电子商务大作业

考核答题纸

（20 —20 学年第学期）

课号：课程名称：改卷教师：

学号：姓名：得分：

电子商务综合大作业

一、所选取产品知识，包括：产品名称（中文/英文）、行业名称、技术描述（中英文）、包装、产品图片（5幅以上）、主要供应商、主要生产地区、主要分销商、上游/下游产品、成本/价格。

产品名称：雨伞（umbrella）

行业名称：日用百货业

技术描述：规格：57cm*8k(半径57cm，8根伞骨），面料成分：聚酯纤维100%；全钢伞杆：采用优质结构钢，经防锈处理，具有耐腐蚀、抗风强、结实耐用，钢杆圆而光亮，握在手中超舒适；伞骨：全钢骨架，超轻超坚韧，小巧迷你，结实耐用；伞骨：天堂伞对每一处细节都精益求精，伞骨转折处当然也不例外；伞布：采用高密拒水碰击布，强力拒水，一甩即干，可抵挡多达95%紫外线，消除多达86%的太阳辐射，防潮，面料不会霉变，不具有延展性，不会变形，并持久保持其平整度，易清洗，可置于清水中刷洗，抗撕拉，不需加固，具有显著的抗风能力，天堂伞对于每一处都很精细，不放过每一个细节，伞的第二折和第三折处，都采用全钢环扣精工缝制，然后与伞布牢牢缝接。Technical description: Specifications: 57cm * 8k (radius of 57cm, 8 ribs), fabric composition: 100% polyester fiber; steel umbrella pole: the use of high-quality structural steel, anti-rust treatment, corrosion resistance, strong wind, Umbrella bone: all steel skeleton, ultra-light super-tough, compact mini, strong and durable; umbrella bone: Paradise umbrella for every detail of excellence, umbrella bone transition, of course not .Umbrella cloth: the use of high-density water-resistant impact hit the cloth, strong water repellent, a rejection that is dry, can withstand up to 95% of ultraviolet rays, eliminating up to 86% of solar radiation, moisture, fabric will not mildew, Resistance to deformation, and lasting to maintain its flatness, easy to clean, can be placed in the water brush, anti-tear, no reinforcement, with significant wind resistance, heaven umbrella for every place is very fine, Every detail, the umbrella of the

second fold and the third fold, are all steel ring buckle Seiko sewing, and then firmly tied with the umbrella cloth.

包装：精美伞包，做工精美的伞包，更好地保护你的爱伞。

产品图片：

主要供应商：台州市路桥应帅百货有限公司，山东多俊商贸有限公司，靖江市苏衡贸易有限公司，苏州天堂伞业有限公司，晋江市宝美电子商务有限公司，义乌市新起点雨具有限公司，杭州萧山义蓬若遥雨伞商行，杭州润字益贸易有限公司等。

主要生产地区：杭州市萧山区，杭州市江干区，广州市越秀区，广州市白云区，杭州市西湖区，浙江省义乌市，浙江省上虞市，广东省东莞市等

主要分销商：杭州骄诺商贸有限公司，杭州市西湖区拓荒日用品商行，余百顺，杭州臻顺贸易有限公司，靖江市苏衡贸易有限公司，杭州芳涵贸易有限公司，杭州环北小商品市场余娇丽小百货商行，杭州市江干区明水百货店等

上游产品：碰击布，雨伞弹簧，钢，伞柄、中棒、伞骨、珠尾、伞头、木耳花、绑带等。价格：13.9~83，平均价格25元左右。

二、简易市场调查，包括：各大电子商务平台（B2B、B2C、跨境电商）有关此类产品的展示与销售情况，平台前10名的销售情况。

B2B：阿里巴巴

总体来说，天堂伞在阿里巴巴上的销售量不错，前10名的销售情况分别为：

1、义乌市新起点雨具有限公司在30天成交5.83万元，90天内商品成交数5033把，采购重复率为9.52%，采购人数63人。

2、杭州汉德伞业有限公司在30天内成交4.71万元，90天内商品成交数7000个，采购重复率5.88%，采购人数为17人。

3、余百顺在30天内成交4.4万元，90天内商品成交数8839把，采购重复率15.69%，人均采购数173把，采购人数51人。

4、台州市路桥应帅百货有限公司在30内成交3.97万元，90天内商品成交数12382把，采购重复率37.5%，采购人数16人，人均采购数773把。

5、深圳市万家兴旺礼品贸易有限公司在30天内成交3.38万元，90天内商品成交数4571把，采购重复率14%，采购人数100人，人均采购数45把。

6、义乌市天泽伞业有限公司在30天内成交3.21万元，90天内商品成交数1006把，采购重复率0%，采购人数2人，人均采购数503把。

7、宁波市江北朱贵红日用品商行在30天内成交3.08万元，90天内商品成交数3334把，采购重复率28.57%，采购人数7人，人均采购数476把。

8、南京市奇杰雨具用品有限公司在30天成交2.75万元，90天内商品成交数2403把，采购重复率4.55%，采购人数22人。

9、杭州芳涵贸易有限公司在30天成交2.59万元，90天内商品成交数为1354个，

采购重复率42.86%，采购人数7人。

10、苏州天堂伞业有限公司在30天内成交2.27万元，90天内商品成交数为1011把，采购人数7人，无采购重复率。

前10名的商家在定价方面普遍较低，雨伞的单价在12.3~24.5元之间，只有1家销售的是直柄伞，其余9家销售的都是折叠伞，说明在目前的市场上，折叠伞占据着巨大的优势，直柄伞的需求要远远小于折叠伞。在伞的款式方面，9家销售的是纯色伞，只有1家销售的是格子伞，说明消费者普遍钟爱纯色伞。商家所卖的的雨伞普遍都是晴雨两用伞，有一家销售的是黑胶伞。

B2C：天猫商城

总体来说，天堂伞在天猫商城的销售量不是很好，前10名的销售情况分别为：

1、天堂伞官方旗舰店月成交量2.6万笔，销售的是纯色双人晴雨伞，售价39.99。

2、于银妮家具专营店月成交量8016笔，销售的是纯色双人晴雨伞，售价28.8。

3、天堂伞官方旗舰店月成交量5542笔，销售的是纯色晴雨伞，售价39.99。

4、天堂伞官方旗舰店月成交量5332笔，销售的是纯色晴雨伞，售价39.99。

5、天堂伞官方旗舰店月成交量4769笔，销售的是黑胶花色伞，售价39.9。

6、天堂伞官方旗舰店月成交量4426笔，销售的是纯色晴雨伞，售价39.9。

7、天堂伞官方旗舰店月成交量3858笔，销售的是全自动伞，售价49.9。

8、天堂伞尚德泽霖旗舰店月成交量3261笔，销售的是纯色三人晴雨伞，售价39。

9、天堂伞官方旗舰店月成交量2464笔，销售的是纯色直柄伞，售价59。

10、于银妮家具专营店月成交量2449笔，销售的是黑胶花色伞，售价25.8。

跨境电商：天猫国际

在天猫国际上，找不到天堂伞的产品

三、该产品竞争对手评估方法，包括：选取比较靠近的一款竞争对手产品和进行市场定位，技术差异、价格差异分析。

天堂伞：

市场概况：经过30多年的发展，企业得到了稳健持续的发展，已拥有子公司6家，控股企业2家，职工5100人。公司总占地面积520亩，有制伞、雨衣、车锁三大生产基地以及机械设备制造基地，并正在筹建出口产品生产基地。公司在品牌、质量、技术、市场、规模和效益等方面拥有相当稳定的实力优势，曾荣获多项国家和省市级荣誉称号。为地方的经济建设作出了重要贡献。

“天堂”商标是中国驰名商标，公司主导产品天堂牌晴雨伞是中国名牌产品，素以轻、新、美、牢著称，产品质量和技术工艺代表了当今世界先进水平，在国内外市场享有很高的声誉和广泛的影响，公司在全国设有46个销售分公司和办事处，拥有一个以全国大中城市5000余家商场、700多个市场总经销和550家专卖店为基本阵容的销售网络，她以优秀的品质和诚信的服务赢得了全国最广大的消费市场，国内市场占有率已连续12年保持全国同行之冠，产销量遥居首位。

公司拥有实力雄厚的专业技术力量，有严格的质量管理体系、计量检测体系、标准化体系、信息化体系和现代化科学管理手段，保持了可持续发展的潜力优势，在国内同行业中无可争议地处于领先地位，成为中国伞业界公认的龙头企业和优秀代表。

天堂伞突出的性能：1、针对质地轻薄的布料作防晒处理就要求有很高的技术含量，成本也会很高，目前只要象天堂伞等少数厂家掌握这种处理技术。2、公司主导产品天堂牌晴雨伞是中国名牌产品，素以轻、新、美、牢著称，产品质量和技术工艺代表了当今世界先进水平，在国内外市场享有很高的声誉和广泛的影响。

材料：满提绣双层婚纱、防色织格面料、高密唛克布、双层涤乔朦胧纱伞面、防紫外线的双层纱面料等。

企业对自身的定位：完美质量、优质服务、公平相待

企业对产品的定位：公司以“优质铸品牌，诚信搂天下”为经营宗旨，以轻、新、牢、美而著称的基础上将传统和现代的元素想结合。

天堂伞的竞争对手：

福建梅花伞业股份有限公司系一家专业从事晴雨伞开发、设计、生产、加工和销售为一体的综合性企业。产品畅销亚、欧、美、非等五大洲的128个国家和地区。公司总部位于“中国伞都”－福建省晋江市东石镇，目前公司总资产达超亿元，拥有3万余平方米的综合办公楼、生产厂房，食宿条件一应俱全。公司占地面积三百余亩，拥有员工1500多人，年工业总产值近8亿元。公司注册的“梅花”牌晴雨伞于2003年9月1日获得了国家质量监督检验检疫总局授予的“中国名牌”荣誉称号，于2005年元月获得国家商务部颁发的“商务部重点培育和发展的出口名牌”（中国出口名牌）荣誉称号。梅花伞是世界制伞中心的出口龙头。我国伞出口量占世界总产量的80%，公司为专业的伞具制造商和出口商，06年晴雨伞出口数量、金额均名列全国制伞企业首位，行业内唯一同时获得“中国名牌”与“中国出口名牌”双项荣誉，但行业集中度较低，近年出口额仅占全国约2%。

天堂伞与梅花伞比较：

1、相似之处：首先，两者都被授予的“中国名牌”荣誉称号。主打的都是伞具。

2、不同之处：天堂伞一直都是主内销。我国内销市场的一大特征是国内品牌几乎占领全部市场，据不完全统计，国际品牌市场占有率不超过1%。而国内厂商在品牌建设这

一环节，除“天堂伞”以外，可以说毫无建树。公认的市场龙头是12年以来保持行业

第一，目前占有率约20%的“天堂伞”，之后的排名多有争议。而与之不同的是梅花伞一直都是主外销。是我国最大的晴雨伞出口企业，2006年和2007年上半年，公司销售晴雨伞分别为174万打和99万打，出口销售的收入占比分别为96.22%和97.08%。根据中国日用杂品工业协会统计，2006年，梅花伞的晴雨伞出口量、出口金额、出口国家和地区数量均位居全国伞具生产企业的第一位，是我国晴雨伞出口的龙头企业。

在国际市场上，由于公司在生产规模、技术和工艺的完备性等方面均位居前列，在全球出口市场上占据主导地位。由于国内市场开拓较晚，公司国内市场份额较低，公司在国内的主要竞争对手是天堂伞业集团公司，天堂伞业在国内晴雨伞市场上占有率在20%左右，具有绝对的优势。

梅花伞主要以出口为主占据中高端市场，价格较高，晴雨伞系列产品的开发、生产和销售。公司现已形成手动伞、自开伞、自开收伞等三大类，涵盖直骨、二折、三折、四折、五折至六折等伞骨款式、3000多种伞面花色的完整的晴雨伞产品体系。天堂伞面向国内大众市场，以中低端为主，价格较低，质量较好，但骨架容易坏。天堂伞素以轻、新、牢、美而著称，产品质量和技术工艺在全国制伞行业中处于领先地位，在国内外市场享有很高的声誉。产品包括雨伞，太阳伞，直杆伞，二折伞，三折伞，四折伞，广告伞，庭院伞，遮阳伞，沙滩伞，工艺伞等多个品种。

四、以一个浙江省真实公司作为自己的分析对象，为该企业制定竞争性电子商务战略。包括：新产品开发与品牌策略，客户的沟通，网络营销、产品系列价格管理、多渠道整合问题等。

杭州忆江南茶业有限公司是专业从事农产品开发，茶叶深加工的企业。公司以天然食品研究所的科研技术力量为依托，从余杭民间特色产品烘青豆茶起步，现已开发出“忆江南”养颜茶系列、“忆江南”养生茶系列、“忆江南”商务茶系列、“忆江南”名茶系列、“忆江南”特产饮品系列等五大系列四十多个品种。产品销售网络遍及全国21个省、自治区及北京、天津、上海三个直辖市。

随着人们生活质量地不断提高，对享受型产品的需求也在不断增加，茶叶作为中国的传统饮品，也慢慢的进入人们的生活，茶叶市场的竞争也日益激烈，为了更好地在市场中占有一份席位，传统的营销策略继续改进，电子商务模式迫在眉睫。

1、客户定位分析

杭州忆江南茶业有限公司的客户属茶叶行业中的高端客户。该客户主要分为以下三类：第一类为高端品饮需求客户，该类客户长期品饮高品质的茶品，对品茶有一定的依赖性和挑剔性，对劣质茶品的排斥性较强；第二类为投资收藏型客户，该类客户将茶叶作为爱好性投资，经济实力雄厚，渴望自身收藏的茶品能得到更广泛的认肯，并在一个群体或者一定的时期内得到一定的升值保值的空间；第三类客户为高端的饮品客户，该类客户希望自身送出的礼物是珍品，或者代表一定地位﹑实力﹑身份和稀缺性，最好是某款茶品只能因为消费者本身的特殊身份﹑特殊渠道﹑特殊资源或者特殊的品赏能力最终才购买成功并用以赠送他人。

2、产品策略

①提供产品信息策略

为用户提供完善的信息服务，是进行电子商务营销的一个重要组成部分。在现阶段，为用户提供完善的信息服务，是进行电子商务营销的主要功能和优势之所在。为用户提供产品信息服务时可以采取“虚拟展厅”、“虚拟橱柜”等方式。

②顾客参与策略

电子商务上的产品，除了产品的性能、特点、品质，以及为顾客服务的内容充分显示外，更重要的是以人性化为顾客导向的方式，为顾客提供个性化的服务，利用互联网的优势，提高消费者参与的程度。

③产品包装和图片效果

由于电子商务平台的特殊性，与实体店铺最大的不同在于顾客只能通过视觉来对产品品质进行鉴别，然而，消费者习惯从多方面的感官感受来体验购物的过程，网上购物是对这种购物习惯的挑战。因此，需要从视觉上满足消费者购买需求。在上传产品图片信息时，要充分考虑图片拍摄的效果、视角以及需要展示的内容，要使每一件产品的展示都是一副艺术品，切记图片粗制滥造造成浏览者厌恶情绪的发生。拍摄的商品图片应以实物商品为原型，所以产品的包装必须精美、易于激发感官享受。

④产品组合策略

忆江南茶业开展电子商务营销所采取的产品组合策略应当是扩大产品线的宽度和长度，增加产品系列，以满足网络消费者的不同需求。如将产品长度扩大到主流的茶叶品种，包括绿茶、红茶、花茶、麦茶等，当然，为保持品牌优势，应当以高档铁观音和普洱茶为主打产品。适当改变原来的产品高档定位策略，为了吸引更多的潜在消费者，可以将产品线向下延伸，增加一些中低档产品的销售。

3、品牌策略

忆江南茶业开展电子商务应以提升企业品牌核心竞争力、扩大品牌影响力为前提。

①品牌的名称

品牌的名称是人们辨别某种产品或服务区别于竞争对手的依据，也是品牌形象的代言人，品牌的名称对品牌的塑造特别重要。电子商务本质上是对传统商务形式的延伸，因此，忆江南茶业在开展电子商务时采取的品牌名称策略应当为维持和创造策略。维持策略就是对于在传统市场中的高端品牌产品采用原来的品牌名称；创造策略就是对于扩大的产品线另外创造一个子品牌，以区别于传统的高档品牌形象。采取该策略的目的，一是不能让传统市场中的高端品牌不至于因为中低档产品线的扩展而受到影响；二是创造一个电子商务新品牌，适应网络的发展。

②品牌的建设

首先在忆江南茶业电子商务网站主页上要充分体现公司的独特形象，给购买者留下深刻的印象，这需要在进行网站设计的时候精心考虑各种条件，将企业的品牌内涵充分体现的网页内容上；其次，适当添加一些有关品牌的故事也是进行品牌宣传和提高品牌认知的方式；最后，在品牌建设过程中，还要注意塑造品牌的可信赖性。

4、价格策略

采取不同的定价方式是企业营销活动的重要手段，忆江南茶业开展电子商务采用的价格策略根据公司发展状况在茶叶电子商务领域后所处的市场地位有所不同，由此我们可以规划忆江南茶业不同阶段的定价策略。

（1）起步阶段的定价策略

忆江南茶业导入电子商务业务后，开始在网上销售产品，这时候公司的价格策略主要是以宣传企业电子商务、吸引消费者为主，所以在改阶段应采用下面两种定价策略：其一是品牌定价策略，即对于忆江南茶业传统市场形成的高端品牌产品采取高价格、高水平的促销。其二是价格渗透策略，即对于忆江南茶业创立的茶叶电子商务新品牌的产品，把价格定在较低的水平，配合折扣策略和免费试用策略，让公司品牌和新产品迅速进入到电子商务市场，抢占市场份额，让消费者认识忆江南茶业品牌和电子商务网站，取得在市场上的主导权。

（2）发展阶段的定价策略

发展阶段是企业在市场的成长期，此时企业的任务就是不断向细分市场渗透，抢占市场份额，以提升企业产品的市场占有率。因此，企业的定价策略就应当采取市场渗透式定价，不断的采取折扣、优惠活动、店庆、节假庆等活动吸引消费者，以“薄利多销”来获取利润和打压竞争对手。

（3）成熟阶段的定价策略

成熟阶段企业已经成为市场的领头者，拥有固定的客户群，市场份额稳定，但是企业也会面临众多的市场追随竞争者，因此，企业发展到该阶段就应该采取稳健的定价策略，目的在尽可能的保住企业产品的市场份额。此时，企业的品牌和产品有一群忠实的顾客群，产品具有良好的形象，产品的价格能够产生很大的品牌增值效应，宜采用的定价策略应当为品牌定价策略，采用“高价优质”策略，既增加了盈利，又让消费者在心理上感到满足。

5、促销策略

促销是企业为激发顾客购买欲望，影响他们的消费行为，扩大产品销售而进行的一系列宣传、说服、激励、联络等促进工作。忆江南茶业开展电子商务营销应该根据不同的需要和情况选择与搭配促销方式，制定具体的促销策略。

（1）网络广告促销

网络广告是电子商务营销广泛采用的促销方式，忆江南茶业开展电子商务初期，对网络消费者来说还很陌生，因此需要通过各种网络广告“告诉”广大消费者自己的存在，并让客户明白能够满足其需求。根据形式不同网络广告可分为旗帜广告、图标广告、嵌入视频广告、电子邮件广告、新闻组广告等。

（2）网站促销

如果网络广告促销主要是针对同类竞争对手的顾客或者游离状态的顾客的话，网站促销就主要是为了激发本组织的固定客户购买欲望所进行的活动。网站促销主要包括有奖活动、免费试用新品、购买折扣、赠送虚拟积分和包邮等方式。

（3）促销的手段

企业组织促销策略的实施需要采取一定的方式和手段，电子商务营销活动中，不仅可以利用互联网技术手段发布促销信息，也可以结合企业传统营销平台联合开展促销活动。①利用电子邮件进行促销，是目前电子商务营销采用的最快捷、最普遍的手段之一。企业电子商务网站都有客户注册的功能，通过会员注册这一功能企业可以收集有关客户的信息，从而获取顾客的E-mail地址，当商城计划开展促销活动时，可以通过电子邮件将促销的详细信息发送给顾客。②随着搜索技术的发展，人们只要在搜索引擎框里输入想购买的产品就可以将各个商家的促销活动列表出来，极大的方便的消费者网上购物。公司应当充分利用搜索引擎的这一功能，在著名搜索引擎上进行促销活动推广，方便消费者利用搜索引擎锁定本公司电子商务网站。

6、渠道策略

忆江南茶业开展电子商务营销所选择的渠道策略也不能照搬传统模式。根据电子茶叶电子商务市场状况和忆江南茶业实际情况，忆江南茶业电子商务营销应当选择以下渠道策略：

（1）自建电子商务网站

自建购物网站是企业通过网络直接分销产品的电子商务营销渠道模式。忆江南茶业自建站点，实行网络直销，具有以下好处：第一，网络直销具有高效、低成本的特点，可以减少中间流通环节的成本，从而为顾客提供更质优价廉的产品。第二，网络直销方便企业直接与消费者沟通联系，有利于企业及时掌握消费者的需求变化和行业状况。第三，网络直销有利于强化企业品牌效应，通过网络直销同时也宣传了企业形象。第四，网络直销有利于企业促销活动的开展，营销人员可以直接通过电子邮件、短信平台、网站公告等手段随时发布促销信息。

（2）综合性电子商务网站直营店

综合性的电子商务网站凭借商品品种齐全、商家众多和价格优势等积聚了大量的网络消费者，逐渐成为电子商务消费的主导渠道。忆江南茶业开展电子商务避不开淘宝网这个庞大的营销渠道，基于忆江南茶业在传统市场中的品牌形象，应当选择在天猫开设公司直营的品牌旗舰店，充分利用淘宝网购物平台的品牌效应增加茶品的销售，进行电子商务营销推广。

（3）综合网络零售商分销

网上零售是一种B2C模式的电子商务，这是目前发展最迅速的电子商务模式，其中以京东商城、当当网等网络零售商为领导者。这些大型凭借经营的产品品种齐全、成本优势、完善的配送体系等逐渐建立起了品牌形象，为广大网络消费者所喜爱，赢得了大量的忠实网络购物群体。综合性的网络零售商销售的产品跟淘宝等交易平台有一个很大的不同，就是这些网络零售商只销售品牌产品，因此，能够保证购买的商品是正品，享受完善的官方售后服务，从而提高个了购物者的购物安全感。

忆江南茶业通过向这些综合性的网络零售商供货，利用平台的人气优势，一方面能够大大的促进产品的销售，另一方面也是对品牌形象的宣传。