咖啡豆的网络营销方案

咖

啡

豆

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网

络

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销

方

案

系部：商务系

班级：09电子商务（*）班

学号：***********

姓名：***

摘要

伴随着经济和国民收入的快速增长，中国咖啡豆市场正在快速蓬勃的发展，进入这个行业的企业和个人也越来越多。本文尽可能全面地描述这一新兴市场以及目前的行业竞争状况，并为相关企业进入中国咖啡豆市场的决策提供可行的对策和解决方案。

本论文分别从十个方面阐述在网络营销的经营概念。第一个方面为前言；第二个方面就目前国际国内咖啡豆市场做了描述和分析；第三、四、五个方面解说网站的设计；第六个方面说明搜索系统；第七个方面就产品的广告进行讨论；第八、九个方面就事件营销、论坛营销进行粗略的讲解；第十个方面是整篇论文的总结。

调研结果表明，中国咖啡豆市场正在快速蓬勃发展,是一个具有相当吸引力的的市场，但同时进入这个行业的企业和个人也越来越多，是一个竞争激烈的市场。第一、中国咖啡市场正在经历着快速成长，人均咖啡消费量以每年20％的速度增长，最大进口国是新兴的咖啡生产国越南。第二、咖啡豆进口商经营的业务主要有四种：咖啡豆加工、批发、销售；咖啡器具的销售、培训、服务；咖啡粉、咖啡用糖、奶球的销售；提供咖啡馆经营者完整的支援。销售模式主要有：建立分销体系、直销、代销。销售渠道可能有多级的多种形式。第三、在整个咖啡豆产业链中，进口生豆更具有竞争力，咖啡销售中间商的利润是相当高的。第四、竞争战略上，多数进口商走的是低端路线。市场尚未出现领导品牌和行业领袖。

一、前言

网上营销同传统的营销相比，其前期工作也包括准确客观的市场定位。网上营销与一般营销有较大的区别，因此其市场定位也有其独特的特点。

与传统营销一样，网络营销也应有相应的营销目标，须避免盲目。有了目标，

还需进行相应的控制。网络营销的目标总体上应与现实中营销目标一致，但由于网络面对的市场客户有其独到之处，且网络的应用不同于一般营销所采用的各种手段与媒体，因此具体的网络市场目标确定应稍有不同。

我们通过互联网寻求产品的销售新渠道，寻求更高的经济效益和商业机会。我们相信，如果能更好的利用互联网进行网络营销，必能给产品的销售开拓新的局面。

二、咖啡豆需求的分析

对中国咖啡豆市场的认识，除了要了解当前的市场容量之外，还需了解市场的前景。目前对中国咖啡消费市场增长规模有两个不同的看法：乐观和谨慎的预测。

1、乐观的预测

该观点认为咖啡消费在中国发展迅猛，前景可观，持这种观点包括雀巢

咖啡公司等①。综合该观点的理由主要是：

（1）咖啡消费市场的前期培育已经基本结束

据国际咖啡组织提供的资料，近年来，咖啡的种植和消费在中国的发展令世界瞩目。北京、上海、广州等大中城市的咖啡馆和星级酒店里的现磨咖啡消费正在迅速增长。咖啡在中国城市已经遍地生根，市场的前期培育已经结束。这为下一步更大地发展奠定了坚实的基础②。

（2）生活方式的变化带来市场

越来越多的人选择咖啡作为饮料。中国有着1.29 亿高收入的城市人群在推动着这个市场的成长12。这一群体具有强大的消费力，并且始终准备尝试新的生活方式并衡量其价值。中国咖啡市场在这样的环境中正在经历着快速成长：人均咖啡消费量以每年30％的速度增长，咖啡豆进口从2000 年到2001年上升了70％，并且还在继续保持增长，同时年度零售咖啡销售增长超过了25％③。

（3）中国咖啡种植水平不断提高

自2003 年以来，由于国际咖啡市场逐步回暖，市场趋好的形势

使中国咖啡豆种植积极性提高， 2004 年云南省小粒咖啡种植面积达32 万亩，产量达到2.2万吨。

2、谨慎的预测作者：

该观点则对目前或今后相当长的一段时间中内地咖啡市场并不看好，至少认为开拓市场的难度较大④。持这一看法的理由包括：

（1）咖啡离主流饮料的距离较远

与茶相比，咖啡在中国内地还只能算是“新兴事物”。价格高昂，口味上

不习惯，且缺乏对咖啡文化的深入理解，咖啡馆还主要是双高一低(高收

入、高学历、年轻化)族的消费场所，离普通中国人的距离还是有点遥远。

即便在京沪穗三地，也有43.6%的人从来没去过咖啡馆，40.7%的人偶尔

去，11.4%的人有时候去，经常去者仅占3.8%15。而根据计算，2003 年国内人均消费量只有1 杯。与其它国家有很大差距，如图。

世界各国人均咖啡消费量比较单位：杯/年

数据来源：Jon Thorn：《咖啡鉴赏手册》上海科学技术出版社

（2）替代品的风险

譬如，茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品。尤其是茶叶、速溶咖啡和咖啡豆之间的竞争会很激烈。

（3）咖啡生产能力有限

在咖啡生产方面，由于咖啡大多生长在南北回归线地带，中国在此方面有些先天不足。咖啡种植年产量与世界咖啡第一大生产国巴西相比，尚不足一个零头。

三、网站设计需求

1、建立完善的产品信息展示平台

一种产品想要推广，就需要有一个好的展示平台，分类合理，访问快捷，管理科学，售后服务保障强等。这样的一个产品信息展示平台，能够使客户快速的了解我们的产品，并找到自己所需要的，或者向我们咨询价格，或者给我们更好的意见，这样，我们就可以通过客户给出的意见和建议了解市场的需求，掌握好商机。

2、树立良好的形象

无论对于什么买卖，诚信永远首居其位。咖啡豆在网络上销售也是需要这一点的，因为咖啡豆也有很多的品种和好坏，既然要经营好这方面，那就不能“挂羊头卖狗肉”，为了眼前小小的利益，放弃大好的商机。

3、保持市场的领先地位

4、吸引更多的客户

对于与咖啡豆的网络推销，我们要花多些心思去推广，吸引顾客的注意，就是这次顾客没有买成，没关系，给他们一个良好的服务态度，那么下次他们有什么需要，第一个就会想到我们。

5、为我们现有的客户提供便捷

6、建立完善的网上服务系统

7、提高管理效率

四、网站的设计

1、网站的语言

（1）简体中文

（2）英文

咖啡豆在中国有很大的开发市场，但在国外，它的销售量一直很高，因此我们要设计不同的语言界面，给不同顾客以便捷的服务。

2、网站的风格

（1）网站的整体色调要和谐

（2）网站首页要很好的展示我们的产品

（3）中文版面要符合华人的浏览风格

（4）英文版面的药符合国外人士的浏览风格

一个好的网站，首先要给人以第一印象，就像人一样，第一印象好了，那么才有谈下去的兴趣。所以，网站色调和首页的商品展示是很重要的，要给我们的顾客留下好的第一印象。不同的浏览界面，不仅方便顾客的浏览，还会让他们感觉到我们的细心，感觉到我们的诚意。

五、网站搭建的基本步骤

1、中文网站的排版

2、英文网站的排版

3、网站的功能模块

（1）站长推荐栏

站长推荐，虽然对于现在很多销售网站来说是很普遍的，但同时也是很有推销作用的，因为这算是很好的抓住顾客的心理，将我们要推出的商品很好的展示给顾客，让更多的顾客了解到我们要推出的商品。

（2）站内产品搜索

对与一些有目的的老顾客和新顾客来说，他们是有自己喜欢的口味的，所以呢，他们就希望有一个搜索栏给他们，这样他们就可以很快捷方便的搜索到自己想要的商品，节约了很多的时间。

（3）客服

我们不要小看客服，客服的存在不仅仅是为了帮助我们收集市场需求，更重要的是能帮助顾客买到放心实惠的商品，同时保障了售后的服务。顾客可以通过客服去咨询我们的产品，因为有很多的顾客可能对咖啡豆不是很清楚，那么，客服就可以很好的为他们服务，根据他们给出的要求，推荐适合他们购买的咖啡豆。

六、SEO

搜索引擎优化（Search Engine Optimization，简称SEO）是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目的网站在有关搜索引擎内的排名的方式。由于不少研究发现，搜索引擎的用户往往只会留意搜索结果最前面的几个条目，所以我们要通过一些方式来使

得我们的网站排在搜索结果的前面几条。通过SEO这样一套基于搜索引擎的营销思路，为我们的网站提供生态式的自我营销解决方案，让我们的网站在行业内占据领先地位，从而获得收益⑤。

优秀网站必须拥有：视觉艺术设计、网站程序开发、搜索引擎优化、网页内容撰写与SEO优化、网站综合维护等各项条件。通常，设计者一般注重的只是前面两方面，而过多地忽略了后面部分。

因此作为一个网站的设计一定要做到一下几点⑥：

（1）网站导航。对seo最重要的是网站导航栏，强烈建议文字导航。

（2）网站的地图及好友界面的链接

（3）动态程序

（4）主机优化

（5）网站转移

七、产品的网络广告

如何把有关的产品或服务信息有效传达给目标消费对象，这就是广告的运作所要完成的任务。作为网络营销常用的方法之一，网络广告的作用自然不可忽视。网络广告不同于传统的媒介，网络广告也有其自身的特点。所以网络广告对于产品的推销十分的重要，一下为一些网络的推销方法：

(1) 采用旗帜广告

对于产品来讲，做一个有吸引力的旗帜广告比什么都重要，广告要能在几秒甚至是零点几秒之内抓住读者的注意力，否则网上漫游者很快就会进入其它链接。

(2) 选择合适的网站发布广告

首先，发布广告的站点选择应当符合媒介的目标和策略，假若要在网上做告知性广告，就应该选择流量大的站点，并最好组合多个站点。其次，站点的选择应当同广告的目标受众有较好的重合性，如果针对的是某个区域内的目标受众，则那些流量主要来自该区域以外的站点就不适合选择。再者，也应注意站点的流量是否可以满足设定的数量。另外，不管使用何种网络广告方式都应使用如下主题：担心、好奇、幽默以及郑重承诺，广告中使用的文字必须能够引起访客的好奇和兴趣。(3)利用e-mail发送群邮广告，注意邮件的内容，不要让网民们觉得那时垃圾邮件，这样看都不看就删了，那样的话，也就相当于没有发。

(4) 在广告中向受众提供利益。要使广告获得更多的点击，就应该在广告中提供使读者感兴趣的利益。

(5) 经常更换广告的图片。如果你已经有了一个很好的旗帜或图标广告，也要经常更换图片，因为即使是最好的广告早晚也会失去对上网者的吸引力。一般来说，一个广告放置一段时间以后，点击率开始下降。而当更换图片以后，点击率又会增加。

(6) 网站的主页是广告的最好位置。企业应该力争把广告放在网站的主页，否则可能会只有较少的读者看到，广告的点击率会大大降低。

八、事件营销

所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。由于这种营销方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为企业节约大量的宣传成本等特点，近年来越来越成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段⑦。

事件营销在本质上就是让你的策划成为新闻。所以，事件营销的成功之要素，就是要分析一件普通的事为什么可以成为新闻。

一个好的事件营销要具备一下四个要素：

（1）重要性

（2）接近性

（3）显著性

（4）趣味性

要想事件营销成功，我们就要从顾客的心理着手，通过好的营销策略去打动我们的顾客，从而完成我们的营销目的。因此我们可以借助一下几个营销策略去完成我们的产品营销：

（1）明星。明星是社会发展的需要与大众主观愿望相交合而产生的客观存在。根据马斯洛分析的人的心理需求学说：当购买者不再把价格、质量当做购买顾虑时，利用明星的知名度去加重产品的附加值，可以借此培养消费者对该产品的感情、联想，来赢得消费者对产品的追捧。比如世界杯期间炒得沸沸扬扬的“米卢现象”，名人轮番上场“补钙”、“补血”的保健风潮，还有影星、歌手忙不迭更换保暖内衣等。因此我们也可以利用明星的代言来炒热我们的产品。

（2）活动。我们可以策划一系列的活动，来达到吸引顾客的眼球。比如说，在购买到一定的数量的产品后，我们实行抽奖活动，抽中者就有机会去咖啡种植园看看，我们大多数人都只是看到现成的咖啡豆，没有真正的看过咖啡种植园，这样，我们可以利用顾客的好奇心理，加大了对我们产品的购买。

（3）支持公益广告

我们通过对公益活动的支持引起人们的广泛注意，树立良好企业形象，增强顾客对我们品牌的认知度和美誉度。随着社会的进步，人们对公益事件越来越关注，因此对公益活动的支持也越来越体现出巨大的广告价值。

九、论坛营销

论坛营销就是“企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动”，就是论坛营销⑧。

首先论坛营销要选择有自己潜在客户的论坛：

1、要选择人气旺的论坛，但人气旺也是有弊端的，因为帖子很快就会被其他的帖子给淹没了，再说人太多，登陆也是很困难的；

2、要选择有签名功能的论坛；

3、要选择有链接功能的论坛；

4、要选择有修改功能的论坛。

其次，我们的标题要有很强的吸引力。一个好的题目总是能让人产生遐想，给人一种犹抱琵琶半遮面的感觉！这样就会激起人们的好奇心，自然就会进入到你的主题，看你发的贴，这样你的点击率就会高。

然后就是内容了，内容要有争议，没有争议的内容人家只是会一看而过，很少留下一言片语。长贴呢，我们要缩短发，因为太长的话，人们是没有耐心去看的，不管你又多大的吸引力，人们很少会去看完。

最后就是要巧妙的发出我们产品的广告，用好头像和签名，利用回帖这一功能，在看别人的贴时，适当的顶一把等等。这样，我们就很好的利用了论坛这一营销，把我们的产品向大众展示。

十、总结

不管怎样，咖啡业者利润的提高，最终还是来源于整个消费市场的扩大

以及对咖啡饮料的认可，这一点需要整个产业链的各个环节共同努力来培育

和养护。同时经营者自身内外部管理能力以及品牌的建设和维护也应该得到

加强，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

①资料来源：雀巢公司大中华区总裁穆勒先生在雀巢咖啡建厂10 周年庆典活动上的讲话。

②说明：根据《中国统计年鉴》的划分标准，高收入人群指前人群总数中收入为前10％的人群。2003年这一

群体的人均年消费支出达到14515.68 元。

③资料来源：中国连锁经营协会官方网站：.cn/

④资料来源：程继明，未来中国咖啡市场谁主沉浮（特别报道），《市场报》，2001 年10 月08 日

⑤来自百度百科

⑥来源:江苏徐州seo财富之路

⑦来自百度百科

⑧来自百度百科