烘焙行业相关资料整理

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一、概念

烘焙食品是以面粉、酵母、食盐、砂糖和水为基本原料，添加适量油脂、乳品、鸡蛋、添加剂等，经一系列复杂的工艺手段烘焙而成的方便食品。烘焙食品除了常见的面包、蛋糕、饼干之外，还包括我国传统大众食品如月饼、烙饼、锅盔、点心、馅饼等。它不仅具有丰富的营养，而且品类繁多，形色俱佳，应时适口，可以在饭前或饭后作为茶点品味，又能作为主食，还可以作为馈赠之礼品。随着人们饮食结构的调整和生活品质的提高，携带方便化、品种丰富化、口味多样化的烘焙食品将保持稳定的增长。

二、性质

烘焙食品作为一种快速消费品，安全、卫生、营养、保健、美味是烘焙食品的五要素。既是居民的方便主食品，又是休闲和节日食品，是食品工业不可或缺的重要行业，这一既传统又新兴的领域将成为食品工业发展的重点，前景广阔。

三、烘焙食品分类

1.糕点、面包类指用米粉、面粉、豆粉为主要原料，配以辅料，经成型、油炸、烤制而成的各种食品。比如各种中式和西式糕点、面包等。

2.饼干及其他烘焙食品类指以面粉（或糯米粉）、糖和油脂为主要原料，配以奶制品、蛋制品等辅料，经成型、焙烤制成的各种饼干，以及用薯类、谷类、

豆类等制作的各种易于保

存、食用方便、口感酥脆

的焙烤食品。比如甜饼干、

发酵饼干、威化饼干、夹

心饼干、花式饼干、压缩

饼干等以及用薯类、谷类、

豆类产品经膨化或烘炒制

作的各类酥脆食品。

四、特性

相对的独立性

较高的营养价值

食用方便且便于携带

五、我国烘焙行业发展概述

烘焙食品于20 世纪80 年代从香港台湾地区引入中国大陆，随着中国经济的增长，居民生活水平的提高，以及西方食品、原料和技术的进入，我国的烘焙行业从20 世纪末开始呈现出快速发展的趋势。我国烘焙食品的区域发展以上海、广州为代表的南方地区起步早，市场较发达；而以北京、沈阳为代表的北方地区起步晚，但发展很快，已成为最具发展潜力的烘焙食品市场。

我国的烘焙食品业发展迅速，年销售额增长率一直在10%以上，超过食品工业的平均速度，2013年达到2022.95亿元，其中面包产量为160万吨；饼干年产量约150万吨；中式糕点年生产总量为180万吨；西式糕点为80万吨。可以预见的是，烘焙产业作为食品行业里较高端的子产业，在未来几十年内还将呈现出高速发展势头，预计2017年中国烘焙食品行业销售收入将达到4658.29亿元。1、烘焙行业仍处于高速发展期

（1）烘焙行业整体发展较快：我国烘焙食品的区域发展以上海、广州为代表的南方地区起步早，市场较发达；而以北京、沈阳为代表的北方地区起步晚，但发展很快，已成为最具发展潜力的烘焙食品市场。

2014年我国烘焙行业仍保持快速发展态势，增长速度保持在16.8%以上。行业整体表现朝气蓬勃，发展势头看好，正处于快速发展期。国内饼店如今约达2-3万家，其中上规模、品牌影响力较大的饼店约占7000家，产业结构逐步优化，行业整体实力不断增强。

总体而言，烘焙行业在整个食品工业中仍属于薄弱环节，与国外先进水平差距较大，烘焙产品品牌多、集中度低。

（2）我国居民逐渐习惯将将烘焙食品作为主食食用：据统计，2013 年，日本烘焙食品人均年消费量增至22 公斤，韩国人均年消费量增至5.9 公斤，台湾地区人均年消费量增至5.5 公斤，而我国大陆地区人均年消费量也增至5.4 公

斤，是2000年的十倍。

中国的烘焙食品行业发展从一、二线城市居民逐渐向三、四线城市以及农村市场方向开始渗透，由于受西方文化影响，面包、饼干等烘焙食品逐渐成为我国居民的早餐主食。而从年龄层来看，烘焙食品的消费群体逐渐扩大，从小孩到老年人都有覆盖。

2、全行业食品安全意识普遍增强

烘焙企业与其他食品企业一样高度重视，加强食品安全管理。2014年烘焙行业未发生重特大质量安全事故，但一些质量安全问题仍然不容忽视。食品安全是一个遍及全球的公共卫生问题，直接关系人类的健康生存。重要的是取得社会信任。

比如“霉变月饼”的商家诚信让人质疑，但“不霉变”月饼谁敢下嘴？

（1）、2014年：盼盼公司过期霉变月饼馅料重新回炉，这样的月饼“从来不送亲友”，最终被罚100万。

（2）、僵尸月饼，2014年柳州市民打开三年前生产的月饼未变质，放了三年馅料竟如新

提示：用良心做烘焙产品，何愁烘焙行业的发展？

3、烘焙食品质量稳步上升

消费者对烘焙食品品质要求逐步提高，品牌消费意识增强。从“点心”逐步转变为美味和精神享受的必需品，中低档产品仍是市场主流，今后消费者倾向于名牌和高质量的中高档产品。

我国各地区经济发展不平衡，消费水平高低差异较大、消费层次差异也较大。整体上区域性差异在缩小。

4、烘焙品牌分散，连锁品牌扩张明显加快

烘焙企业品牌分散，集中度逐年提高，骨干品牌的发展速度明显高于行业平均发展速度。产品竞争激烈，同质化现象严重，消费者忠诚度低。消费者认可才是品牌。

2014年，各地优秀烘焙连锁品牌继续提升扩张速度，店面数量迅速增加、异地扩张步伐加快。但焙烤行业大都是前店后厂式，中央工厂的连锁店经营模式较少，使得企业生产成本高，产品质量不易控制，难以产生品牌效应。

5、烘焙市场多样化特征明显

一是产品多样化，丰富多彩，新产品层出不穷；如小份量烘焙食品市场逐渐加大；

二是品牌多样化，尽管品牌集中度加强，但品牌多样、各品牌市场分散的局面短期难以改变；外来品牌的领导者地位较为巩固

三是渠道多样化，直营连锁、商场超市、批发流通、网络销售、直复营销策略（新）等，各显其能。多元化经营逐渐成为趋势。

6、传统、地域特色烘焙食品明显升温

我国幅员辽阔、多民族和谐共存，民族特色、地方特色、传统特色烘焙食品花样繁多，一部分烘焙食品企业开始关注传统特色烘焙食品的工业化、规模化加工。

消费者对传统糕饼文化（有文化内涵）的关注度明显升温。

7、饼店精品化、高端化、个性化趋势明显

连锁饼店对店面装修和门店设备配置明显加强，店面档次明显提高、生产条件、营业条件也大大改善。但分析检验设备条件仍需提高。

行业竞争激烈，许多海外烘焙连锁品牌大举进入中国市场，部分企业在国内一二线城市建立了上百家的连锁店，并开始向三四线城市扩张。

8、烘焙店现场烘烤成为行业发展的热潮

各地优秀烘焙连锁品牌的店面现烤，已不是传统意义的小作坊现烤，卫生洁净、设备高档、色香味美很受消费者欢迎。

速冻技术的应用、各种新颖混合粉等为烘焙业特别是饼屋，提供了生产新鲜的烘焙食品的可能性，由中心工厂生产，建立连锁销售网和加盟店系统已成为传统食品与现代工业相结合的最有前途的模式。

六、烘焙行业特点

1、市场零散

尽管烘焙行业迸发出了勃勃生机，巨大市场蛋糕吸引了众多的蚕食者，但当下依然局限于市场区域性，真正实现品牌化连锁的本土烘焙企业屈指可数。比如，好利来和克里斯汀的年销售额虽然巨大，但好利来在华南市场缺失，克里斯汀则

在北方难寻踪迹。烘焙行业到目前为止，始终没有出现在全国市场占有绝对优势的全国领军型品牌。品牌杂乱，市场鱼龙混杂，充斥着众多小品牌。即便有几个在国内稍有名气的品牌，也只是在国内部分地区成为老百姓的首选品牌，销售额也仅占国内市场的百分之零点几。这也影响了整个行业的健康发展。

2、低层次竞争

因为市场被众多中小品牌瓜分，不同层次品牌在分割不同的市场。所以，品牌间的竞争主要表现在产品竞争、渠道竞争、价格竞争等层面，真正靠品牌拉动销售的很少，致使烘焙市场还停留在一个初级、低层次竞争时代。此外，与烘焙业的繁荣景象相比，国内烘焙业的滞后营销模式制约了烘焙业向更高层面的发展。千篇一律，单一的产品销售和营销模式，落后的技术成为国内烘焙业发展的瓶颈。

3、烘焙市场不断拓宽加深，未来烘焙行业持续高速发展

中国的烘焙食品从一、二线城市居民逐渐向三、四线城市以及农村市场渗透，受西方文化影响，面包、饼干等烘焙食品逐渐成为我国居民的早餐主食。而从年龄层来看，烘焙食品的消费群体逐渐扩大，从小孩到老年人都有覆盖。据预测未来30年烘焙市场仍将保持持续发展的态势，二三级城市的烘焙市场容量的增长速度可接近30%，2017年我国烘焙食品行业销售收入预计达到4700亿元。

4、目前烘焙行业不同层次品牌在分割不同的市场

品牌间的竞争主要表现在产品竞争、渠道竞争、价格竞争等层面，真正靠品牌拉动销售的很少，致使烘焙市场还停留在一个初级、低层次竞争时代。

国内烘焙行业的集中度依然较低，产品竞争激烈且同质化现象严重，随着经济发展和人民物质生活水平的提高，人们对烘焙食品品质的要求也不断提升，食品安全、质量、营销、服务和管理等非价格因素在行业竞争中的作用将逐步体现。七、烘焙行业发展展望

1受西方文化影响，中国人吃面包的习惯正在形成

中国烘焙市场大、发展空间大；面包在欧、美等国已作为人们的主食，虽然在我国逐渐成为一些居民的早餐主食，但更多还是停留在糕点、小吃的程度上。英国和美国36.4、25.4 公斤/年，我国仅5公斤/年。发达国家7000-1.2万人/1家饼店，我国15万人/1家；

进一步在学习外国技术的基础上，洋为中用。不断研究开发适合我国国情、人民生活习惯、营养需求、消费水平的烘焙食品。

2行业环境改善，发展机遇增加

近年来，我国焙烤食品行业运行状况良好，消费升级、政策推动、标准重建以及外资涌入、内资合并等诸多因素的影响，使得我国烘焙食品行业传统的低集中度现状加速改变，行业并购不断上演，烘焙食品行业加速整合。据中国产业调研网发布的2016年版中国焙烤食品行业深度调研及发展趋势分析报告显示，随着经济的快速发展，城市化进程的加快以及全面小康社会与新农村建设的不断深入，人民的生活节奏将不断加快，生活水平将显着提高，生活方式和消费结构的改变，以及国家对烘焙食品工业的高度重视，包括西部大开发、振兴东北地区、促进中部崛起、建设社会主义新农村等重要战略和举措，这将给我国焙烤行业的进一步发展带来挑战和机遇。

同时2009年5月国家颁布《轻工业调整与振兴规划》，进一步规范了食品行业的安全生产。要点包括：支持农副产品深加工，重点推进油料品种多元化，实施高效、低耗、绿色生产，促进油料作物转化增值和深度开发。实施食品加工安全专项：大力整顿食品加工企业；全面清理食品添加剂和非法添加物；加强食品安全监测能力建设；提高食品行业准入门槛。

3烘焙行业经营模式有待转变，发展空间巨大

目前我国的焙烤食品行业基本形成了独资，合资，国有，民营，私企等多种形式并存的经营体制。国内市场大体可以说是三分天下，三资企业占领高档市场，国营企业居中档，乡镇企业，私营企业占领低档市场；从发展趋势看，还有逐步增强的势头，各类焙烤产品均有其销售市场和消费群体。

但我国的烘焙企业绝大部分是前店后厂，中央工厂的连锁经营很少。企业投资大，生产成本高，产品质量不够稳定，不易连锁，很难产生品牌效应。

随着消费水平的提高，烘焙食品朝着满足居民个性化、时尚化、多样化和品牌化连锁经营方向发展，烘焙企业应改革传统管理模式，施行现代企业制度和全面质量管理，形成个性鲜明的核心竞争力，从单纯的做生意转变为系统的经营，从卖产品转变为卖文化，从生产导向转变为顾客价值导向，逐步发展壮大。

4居民可支配收入增加，食品消费观念改变

从其他国家的经验来看，烘焙行业的发展与经济水平呈现正比例增长关系，当人均年收入超过1000美元以上时，烘焙行业将会出现高速增长。近两年华东、华南地区烘焙业的发展也验证了这一现象。

随着“十三五”时期我国进入中等收入阶段，人均可支配收入和消费支出将进一步增加，城乡居民对食品的消费也将从生存型消费加速向健康型、享受型消费转变，从“吃饱、吃好”向“吃得安全，吃得健康”转变。“十三五”期间随着居民对西方食品接受程度的进一步提高以及消费观念的转变，食品消费进一步呈现多样化的趋势，也将推动烘焙食品消费总量持续增长。

八、烘焙行业发展趋势

技术的不断革新、工艺流程的不断完善，烘焙食品以其品种丰富、口味大众、用途多样、携带方便的众多特点受到越来越多消费者的喜爱。

1发展空间巨大

烘焙行业作为经济发展所浮现出的新的市场空间，其发展趋势蓬勃可现。在中国，它的市场之大有目共睹。有一段调查文字这样讲：我国平均15万人才有一家西饼店；而日本平均7000人一家；韩国平均9000人一家；新加坡平均1.1万人一家；泰国平均1.24万人一家；香港平均1.47万人一家；台湾平均1.36万人一家……您看，这组数字是不是怦然心动？未来烘焙食品或作为主食或作为调剂辅食，都将会拥有巨大的发展空间，并在这一过程中带来饮食概念的更新换代。

2竞争态势日趋激烈，机遇与危机并存

现在烘焙行业正在朝规模化方向，扩大趋势很快，很多知名的企业都在加快对店面的投资运营，一定程度上，拥有更多的窗口也就有了更多的市场资源。预计，烘焙行业在未来的10年仍将保持持续的发展态势，县级城市烘焙业的发展每年仍有30%成长，日趋白热化的竞争迫使众多的企业开辟新的发展思路。

我国焙烤业的综合水平还比较低，品牌多而分散，总体集中度不高。无论从生产环节还是营销环节，都需要很大的提升，在面临国际品牌的强势进军之下，我国烘焙业迫切需要提升自己的核心竞争力，在危机中寻找机遇，并紧紧把握经济发展的脉搏，抓住市场契机持之不懈的努力，烘焙行业还有一段漫长的化蛹为

碟的过程。

3专业化、个性化的门店独占鳌头

中国烘焙行业的未来会是怎样，三年或许五年市场竞争格局随时都可能会改变。在激烈的竞争中脱颖而出就要创造别人难以复制的独特个性。正所谓好吃是必要的，独特是要创造的。只有拥有自己的特色，并让它时刻保持更新，才会在拥挤的市场占据一席之地。未来的市场个性化、独特性、专业性的饼店将独占鳌头，营造自己的特色，打造独一无二的个性，才能琐定目标客户群，培养自己的忠实消费者。加强个性化产品的研发，全面强化提升企业的核心竞争力，拥有引导未来的能力，将成为未来焙烤企业可持续性发展的重中之重，也是当前企业应对竞争挑战的务实之举。

4烘焙食品的未来发展趋势

（1）健康、天然、营养保健食品是国际烘焙食品的发展趋势之一，保健功能是消费者对烘焙食品的更高层次追求；异国特色烘焙食品市场占有率呈上升趋势；新鲜是消费者对烘焙食品的永恒追求。

烘焙食品发展的三大趋势

●烘焙食品的安全和卫生备受关注（基本目标）

●烘焙食品的营养平衡和功能性（高级目标）

●新技术在烘焙食品中的应用（产品创新关键）

（2）更加重视食品安全。食品安全问题已成为世界各国共同关注的一个热点问题，这就要求烘焙食品改变高糖、高脂肪、高热量的现状、向清淡、营养平衡的方向发展，如降低烘焙食品中反式脂肪酸；降低油脂原料中反式脂肪酸；降低烘焙食品高温产生丙烯酰胺含量；一些化学添加剂可减少丙烯酰胺的生成；一些抗氧化剂如硫醇、多酚类和维生素等可减少丙烯酰胺的生成等。随着人们生活水平的提高，人们对自身生命健康的日趋关注和食品销售与消费的国际化，烘焙食品行业也将以安全卫生作为首要发展目标。

（3）向健康营养型和保健型发展。我国消费者平均用于保健品方面的花费，只占其总支出0.1%，而欧美消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的25%，可见中国保健食品市场的发展潜力巨大。

功能性烘焙食品的开发：

热点一，无糖或低糖烘焙食品，多元醇、糖醇、益生元等，也可选用升糖指数低的原料（抗性淀粉等）。低糖、无糖、低热量保健烘焙食品仍将占一席之地；

热点二，添加海洋食品原料，鱼油、鱼蛋白、藻类、活性肽等和植物活性成分，如适合妇女的异黄酮面包(含有40mg植物雌性激素)以及含60mg异黄酮的柠檬酸糕等。

热点三，功能（营养）强化烘焙食品；如南瓜保健烘焙食品；法国Meadow 公司的“男人面包”（加大豆异黄酮、ω-3和ω-6不饱和脂肪酸）。

（4）新技术在烘焙食品中的应用。重视烘焙食品的基础研究（品种多、原料广、涉及面大等特点），开发新产品；保证研发投入，国外大公司销售收入10%-15%费用。譬如，根据市场需求开发色、香、味、形、特的烘焙食品；注意研究工艺条件对产品外观和品质的影响；注意研究不同产品的美拉德反应对产品风味的影响；全谷物烘焙食品中植酸含量与矿物质吸收的关系及工艺影响；如何降低糕点的高油和高糖问题；烘焙食品中的潜在危害因子及调控等。

九、行业格局

1 区域

（1）上海、广州等南方城市改革开放的时间较早，开放的程度较高，所以受西点的影响也比北方和中西部大，因此以上海、广州为代表的南方地区烘焙业市场较发达。企业主要以三资企业为主，比如巴黎贝甜（韩）、克莉斯汀（台）、墨西哥宾堡等。东部沿海各个省市都具备一定规模的烘焙品牌，有少数跨区域的烘焙连锁企业，如福建达利园。

（2）以北京、石家庄、天津、济南、沈阳、长春、哈尔滨、呼和浩特、银川为代表的北方地区，以及以西安、成都、郑州、太原、乌鲁木齐等中西部地区烘焙业发展较晚，但市场的消费能力与消费水平正在迅速提高，后发优势明显，发展势头迅猛，烘焙行业投资明显高于沿海发达地区。比如总部设在北京的好利来食品公司，北京廿一客食品有限公司创立的专做高端糕点的21cake品牌，1994年成立于西安的米琪，已成长为全国知名的连锁食品企业。

（3）烘焙食品行业的城市发展趋势从一、二线城市居民逐渐向三、四线城市，甚至农村市场方向开始渗透，由于受西方文化影响，面包、饼干等烘焙食品

逐渐成为我国居民的早餐主食。

2 企业性质

如今国内的烘焙市场竞争激励，海外烘焙企业大举进入国内，三资企业众多，并已形成区域连锁经营模式，本土企业包含国有，民营，私企等多种形式并存，企业众多，呈现小而散的局面。全国有部分企业形成品牌区域连锁经营，但市场占比最多不超过3%。

3 品牌层次

表现：国内市场大体可以说是三分天下，三资企业占领高档市场，近年来，本土烘焙企业进军高档市场，取得不俗成绩。如北京21cake，定位高档市场；部分民营企业居中档，私营企业，乡镇企业占领低档市场；从发展趋势看，还有逐步增强的势头，各类焙烤产品均有其销售市场和消费群体。

原因：本土烘焙行业集中度较低；在生产技术、新产品开发以及渠道建设等方面，本土企业均落后于外资品牌，无法跟上市场的发展步伐，多集中在低端休闲食品市场；中高端休闲食品市场一直被外资垄断，外资、合资企业占据了休闲食品市场的绝对优势。

4 经营模式

1)个体经营的零售模式

主要是以个体门店为销售渠道，其主要特点为无品牌、无包装零售。由于目标市场消费人群对于质量、口味及品牌要求的提高，此类模式市场份额逐步减小。

2)超市卖场零售模式

一些生产型休闲食品企业主要采用超市卖场零售模式，即通过独立包装的休闲食品，借助以大卖场、超市及遍布大街小巷的便利店以及为主的销售渠道推广自己的产品。

3)连锁零售模式

连锁零售模式为主要以连锁专卖店形式专业化销售多种类休闲食品的经营模式。连锁零售模式采用统一采购、统一配送、统一管理、统一形象，让管理更有效率、品牌更突出、服务更便捷、产品线更丰富、价格更实惠，产品也更具有市场营销竞争力。

4)新型互联网+终端销售模式

互联网销售模式在各行各业逐渐普及渗透，O2O，线上B2C销售模式以及电话订购等新型销售模式为烘焙行业的市场模式打开新局面，是我国众多民营企业实现发展的新的增长方式。

5 企业领域

（1）根据烘焙食品的分类，有企业专做糕点、面包类，如巴黎甜点主要经营法式面包、新鲜三明治；有企业专做饼干及其他烘焙食品，如美国卡夫食品的奥利奥饼干；还有众多企业将糕点和饼干同时作为主营食品已成为当下烘焙行业发展的潮流。

（2）根据烘焙销售模式分类，有中央工厂+批发、门店现场烘烤制作+销售，宾堡等“中央工厂+批发”式厂商是世界规模较大的烘焙生产企业。好利来、米琪等食品连锁专营模式属于后者。

十、关键成功要素

1 行业成功要素

1)食品产品的质量控制，从卫生消毒到生产配送销售各环节层层质量把关

2)食品安全控制，对产品生产进行监控和抽样检验，确保食品合格

3)原材料质量控制，选择优资质的供应商

4)成本控制，理性的战略成本管理获取竞争优势

5)企业决策力，适合企业发展的战略决策，高效率的组织架构和执行过程，

对不同阶层员工严格有效的管理

2 企业成功要素

1)正确的企业战略决策和规划，

2)连锁店网络经营系统覆盖广阔

3)完整的员工激励机制，包括物质激励与精神激励，即薪酬绩效及晋升发

展等。

4)优秀的产品研发团队，先进的产品设计和包装设计

5)消费者饮食习惯的改变，加之人口众多形成广阔的烘焙市场，居民可支

配收入提高，国家政策对食品企业规范管理等行业环境改善为企业成功

提供了可能

6)制定准确的商品定位，采用先进的经营模式，树立品牌效应，形成有力

竞争。如差异化经营，避免产品同质化现象，制定准确的市场营销策略，

避免陷入“价格战”

十一、案例分析-好利来食品

1 简介

好利来投资发展有限公司是一家

民营独资企业，创建于1992年9月，

在兰州以现订现买的经营模式开设了

第一价值买蛋糕的好利来蛋糕店，成功

打响第一枪。经过多年发展，现将总部

设在北京，拥有上亿元资产，近万名员

工及北京好利来企业投资管理有限公

司、北京好利来工贸有限公司、北京好利来商贸有限公司三家控股公司的食品连锁企业。

2016年2月26日午间披露业绩快报，2015年公司实现营业总收入15,693万元，同比减少9.43%；实现净利润2,971万元，同比减少14.73%。营业收入及利润下降主要因受宏观经济环境影响，下游客户市场销售波动所致。(证券时报网)

2 核心业务由两大部分组成：

（1）饼店连锁系统：

以连锁店的形式，主营生

日蛋糕、西点、中点、面

包等产品。截止目前，已

在全国八十多个大中城市

开设了近千家连锁店，建

立了庞大的连锁经营体系。

（2）包装食品制造系

统：主营产品为好利来品牌月饼其他包装食品。

好利来主要竞争对手：一类是国外知名品牌，如巴黎贝甜、85度C、面包新语等，其连锁分店的企业规模虽没有好利来庞大，但知名度不比好利来差，口碑也好，可持续发展能力和研发能力相当强，单店盈利惊人。另一类是地方品牌，适合地方民众的口味，产品和服务做得很好，学习能力特别强，管理灵活。

3 好利来面临的行业环境：

（1）宏观环境：烘焙行业在国家经济稳步增长的大环境中增长速度高于其他行业，呈现健康快速可持续发展的良好态势；国家为规范食品企业管理，颁布一系列指导促进企业发展的法律法规，如《商标法》《食品安全法》，指导企业安全生产；国内逐步成熟的先进的产品技术与制作工艺，提升了烘焙食品更新设计乃至包装设计水平；社会文化环境，包括社会文化、生活习惯、民俗民风，消费水平等；

（2）内部环境：连锁店系统规模庞大，实行标准化、规格化、手册化的经营管理，统一的设施设备，原材料和产品质量的控制，服务水平高；推行库房“库存”的管理理念控制成本，作坊式的财务安全管理使得店面管理者既是销售者，又是结算者，对拥有千家连锁店的企业来说是一个很大的财务漏洞；好利来拥有完整的一套员工培训晋升机制和薪酬福利机制，每个员工通过自身努力都有机会成为公司合作伙伴，即内部加盟；好利来拥有多名高级技师，但近年来产品更新能力比之外资企业稍显疲态，停滞不前；好利来坚持感恩回报社会的价值观，屡次为社会捐赠物资，其产品技术屡次获国内大奖，具有一定的品牌效应。

（3）启示：当前我国经济快速发展，烘焙行业市场需求加快，外阜品牌的进入，市场竞争加剧，必须提高专业的管理水平和人才素质，不断综合资源优势，发挥规模资金优势，引进专业人才和技术，不断培育核心竞争力，提高竞争优势。

4 好利来成功要素

1 产品的质量控制，标准的生产线，质量合格的配送销售过程

2 拥有庞大的连锁网络系统，使其品牌知名度大大提升

3 选择国内外知名的原料供应商，保证原料质量

4食品安全控制，全程监控，抽样检验，在工厂设立实验室，产品不合格不出厂

5 企业决策力，组织结构的扁平化设计，干部问责制，设定不同阶层干部的权限

6 服务水平高

7 成本控制，采取抓大放小的战略成本管理，对原材料采取严格的出入库和上产计量管理，避免浪费

8 客户培养与维护，建立完善的顾客档案，沉淀大量的客户资源

5 好利来可提升方面（劣势）：

1产品研发与推广的弱势已经显现，研发团队难以突破固有思想的限制

2 今年好利来新店快速开张使得人员培训不能及时跟上，导致服务标准降低，人员流失率大

3 企业信息化管理不好，缺乏市场调研，不能真实了解客户需求，影响其未来的战略规划

6 好利来核心竞争力匹配分析：

好利来拥有上千家连锁店，其产品控制能力是劣势；产品研发技术与包装技术近年来停滞不前，为劣势；成本控制和决策能力有待提高；食品安全控制和质量控制是优势，是企业核心竞争力的主要来源。

十二、案例分析-米旗

1简介

米旗1994年创建于西安。是一家以生产月饼、蛋糕、面包、中西式糕点为主的全国连锁食品企业。1996年，米旗开始区域市场和行业扩张，陆续在西安、哈尔滨、长春、大庆、北京、天津、沈阳成立10家分公司和一家专业食品研究所，产品形成蛋糕、月饼、面包、中点、西点、营养快餐、制陷、冰淇淋、速冻食品等九大食品，陆续在西安、北京、长春、哈尔滨、大庆成立了七家全资分公司，以黑龙江、陕西为核心市场，产品辐射北方数十个大中城市，逐步成长为全

国知名品牌。

米旗西安、哈尔滨两大现代工业园于2002、2004年相继建立，采用恒温防尘的现代化厂房，引进先进生产设备，包装区域更率先使用十万级净化系统。园区生产条件已达到国际标准，并通过IS09001质量管理体系、HACCP食品安全管理体系认证。米旗严格按照体系要求。从上游供应商到声场、储运至销售服务进行细致、周密品质管理，确保生产安全、安心、优质。

2 产品体系

蛋糕系列：欧式系列蛋糕、水果系列蛋糕、经

典裱花系列蛋糕、婚庆系列蛋糕等

面包系列：乳酪白吐司、法式香蒜、丹麦乳酪

切片蛋糕系列：樱桃雪莉乳酸杯、巧克力核桃

派、多彩果冻杯

西式点心系列：满福蛋糕、焦糖苹果、红枣蛋

糕、蛋奶酥皮

中式点心系列：卡列特、爱蔓薄饼

米琦粽子、米旗月饼（花语月、怡情月、团圆大礼、祥福月等）

米旗汤圆：草莓、金桔、白果、花生汤圆

3米旗新产品开发现状

1)开发周期长，创新力不足，没有将自己鲜奶蛋糕的成熟技术与新设计的款式

相结合。

2)遵循传统的方式，没有根据市场及卫生部门的要求及时调整营养结构，没有

大幅度的创新，只在形式或包装上改变，不能适应市场需求。

3)新产品在推广时，选择了扩散策略和组合策略，收到了一定的效果，但同时

存在一定的风险。

4企业成功因素

1)优秀的产品品质，对质量，精益求精，对品质，一丝不苟、真材实料，米旗

采用优质原料，无论是糕点还是月饼饼干、冷饮，都具有非常不错的市场口碑。

2)拥有一套成熟有效的管理体系，米旗公司采用二维结构的组织管理结构：集

团公司设立以支持区域市场或分支事业机构为核心职能的若干管部，实现资源共建与共享；根据区域市场划分和大型项目建立相对独立的分公司，分公司作为利润中心，充分运用集团公司公共资源和分公司自由资源，依据区位优势，独立经营，承担实际的利润责任。

3)完整先进的工业园生产工艺，米旗西安、哈尔滨两大现代工业园于2002、2004

年相继建立，采用恒温防尘的现代化厂房，引进先进生产设备，包装区域更率先使用十万级净化系统。园区生产条件已达到国际标准，并通过IS09001质量管理体系、HACCP食品安全管理体系认证。米旗严格按照体系要求。从上游供应商到声场、储运至销售服务进行细致、周密品质管理，确保生产安全、安心、优质。

4)成功的产品定位和连锁经营模式，1994年米旗定位糕点、面包、月饼，并开

始建立连锁专卖店，打造自有销售渠道，产品经营范围由单一的蛋糕产品扩展到生日蛋糕、面包、西式糕点，从而形成了以生日蛋糕为龙头产品的新的产品线。2002年实行垂直经营，成立太氏食品厂，以生产米旗月饼馅料为开端，使高品质经营理念进一步拓展和延伸。同年3月，米旗公司成功迈出策略联盟的第一步，成立米旗冷饮公司，使米旗产品线进一步延伸。

5产品策略中存在的问题

1)产品线与产品种类繁多，导致重点不够突出，推广成本增加，各地区消

费市场的需求不相同，没有加以区分，而是进行统一管理。

2)新产品采用扩散策略和组合策略，经营风险低，但对企业的调研能力、

试制能力和适应消费者快速变化需求的能力都有较高的要求，这就导致

不少问题的出现，低风险影响着利润率，产品也不能处于市场领先地位，

也影响新产品的开发。

3)产品品牌存在问题，伴随着产品种类的大幅增加，市场份额的扩张，这

些消弱了品牌的市场定位；米旗品牌负荷了太多的产品，导致经营风险

较大；打造的太氏品牌对品牌拓展是一个突破，然而多品牌策略也存在

一定的风险，品牌推广成本增大。

6问题原因

1)产品线范围广，没有突出重点，忽视了每种产品之间的差异性，新产品

不断涌现，食品产品周期越来越短，对产品不能及时优化组合以致不能

适应多变的市场环境。

2)部分新产品与市场需求脱节，很快被市场所淘汰；新产品的开发没有多

从国家的政策、法规等对企业的影响考虑，忽视宏观条件对新产品的影

响；产品创新程度较低，没能迎合当下大众的消费需求趋势。

3)品牌问题的原因是一些产品的定位与品牌形象不相符，不顾产品本身，

盲目将不适合的产品定位在同一个影响力较大的品牌下；因为过度以来

“米旗”这个品牌的影响力，没有充分分析退出产品的特点与品牌定位

是否相吻合；新品牌效应具有较高不确定性，缺少精心的策划与管理。7对策建议

1)新产品的开发应做好细致的市场调研，开发适销对路的新产品，分析消

费者对新产品的市场反应，及自身的优劣势和潜在的市场需求；做好新

产品市场投放方案：包括如何将新产品投放到目标市场，如何进行新产

品的铺货。

2)产品组合的建议：产品组合突出重点产品，选择重点区域，重点投放；

通过多种渠道调整和优化产品组合；采用不同档次的产品策略，增加高、

低档次价格的产品项目，扩大产品组合策略。

3)品牌改进建议：找准产品概念，满足消费者的欲望和需求；不要急于求

成，新品牌塑造要有阶段性，注意使用不同阶段、区域的品牌推广策略；

注意品牌概念的塑造，如主推一个产品，加大对品牌的塑造，通过多种

广告传媒形式。

4)其他建议：提高对终端客户的服务水平；改善家族式的管理方式，突出

连锁店管理；设立制作高品位、高档次、形象好的销售平台，方便大众

购买，丰富市场；树立米旗的品牌形象——“用心为客”的服务理念和

思想，提升服务质量和服务技能，增强一线人员与消费者的有效沟通，

提高顾客满意度。