2019-2020年拼多多深度分析报告

拼多多深度分析报告

目录

1、拼多多---拼购+社交，差异化电商平台崛起..................................................-5 -1.1 拼多多发展历程.............................................................................................-5 -1.2 电商服务收入带动业绩高速增长.................................................................-7 -1.2.1 营收、毛利井喷，Non-GAAP净利润尚为负值......................................-7 -1.2.2 转变平台定位，电商服务为核心..............................................................-8 -1.3 GMV与用户保持高速增长.......................................................................-11 -1.3.1 GMV与货币化率推动营收攀升...............................................................-11 -

1.3.2 拼多多快速聚集平台用户与商家............................................................-12 -

2、产品界面丰富，兼顾创收与用户....................................................................-15 -2.1 拼多多页面丰富，形成多种创收场景.......................................................-15 -2.1.1 多多进宝....................................................................................................-15 -2.1.2 搜索推广....................................................................................................-17 -2.1.3 场景推广....................................................................................................-19 -2.1.4 明星店铺....................................................................................................-22 -2.1.5 聚焦展位....................................................................................................-24 -2.1.6 短信服务....................................................................................................-25 -2.2免费营销活动不断，助理商家做大，为用户提供实惠.............................-27 -2.2.1 首页资源位活动........................................................................................-27 -2.2.2 多种游戏界面智能引流............................................................................-30 -

2.2.3 竞价活动....................................................................................................-32 -

3、拼购+社交模式助力平台突围..........................................................................-34 -3.1 拼购+社交汇聚差异化用户群体.................................................................-34 -3.2 拼购+社交助力用户更快增长.....................................................................-35 -3.3 平台品类丰富，高客单价商品销售占比提升，GMV增长动力强劲.....-36 -

3.4 头部商铺销售额集中度较低，平台广告收入提升天花板尚远................-36 -

4、投资评级及策略................................................................................................-37 -图1、公司发展历程.................................................................................................-6 -图2、2016-2018营收（亿元）及其增速（%）....................................................-7 -图3、2017-2018季度营收（亿元）及增速（%）................................................-7 -图4、拼多多Non-GAAP净利润（亿元）............................................................-8 -图

5、2016-2018公司营收概览（亿元）..............................................................-8 -图

6、2016-2018电商服务营收概览（亿元）.......................................................-8 -图

7、2016-2018营业成本（亿元）及增速（%）................................................-9 -图

8、2017-2018季度营业成本（亿元）及增速（%）........................................-9 -图

9、2016-2018营业成本构成（亿元）...............................................................-9 -图10、2016-2018毛利（亿元）及其增速（%）...............................................-10 -图11、2017-2018季度毛利（亿元）及毛利率（%）........................................-10 -图12、拼多多费用（亿元）构成.........................................................................-10 -图13、拼多多费用率趋势对比.............................................................................-10 -图14、拼多多获客成本（元）.............................................................................-11 -图15、过去12个月累计GMV（亿元）及增长率.................................................-11 -图16、2017-2018拼多多季度GMV预测............................................................-11 -图17、2017Q4-2018Q4拼多多货币化率变化情况.............................................-12 -图18、拼多多季度活跃买家（百万）.................................................................-12 -图19拼多多每月活跃用户平均数（百万）13

图20、拼多多每位活跃买家年消费（元）.........................................................-13 -图21、2018.2-2019.1拼多多月度独立设备数（万）和环比增长率.................-14 -图22、多多进宝佣金比例（0.1%-50%）............................................................-16 -图23、多多进宝首页.............................................................................................-16 -图24、多多进宝商品展示页.................................................................................-16 -图25、多多进宝推广商品链接建立.....................................................................-17 -图26、多多进宝推广链接微信界面.....................................................................-17 -图27、多多进宝推广优秀案例.............................................................................-17 -图28、搜索推广展示位示例.................................................................................-18 -图29、拼多多部分商铺推广效果展示（推广流量占30%）.............................-19 -图30、某女装搜索推广报表（平均点击消耗0.3元左右）. (19)

图31、场景推广展示位置示例（首页+搜索）...................................................-20 -图32、场景推广类目商品页展示位示例.............................................................-20 -图33、场景推广现金签到页展示位示例.............................................................-21 -图34、场景推广商品详情页展示位示例.............................................................-21 -图35、场景推广其他展示位示例.........................................................................-22 -图36、明星店铺示例.............................................................................................-23 -图37、明星店铺搜索示例1..................................................................................-23 -图38、明星店铺搜索示例2..................................................................................-24 -图39、明星店铺搜索示例3..................................................................................-24 -图40、聚焦展位示例.............................................................................................-25 -图41、短信营销商家后台设置示例.....................................................................-26 -图42、短信营销效果示例.....................................................................................-26 -图43、首页资源位活动.........................................................................................-27 -图44、限时秒杀效果示例.....................................................................................-27 -图45、9块9特卖入口..........................................................................................-28 -图46、9块9特卖示例..........................................................................................-28 -图47、品牌馆入口.................................................................................................-28 -图48、品牌馆特卖示例.........................................................................................-28 -图49、砍价免费拿/助力享免单活动入口............................................................-29 -图50、砍价免费拿界面.........................................................................................-30 -图51、助力享免单界面.........................................................................................-30 -图52、推广小游戏主页面.....................................................................................-30 -图53、推广小游戏引流推广页面.........................................................................-31 -图54、春节集年味活动.........................................................................................-31 -图55、竞价活动概览.............................................................................................-32 -图56、拼多多竞价概况.........................................................................................-33 -图57、拼多多竞价案例.........................................................................................-33 -图58、拼多多季使用人群性别占比.....................................................................-34 -图59、典型电商使用人群性别占比对比.............................................................-34 -图60、拼多多季使用人群年龄占比.....................................................................-34 -图61、典型电商使用人群年龄占比对比.............................................................-34 -图62、拼多多使用区域占比.................................................................................-35 -图63、拼多多用户城市分布（201803）.............................................................-35 -图64、各电商平台月度独立设备数对比（万台）..............................................-35 -图65、各平台年度消费用户增速拼多多领先（亿）..........................................-35 -图66、拼多多MAU增速领先（亿）..................................................................-35 -图67、各平台每12个月的GMV情况（亿）.......................................................-36 -图68、阿里巴巴GMV平稳增长（亿）..............................................................-36 -

表1、公司大股东持股情况（2019-2-12）.............................................................-6 -表2、融资历程.........................................................................................................-7 -表3、2018年电商平台佣金率对比......................................................................-14 -表4、拼多多电商平台收费模式...........................................................................-15 -

报告正文

1、拼多多---拼购+社交，差异化电商平台崛起

1.1拼多多发展历程

飞速发展，三年上市。

1）拼多多由黄峥创立，2015年9月拼多多公众号正式上线，利用社交流量入口，拼多多快速崛起，2016年1月用户数量突破了1000万，2016年11月单日交易流水超过2亿，2018年6月平台用户突破3亿，截止到2018年底，公司年度活跃买家数为4.185亿，较去年同期增长71%；平台移动端平均月活用户数为2.726亿，较去年同期增长93%，2017年与2018年GMV分别为1412亿与4716亿元，2018年平台上共有360万活跃商户。

2）依托“拼购”+“社交”的化学反应，提供价格低廉的商品。拼多多隶属于上海寻梦信息技术有限公司，是一家致力于为最广大用户提供物有所值的商品和有趣互动购物体验的“新电子商务”平台，即依托“拼购”+“社交”的化学反应，提供价格低廉的商品，对现有商品流通环节进行重构，持续降低社会资源的损耗，为用户创造价值。

3）2017年由自营平台转变为第三方电商平台，通过收取广告费和佣金获取收入，并取得爆发式增长，货币化率持续提升。

4）2018年4月拼多多完成C轮融资，由腾讯领投，此次估值150亿美元。2018年7月正式登陆纳斯达克交易市场。

图1、公司发展历程

黄峥是拼多多实际控制人。1）黄峥是拼多多的创始人与实际控制人，上市前占有

公司50.7%的股份，截至2019年2月12日直接持股比例为44.94%；2）此外，

腾讯持有拼多多17.04%的股份，为第二大股东；高榕资本、红衫资本持有8.50%、

7.24%股份，分列第三大股东、第四大股东；3）黄峥之前参与过谷歌中国办公室

的创立，2007年从谷歌离职创业，先后创立电商代运营公司和游戏公司，拥有科

技公司背景和电商平台运营经验，2015年4月创立拼好货，涉足社交电商新模式。

1.2 电商服务收入带动业绩高速增长

1.2.1 营收、毛利井喷，Non-GAAP净利润尚为负值

公司整体业绩保持高速增长。1）2018年第四季度，公司实现营业收入56.54亿元，

环比增速为68%，同比增速379.56%，收入增长的主要动力是在线市场服务营收

与佣金的持续增长，其中在线市场服务收入增速更高，2018年Q4在线市场服务

收入为50.62亿元，环比增速为70.21%，同比增速为470.36%，佣金收入5.92亿

元，环比增速为48.52%，同比增速为102.70%。2）2017至2018年，公司毛利快

速增长，2018年Q4公司毛利42.30亿元，同比增长425%。

图2、2016-2018营收（亿元）及其增速（%）图3、2017-2018季度营收（亿元）及增速（%）

1.2.2 转变平台定位，电商服务为核心

公司业务以电商服务平台为核心：2017年Q1拼多多由自营平台转向第三方电商

服务平台，电商服务收入（包括在线市场服务收入和佣金）带动营收高速增长。

1）

业务营收类型由2016年自营一般商品销售收入为主转变为2017年电商服务

收入（包括在线市场服务收入和佣金）为主。2016年拼多多收入90%以上来

自自营平台销售商品收入，而2017年度收入来源截然相反，30%收入来自于佣金，69%的收入来自在线市场服务收入，即99%的收入来自电商服务。2018年4季度财报显示，在线市场服务收入增长至89.54%，仅10.46%的收入来自于佣金。

图5、2016-2018公司营收概览（亿元）

图6、2016-2018电商服务营收概览（亿元）

图4、拼多多Non-GAAP 净利润（亿元）

2）

成本方面，随着公司业务由自营向平台业务转型，公司成本由商户成本转向在线成本，主要包括云服务成本、客服中心以及商户支持服务所带来的成本。

图7、2016-2018营业成本（亿元）及增速（%）

图8、2017-2018季度营业成本（亿元）及增速（%）

3）

毛利方面，公司毛利处于爆发式增长阶段，毛利率处于高位。18Q4公司毛利

42.30亿元（3.78亿美元）（YoY+425%，QoQ+63%），毛利率为74.81%，同比增

加6.52pct ，环比减少2.22pct 。

图9、2016-2018营业成本构成（亿元）

图10、2016-2018毛利（亿元）及其增速（%）图11、2017-2018季度毛利（亿元）及毛利率（%）

4）费用方面，公司费用率较高，由于处于跑马圈地阶段，营销费用率一度超过

100%。公司2018年Q4费用合计68.71亿元，其中营销费用为60.24亿元人

民币(8.76亿美元)，同比增长699%，主要原因是线上线下广告，促销和品牌

活动活动增加。管理费用为3.22亿元人民币(0.47亿美元)，较2017年同期的

0.12亿元大幅增加，主要原因是员工数量和股权激励增加。研发费用为5.25

亿元人民币(0.76亿美元)，同比增长901%，主要原因是研发人员增加，以及

与研发有关的云服务费用增加。

图12、拼多多费用（亿元）构成图13、拼多多费用率趋势对比

我们通过计算新增活跃买家数产生的营销费用来估算获客成本。2018年4季度获

客成本增长至182.55元，同比增长2008%。较2018年3季度增长105.47元。

图14、拼多多获客成本（元）

获客成本采取营销费用除以新增活跃买家方法得出

1.3 GMV与用户保持高速增长

1.3.1 GMV与货币化率推动营收攀升

2018年营收保持强劲增长，其中主要来自于GMV增长与货币化率的提升。2018

年年度GMV同比增长234%，货币化率（货币化率=年度营业总收入/总GMV）

由2017年Q1的1.24%增加到2018年Q4的2.78%，其中GMV增长直接带动佣

金收入提升，而随着平台广告价值的体现，在线市场服务收入增速将持续超过佣

金收入增速。

图15、过去12个月累计GMV（亿元）及增长率图16、2017-2018拼多多季度GMV预测

通过佣金占比对应年度GMV数据进行季度GMV的数据预测