关于乡村旅游的文献综述

关于乡村旅游市场营销的文献综述

[前言]

乡村旅游是指旅游者在乡村的自然环境或人文风情的吸引下，所进行的一系列的游憩活动。简单地说，乡村旅游就是到乡村去观赏乡村的风光，了解一些乡村民情、礼仪风俗等，可以在乡村及其附近逗留、学习，体验乡村生活。近年来,乡村旅游已逐渐成为旅游业的重要组成部分。但目前我国乡村旅游的发展尚不成熟,现有乡村旅游产品己很难适应快速发展的旅游市场新需求,从而影响了乡村旅游的持续健康发展。乡村旅游市场营销是提高乡村旅游竞争力,实现乡村旅游可持续发展的必然选择。本文分析了乡村旅游市场营销的现状,并着重对乡村旅游市场营销的创新进行了探讨。创新乡村旅游市场营销策略是提高乡村旅游竞争力，实现乡村旅游可持续发展的必然选择。探讨乡村旅游市场现状及问题，以现代旅游营销理论为指导，对乡村旅游市场营销策略进行了研究。

关键词：乡村旅游；营销；策略

[主题]

一、乡村旅游的发展历程

乡村旅游起源于19世纪中期的欧洲,被普遍认为是一种阻止农业衰退和增加农村收入的有效手段而在全世界各地迅速推广。1863年,托马斯?库克组织了到瑞士乡村的第一个包价旅游团。1865年,意大利“农业与旅游全国协会”的成立标志着现代乡村旅游的诞生。20世纪60年代以来乡村旅游快速发展,在欧美国家己经成熟发展为规模巨大的产业。进入20世纪90年代,在世界旅游组织和其他国际组织的大力推动下,乡村旅游作为生态旅游的一个重要组成部分,开始向发展中国家推广。目前,乡村旅游己成为现代世界旅游的主要发展方向之一,显示出良好的发展前景。

我国的现代乡村旅游起步较晚,20世纪50年代开始萌芽,20世纪80年代末期才逐渐兴盛起来。伴随着生活节奏的不断加快,置身激烈竞争旋涡中的人的精神不堪重负,人们的呼吸急促、心跳加快,甚至崩溃。在这样的情况下,远离城市、远离污染、远离竞争、回归自然、寻找休闲的生活方式便成为人们生活的急切需求,愈来愈多的城里人到乡村去寻找属于自己的“世外桃源”。1998年,我国国家旅游局推出“吃农家饭、住农家院、做农家活、看农家景”,全国各地掀起了一股乡村旅游的热浪。21世纪初,国家旅游局又推出各主题年活动,乡村旅游也得到了大力发展,出现了一大批具有鲜明乡土特色和时代特点的乡村旅游地与乡村旅游区。正是因为乡村旅游对于繁荣乡村经济,增加农民收入,促进就业等方面具有积极的意义,所以乡村旅游的发展已经引起了国内外旅游界和学术界的高度关注。2006年中国乡村旅游的主题口号是“新农村、新旅游、新体验、新风尚”,2007年的口号是和谐城乡游,这些都大大地推进了乡村游,己经渐渐成为旅游业的新亮点。

二、我国乡村旅游市场发展的概况及存在的问题

旅游业正在发展为世界上最大和增长最快的产业之一。中国旅游市场在21世纪将进一步扩大，其不断发展的有利条件有：中国丰富的旅游资源不断得到开发；旅游产品结构不断完善；旅游产业规模不断扩大；发展旅游的大环境逐渐优化，这些都为中国旅游市场的扩大提供了坚实的保障。今年年底，在国务院宣布调整公民节假日休假时间后，国民的非工作时间更长，旅游休闲的机会更多。随着公民旅游消费渐趋理性化、个性化，出游方式也将从目前“随团出游”逐渐转向自行组织、自驾私家车的“自助旅游”。

在西方发达国家，乡村旅游并不是一种新的旅游形式。早在19世纪，乡村旅游已作为现代人逃避工业城市污染和快节奏生活的出游方式而发展起来。由于铁路等交通设施的发展，乡村的通达性不断改善，乡村旅游发展得以促进，使欧洲阿尔卑斯山区和美国、加拿大落基山区成为世界上早期的乡村旅游地区。目前，德国、奥地利、英国、法国、西班牙等欧洲国家，乡村旅游已具有相当规模，并且已走上规范发展的轨道，显示出极强的生命力和越来越大的发展潜力。我国乡村旅游是在市场需求的促动下，在农业发展急需调整产业结构、寻找新的经济增长点的情况下应运而生的。随着我国对外开放程度的增加，农业和农村面临着前所未有的挑战，乡村旅游作为促进农业产业结构调整、充分利用农村剩余劳动力资源、维护农村社会经济可持续发展的重要途径，其发展将会越来越受到重视。虽然我国乡村旅游起步较晚，目前才处于初级阶段，但发展十分迅速 在我国不断壮大的旅游市场中，乡村旅游可谓一枝独秀。乡村旅游是以农村地区为特色，以农民为经营主体，以旅游资源为依托，以旅游活动为内容，以促进农村经济发展为目的的社会活动。构建乡村旅游可持续发展的营销竞争优势是实现旅游资源的有效整合、提高乡村旅游竞争力，实现旅游可持续发展的必然选择。但由于多种原因．目前乡村旅游存在着投资与经营规模小、地区分布与组织形式分散、市场竞争秩序混乱营销观念落后、促销手段单一等问题。

三、营销创新是实现乡村旅游发展的必然选择

1.激烈的市场竞争

随着激烈的市场竞争,旅游市场越来越细分化,旅行社经营进入微利时代。面对微利,使旅游促销更加专业,原来促销是单打独斗,各唱各的曲,各拉各的调。现在是集中促销,既节省成本,又容易出效果。从目前来看,进入到营销主导时代的我国乡村旅游业必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己,把现代先进的旅游市场营销理念引进中国乡村旅游事业。

2.绿色营销的市场需要

农村是受污染和被破坏较轻的地方,恰是人们向往“绿色”的最好去处。现在中央全力推进社会主义新农村的建设,而乡村旅游正是这个精神的强大推动力。耕地广阔,提供纯天然无污染的绿色食品。环境优美,一些乡村处在山区里,远离现代的污染,具有良好的生态环境。乡村开展绿色营销有着得天独厚的资源优势、生态优势、可持续发展优势。

3.可持续发展的要求

可持续发展是指一种既能满足当代人的需要,又不对后代人满足其需要的能力构成危害的发展。乡村旅游的发展要走新路,就是要走经济发展与环境保护相协调的可持续发展之路,必须改变先污染后治理的被动局面,必须在加快发展中坚定地走生态经济、和谐发展之路。这就要求企业放弃传统的工业时代营销做法,

实行“洁净化”生产,探索新的营销方式,即进行营销创新。

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四、乡村旅游市场营销创新

1.乡村旅游市场营销观念创新

观念创新是乡村旅游市场营销的先导。 2l世纪的我国乡村旅游市场应追求与21世纪相适应的新营销观念:(1)乡村旅游营销的亲情观。亲情的乡村旅游营销观念强调把游客当“朋友”或“亲人”,通过“农家乐”的形式,吃农家饭,住农家,参加农活劳动建立一种新型的亲情关系。;(2)乡村旅游营销的知识观。乡村旅游应当集学习知识、考察、娱乐于一体,对游客起着拓宽视野和增长见识的作用,尤其对于青少年学生,知识的乡村旅游为游客提供了一种深入了解农村、农业和农民的途径。(3)乡村旅游营销的绿色观。绿色营销观念强调经营者在营销活动中要把市场需求与环境保护有机的结合起来,大力开发绿色产品,尽量减少乃至消除环境污染所造成的危害。要努力探索发展旅游与保护生态环境之间的内在规律,杜绝破坏性开发。

2.乡村旅游产品创新

全力打造富有特色的乡村旅游产品,是发展乡村旅游的第一要务。旅游资源的同质化,导致旅游产品的同类化现象普遍。俗话说:“一方水土养一方人”。愈是乡土的愈是有个性,愈是本土的愈有特色。因此,对乡村旅游产品开发时,应更多地糅入地域的乡村民俗、怀旧的节事、农事农活、家乡菜等乡土化的素材。在实施产品策略时,必须采用新思路、新方法, 提升产品的质量。

3.体验营销

旅游业的本质是出售体验和旅游经历,乡村旅游者期待的是不仅能观光,而且能有乡村生活的经历。如“做一天茶农”、“当一天农民”。因此,乡村旅游产品在设计时要注重体验、度假、休闲等生活元素的摄入。实现乡村旅游的体验营销,应该从主题提炼、体验线索设计、场景设计、体验氛围营造、活动策划和体验过程等方面入手。其中,主题是体验的基础和灵魂,主题鲜明的旅游产品能充分调动消费者的感觉器官,使之留下难忘的经历,强化旅游体验;活动是主题的载体,没有好的活动项目的支撑,美好的体验只能成为泡影;在主题鲜明、活动丰富的基础上,对乡村旅游产品的场景、氛围等细节加以强化,才能让游客的美好体验成为现实。

4.口碑营销

乡村旅游口碑营销是指乡村旅游产品供给方或经营者运用各种有效手段,引发顾客对该乡村旅游产品的品质、服务及企业形象的谈论和交流,并激励顾客自发地向其周边人群介绍和推荐的旅游市场营销方式。正所谓“金奖银奖不如客户的夸奖,金杯银杯不如客户的口碑”。(1)“员工和顾客是上帝”,“先有员工的满意,才有顾客的满意”。一线员工与游客接触的时间最多,也最了解游客的需求,他们的服务态度、服务知识和服务技能直接影响到游客的体验和感受。因此,要使员工向游客提供满意的服务,旅游企业就必须首先把员工当作自己的顾客,搞好内部营销,使员工掌握必要的服务知识和服务技能,为游客提供优质的服务。要对员工进行口碑传播培训,使之掌握口碑营销技巧;要注重收集口碑传播信息资料,整理成《口碑传播信息手册》,并不断更新,使员工有信息可传播,有标准可参照。 (2)创新“4C”道路。20世纪80年代,美国企业营销专家劳特朋(Lauterbore)针对4P理论存在的问题,提出营销的4c理论,4c即Consumer(消费者)、Cost(成

本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。4C理论的关键在于真正重视消费者的行为反应。4C理论的提出,使市场营销从过去的“消费者请注意”的模式(4P)转变为“请注意消费者”的模式(4C)。当旅游者感知的产品或服务的质量超过其心理预期时,旅游者就会主动成为该产品和服务的正面口碑传播者。旅游者满意程度越高,其口碑传播的积极性越强。反之,当旅游者感受到的产品质量或服务品质远低于心理预期,则可能引发负面口碑。

5.网络营销

随着经济的全球化,信息的网络化,旅游业与互联网的结合使乡村旅游网络营销成为了可能。互联网是一个规模巨大的信息和服务资源。可以说互联网改变了人们的生活,在全世界范围内的人们可以互通信息,交流思想,又可以获得各个方面的知识、经验和信息。目前有些地方的乡村旅游还是“羞羞答答的玫瑰静悄悄地开”,仅仅靠“回头客”及口碑传播,影响小,见效慢。所以应该利用互联网发展乡村旅游,也可以建设地方性的乡村旅游网站,真正实现资源共享。

6.政府主导，区域统筹，部门联动，创造优良的营销环境

（1）必须具体落实的是经济环境。中央和地方政府要具体落实行政手段和经济手段的结合。中央和地方财政共同承担的公共性质建设项目的投入应尽快到位。对资源相对比较集中、市场影响力大、发展基础较好的项目，要优先规划、优先发展，形成以点带面、循序渐进的良好局面。在政策方面，经营性质建设项目的资金投入，允许通过政府组织引导、社会积极参与和市场有效运作的方法解决，增强可持续发展的能力。另外，要特别注意充分利用现有设施和条件，实事求是地确定项目数量、规模和时限。

（2）必须统筹协调的是区域环境。政府组织做好乡村旅游区规划与相关区域的城乡规划以及交通建设、环境保护、风景名胜和文物保护等专项规划的衔接，使规划有机融入当地经济社会发展的总体格局中。整合相关旅游资源，把发展乡村旅游与发展生态旅游、民族文化旅游等密切结合，形成综合型、复合型的旅游产品，增强乡村旅游的吸引力和感染力。

（3）必须立即解决的是自然环境。自然资源是旅游的生命线，而乡村旅游景区大多地处偏远地区，经济和文化水平不高，交通不便，基础设施落后，居民的生态保护意识薄弱。因此，一方面，政府必须加强环保宣传教育，增强执法力度，加大基础投入；另一方面，采取加强自然环境保护、减少环境污染、发展循环经济和减少一次性物品的使用。

（4）必须积极利用的是科技环境。其一、政府领导和组织科技人员充分利用当今先进技术，开发和创作以乡村内容为题材、广大人民尤其是青少年喜闻乐见的电视、电影、动画片和公益广告，让乡村文化潜移默化地普及和深入。其二，政府与企业联合，共同开发人文、自然、文物保护和“绿色”交通工具的技术，使“乡村”和“绿色”有机、和谐地统一。其三，加强乡村景区农业科技的投入。如培植园林、花卉，耕种超级水稻、优良水果，圈养“土”味的家畜和家禽等，有利于景区环境的生态平衡以及绿色美食的提高。

[总结]

我过的还存在着许多问题，还很多需要完善，还有很大的发展空间，虽然我国的现代乡村旅游起步较晚,20世纪50年代开始萌芽,20世纪80年代末期才逐渐兴盛起来。伴随着生活节奏的不断加快,置身激烈竞争旋涡中的人的精神不堪重负,人们的呼吸急促、心跳加快,甚至崩溃。在这样的情况下,远离城市、远

离污染、远离竞争、回归自然、寻找休闲的生活方式便成为人们生活的急切需求,愈来愈多的城里人到乡村去寻找属于自己的，这样将会促使乡村旅游的发展。政府应该鼓励支持乡村旅游的开发。

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