喻国明《传媒经济学教程》笔记和课后习题详解-传媒投融资【圣才出品】

第十二章传媒投融资

12.1复习笔记

【知识框架】

【重点难点归纳】

一、资本与资本运营

1．资本

资本一词通常被用来表示一般的资本品，是一种不同形式的生产要素，一种本身就是经济的产出的耐用投入品。资本的含义包括以下三个层次：

（1）资本可用价值形式表示，如果某项财产不能用价值衡量，那么就不可能成为资本。

（2）资本能带来未来收益。

（3）资本是一种生产要素。

2．资本运营

（1）资本运营的定义

资本运营，是指企业遵循资本的运动规律，把可支配的各种资源和生产要素进行运筹、谋划和优化配置，以实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。

（2）资本运营理念的创新

①与传统生产运营以产品导向为中心的运作机制不同，资本运营是以资本导向为重心的企业运作机制，主要目标是实现资本最大限度的增值。

②资本运营是一种开放式经营，要求最大限度地支配和使用资本，以较少的资本调动支配更多的社会资本。企业不仅关注内部自有资源，还利用一切融资手段、信用手段扩大利用资本的份额，使企业内部资源与外部资源结合起来进行优化配置，以获得最大的价值增值。

③资本运营注重资本的流动性和资本形态的多样性，要求加速资本的流通过程，避免资金、产品、半成品的积压。

④资本运营是一种结构优化式经营，包括对企业内部资源结构如产品结构、组织结构、技术结构、人才结构的优化，实业资本、金融资本和产权资本等资本形态结构的优化，存量资本和增量资本结构的优化，资本运营过程的优化等。

⑤资本运营是以人为本的运营，把人力资本的运营看作资本增值的主要手段。

3．资本运营的内容

（1）从资本运动过程划分

包括：资本的组织、投入、营运、产出和分配的各环节和方面。

（2）从资本运动状态划分

包括：存量资本运营、增量资本运营。

（3）从形式和内容划分

包括：实业资本运营、金融资本运营、产权资本运营、无形资本运营。

二、传媒资本与传媒资本运营

1．传媒资本

（1）传媒资本的业态特点

①传媒产业链相对复杂，尤其在媒介融合的背景下已经从过去的价值链运作慢慢演变成为各种软硬件彼此支撑的产业价值系统，运营环节多，彼此关联程度高。

②与社会外部资源联系紧密，受政策因素影响大，传媒资本运作是一个空间大但风险也大的系统工程，需要远见卓识和系统思维。

（2）传媒资本的内容

①人才资本。传媒产业本质上是智慧密集型产业。在国外一些运作良好的电视台、优秀的节目主持人就是节目的标志，是节目运作的核心，这种行之有效的运作机制被称为“主持人中心制”或“明星主持人制”。

②实物形态资本。如传媒业各部门的办公大楼、广播电视业部门的节目制作设备及传输设备、信号播出设备、接收设备等。

③价值形态资本。传媒资本中的价值形态资本主要包括两大类：一类是货币资本；一类

是金融资本。

金融资本主要如下：

a．传媒产业部门为获取盈利而购买的各种债券和股票。

b．企业或其他经济实体给传媒的投资。

c．传媒产业部门可以利用或能够利用的各类社会闲散资金与传媒资本相融合而形成的资本。

④无形资本。指具有资本特性的无形资产，核心是商誉，还包括企业经营机制、管理能力、关系渠道、营销网络、频道资源、栏目品牌、节目形式等。在西方发达国家，无形资本已经成为传媒的核心竞争力所在，有的传媒企业无形资本的价值甚至数倍于有形资本。

2．传媒资本运营

（1）传媒资本运营的定义

传媒资本运营，是指将传媒所拥有的可经营性资产，包括和新闻业有关的广告、发行、印刷、信息、出版等产业，也包括传媒所经营的其他产业部分，都视为有经营价值的资本，通过多种途径进行运作，优化传媒资源配置，扩张传媒资本规模，以实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。

（2）资本运营的作用

①通过资本运营能够将传媒集团创造利润的主营业务同非主营业务的资产有效结合，盘活不良资产，激活无形资产，从整体上提升集团资产的运作效率。

②通过资本运营实现投资主体多元化，是建立新的体制平台的有效手段。在新的体制平台上，建立适应现代传媒竞争态势的运行机制和传媒组织文化，更有助于应对来自国外传媒

巨头的威胁与竞争。

三、传媒融资

1．传媒融资概述

（1）传媒融资的定义

传媒融资，是指一切向传媒企业内部或外部、直接或间接筹集资金，并且将该资金用于传媒企业经营发展的行为。

（2）我国传媒需要融资的原因

对于我国传媒业来说，单纯依靠广告收入的单一盈利模式不仅风险大，而且自我积累速度慢。随着传媒产业化的进一步推进，付费频道、手机电视、增值业务等新的业务不断开展，需要大量的技术更新与营销推广费用，充分利用资本市场的各种资源发展壮大自己也是应对激烈竞争所必需的。

（3）传媒融资的方式

在市场经济中，传媒一般通过两种方式获得资金：内源融资和外源融资。前者主要是使用自己的留存利润不断追加投资；后者则是通过金融市场，以间接融资或直接融资方式实现。

①直接融资，是指资金盈余部门在金融市场上购买传媒企业发行的有价证券，如商业期票、商业汇票、债券和股票，从而使传媒企业融得资金。

②间接融资，是指由金融机构充当信用中介，来实现资金在盈余部门和传媒企业之间的流动。具体的交易中介包括货币和银行券、存款、汇票等非货币间接证券。

2．传媒融资方式

（1）使用留存利润

这种融资方式有四个基本特征：原始性、自主性、抗风险性、低成本性。但中国传媒的资金积累手段单一，若遭遇经济风暴，资金来源通道受阻，则会带来发展上的风险。必须多方扩大融资渠道，保持可持续发展。

（2）合作经营

传媒通过转让一定时期的广告经营权、发行权，甚至频道、频率时段、栏目、版面内容的刊播权来换取社会资金的注入。但这种合作存在一定的政策风险，在当前的政策形式下，对于投资方的利益保护相对较弱。

（3）债务融资

主要有向金融机构借款、发行企业债券、运用商业信用和融资租赁等几种方式。与其他融资方式相比，债务融资有减税的作用。

①银行贷款。我国新闻媒体作为一个有巨大发展潜力且较高信誉度的新兴产业，比其他产业更容易吸引商业银行的贷款。

②发行债券。传媒企业依照法定程序发行在一定时间内还本付息的债券，可以自由转让，并以自身的经营利润作为还本付息的保证。近年来我国股票市场迅猛发展，但债券市场却步履蹒跚，导致企业融资结构单一、机制不健全和功能缺陷。

（4）上市融资

在各种融资方式中，通过发行股票获得的资金使用时间最长，而且无须定期支付利息，避免了支付风险。同时，发行股票获得资金也意味着企业权益资本的增加，上市传媒公司要定期进行财务状况披露，增强公众对它的信心，有助于拓宽其他融资渠道进行再融资。