网络营销相关论文网络营销论文范文

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互联网为营销带来了许多独特的便利，如低成本传播资讯与媒体到寰宇听众/观众手中。互联网媒体在术语上立即回响与引起回响双方面的互动性本质，皆为网络营销有别于其他种营销方式的独一无二特性。下面是的网络营销相关论文，欢迎大家参考借鉴!

摘要：当前人类社会迅速步入数字化时代,电子商务正迅速改变着工业化社会传统的物化的营销模式。网络营销作为一种全新的营销方式在市场经济中扮演着越来越重要的角色，因此选择适当的运作模式对企业网络营销的成败至关重要。

关键词：电子商务网络营销发展对策

据中国互联网网络信息中心(NIC)于xx年6月关于《中国互联网发展状况统计报告》数据显示，目前我国的上网用户总人数达到了2.53亿人，网民规模跃居世界第一位;我国域名注册量也以1218.8万个超过德国.de域名，成为全球第一大国家顶级域名。截至xx年11月，赛迪顾问公布中国电子商务交易额已到达到14000亿元。这些数据充分显示了我国互联网的巨大市场规模和发展潜力，同时也为企业开展网络营销创造了极好的环境。

一、网络营销的发展现状

网络营销是指为实现营销目标，借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体进行的营销活动。它不仅仅是一种技术手段的革命，还包含了更深层的观念革命。它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交

易和顾客参与式营销的综合。常用的网络营销方法除了搜索引擎注册之外还有：网络广告、交换链接、信息发布、邮件列表、许可Email 营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。

中国互联网络信息中心(NIC)发布的《xx年中国网络购物调查研究报告》显示，卓越亚马逊在品牌可靠性、送货速度及送货质量方面的口碑最高，网站核心功能发展较好，已成为中国B TO C网站市场份额最高持有者。而xx年7月，贝塔斯曼中国宣布终止其书友会及21世纪图书连锁店业务，理由是业务受到了迅速变化的市场环境* ，使业务无法成为长期持续高速发展及规模化的业务，被迫退出中国市场。这也正说明了网络营销于企业是双刃剑，运用得当，则成为企业突飞猛进的强大助力，否则就只能沦为它的牺牲品。

二、网络营销发展的问题

据有关数据显示，截止到xx年6月，中国网络购物使用率为25%，已一跃成为十大网络应用之一。而美国网民网络购物使用率为66%，韩国网民网络购物使用率为57.3%。这说明中国网络购物的使用水平仍旧较低，究其原因如下：

1.网络普及率较低，覆盖地区不均衡。我国地广人多，各地区的经济、科技发展和文化素质等均有很大差异。因特网要在短期内覆盖到全国所有地区、大多数家庭，暂时还无法做到。数据显示中国互联网普及率仅为19.1%，即只有不到五分之一的中国居民是网民。因此，在一些偏远地区或经济欠发达地区，如西南、西北等地，网络经济根本就无法实现。

2.网络消费群体单一。网络消费者依旧以18岁至30岁网民为主，其中学生网购用户占总体网购用户的3成。网络消群体中中大专及以上用户比例已达85%，而全国大专及以上用户规模是7600万，目前是大专及以上网购用户的规模约为4000万，网络消费的市场仍有待开拓。

3.安全问题令人担忧。安全问题是当前电子商务最为核心的问题，近三分之一的企业对网上交易的安全性表示担心。对企业而言，自己的网络系统被非法入侵，导致客户资料外泄;企业与企业之间安全、快捷的资金结算暂时难以做到，都是网络营销急待解决的问题。同时，在我国进行网上交易，也缺乏法律的认可和保护。企业开展网络营销，进行网上交易，是交易方式的电子化，经营者与消费者不直接见面，消费者与商品没有直接的接触，容易引发一系列问题，比如:电子合同、电子签名的法律效力问题，网上交易的经济纠纷问题，计算机犯罪问题等等。

4.企业网络营销方式选择不当。依据国际数据公司的调查：利用Inter作为广告媒体进行网上促销，可以增加10倍的销售量，而所花成本仅是传统广告及邮寄广告的十分之一，并且可以实现24小时全球在线营销及客户服务支持。因此企业纷纷加入到网络营销当中来，但往往因为其选错了方法，如在使用E-mail营销时，企业不顾顾客的需求，将所有信息全塞进客户的邮箱，最终被列入客户拒收邮件的列表;或不能准确把握“营销”与“病毒”两者的关系，如自动

为用户电脑安装插件、强制性修改用户浏览器默认首页等，使病毒性营销方案变成为真正的病毒。

5.移动购物的迅猛增长。我国拥有4.7亿庞大的手机用户群，约是电脑用户的3倍，手机上网便捷性、移动性等特点造就了以手机为终端的互联网市场将成为未来最大的互联网市场。在对“用户使用手机上网的主要目的”调研中发现，利用手机进行“移动购物”的用户超过11%，对于当前正处于导入期的移动电子商务市场来说，这一比例已经足以表明移动购物市场所孕育的巨大市场潜力。移动购物的迅猛发展，使得网络消费额发生转移。三、网络营销的发展对策我国目前排名前十位的网络应用是：网络音乐、网络新闻、即时通信、网络视频、搜索引擎、电子邮件、网络游戏、博客或个人空间、论坛/BBS和网络购物。它既包括了互联网基础应用，也包括了数字娱乐及电子商务、社交类网络也逐渐兴起。企业应积极转变营销观念，并采取相应的对策来实施网络营销，从而顺应网络时代千变万化的市场形势。

1.要大力推动搜索与电子商务的结合。“xx新媒体高峰论坛”上有数据表明：互联网以每天3.39小时的成绩成为“第一接触媒体”。艾瑞咨询《xx年中国搜索引擎市场份额报告》统计，以运营商营收总和来看，xx年中国搜索引擎市场规模达29.0亿人民币(约合3.86亿美元)，比上年同比增长108.3%。(图1)中国网民获取信息的途径主要是通过搜索引擎，其比例高达78.7%，搜索引擎已成为了投入产出比最高的信息获取形式。但中国搜索服务的商业价值远低于美国，

不到美国的三十分之一。(图2)这是由于企业客户应用层次偏低，对细分覆盖率与细分曝光率理解不透彻;同时诚信缺失，恶意点击与敲诈行为存在，破坏搜索营销的量化管理优势;搜索用户低龄化，搜索内容泛娱乐化，无法与民生电子商务结合，更无法创造商机。因此要提高企业核心竞力，必将大力推动搜索引擎与电子商务的结合，特别是与B2B和C2C业务的有效结合，从而提高搜索的商业价值。百度已开始了试行工作。

2.要建立客户关系数据库。网络营销是以顾客为中心，中小企业应通过各种信息渠道去寻找潜在客户，以创造更多的商业机会。企业利用互联网上的各种先进技术及时收集顾客信息，如统计网站的点击次数、浏览时间、顾客偏好等，建立个人档案，随时掌握顾客的需求变化，分析营销效果，为企业细分市场提供依据。同时根据自身营销现状、网上客户行为分析和主要竞争者的网络营销现状等，准确进行自己的网络市场定位，从而提高网络营销的效果。此外，企业利用数据库描述顾客特征，记录客户信息，建立顾客数据仓库，有利于企业进行数据挖掘，开展有效的顾客关系管理(CRM)吸引新顾客，留住老顾客，确定适合本企业发展的目标顾客群，从而构筑与提高自身的核心竞争力。

3.要不断完善企业网站的建设。根据艾瑞咨询发布的《xx年第二季度中国网络购物市场监测报告》研究显示，淘宝网的网络购物渗透率(该购物网站用户占总体网络购物用户的比例)已经达到81.5%，居第一位。位列第二三位的当当网、卓越亚马逊网的网络购物渗透率

分别为16.6%和13.6%。其中大多数调查人员认为卓越网服务较好，但是网站商品欠丰富，而淘宝以其商品的丰富轻松取胜。为方便用户，企业网站应提供全文检索、智能导购等功能，用户能迅速查询到自己感兴趣的内容和商品。同时企业通过网站、电子邮件、网上订单、在线帮助等形式，与客户进行有效的沟通，及时了解客户、潜在客户的需求，预测市场发展的趋势，寻求新的市场机会，增强客户对企业的信任，以融洽关系，最大限度地满足客户的个性化需求。

4.中小企业可借助第三方电子商务平台。企业通过在一般的门户网站上刊登广告进行企业宣传，一方面费用昂贵，另一方面由于受众不是很明确，往往效果不理想。中小企业建立企业网站也不切合实际。因此，可以借助登录第三方电子商务平台。企业可根据自身需要，尝试选择某一平台(如阿里巴巴)，发布一些供求信息;或根据自己企业的情况，以及了解各种平台的特点和功能，做好计划书，选择一家或几家平台进行登录，建设好自己的网店;或者以此为依托，跨出guo 门，寻找更大的空间。

5.要树立企业个性化营销的观念。个性化定位是指企业在顾客心中形成的独特地位。它是个性化消费经济的产物,以通过提供特色产品、超值服务来更好地满足顾客需求。个性化营销可看作公司划分细分市场的极端化,也就是把每位顾客看作一个细分市场,它的主要

内容包括：用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等。个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚，以及增加网上销售方面具有

明显的效果，体现了企业对顾客个人价值的尊重，这也使得顾客仍旧能够保持高度忠诚。

6.搞好互联网基础建设。我国的信息基础设施比较落后.适合大众品位的信息服务和内容较少。上网普及率低，而且我国上网费用普遍较高。为此，要大力开发计算机网络硬件产品和软件产品，构建一套完整的网络体系，制定优惠措施、降低费用鼓励企业和个人上网。

中国电子商务经过八年寒冬，已经复苏，作为企业，要积极开

展信息化进程建设，大力推进网络营销，为企业的核心竞争力做出自己的最大的努力。否则，在未来激烈的商业竞争中，企业将丧失有利的竞争能力，长期下去必将被淘汰。

* ：

[1]NIC:《中国互联网发展状况统计报告》,第22次报告

[2]NIC:《xx年中国网络购物调查研究报告》

一、电子商务是一种新型的商务平台

把电子商务简单看成是对网络平台的选择、过度依赖网络平台

营销模式存在明显弊端。B2B平台依据标准模式采纳信息，其信息自然呈现为单一状态。贸易类企业进入B2B平台后，将与竞争对象一道被平台运营商分成ABC类型。国外客户依据这些分类进行网络搜索，只会获取千篇一律的同类产品信息，竞争程度可想而知。电子商务属于一种新型商务平台，具有运作成本低、涉及区域广泛、网络虚拟性等特点。在信息技术得到持续发展与普遍运用的情况下，电子商务成为各企业之间、企业同客户之间实施信息交流与贸易活动的重要模式，

它与消费者的生活关系也越来越紧密。电子商务网络营销将取代以往的传统营销模式，逐渐成为现代企业营销发展的新趋势。[2]在信息化时代，伴随着网络技术的不断发展，将自身营销渠道仅仅限于某一种模式必然使企业业务拓展受到限制。消费者需求在改变，国外客户行为习惯也在改变，迫使国内企业对外贸易营销模式也必须尽快实现转变。

二、电子商务是企业实现利润的手段之一

贸易类企业一定要端正电子商务运用理念。企业只有实现商务电子化，才能愈加深入地体会到运用电子商务的好处。所谓商务电子化，是指企业将自身网络运用范围的电子推广模式商务化，并依据企业商务行为目标，实现企业利润的网络手段。商务电子化将企业商务行为划分为单个价值链，以促使单个价格链增值。商务电子化是以企业发展及推广需要为核心，而不是要求企业必须作出对某种渠道的选择。

三、贸易类企业营销型网站的构建及其营销手段

(一)贸易类企业营销型网站的构建

电子商务在贸易类企业的运用几乎关联到企业对外贸易活动的所有环节，其中最具代表性的即企业网络营销。借助电子商务实施整合营销的基础是构建一个贸易类企业营销型网站，而营销型网站一般是指品牌型网站。品牌型网站以确立企业品牌为宗旨，其网站建设与维护着重于企业新闻等诸多信息的更新，此类网站基本没有办法实现企业创收的目的，国内企业的网站大都属于这一类型。贸易类企业主

要面对的是国外客户，国外客户浏览网页与消费产品的习惯与国内客户浏览网页与消费产品的习惯存在较大差别。如国外客户喜欢网页打开速度较快、页面较简洁、功能性较强的网站，而品牌型网站几乎不能达到这个要求。贸易类企业营销型网站是在国际B2B平台基础上优化创建的平台，它倾向于企业产品的展示，同时方便在搜索引擎上收录，方便国外客户浏览及其企业自身管理。[3]建立营销型网站后，贸易类企业便奠定了对外贸易整合营销的基础。借助营销型网站实施整合营销，协调帮助贸易类企业赢利，关键在于电子商务手段的运用。除了B2B营销网站模式之外，贸易类企业能够运用的营销模式还有很多，如博客营销、数据库营销、电子信件营销、搜索引擎营销、分类目录营销等众多可以在互联网应用推广的营销模式。

(二)贸易类企业营销手段的选择与运用

一是贸易类企业营销手段的选择。选择哪种电子商务营销手段，必须在综合考虑企业产品特性、行业发展阶段、竞争对手推广手段等各方面因素后才能作出决策。如果竞争对手大多在某一国际B2B平台进行营销，此时企业必须仔细考虑是否需要继续留在该平台。若企业依旧坚持成为该平台的交费会员，自然会把企业置身于一个更大的竞争环境中。平台上尽管有众多浏览产品的国外客户，但竞争对手更多。此时企业面临的又一个选择是：依托何种优秀品牌产品在众多同质化企业产品竞争中占据一席之地。因此，贸易类企业必须慎重选择营销手段。二是贸易类企业营销渠道的组合运用。营销渠道整合的优势在于其实现的效果将超过单一营销途径实现的效果相加之和。[4]如某

贸易类企业在国外推广营销过程中运用了博客、信息数据库、电子邮件及网络搜索引擎等手段，其推广思路应该是：先构建一个营销型网站，再建立一个企业官方博客，利用博客展示一部分产品的相关专业知识，同时对博客中所展示的内容进行搜索引擎关键词优化。如此一来，国外客户在搜索所需产品信息时，能够借助关键词获取企业官方博客，并顺理成章地进入企业营销型网站。由于博客展示的内容更容易被搜索引擎收录，同时极易引起客户关注，这些优势是企业营销型网站所不具备的。要想使博客营销的效果更佳，企业还可以运用进入数据库及电子邮件等营销途径，这属于企业主动寻求目标客户，并引导其浏览企业博客。贸易类企业利用数据库、借助电子邮件发送一部分可能对目标客户有帮助的、同时又与企业产品息息相关的知识类信息，引导客户点击电子邮件中的网站链接，把他们成功引入企业博客，可以大幅降低企业营销的推广成本。

四、贸易类企业在网络营销中存在的主要问题

(一)网络营销安全技术及管理滞后

贸易类企业如何在网络上安全实施网上交易和网上支付，同时确保企业的商业秘密不泄露，这是电子商务实施过程中一个常见又迫切需要解决的问题。目前，无论是国外还是国内，电子商务发展速度都非常快，导致其安全技术与管理滞后问题日益凸显。电子商务的迅猛发展，需要网络业界尤其是信息安全业界迅速给予回应，否则安全方面的问题将最终影响电子商务的发展。目前，不仅是发展中国家，

就连美国等发达国家在电子商务的许多领域也仍然不能像传统商务

那般发达，其中一个重要原因就是网络的安全问题尚未得到根本解决。

(二)网络营销的法律法规及政策不完善

在网络营销相关法律法规及政策制定方面，我国尚处于探索阶段。面对抢占域名、黑客攻击、网上支付和结算安全、网上交易数据认证、电子商务合同、电子签名合法性等诸多问题，国内尚未制定有针对性的法律法规及政策，对已出台的相关法律法规及政策修改或调整也很不到位。

(三)网络营销人员素质低下

对贸易类企业网络营销问题的探讨只是在近些年才逐渐兴起，

在理论方面还没有形成适合中国实情的相关学科体系，对贸易类企业网络营销人才的培养则更少。必须尽快培养既懂网络营销又懂对外贸易的复合型人才， * 解决贸易类企业营销人员素质不高、人才短缺

的问题，促进贸易类企业电子商务网络营销的进一步发展。

(四)网络营销缺乏诚信

网络营销渠道的构建要求贸易类企业双方相互信任、坚守承诺。但不管是在网上营销中还是在传统贸易中，均存有很多缺乏诚信的现象，如信用证造假、单据造假、倒签提单造假等，这些行为制约了我国贸易类企业网络营销的进一步发展。

五、促进贸易类企业网络营销发展的对策建议

(一)构建完整的网络营销安全体系

确保电子商务有效实施。要强化监管措施，构建各项制度，如

构建网上交易安全机制，增大实时整合安全策略能力，针对目前存在的安全系统漏洞实施检查等。要充分发挥政府相关部门、企业管理者、网络信息服务商的作用，同时不断完善法律法规和政策，确保网上交易者的合法权益，严厉打击网络交易违法行为，降低网络交易风险。

(二)提高网络营销人员素质

加大对电子商务人才及网络营销人才的培训力度，为贸易类企

业网络营销提供人力资源支撑。贸易类企业要借助资金等方面的优势，尽快融入电子商务贸易行列。利用本身投资组建或购并模式，吸收一部分具有实际经验和综合技术创新意识的网络服务商，借助对外贸易拥有的客户渠道，广泛收集相关产品信息，同时快速建立企业专业营销型网站。如此，不管是企业单独实施电子商务或是把企业网站与专业电子商务网站链接，都能够不断提高电子商务网络营销的质量。

(三)不断创新网络营销策略

贸易类企业开展网络营销必须构建企业网络营销管理系统，该

系统应包括网络系统维护与管理、网上宣传、网络营销传播等模块。其中，网络营销传播职能是指企业网络营销方案勾划、网络营销信息收集、网站主页设定、结合客户反馈意见调整网络营销方案并实施新的网络营销传播方案等。由于贸易类企业电子商务属于新生事物，所以仍存在许多不完善的地方。[5]要想推动贸易类企业电子商务不断

发展，一是要加快相关电子商务法律法规建设步伐，尤其要注重与贸易类企业相关的网络票据、合同等诸多方面的立法工作;二是要营造

良好的贸易类企业电子商务环境，加快电信基础设施及对外贸易电子政务网站建设步伐，规范贸易类企业电子商务标准，使之与国际贸易类企业电子商务标准接轨;三是要促使贸易类企业重视网络营销特点，深入挖掘网络营销技巧，借助信息数据库等新型手段开展电子商务网络营销活动;四是要促进贸易类企业在实践中不断探索适合企业发展

的营销模式，提高电子商务整体绩效，推动贸易类企业电子商务健康发展。

(四)建立电子商务信用保证体系

电子商务信用保证体系是贸易类企业运用电子商务的前提与保障，它的构建与完善能够推动电子商务的深入发展。在贸易类企业借助电子商务开展对外贸易的过程中，由于交易对象身份的不确定性，使得贸易类企业必须通过独立于交易对象、并为交易对象所共同信任的第三方来实施身份认证。在运用电子商务进行网络营销的过程中，由于交易双方均以网络虚拟身份参与交易，商业信用包括付货时间、产品质量等具体保障措施的实施对贸易类企业而言变得愈加重要。

内容仅供参考