广告中的外国人刻板形象分析
蒋小平
有关刻板印象（stereotype）的定义很多，但至今没有一致认可的定义。“按照李普曼在《公众舆论》中的经典解释：…刻板印象是指按照性别、种族、年龄或职业等特征进行社会分类，形成的关于某一类人的固定印象。?” ①
具体到某个国家的人民的刻板印象上，就是所谓的国民刻板印象。“国民刻板印象指人们对于某个国家、某个民族成员的共同心理特征所具有的概括、笼统而又比较固定的观念。这种刻板印象往往不是以亲身的直接经验而形成的，也不是基于对该国的社会历史、政治、经济、文化的如实研究，而是依照间接的资料和信息、或者道听途说进行主观臆测的结果，其中也包括种族偏见。国民刻板印象有时也受到当局长期片面宣传的影响”。②国民刻板印象形成的主要途径是大众传播媒介，而广告与其他大众传媒不同之处在于：为了顺应消费者心理，只会强化刻板印象而不是改写；由于时间和版面的限制，往往导致社会群体形象的单一；在塑造社会群体形象时不可能面面俱到，社会群体的形象更容易刻板化。刻板印象有积极和消极之分，前者是对该群体形象的反映主要是正面和有利的评价，后者则以负面和不利评价为主，两者产生影响的好坏只是相对不同的社会群体而言。对外国人的积极的刻板印象，对我国的消费者并不一定产生好的影响。
消费者观看广告时将其他国家的国民统称为“外国人”，除了大众熟悉并且容易辨别的名人外，其他普通外国人主要通过肤色来辨别，如白种人、黑种人等。
广告中外国人刻板印象分析
（一）外国人刻板印象模式类别
1．先进产品的制造者
电器产品、医药产品、化妆品、IT产品等广告中大量出现以白种人为主的外国人形象，他们充当医生、教授、顾问、科研人员等权威先进人物，同时配有旁白：“采用XX国科技” 、“XX国XX研发中心发现”。即使广告中出现面包师、调酒师等服务性的人物角色，广告消费者也会认为他们烤制的面包、调出的酒比中国的好。此种广告表现模式不断强化外国人是高科技含量产品的制造者的刻板印象。
2．优越生活的享受者
高档产品和服务类电视广告中不乏外国人的身影，使用着优质的产品，享受着舒适优越的服务，描述外国人享受高档产品带来的自我价值实现，激发消费者对优越生活的向往。地产、红酒、时装等高档产品以及航空公司等服务类广告外国人的出现频率最高，地产报纸广告中享受温泉、星级服务的大多数是外国人。药品、饮料、酒类等普通消费品也不甘示弱，最近的呦呦奶茶电视广告中的代言人，就是一个金发碧眼的外国女孩。
3．国际品牌的代言人
这里的“代言人”不仅包括明星，而且也有普通的外国人。一般都是外国人夸赞中国产品的情形，似乎外国人夸赞的产品就是国际品牌，就代表产品的品质得到世界各地的认可。
（二）广告中外国人刻板印象形成的原因
1．中国人的“崇洋媚外”心理根深蒂固
调查显示，59.2%的青年认为国人普遍有点崇洋媚外。③
中国社会科学院研究员杨宜音博士认为，崇洋媚外包含了两种情况：一是认为西方的东西就是比中国的好，因为好而去追求；二是认为西方东西不一定好，但因为有了西方东西都好的刻板印象，不加分析地心向往之，在情感和行为上排斥中国的一切。④国内企业和广告从业人员就是抓住中国大多数人的媚外心理，通过使用外国人形象来提升产品的档次，为产品的高价格找一个理由。而一些外资品牌也利用国人“崇洋媚外”的心理，大量使用金发碧眼的外国人形象。
2．大众传媒对西方等发达国家的美化
现代传媒关于西方社会的内容多样，信息繁杂，除了科学技术知识和政治经济状况外，还包括各国的奇风异俗和生活方式。通过电视、报刊、杂志等途径，大众传媒再现西方人富足的生活，如有房有车、工作机会多、薪酬高、政府补贴多等，影响人们对外国人的认知和印象。“外国的月亮比中国的圆”、“西方人比较富有”等种种刻板印象在传媒影响下日益加深。
3．广告从业人员的思维定式
现在有的广告创作者利用消费者“崇洋媚外”的消费心理，生搬硬套地使用外国人形象，美其名曰“国际品质，值得信赖”。其实就是为了制造优人一等的品牌形象，增加产品的附加价值。囿于广告篇幅和时间的限制，塑造的角色形象往往比较单一，而此种千篇一律的创作模式更是不断强化消费者对外国人的刻板印象。
广告中外国人刻板印象的影响
1．消费者产品选择的误导
许多国人喜欢买洋品牌，而消费者辨别广告中产品是否为洋品牌的方法主要是外国人形象的使用。这导致消费者在产品选择过程中偏爱外国人代言的产品。在刻板印象的误导下，此时的消费成为一种符号、一种意义、一种身份的象征。而事实上，外国人代言的产品与其他产品质量上也许并没有很大区别。
2．生活方式和审美意识的转变
电视、报纸和杂志的广告中千篇一律地把金发碧眼的外国人描绘为优越生活的创造者和享受者。这种对外国人生活方式的美化不可避免地加强了人们的自卑感。这种自卑感导致消费者盲目模仿西方的生活方式，不加选择地跟从西方的审美意识。
3．对本民族文化价值认同的降低
广告信息在一定程度上体现了一个民族的文化特征，广告所承载的价值观念和文化内涵潜移默化地影响着消费者。崇尚外国生活方式和审美意识、对本民族品牌的不自信，容易降低对本民族文化价值的认同感。
如何利用外国人的刻板印象
1．针对目标市场，决定是否使用外国人形象
首先，利用外国人形象打造品牌的国际化形象不失为很好的策略。例如，中兴通讯在2005年为建立中兴手机的国际化形象，通过具有国际化的沟通元素，如各个国家人们使用中兴手机时的形象，来传播“国际品质，全球信赖”这一主题，取得了很好的效果。
其次，外国人形象与本土文化的良好融合。即使像可口可乐这样的百年国际品牌，面向中国市场的广告中，都极力削弱西方品牌这样的形象，而是请中国明星代言产品。成功的中
国本土化广告在于有形无形中运用了中国文化形态的元素及对中国文化价值和生活形态有
较深入的洞察和了解。
2．使用外国人形象，要与产品的形象气质吻合
我国广告存在着一种怪现象，一些颇具中国特色甚至是地方特色的产品，也请外国人来做广告，如榔榔槟榔、绍兴黄酒等，牵强附会地将外国人与产品捆绑在一起。国际化道路是对的，问题的关键是如何在国际化的路上，找到与产品的形象气质吻合的卖点，保留产品本身悠久的本土文化感。
而一些具有外资背景的国际品牌，如耐克、阿迪达斯等，它们传播的是一种普世的体育精神，“Just do it”、“Impossible is nothing”传达的价值观念在世界各地都适合，外国运动员的形象与产品形象契合得很好。因此，在广告中使用外国人代言，必须找到代言人和品牌的共同点，传播普世文化价值观，才能吻合产品的气质，才不至于不伦不类，引起消费者的反感。
3．通过他律促进行业自律，杜绝贬低国人形象的广告
广告行业他律的主要部门包括：政府主管部门和执法机构，进行技术判断和细节分析的相应的行业协会，及各种环保团体、慈善机构、自助组织等社会利益群体也可以发挥一定的监管作用。
随着互联网的发展，消费者通过网络表达自我的意识越来越强烈，那些低俗媚外的广告在消费者的舆论压力下，最终的结果只能是被撤换。例如，麦当劳的“下跪篇”、日本立邦漆的“盘龙滑落篇”等广告在播出后，遭到国人的强烈抵制!广告是面向消费者的，如果消费者不喜欢，并且将意见公开表达出来，就会形成最有力的舆论监督，促进广告行业自律。
注释：
①王艳：《表征变迁、大众传播与改写中的刻板印象——以媒介对高校教师的报道为例》，《现代传播》，2007年第3期
②时蓉华：《社会心理学词典》，四川人民出版社，第83页
③④肖舒楠，周琴：《调查显示六成青年感觉国人崇洋媚外》，《中国青年报》，2007年12月14日
（作者单位：湘潭大学文学与新闻学院）
广告中的女性形象
[学子论文]世界杯广告中的女性形象分析 2010-10-28 15:25:00 来源: 人民网(北京) 跟贴 0 条手机看新闻 2．女性作为被保护者——“我见犹怜” 女性作为被保护者，形象大多美丽、柔弱，“我见犹怜”。这样的形象会激发起男性天生的保护欲，更是潜意识里对自我强大力量的肯定，对男权主义的认同。 当《优乐美奶茶》广告中作为沙滩婚礼背景的新郎抱起新娘时，洁白的婚纱在空中起舞，男性形象顿时成为了责任感的符号——从此，他需要保护他的妻子。而周杰伦面对他娇美可爱的女朋友撒娇时亦体现出男性对柔弱女性自然流露的呵护冲动。 《奔驰B级豪华运动旅行车（纪念日篇）》出现的妻子温柔可人，女儿可爱听话，此情此景，任谁都忍不住呼唤“阿子，我见汝亦怜，何况老奴”，何况是她们的丈夫和父亲呢？可见柔弱的女性形象的出现对男性目标受众而言极富感染力，一种责任感油然而生——为了保护心爱的女人，潜意识里自我肯定的强大感顿时膨胀。 3．女性作为爱慕者——凝视的快感 女性作为爱慕者，表现有刻意的接近、顾盼流连、展示自己曼妙身姿以及言语中“小女人”的腔调……种种表现，女性或娇羞可爱或性感诱人，在表达爱的同时满足男性的虚荣心，也勾起男人的征服欲。 在《奥迪A5汽车》中，年轻貌美的白领女性为疾驰于大街上的奥迪车而驻足侧目，车中的男性则将女性爱慕的眼神解读为她们对自己能力、地位的欣赏，电视机前的受众继而将这种凝视的符号转化为“购买了奥迪A5系列轿车我将受到美女的注意，收获他人羡慕的目光，这是我身份地位的认可”。 《DHL》广告也如出一辙。初看此广告倍感困惑，一男子顶着足球做着各种技巧的展示来到一间办公室，可是办公室里清一色的诠释女性，无论职员还是顾客，甚至连壁挂电视屏幕里也是女性形象。她们困惑的注视着该男子，带着钦佩和赞许的眼神让该男子玩球玩得更起劲儿了，直到最后，伴着前台小姐吃惊于崇拜的目光，谜团解开——他是DHL的快递员。这样一则悬念式广告，将男性喜欢被女性关注的心态跃然荧幕。如果广告中有其他男性出现，会削弱这个男人的力量，因为同性之间会有比较，会有质疑，会认为这样玩球是赤裸裸的挑衅，而该广告的设置恰好巧妙的化解了这种可能发生的尴尬。同时，更是用多个女性形象作为男性的陪衬出现，利用她们迷茫而崇拜的眼神唤起男人内心深处的自豪感，更是男权社会男性渴望征服女性的心态。 广告中的女性形象，无论是年龄、身材、外表还是声音、出现场合都隐含着其作为符号
国内外经典广告分析
收集国内外经典广告案例各两例，并对其进行全面深入的分析（要求：1、 选择的作品必须具有代表性2、作品要清晰，并有较高的分辨率3、分析要全面透彻） 一、前言 广告，即广而告之。是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。当今社会，广告无处不在，充斥于人们日常生活的各个角落并在人类经济的发展和社会进步中扮演着重要角色，成为现代社会生活中不可或缺的组成部分，因而如今对广告的研究越来越普遍和流行起来。商品促销离不开广告，企业形象也需要广告宣传，市场经济的发展也与广告密不可分。但是由于思维方式、生活环境、经济状况、社会风气的不同也使中国和外国广告产生差异，中外广告在文化上的差异主要表现在三个地方： 1、广告的整体风格：国内的广告是比较凝重，中规中矩，然而幽默风趣、诙谐逗笑、轻松快乐，是构成西方广告的主调。 2、广告观念的差异：西方广告遵从科学、理性的广告观念的指导，严格、认真地按照行业规范、运作流程进行，很少随意删减其中的某个环节，或有意漏掉某一步骤。中国人的处理方法则比较“灵活”。并不是十分遵从规定。 3、广告语的差异：在表述内容上，国内广告语大都注重与时代精神，树立起正确正面的广告形象;而海外广告语则注重直接宣传企业与产品。在表现形式上，国内广告语遣词用句大都严谨、工整，且喜用典。西方则比较生活化。 中国和外国的广告存在着比较大的差异，原因有很多，但是这是从大局出发看整体得出的效果，依据时代的发展进步，中国和外国的广告创作中也涌出不少精品佳作，具有很强的代表性，使人耳目一新。先从中西两方各选出一例进行深入分析。 二、分析国内外经典广告案例各两例 （一）国内经典广告分析 1、我国广告的发展 我国广告发展历史绵长而悠久经历了古代广告--近代广告--当代广告的三个过程。 古代广告由于科技不发达，生产力低下，交通不便利，人民教育水平不高，广告多以人为主力，劳时费力，宣传需要口口相传，多是以人为载体，效果的达成也会受时间、地域以及文化水平的高低所影响。在当时古代广告主要包括：（1）实物广告（2）叫卖广告（3）招牌和幌子（4）印刷广告（北宋）。近代广告由于列强入侵，中国开沦为半殖民地、半封建社会，中国人接触到西方文化，开始学习西方发行报纸，迅速风靡全国。报纸行业的发展和壮大也是广告发展的一个契机。但总体看来，中国广告业取得了一定发展，却极不均衡，水平低下，成就不大。当代广告由于中华人民共和国成立，中国人民赢得了名族独立而获得发展时机这样，随着改革开放，中国广告业进入了春天，学习国外优秀广告的创意及经验，发展势头迅猛，一片欣欣向荣的景象。我国广告的发展历史悠久是世代积累的沉淀，而如今的广告更是汲取先辈的经验技术将才艺技能展现在广告元素
家中的女性形象分析
《家》中的女性形象分析 【摘要】《家》塑造了高家兄弟三人的典型形象，历来为读者所称道，但小说中几位女性形象的作用也绝不容忽视。通过对家中的几位主要女性，瑞珏、梅、鸣凤、琴等人的命运的描写，将封建制度吃人的本质赤裸裸地揭示出来，让我们清楚地看到封建专制、封建礼教不仅从外部迫害人，更从思想上荼毒人，使人无路可走，只能无奈地接受荒唐可悲的命运。 【关键词】家；女性；悲剧命运 （一）《家》的女性形象概述 《家》是激流三部曲之一，是巴金的第一部长篇小说，也是他最著名的代表作。《家》描写了一个正在崩溃中的封建大家庭的悲欢离合的故事，但并不是局限于一个具体家庭的兴衰变化，而是通过高公馆的崩溃没落揭示出整个封建制度的不可避免的必然灭亡的命运，但同时也写出在这个统治极为严密残酷的黑暗王国里，正在挣扎着放射出一线光明来，使人们有了信心、希望和力量。（1） 小说的社会价值自然是其成功的主要原因，但其社会价值的体现则是通过对小说的艺术结构的成功构架、艺术形象的成功塑造来实现的。《家》最大的成功在于不仅塑造了高家觉字辈兄弟鲜明独特的人物形象，在中国现代文学史上引起过强烈反响，更因为塑造了一批精彩的女性形象及对她们命运的构架赤裸裸地揭示了封建专制吃人的本质。可以说把《家》所要表现的腐朽的旧社会、旧制度毒害人的本质最深刻地揭露出来的是对小说中的几个女性人物思想命运的描写，没有对这些女性命运、思想、性格的描写，《家》就不够深刻。这些女性从丫环到小姐，从三从四德的传统女性到追求思想解放的新女性，把当时阴暗守旧又欲破蛹而出的挣扎的社会生动直观地表现出来。 作者通过描写封建专制的腐朽、残酷对这些女性的迫害来揭露封建专制吃人的本质，但这仅是第一层，更深的一层在于封建专制制度下的纲常伦理对女性思想性格的毒害。我们可以清楚地看到，瑞珏、梅、鸣凤三位女性与琴同样都受到封建势力的压迫，但其结果却截然不同。最大的原因就在于她们的思想性格不同。瑞珏、梅、鸣凤接受的是封建礼教对女性三从四德的约束，她们信命任命、逆来顺受，最终悲剧收场，即使鸣凤坚守爱情，以死相抗，她也只是用死来逃避厄运，而不是对这个社会对旧势力进行反抗。她们在封建势力的压迫残害下都是选择伤害自己，而不是站起来说“不”。而接受了五四新思想熏陶的新女性——琴就不同，在高老太爷为觉民安排婚事，母亲又打算把她嫁出去的时候，她坚决地与觉民站在了同一战线上，帮助觉民抗婚，守护他们的爱情，最终高老太爷妥协，他们的爱情赢得了胜利。若不是如此，她可能会成为第二个梅，独守空房，含恨而死。从中我们可以看出，腐朽的封建社会不仅赤裸裸地迫害这些女性，更在思想上荼毒女性，性格悲剧与命运悲剧的交织把封建制度的阴暗与腐朽最本质深刻地揭露出来。 《家》中的这些女性美好纯洁、温顺善良，但这些美好的品质并没有给她们带来好的命运，甚至成为扼杀她们的侩子手之一。美好纯洁使她们认不清旧社会的阴暗和新社会的曙光，温顺善良则让她们包容一切的不公，逆来顺受。巴金对这些女性可敬又可悲的形象的刻画，让我们看到了那如牢狱般的环境是阴森的、凄厉的，许多人在这里面受苦、挣扎，没有青春，没有幸福，永远做着不必要的牺牲，最后不得不走向死亡。在“家”中，她们在最美
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外国人眼中的xx 留学生 在美国学习的外国学生， 2011 年中国占世界第一位： 总人数 12.8万，中国留学生带来的花费大概 31 亿美元，随着人数的增加，影响力和出事率也增大。 前几天，有感于加拿大华裔留学生林俊惨案的启发，写了博文： xx 留学生在海外该怎样保护自己？ 很多博友在评论区踊跃留言，发表自己的看法。很多人提到，中国留学生在海外是一个弱势群体，同时有些留学生也很难融入当地社会，这其中，有地域文化的差别因素，也有留学生自身的问题。 留学生到了国外，并不是每个人都适应，有些人如鱼得水，游刃有余，有些人很不习惯，度日如年。 学业的繁重，生活习惯截然不同，文化难以融合，再加上语言问题，导致有些留学生困在自己中国同学的圈子里，没法融入到美国当地的文化中。 问题到底出在哪？俺高娓娓不是社会学家，也不是专家学者，只是听到一下说法，看到一些报道。 那些中国留学生身边的老外们，是怎么看中国留学生的呢？或许我们也能从他们的眼中看到自己的不足。 看到 yahoo 上一篇报道，讲几点老外关于中国留学生的评价，不完全准确，但很有意思。 评价一： 读书用功，看重成绩，却缺乏创造力 美国学生认为中国学生学习太用功，对考试过于重视，对创造力和独立思考却不注重。只顾埋头学习，却对自己的人生和将来缺乏思考。 有一个老外说，中国学生都是“用功狂”。他们学校的老师有时候会列出一些建议阅读的书目，但经常都是只有中国学生会认真看完的。而且中国学生的总分却还是
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