名人广告对消费者品牌认知的影响
名人广告对消费者品牌认
知的影响
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浅谈名人广告对消费者品牌认知的影响
摘要：名人广告是以影星、歌星、体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，它具有强烈吸引受众注意力、快速提升产品知名度、大力促进产品销售量等优点。名人广告对消费者的影响表现在吸引消费者对广告的注意、加深消费者对广告的理解以及强化消费者对广告的记忆。名人广告对消费者能产生暗示效应、晕轮效应、权威效应和移情效应等影响效应。
关键词：广告；名人广告；消费者；影响
1 引言
“广告”一词，首先源于拉丁文Ada verdure，其意思是吸引人注意。
名人广告是以影星、歌星、体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推介产品快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。
2名人广告的优点
2.1 强烈吸引受众的注意力
一个好广告的基本功能就是传达信息。如果想告诉某人某件事，你必须引起他的兴趣和注意，这是人际交流、大众传播的基本原理。因为名人的高关注度，名人广告能轻松地把观众的注意力从杂乱的环境中吸引过来，让产品和广告成为大众关注的中心。大家并不了解的一个品牌，因为名人的关系随即受到重视，在繁杂的信息中脱颖而出。
2.2 快速提升产品的知名度
当名人为某产品代言时，消费者往往就会把名人和产品放到一起，广告主借助名人的魅力去感染观众，把大众对名人的好感移情到产品，使名人的形象价值转移到品牌本身。
2.3 大力促进产品的销售量
消费者对于自己喜欢的名人所推荐的产品，会更加信任，容易产生档次高、质量好、实力雄厚等好印象。消费者对名人的信任提高了的品牌的偏爱值，能为品牌或产品带来肯定的态度转变，拉近了产品与消费者的距离，减少广告色彩而容易冲破观众的心理防线。名人在广告中巧妙地扮演了一个说服者的角色，让人们在不知不觉中被感染和说服，从而产生购买欲望和消费行为。
3 名人广告对消费者的影响
3.1 吸引消费者对广告的注意
注意是指心理活动对一定对象的指向和集中。若是想要广告对消费者的态度产生影响，必须是在消费者“注意”的前提下。因此，广告的第一步就是吸引消费者的注意，这样才能达到广告促销的终极目的。在由名人代言的广告中，由于名人本身的名气很容易引起人们的注意，而且名人通常还会有一些拥护者，由拥护者喜欢的名人代言的广告自然容易引起他们的注意。
3.2 加深消费者对广告的理解
若是在广告中适当的运用了名人，那么他们往往比广告词自身更能揭示产品的价值。可见，运用名人做广告，可以加深消费者对广告的理解，强化消费者对广告的理解力。正如菲尔·耐特对耐克的一个“飞人”广告所解释的:“在60秒内我们不可能解释太多,但只要乔丹一出现,什么解释都是多余的。”
3.3 强化消费者对广告的记忆
当今时代，人们接触到的广告可以说是名目繁多。然而并不是所有我们都注意到，知觉到的广告都可以记住的。广告的目的不仅是让人们对广告本身感兴趣，更重要的是使人们接受广告信息后，对人们的行为产生某种影响。
在许多减肥药物的广告，我们总能发现一些身材苗条的女星，广告商通过借助女明星做形象代言人，使消费者将他们的产品同好身材联系在一起，以此来加强消费者对产品的记忆。
4 名人广告对消费者的影响效应
4.1 名人广告的暗示效应
暗示在人的心理中是最常发生的现象，它是人类最简单的、最典型的条件发射。“暗示效应”是指在无对抗条件下，用含蓄、抽象诱导的方法对人们的心理和行为产生影响，从而使人们按照一定的方式去行动或接受一定的意见，使其思想、行为与暗示者期望的相符合的现象。
在广告作品中，暗示是必不可少的心理手段。比如，在玉兰油的广告中，女主角往往都是很有魅力的女星，这就会使一些女性消费者觉得，如果我使用玉兰油的话，我也会变得白皙，美丽，更有魅力。
在名人广告中，名人的言语、动作、表情和态度等等都会影响消费者的态度。在潜移默化的过程中，消费者就接受了他们的暗示，从而慢慢的改变了他们对商品的态度，对商品形成了积极的态度，因此也会产生更多的购买行为。
4.2 名人广告的晕轮效应
晕轮效应，又称“光环效应”，属于心理学范畴，晕轮效应指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的，然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。如果认知对象被标明是“好”的，他就会被“好”的光圈笼罩着，并被赋予一切好的品质，比如“情人眼里出西施”和我们常说的爱屋及乌；如果认知的对象被标明是“坏”的，他就会被“坏”的光圈笼罩着，她所有的品质都会被认为是坏的。
当我们在观看名人广告时，由于广告中名人与产品一起出现，因而人们在知觉中会倾向于把名人和产品看成是一个整体。如果他觉得做广告的名人很值得信赖，就会觉得这个产品的质量肯定也很好等等，赋予产品一系列好的品质，并最终可能产生购买的行为。
4.3 名人广告的权威效应
消费者知觉到广告后，是否愿意接受广告的信息，还是一个未知之数。广告要引导消费者的观念向预期的方向变化，必须让消费者觉得真实可信，而广告是否可信，广告的信源至关重要。所以广告由谁来代言，事关重大。认同导致自觉的行为，赞同导致强烈的模仿行为，这就不难解释为什么大家愿意使用名人代言的商品了。
4.4 名人广告的移情效应
与其他的宣传手段相比较来看，通过名人来传达相关信息成为宣传手段中最迅速、最直接的方法，因为明星本身的传播效应和影响力能非常迅速地嫁接到所代言的产品上去，即我们所说的移情。移情效应包括两种心理要素：①公众对其所处环境中有名望、权势的人物，都有一种关注敬仰的崇拜心理和求名慕名的心理欲求，它体现出公众对名人的特殊情感。②把公众对名人的这种特殊情感有意识地迁移到与名人相并联的物上来，以引导公众“爱人者，兼及其屋上之乌”，产生好其所好的仿效行为，以使广大公众成为广大消费者，最终达到促销目的。
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沟通表达的技巧
沟通与表达的技巧 沟通是人际关系中最重要的内容。一个想法、一个信息，在传递、解释、理解中，往往通过你自己的习惯方式表现出来，如何让对方与你互相接受，真实反映各自的感受，达到妥协或一致的目的，这就是沟通的艺术。 有效沟通的技巧就是十六个字：以善待人，以情感人，以理服人，以利动人。 很多时客人并未有喜悦的购买心境，但导购人员生理形成模式甚得人欢心，如亲切的笑容，殷勤细心的推介等，把客人的心境转移为欢乐，增加了客人的购买欲。 有效的沟通完全不是一种简单的行为或不随意的动作，切切实实地影响导购的业绩。 2001年在济南一家杀菌防臭保健鞋正在专营店搞促销活动，消费者问：“你们的产品真的像广告上说的那样好吗?”一位导购人员立即答道：“您试过之后的感觉会比广告上说得好。”消费者又问：“如果买回去，用过以后感觉不那么好怎么办?”另一位导购人员笑着说：“不，我们相信您的感觉。”这次促销活动获得很大成功，不仅产品销量超过往次，更重要的是产品品牌的知名度大大提高。 语言是一种交际工具。人们正是通过语言进行感情和思想交流，才保持了和谐的关系。对于导购人员来说，语言是与客户沟通的媒介，一切营销活动首先是通过语言建立起最初的联系，从而使营销活动不断进展，最终达到购买目的。所以，语言交流是导购活动的开端，这个头开得好不好，直接关系到导购的成败。一般说来，话说得恰到好处，就会把与客户的距离拉近，生意就可能做成。一家开在武汉的皮鞋专营店一次接待一位北京来的顾客，对方一开口，这位导购人员马上说：“听口音您是北京人。”客人点点头，问道：“您也是北京人?”这位导购人员笑着回答：“不，但我对北京很有感情，一听到北京口音就感到非常亲切。”客人非常开心，一次购买了10双皮鞋。如果话说得不得体，甚至让人不好接受，刚一接触印象就不好，自然也谈不到洽谈生意了。作为一名导购人员，由于职业的关系，说话要注意掌握好分寸，说什么话，什么时间说，怎么说，不同于日常生活的语言交流，要有职业特点。 语言交际是一种建立在心理接触基础上的人际交往。所以，心理因素对语言交际的影响最大、最直接，也最关键。导购人员在与客户交谈时，一定要注意使自己的语言贴近对方的心理，尽可能地消除由于心理障碍造成的隔阂。这是因为，人们对任何事物的接受，首先表现在心理上接受，因此把话说到人的心里，事情才好办。 导购人员在运用语言上还应注意简洁，以简单明了的语言把尽可能多的信息传递给客户。突出要点，让对方能够听懂记住。如果说话颠三倒四，反反复复，哕里哕嗦，言之无物，不仅抓不住重点，还会占用更多的时间，引起对方反感。简洁的语言，不但是交际的需要，也从客观上反映出导购人员业务熟练，作风扎实，诚实可信。 当然，导购人员的语言交际要注意的地方还很多，比如说话要文明，不用粗言秽语，要客观真实等等。归结到一点，导购营销语言一定要有艺术性，必要时不妨“花言巧语”一番，只是要掌握好分寸。特别强调的在沟通的同时，随时随地想到把“微笑”作为礼物送给每一个光临的客人。 导购接待艺术与说话技巧 导购人员接待顾客，主要是靠语言这种工具与顾客沟通和交流，导购人员的语言是否热情、礼貌、得体，直接影响着自身和企业的形象，影响顾客对商品和服务的满意程度。 同一句话，不同的说法，会产生不同的效果，既可以顾客心情舒畅，慷慨解囊，也可以让顾客分文不出，拂袖而去，关键就在于说话技巧了。导购文明规范用语和说话技巧是不同的，文明规范用语以选择词语为主，说话技巧则侧重在如何灵活委婉地使用词语，只有两者有机地结合起来，才能使顾客听起来自然、舒服、愉快，而这两者的有机结合，正是导购语言艺术技巧之所在。因此，导购人员在接待顾客时，必须注意讲究文明规范用语和说话的技巧。 (一)进门的接待技巧
消费者对品牌认知过程的启示
消费者对品牌认知过程的启示 品牌的形成过程，同时也是消费者由陌生到熟悉，再到信任和忠诚的认知过程。从心理的角度把握消费者的认知过程，也就把握了品牌建设的关键。应该说，消费者的认知过程是一个相当复杂且长期的过程，它包括感觉、知觉、注意、记忆、思维、语言和问题解决等诸多心理过程。 面对着眼于品牌建设的广告宣传和营销，消费者不仅从自身角度出发作出一定的判断，还以自身经验影响或受影响于其他其他消费者的观点和立场。因此，从这个角度看，那些能为最广大人民群众所接受的产品最有可能建立自己的品牌，而针对小范围、特定对象的产品则在品牌道路上更加艰难，更难以持久，成本也更高。所谓的小众产品不如大众产品名气来得响或容易叫得响，说的也是这个道理。当然，某些奢饰品的消费对象也许不那么大众，但确实在品牌建设上取得了成功，有些甚至是百年老店。这里要注意的是，奢侈品牌也一直在试图扩大消费群体，特别是在全球布局下消费群体总人数已非常可观。有一些以高端品质闻名的老品牌，如楼外楼也在尽力使传统特色菜肴能为寻常百姓家所青睐。从世界范围来看，最赚钱的公司并不是奢侈品牌，而是像苹果、沃尔玛、微软这样以提供大众消费品为主的品牌企业。 既然消费者对品牌的认知有一个过程，这就说明品牌的建立不是一朝一夕的，需要持续的投入。从广告的角度来看，这就需要通过系列的广告加深消费者的印象，而不能将希望寄托在一两次广告行为上。因此，成功的品牌企业总是制定周密而持续的广告方案和策略，深入到消费者中，并根据不同时期和实际情况，对广告策略和方案进行及时调整和创新。 另外，认知过程也是习惯性和革命性交替前进的过程。认知范式的打破将对消费者产生巨大冲击，带来全新的、深刻的印象。例如，最近热映的电最近热映的电视剧《永不磨灭的番号》，剧中李大本事和独立团的形象就打破了传统印象中人们对革命军人和八路军的认知范式。姜文的电影《太阳照常升起》《让子弹飞》以特有的野性、质朴风格和叙事方式，同样打破了观众的认知范式，引发了新的电影潮流。
知名品牌形象分析
知名品牌形象分析 品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。下面是给大家的知名品牌形象分析，希望对大家有所帮助! 知名品牌形象分析 为什么这些年来很多企业都开始制作自己的品牌形象?品牌形 象相比其它方式对品牌推广有哪些优势?1.品牌形象可以充分表达品牌个性。2.代表品牌不受时间空间及其他限制。3.对品牌文化产生的信任度高于其他方式。4.由卡通形象表现的品牌文化容易被消费者迅速认可。形象是品牌的根基，所以企业必须十分重视塑造品牌形象。 一共挑选了20个品牌形象，它们互联网，轻工业，食品，饮料，动画电影，玩偶等，它们基本上都是我们熟知的一些卡通形象。(见下图) 腾讯(QQ) QQ的企鹅应该是互联网行业最知名的形象了，QQ的企鹅已经17岁了，在这17年中，它的形象改变过5次，从瘦长的拟物化企鹅、胖胖的红围巾企鹅、剪影版企鹅，再到现在更扁平、中性化的企鹅，每一次改变都代表了一种新的设计潮流，甚至反映了互联网的不同发展阶段。
xx改版更多的是QQ这个品牌的重生。很多人不了解QQ跟微信的关系是什么?这一两年腾讯团队想得越来越清楚，QQ面向更年轻的用户，10—25岁之间，里面有中小学生、大学生，微信则主要是25岁以上的用户群。这正好是两个比较互补的场景，腾讯团队在内容上也更加往年轻化去做。 时尚简洁的品牌让企鹅在年轻用户心中成为“弄潮鹅”。中性与开放的品牌让QQ成为更大的互联网社交内容的承载体。 以QQ品牌定义为中心，与QQ子产品以及延生产品组成社交系统品牌，与QQfamily形象IP化串联与垂直呼应。 QQfamily里面的成员之间都被设定了相关的人物关系，QQ的企鹅是老板，BabyQ是很崇拜它的新生代。奥斯卡和安子是“情侣”，奥斯卡一直追求安子，但是一直不成功。安子嫌弃他。 QQfamily里面的成员都会有自己的独特的性格，他们的性格符合他们所属的产品基调。下图腾讯设计团队分别用三组四个字的词语来描述每一个卡通形象的独特性格。 阿里(淘公仔) 淘公仔是淘宝网全新的企业形象,淘公仔在淘江湖一次活动设计的淘玩偶在市场上获得大家的喜爱，年轻、时尚、健康、阳光的形象和淘宝想要传递的企业形象不谋而合。 新的淘公仔形象充满时尚的设计感，浑身透着健康、阳光的橙色，和淘宝年轻化的企业形象非常吻合。据了解，目前淘公仔一共有两个版本，官方版和环保版：官方版淘公仔将打造淘宝的对外品牌形
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口红品牌知名度调研报告 调研方式：赚零用APP在线调研 调查时间：2014年01月23日-2014年01月23日 1、目前口红市场有被美宝莲品牌一家独大的发展趋势：不管是在市场渗透率、使用率还是忠诚度和推荐度等方面，美宝莲均以压倒性优势遥遥领先于第二方阵的香奈儿、迪奥、卡姿兰等。 2、以平价亲民形象示人的曼秀雷敦在本次调研中的表现让人略感惊喜 样本设计 年龄18-45岁口红消费人群。计划样本1000名女性，实际回收合格样本660名。 调查结果
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当问及过去3个月，最常使用哪个品牌时，美宝莲仍独占鳌头 品牌忠诚度上，美宝莲以22%的忠诚度位列第一，香奈儿以3%的微弱比例之差紧随其后；第三位则为迪奥（13%）；其他品牌的选择比例都没有超过10% 当问及最可能向别人推荐的品牌时，再次毫无疑问，美宝莲以35%的推荐率位列首位；其次是香奈儿，为19%；再次则是迪奥，为10%；其他所有品牌的推荐比例均不超过一成
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品牌管理核心：从消费者品牌认知到品牌情感 品牌管理是指针对企业产品和服务的品牌，综合地运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程。品牌核心内容主要有品牌定位、品牌个性、品牌形象、LOGO、广告表现风格以及终端形象等。 然而品牌作为产品或服务的标志可以用来表征和创造同类产品或服务之间的差异，消费者正是凭借着对品牌产生一种感觉和体验，帮助其选择或识别产品或服务。因此品牌管理核心就是如何从消费者品牌认知到品牌情感的管理。 从消费者心理角度讲，品牌认知就是如何让消费者对品牌产生一种与其他品牌差异化的感觉与情感体验。从信息加工理论的角度来说，品牌认知就是给消费者提供与其他品牌差异化的符号信息，这些符号信息包括语音、图像等等要素。如何衡量消费者品牌认知度，目前学术界普遍认同以品牌认知梯度来加以确定。 品牌认知梯度的具体方法是：第一，提及认知度。它是指在无任何提示的情况下，想到某一产品类别便立刻想起的品牌，这种品牌在消费者心目中印象最深，影响最大，经久难忘。比如说到电脑，很多消费者就会想到IBM、Lenovo等等。第二，未提示认知度。它是指在没有提示的情况下就可想到的品牌，它已存在于人们的记忆中，只是没有第一个被记忆。比如在提及电脑品牌后，由消费者能够想到HP、Dell 等。第三，提示认知度，它是指经提示后，消费者表示知道该品牌，但不十分了解。比如在当消费者看到给出的电脑品牌后，有人才知道方正、同方等电脑品牌。第四，无认知度，它是指经提示后，消费者对该品牌仍无任何印象。比如给出宏基的电脑品牌，有些消费者也不知道。从以上分析可以看出，品牌认知是消费者与品牌关系的基础，是消费者对品牌的熟悉和了解程度的反映。 品牌情感是指消费者对品牌的评价和感受，是消费者与品牌关系的核心。品牌情感是由消费者对品牌体验形成的，它属于感性的层面。品牌认知心理学认为品牌联想是反映品牌情感的一个很重要的方面，品牌联想是任何与品牌记忆相联结的事物，是人们对品牌的想法、感受及期望等一连串的集合，可反映出品牌的个性与形象。其中最重要的是品牌联想能提供消费者选购的理由，在消费者进行一连串购买决策的过程中，品牌联想所构成的记忆网络模型正是决定何种品牌是否被列入最终购买的重要关键之一。品牌在消费者心中所建构的记忆网络模型，其中正面的联想与联想数量越趋完整，则消费者将其纳入考虑集合的机
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金地品牌认知度调研问卷
金地集团品牌认知度问卷调查 尊敬的先生、女士： 您们好，为了促进房地产业的品牌营销和理性消费，本次调查将占用您3分钟的时间， 1.请问您的年龄？ A.20岁以下 B.21—30岁 C.31—40岁 D.40岁以上 2.您的工作单位性质： A. 党政机关 B. 民营企业（含创业） C. 国有、国资控股企业 D. 外资及其控股企业 E. 事业单位 F. 其他（含未就业或退休） 3.请问您的月收入大概多少？ A.3千以下 B.3千-5千元 C.5千-8千元 D.8千-1万 E.1万元以上 4.请问以下地产品牌您认为知名度最高的？（多选） A.万科 B.绿地 C.恒大 D.金地 E.保利 F.万达 G.绿城 H.建业 5.您对金地品牌了解么？ A.非常了解 B.比较了解 C.不太了解 D.很不了解 6.您能说出金地开发的项目名称么？ 7.请问您是通过哪个渠道了解楼盘信息？ A.网络 B.电视 C.报纸 D.朋友 E.杂志 F.户外 G.其他 8.请问您认为金地品牌的评价是怎样的？ A.非常满意 B.满意 C.一般 D不满意 E.非常不满意 9.您认为其他品牌地产对金地竞争最大是哪些？ A.万科 B.绿地 C.恒大 D.中海 E.保利 F.万达 G.绿城 H、建业 10.您是否会考虑购买金地旗下的项目？ A.不会 B.可能不会 C.可能会 D.肯定会 11.您是否会考虑在荥阳东区买房？ A.不会 B.可能不会 C.可能会 D.肯定会 12.您若买房，目的是什么？ A、改善居住条件 B、给子女或父母购房 C、投资购房 D、刚需居住 13.您想购买的住宅类型？ A、高层（19层以上） B、小高层（8-18层） C、多层(4-7层) D、低层(1-3层联排或别墅) 14.您是否会考虑精装修？ A.不会 B.可能不会 C.可能会 D.肯定会 15.您若购买商品房，选择什么户型？ A、二室二厅 B、三室二厅 C、四室二厅 G、复式 H、其他 16.您若购买商品房，想购买多大建筑面积的？
顾客心理分析及服务沟通技巧
顾客心理分析及服务沟通技巧 顾客心理分析及服务沟通技巧 学习目的： 了解顾客的一般需求和学会分析顾客光顾餐厅的动机 让员工掌握与顾客沟通的技巧，正确引导顾客消费 注意培养员工的推销能力和应变技巧 顾客需求分析和沟通技巧 餐厅服务是餐厅服务员凭借一定的设备和空间，为满足客人的餐饮需要而从事的一切活动。餐厅服务是餐厅一切工作的核心，随着人们生活水平的不断提高，顾客对餐厅服务质量的要求也越来越高，这就要求我们在保证菜肴品质的基础上，不断提高餐厅服务水平。当我们面对不同地区、不同生活背景、不同习惯习俗、不同性别年龄、不同心理状态的顾客群，要使每一位客人感到满意，服务员应在日常工作中注意观察、分析，及时准确的捕捉信息，了解和满足顾客需求，因此，研究顾客在就餐过程中的心理活动和需求，有助于培养服务人员的洞察力，
做到“知己知彼”，才能为顾客提供最优质的服务。 一、顾客需求分析 餐厅服务的核心是“以客人为中心”。我们的服务对象是客人，就得想办法使客人的需求得到满足，在满足客人需求中得到利润。但不同的顾客往往都有不同的需求，对客人的需求知之甚少或者根本不了解，不掌握客人的需求的人是无法做好服务工作的。所以，要想搞好服务工作赢得顾客，就要学会了解和满足顾客的不同需求。 （一）、满足顾客的心理需求 1、求尊重：顾客都有满足自尊心、虚荣心的需求。尽管大部分人在社会上是普通人，但却希望别人将他作为一个不同与其他人而受到尊重和接待。这就要求服务人员在态度上要表示出热情和友善，听其吩咐，对其关心，礼貌周到。 2、求舒适：顾客到餐厅用餐，首先要感受餐厅的环境，如宽敞的大厅、雅致的包间，富有情调的咖啡厅，豪华气派的宴会厅，无一不令客人又舒适惬意之感。 3、求卫生：“病从口入”这句话人人都知道。餐厅卫生关系到广大顾客的身体健康及生命安全。因此，顾客对餐厅的环境卫生、餐具卫生、食品卫生、服务人员的个人卫生等都有着较高的要求。 4、求方便：顾客离开自己熟悉的工作和生活环境，来到餐厅相对陌生的环境，心中会存有担心和疑问，如“我要赶时间，上菜能否快点”在宴请接待时会担心“能否按期按要求搞好接待？”等。针对这些问题，餐厅应考虑所提供的服务应尽量给客人以方便感。 5、求亲切：餐厅的服务是人对人的直接服务，是在服务业与顾客之间进行的，是由服务员直接提供的。因此，必须让顾客感到我们的服务充满着尊重之心和友好之情，感受到我们的服务人员不但乐于服务，而且善于服务，从而下次在度光顾，这就是餐厅服务给客人留下的亲切感。 6、求安全：人来到餐厅，都希望自己的财产、健康和精神不受到伤害。如食品是否卫生安全、财物十分会失窃、地面十分会使人滑倒受伤、餐具是否会将客人割伤等。 7、求享受：顾客到餐厅是为消费而来，是“花钱买享受”而不是“花钱买气受”的，因此我们提供的服务必须是让客人获得一种自由、亲切、尊重、友好的感受，让客人高兴而来，满意而归。 8、求气氛：许多顾客正是因为餐厅的环境和气氛好才来餐厅消费的，如餐厅的装饰、美
商标(品牌)的专题调研报告
商标（品牌）的专题调研报告 商标（品牌）的专题调研报告 篇一： 关于服装品牌的调查报告服装品牌调研报告姓名：孙晨指导老师： 王悦目录引言··3 一、品牌理论简述3 （一）品牌与品牌经营··3 （二）品牌的功能3 （三）品牌建设过程 4 （四）有关品牌认知的研究5 二、当代青少年对衣服品牌认知调查·6 三、企业品牌简介·9 （一）衣库的品牌历史··9 （二）衣库的品牌文化··10 （三）衣库的品牌理念··10 （四）衣库的品牌特色··11 （五）衣库的核心精神··11 （六）衣库的使命·11 （七）衣库的愿景·11 总结 四、同类产品品牌分析··12 五、世界知名服装品牌标志大全·23
六、大学生服装市场调查问卷··28 引言衣、食、住、行是人类生活的四大元素。人们把“衣”放在首位,可见衣服对于我们的重要性。中国人口十四亿，庞大的人口基数本身就组成了一个庞大的服装消费市场。服装行业是典型的劳动密集型行业。随着社会的进步和科学技术的发展，人们对服装的穿用要求越来越高，而服装从原料、辅料、加工装配工艺、款式、功能都在渗透，互相借鉴，取长补短，又互相竞争和冲击。因此促使服装的造型款式、结构用料、功能等方面都在日新月异的变化。除各细分市场对服装的款式和用料日趋转变外，各类服装的消费结构也有变化。消费群也由原来的城市扩展至农村地区，产品也开始由低级次向中高级次发展。同时随着中国国民收入的不断飞升，中国市场将进入精品消费时代，服装消费将不再仅仅为了满足其最基本的生存需求，将向更高的心理需求、自我满足需求跃进，特别是几千万人口跨入中产阶级后，其对反映自身社会地位和品位的服饰的需求将越来越迫切，将成就一批抓住了该阶层需求的服装品牌。但是服装行业的竞争越来越激烈，发展越来越艰难，特别是国内的一些服装不仅跟国内的同行竞争，也受到国外的一些著名品牌的冲击，在这个大的前提下，就要求我们要及时的更新营销的策略和采取正当的手段来迎接挑战。 一、品牌理论简述 （一）品牌与品牌经营品牌的概念： 品牌是用来识别一个或一群卖主的货物或劳务的名称、名词、符号、象征、设计或其组合，使其与其他竞争对手相区别。品牌经营是指将品牌视为独立的资源和资本，并以此为主导，来关联、带动、组
与消费者沟通的七大障碍
与消费者沟通的七大障碍 --明阳天下拓展培训营销的目的是创造、沟通与传递价值给客户，其中创造是指产品、服务，传递是指广宣媒体策略等，而其中最容易出错、最不容易控制的就是沟通这一个阶段，因为在与他人沟通的时候，常常因为辞不达意或误解、情境不同而产生错误。 一般来说沟通有七大障碍最常出现: 1.过滤作用指的是信息的传送者，根据自己的主观或目的选择性的传达资讯。当营销人员根据自身的品牌、产品、服务传达信息的同时，已经根据自身经验过滤掉许多可能消费者会有兴趣的部分，要记住你的生活经验并不代表所有的消费者生活经验，你喜欢的消费者不一定喜欢。 2.选择性知觉信息的接受者基于自己的需求或喜好，会选择的看或听造成信息接收的不正确。信息的接收者也就是一般消费者，常常也会因为自己的喜好，对某些不感兴趣的图像文字视而不见，举个例子你是否常常记得某个广告是由某个你喜欢的明星演出，却忘了那支广告在卖什么? 3.资讯过荷资讯量超过接收者的处理能力。网路时代这个问题更是一个常态性会发生的问题，光是洗衣粉就有上百个品牌与功能，上google搜寻，看到的查询结果高达数万笔，资讯量过大会造成消费者不愿意去了解这些资讯，而直接用过往的经验去下判断，过多的资讯等于没有资讯。
4.情绪接收者当下的情境、情绪也会造成信息接收的失真。在与消费者沟通的同时，要考虑你沟通的载具何时会出现在消费者眼前?在那个时间点上消费者通常在做些什么?你在这个时候提供的信息是否能符合消费者当下的情境?达成沟通的任务? 5.语言相同的语言文字，对不同的人，可能会有不同的意义。简单的说，你可以对二十几岁的年轻人说”超拧保但如果你对四十几岁的消费者用”超拧崩垂低ǎ你认为会发生什么事情。 6.性别差异男女之间对词意认知的不同。男性沟通谈话的出发点是”地位”，女性谈话沟通的出发点是”关S”，男性关注的是自己，女性关注的是他人，这些性别差异将会大大的影响你对消费者沟通时的用词。 7.政治正确的沟通为避免冒犯他人或团体，而采取含糊不清的用词，使沟通受限。有时候我们为了安全、不冒犯而使用一般、概括、隐喻的用词，常常使消费者混淆搞不清楚你到底要表达什么? 以上说了那么多，其实总归只有一个重点，当你决定要开始对消费者进行沟通的时候，你应该做的是百分之百的了解你要对谁说话，你的消费者是谁?他们的生活状况?习惯?人生观? 真正的了解你的说话对像、使用他们的语言与他们沟通并且注意传送与接收的过程中有哪些杂音会影响沟通的正确性。 找到对的人，用对的方式，在对的时间，说给他们听。
设计对消费者品牌认知的影响_以苹果手机为例
收稿日期：2014-02-18 作者简介：孙莹莹，武汉城市职业学院创艺学院讲师，华中科技大学访问学者。 设计对消费者品牌认知的影响 ——以苹果手机为例 The Effects of Design on Consumer’s Brand Cognition : A Case Study of iPhone 孙莹莹 SUN Yingying 武汉城市职业学院，武汉430074 （Wuhan City Vocational College，430074 Wuhan） 05 摘要：品牌是消费文化的一种符号化结晶，而设计则是综合运用现代科技成果以及工学、美学、心理学、经济学等知识，对品牌进行整合优化的创新活动。消费文化中的品牌发展必须以消费者为服务对象，运用现代科技成果和美学理念，让消费者更好地接受品牌所赋予的利益。以广受消费者美誉的苹果手机为例，通过分析其极致的外观与智能友好的功能设计，探讨同质化竞争下设计对于消费者品牌溢价认知的重要性。关键词：设计；品牌认知；品牌溢价；UI设计 Abstract: Brand is a symbolic condensation of consumer culture, while design is the creation activity with the combination of modern science and technology and various kinds of knowledge such as engineering, aesthetics, psychology, and economics to optimize and innovate. As a result, the brand development of consumer culture should be consumer-oriented. With the help of modern science and technology and aesthetic concepts, brands can better serve customers. In this paper, iPhone, the popular fashion choice of consumers, is studied as an example. By analyzing its delicate appearance and smart function design, this paper further discuss the importance of design for consumer’s brand premium cognition during the homogeneous competitions.Key words: Design ：Brand Cognition ；Brand premium ；UI design 中图分类号：J0-03 文献标识码：A doi：10.3963/j.issn.2095-0705.2014.02.005（0021-04） 如果我们把品牌喻为一座冰山，品牌或企业所属的文化、价值观念、产品、服务、渠道、核心技术、员工行为以及营销方式等要素共同作用便构成了这座冰山的主体，而为品牌的发展提供了强劲有力的支撑。但是最初的这一切都隐没于水下却不为消费者所知，因此品牌或企业必须搭建一个触发消费者认知的按钮，其最直接最有效的按钮就是优秀的设计。优秀的设计必须是全套的，必须能够诠释产品的灵魂，成为吸引消费者 注意、打动消费者心弦的基石，为后续品牌的发展提供强大的保障。 一、设计影响消费者的品牌认知 1.消费文化下的品牌符号分析 在现今这个消费社会，品牌已然成为人们使用频率最高的词汇之一。营销学之父菲利普·科特勒认为消费者将品牌视为产品的一部分，建立品牌能够增加产品的价值。国内“品牌聚合传播”
如何与顾客有效沟通
在我们的导购工作中，和顾客之间进行有效的沟通是件非常重要的事，下面是两个简短但寓意深刻的小故事，对我们的导购工作是很有启发的。 1、有一个秀才去买柴，他对卖柴的人说：“荷薪者过来！”卖柴的人听不懂“荷薪者”（担柴的人）三个字，但是听得懂“过来”两个字，于是把柴担到秀才前面。 秀才问他：“其价如何？”卖柴的人听不太懂这句话，但是听得懂“价”这个字，于是就告诉秀才价钱。秀才接着说：“外实而内虚，烟多而焰少，请损之。（你的木材外表是干的，里头却是湿的，燃烧起来，会浓烟多而火焰小，请减些价钱吧。）”卖柴的人因为听不懂秀才的话，于是担着柴就走了。 我们导购平时最好用简单的语言、易懂的言词来传达讯息。就像我们在向顾客介绍我们的产品时，没经验的导购就是在背吊牌，而我们的吊牌上都是用的专业术语，一般我们的顾客会很难理解，难免就会产生一些误会而影响我们的销售。比如：我们的产品很多都是化纤占百分之几十，如果我们的导购直接说化纤，那无疑就在顾客的心中降低了我们产品的档次。因为外面有几十块的衣服也是一样的面料啊。那我们几百块的衣服怎么也是这样的面料呢？顾客是不会懂得：相同的面料会因为不同的处理工艺而产生不一样的质感和价值的。所以，我们的导购一定要充分熟悉和了解我们的产品，把吊牌上的成分说明变成自己的话、能让顾客明白同时也能体现我们产品价值的语言来向我们的顾客介绍，这样才能更好的促成我们的销售。 2、美国知名主持人林克莱特一天访问一名小朋友，问他说：“你长大后想要当甚么呀？”小朋友天真的回答：“嗯…我要当飞机的驾驶员！”林克莱特接着问：“如果有一天，你的飞机飞到太平洋上空所有引擎都熄火了，你会怎么办？”小朋友想了想：“我会先告诉坐在飞机上的人绑好安全带，然后我挂上我的降落伞跳出去。”当在现场的观众笑的东倒西歪时，林克莱特继续着注视这孩子，想看他是不是自作聪明的家伙。没想到，接着孩子的两行热泪夺眶而出，这才使的林克莱特发觉这孩子的悲悯之情远非笔墨所能形容。于是林克莱特问他说：“为甚么要这么做？”小孩的答案透露出一个孩子真挚的想法：“我要去拿燃料，我还要回来！！ 你听到别人说话时……你真的听懂他说的意思吗？如果不懂，就请听别人说完吧，这就是“听的艺术”。在我们的销售工作中，“听的艺术”也是很重要的。在销售过程中，我们一定要认真听顾客的每一句话，从中去了解顾客的喜好与需要，这样你才能准确的推荐合适的产品达到销售的目的。另外我们在处理顾客投诉时，听的艺术也显得尤其重要，当我们的顾客带着疑问回到我们的专柜，那她一定是抱着期望来的，这时我们一定要很认真地听完她所有的抱怨与不满，并且给与适当的肯定。据调查，一位顾客的抱怨在得到妥善处理后，70%会再光顾，当场得到圆满解决的95%会再光顾，而且她会将满意情形至少转告20人之多。所以我们一定要学会多听。 接近顾客是店铺销售的一个重要步骤，也是一个很有技巧的工作。这方面做的好，不但拉近了与顾客的心理距离,而且还可以尽快地促成交易；反之，未开口便吓跑了消费者。 “三米原则”就是说在顾客距离自己还有三米远的时候就可以和顾客打招呼，微笑，目光接触。 现在有很多导购员喜欢用“请随便看看”来代替“欢迎光临”。殊不知这句“请随便看看”的欢迎语正好给顾客灌输了一种“看看就走”的潜意识。打个比方说说潜意识对人心理的作用:
浅析消费者对自有品牌的认知
浅析消费者对自有品牌的认知 英国启航论文 许多西方国家的零售业迅猛增长是自有品牌能够蓬勃发展的最主要因素之一。在欧洲一些比较小的国家，最大的三个连锁店的销售额已经占据了家居产品总销售额的百分之六十，而欧洲一些比较大的国家例如英国、法国、德国的销售额却只占到了百分之四十。而美国、日本以及欧洲南部一些国家的销售额所占比例甚至低于百分之二十。过去的25年里，自有品牌家居产品经历了这样一个发展过程：从以私人标签为消费者提供价钱较低、质量较低的产品，到以零售品牌为消费者提供真正的优质产品。这一发展过程简单明了的反映出了零售商在这样一个商业环境下所用到的一种营销方法。这篇文章所要研究的主题就是“以希腊市场为例探究消费者对自有品牌家居产品的看法”。除了希腊市场以外，其他市场关于这个主题的可研究资源是非常有限的。 The topic of this research proposal is “Consumers' perceptions of private label household products: An example of the Greek market”. A major factor in the booming of private labels is the rapidly increasing concentration in the retail sector that can be observed in many Western countries. The evolution of own label household products ranges over the past 25 years, from private labels offering the consumer a lower quality product alternative for a lower price, into retail brands offering a true quality brand alternative, reflects the application of a clear marketing approach in the retail environment. In smaller European countries, the three largest chains already account for more than 60% of total household sales, while this percentage is around 40% for larger European countries such as Great Britain, France and Germany. Only in the US, Japan and Southern Europe is this concentration below 20% (Heijbroek et al., 1995). Moreover the studies that have been conducted regarding this subject are limited and they are all referring to markets other than the Greek one. 文献综述———LITERATURE REVIEW Typically referred to as store brands, house brands, no-name generics, signature brands or exclusive brands, private label products are sold by non-manufacturers that own the name of the product or private label (Dong, 2005). Own label products are defined as consumer products produced by, or on behalf of, retailers and sold under the retailers’ own name or trade mark through their own outlets. Most own labels are not actually produced by the retailer. Manufacturers may elect to produce own-label products for retailers in order to achieve scale economies in production and distribution, utilization of excess capacity, sales increase without marketing cost, as well as price discrimination because of image differentiation between branded and private-label products (Baltas, 1997).
品牌价值识别体系与品牌定位认知
品牌价值识别体系与品牌定位认知 品牌是有效的，但有效的品牌一定是深入人心的，而非所谓吵吵嚷嚷之泛泛品牌。 定位是有效的，但定位必须是准确,科学的，而非自以为是想当然的定位。 大师里斯和特劳特对定位一说注释道：定位就是在人们的头脑中占有一个位置。二位大师在这点上的贡献掀起了一场营销领域的革命。这场营销革命对于善于、长于定位的企业和品牌作出了突出的贡献。但对于那些乏于定位之道的企业和品牌却是在空耗人力，财力和时间等宝贵资源。 定位对企业的作用、意义和价值，受到经营者们的普遍重视与追捧，都纷纷的挖空心思去为自己的企业规划着产品定位，市场定位和品牌定位。然而多数的定位是不起作用的或无效的，为什么?首先，因为部分人对定位的认识与理解就不到位;其次，由于这种对定位的认识与理解存在的问题，导致定位出现了定位的准确性与科学性的问题。 因为里斯和特劳特对其定位一说与心智和观念的关系只做了简单的交代与阐述，因此还有欠清楚或详细。在此，原始设绘通过本文就定位的基础问题与人们对品牌的价值识别对品牌的作用和意义，重点从心理学的角度做一探讨与解读。 要想了解人们感知品牌的过程，首先要理解感知。感知、即个体从环境中对他所获得的信息的组织、理解和选择的过程。人们对品牌的感知也不外乎这个原理或这个过程。 人们对品牌的感知，即对品牌的认识与识别最初阶段是非常重要的。人们对品牌认识与识别的最初阶段分为两个过程。第一个过程是联系和扫描的过程，即，当人们面对一个品牌时，人们会自动的去把品牌主张和品牌表现与自己生活中感兴趣的相对照和相联系，因此说，兴趣是品牌的敲门砖。这个过程是人的大脑扫描的过程。人的大脑面对品牌时如同一台电子扫描仪。也就是说当人们面对一个品牌时他的认知过程，首先是看看这个品牌的品牌价值主张与品牌表现是否与自己的期望相符相一致。如果人们通过大脑的扫描确认这个品牌的价值主张与品牌的广告表现和自己的生活经历及期望相符相一致，那么人们就会与这个品牌产生联系，这是人们对品牌的第一个认识与识别过程。这个过程是人们意识空间发散、延伸、释义和联结的思维活动过程。这个过程的基础是由人们的生活经历和社会阅历决定的。 人们对品牌的第二个认识与识别过程是情感的归宿、寄托和体验过程。这个过程是，人们通过意识空间的发散、延伸、释义等思维活动去与品牌主张和品牌表现进行联接。人们面对品牌时，如前所说人的大脑的反应方式如同一台扫描仪，通过大脑这种类似扫描的方式与活动，人们去识别品牌主张和品牌表现与自己兴趣，情感，期望等是否相关，而这种相关与否是人们与品牌产生联系的基础，也是产生情感归宿和寄托的体验基础。这个过程亦可称之为人们对品牌的价值识别。
品牌调查报告4篇
报告名称：北京市民品牌认知程度调查报告调查地点：北京调查方法：入户访问调查时间：年被访者：北京市民样本量： 731 调查机构：北京b 企业顾问公司报告：中国商务在线报告内容：一份来自独立调查公司的报告显示，北京人认为海尔和微软这两家公司是他们心目中最为著名的品牌，这两个品牌在北京人所提名的300多个中外品牌中得分大大领先于其他品牌。“尽管这个结果并不让人感到过于意外，但是，我们还是要恭喜这两家公司”，负责这项调查的北京b 企业顾问公司的首席分析员严洁说，“我们在做这项调查时没有给受访者任何提示，可微软公司还是得到了三分之一北京人的认同，而海尔公司的得分率更是超过了四成。”这项调查同时显示，善于在媒体出新闻的公司获得了公众的追捧，每10个被调查者中有5人是依赖新闻和企业专题报道而知晓一家公司或企业的。这一结果极具参考价值：善用新闻公关，对企业形象和品牌形象的树立是最为重要的手段。图一：国内著名企业排名从左至右分别为：海尔联想长虹首钢方正四通上海大众康佳 c 一汽图二：国际著名企业排名从左至右分别为：微软松下可口可乐摩托罗拉通用 b 丰田奔驰麦当劳索尼“”和“美国”——品牌时尚概念 b 公司的这项对北京市民生活状况的调查是于三月份完成的。这项调查经过严格的样本选择，可代表北京城八区的市民。在有效回收的731份问卷中，有308位（42．1％）受访人把海尔当成他们心中最知名的三个国内品牌之一，另有224（30．6％）人认定微软是国外品牌中的三巨头之一。在调查结果中，b 公司的分析人员发现，北京人对高科技企业特别是企业更为偏爱。在国内品牌的前十名中，中关村著名的“四（通）方（正）联（想）”同时入选，联想更是紧随海尔成为国内品牌的第二；家电行业的品牌成为知名品牌中最大的一个方阵，同时有海尔、长虹（第三）、康佳（第八）、 c 王牌（第九）4家公司入选；另外三个名额留给了北京最大的企业首钢（第四）和中国两个最大的汽车企业上海大众（第七）和一汽（第十）。在国际品牌方面情况有所类似，业品牌最受关注，入选企业包括微软、摩托罗拉（第四）、 b （第六）；电器行业入选的有松下（第二）、索尼（第十）；汽车成为国外品牌中另一个大阵营，同时有通用汽车（第五）、丰田汽车（第七）和奔驰汽车（第八）入选，这与目前流行的消费潮流紧密相关；而十佳中的另外两个入选名额则留给了可口可乐（第三）和麦当劳（第九）。调查结果显示，北京人对本地品牌较为偏爱，北京本地的品牌有四个（详见图一）。对国外品牌，北京人明显偏爱美国品牌，其中一半品牌是美国货（见图二），这与十年前对日本品牌的偏爱形成强烈反差。年轻人——品牌之希望 b 公司这项对北京人心目中知名品牌的调查提供了一组对企业形象运作极为有用的数据，品牌知名度在不同年龄段的人群中的影响力不同，并在一定程度上预示企业形象的前景。“毫无疑问，微软和联想等行业的巨头在年轻人中的影响力大大超过了其他企业”，b 公司的首席分析员严洁说，“类似于首钢这样的企业，明显地呈现出随着年龄的降低而品牌认知度也降低的趋势。我们不得不说，他们很可能正在被人遗忘。”观察国内品牌的前三名会发现，他们在50岁以下的三个年龄组中的影响力都高于各自平均值，海尔和联想在年轻人中的影响更是高出平均值6到8个百分点。而首钢的情况刚好相反，它的影响力只是在50岁以上的人群中高于平均值，其他三个年龄组的认知情况都低于平均值。另一个让人感到有些悲哀的企业是四通，它在年轻人群中的影响低于平均值，而只有30到50岁的人更多地记得它，相信这与它身为改革先锋，但却在近年的商战中逐渐落伍有关。在国内、国际二十个品牌中，分别有7个和6个品牌在18到29岁年龄组中得到了最多人的拥戴（见表一、表二），而且，微软和联想分别成为超出平均比例的最大赢家。分析员认为这与行业的未来发展前景有着密切关系。调查同时显示，通用汽车、丰田汽车和奔驰汽车品牌的影响力主要集中于30到50岁的两个年龄组中，这显然是由汽车这种消费品的消费特点所决定的。“我们相信年轻人将最终决定企业的未来，特别是品牌形象的未来”，严洁说，“我们对那些在年轻