营销方案效果评估

营销策划论文作业之

营销策划效果的评价

摘要：营销策划效果的不同评价方法，以及它们的特点和不同点。

关键词：营销策划效果评价评价方法分类

正文：

市场营销涉及到许多评价问题，如广告效果评价，促销效果评价，策划效果评价等。大多数评价以定性分析为主。

跟其他诸多问题一样，市场营销策划效果评价的难点也在于评价指标的设计与量化过程的处理，特别是量化问题，如果量化方法不科学，评价结果的可靠性就差。传统的评价方法一般是采用定性分析即为对市场营销策划效果的质的规定性做分析。主要使用诸如比较、归纳、演绎、分析、综合等逻辑方法；同时还要求对分析结果的信度、效度和客观度等可靠性指标进行检验和评价。它是建立在描述基础上的逻辑分析和推断，侧重揭示市场营销策划中的现象和行为产生的原因与意义。

在定性分析中常用的定性描述分析方法有：系统分析方法和逻辑分析方法。系统分析方法是用系统科学的原理来处理评价市场营销策划。在评价市场营销策划效果时，用系统科学的基本原理（反馈原理、有序原理、整体原理）对评价的整个过程进行系统的思考，以使评价结果具有较高的可靠性和准确性，以提高评价结果的品质。

逻辑分析方法是用逻辑学的基本原理和方法来评价市场营销策划效果，常用的方法有：（1）归纳、演绎。归纳是从个别事实推出一般结论的思维方法，相当于认识运动中从个别到一般的阶段。二者是互相密切联系的两个方面，不仅归纳是演绎的基础，演绎是原有归纳的补充，而且演绎是新的归纳过程的前导，归纳也是演绎的补充。（2）分析和综合。分析就是把认识的对象在思维中分解成各个组成部分，然后对它们进行细致的研究。其研究的结果是对认识对象的各个部分提供了具体的知识。综合则与分析相对，是在思维活动中将分析所得的关于客观对象各个部分、方面、特性和因素的认识联结起来，形成对客观对象的整体性认识。二者是两种不同的、相反的理性认识方法，但它们又是相互依存、不可分割。二者的统一的客观根据是事物本身都是由若干部分、方面组成的统一体，事物既有多样性，又有统一性。而且，分析是综合的前提，而综合又是分析的发展和提高。

在市场营销策划效果评价领域，目前国际上流行的普尔级别（改进型）评等法则，通过市场调查，对营销策划方案执行前后的盈亏状况、销售增长率和相对市场占有率的测算，来对市场营销策划效果进行整个评价。传统的评价方法虽然在一定程序上能够解决实际问题，也比较适用于对市场营销策划效果进行全面、系统的整体评价。但是这种方法有两点不足之处。其一，评价指标没有明确的外延，具有很大的“模糊性”。其二，评价的主观色彩浓厚，同时该方法将各种评价指标“同一化”，并没有结合企业营销策划目标来分配各指标之间的权重。

模糊综合评判法是基于评价过程的非线性特点而提出的，它是利用模糊数学中的模糊运算法则，对非线性的评价论域进行量化综合，从而得到可比的量化评价结果的过程。模糊综合评判的过程是：将评价目标看成是由多种因素组成的模糊集合，再设定这些因素所能选取的评审等级，组成评语的模糊集合分别求出各单一因素对各个评审等级的归属程度，然后根据各个因素在评价目标中的权重分配，通过计算，求出评价的定量解值。

从模糊综合评判法的特点和适用性中，不难看出其方法恰恰可以解决传统方法中的不足之处，为此笔者试图用模糊综合评价法来建立评价模型，考虑各指标的权重，将指标模糊的外延量化，以解决市场营销策划整体效果评价的困难。

二、营销策划效果评价指标

市场营销策划效果直接关系到被策划企业的经济效益。检验和评价营销策划整体效果的

指标很多，归纳起来，主要有三个重要指标：盈亏状况、销售增长率和相对市场占有率。

1.盈亏状况。企业进行市场营销策划的目的是为了提高经济效益，实现效益最大化的营销战略目标。这也是市场营销策划的出发点和归宿点。因此，盈亏状况是被策划企业最先关注的。

2.销售增长率是指企业本年销售增长额与上年销售额之间的比率，反映销售的增减变动情况，是评价企业成长状况和发展能力的重要指标

（1）销售增长率是衡量企业经营状况和市场占有能力、预测企业经营业务拓展趋势的重要指标，也是企业扩张增量资本和存量资本的重要前提。

（2）该指标越大，表明其增长速度越快，企业市场前景越好。

（3）销售增长率的趋势分析和同业分析

3.所谓相对市场占有率是指企业各个产品的市场占有率与同行业中最大的竞争对手的市场占有率之比。相对市场占有率是分析企业竞争状况的重要指标，也是衡量企业营销状况的综合经济指标。相对市场占有率高，表明企业营销状况好，竞争能力强，在市场上占有有利地位；反之，则表明企业营销状态差，竞争能力弱，在市场上处于不利地位。

顾问式团队营销团队是对销售策划中销售团队的销售效果的评价。顾问式销售团队绩效评价的途径主要有三个

（一）销售团队生命周期考评策略

在每一个客户销售活动结束后进行团队成员的考评，该策略优点有三：首先，销售活动已经结束，团队成员任务完成情况和工作产出可以全面衡量，以提高绩效评价的准确性。其次，及时的考评与考评后的激励措施，可以提高对团队成员的激励作用。三是绩效考评所需信息收集方便，团队成员对工作业绩和失误记忆犹新，评价意见容易达成一致。该策略不足之处是，在客户较多的情况下，团队绩效考评比较频繁，花费的时间较多。

（二）绩效考评方案岗位规范策略

考评方案是考评工作进行的载体，规定绩效考评的内容、考核人、被考核人、考核指标、权重等内容，其核心内容是根据不同的岗位特点制订合理的考核指标体系。顾问式销售团队是以完成一次销售活动为目标的临时性组织，虽然不同的销售团队其人员构成略有不同，但团队的关键岗位及其职责是相对固定的。如技术顾问岗位，其职责是与客户技术交流、撰写技术方案等；商务顾问负责投标文件制作、合同谈判与签订等。由于岗位相对稳定，可以按照岗位职责不同分别设定标准化的通用的考评方案，该方案不仅作为每个销售团队考评的工具，规范各销售团队的考评行为，也是团队成员努力的方向。在人员规模小的销售团队中，可能出现一人兼多岗位的现象，需要对其承担的所有岗位进行考核。

（三）团队成员价值贡献岗位驱动策略

团队的绩效不仅与团队获得的报酬有关，还与绩效测度过程及方法有关，但团队成员对销售活动的价值贡献很难精确计量，人们倾向于采取主观定性的评价方式。

营销策划效果的评价体系虽然还尚未完整。但是只要确立了策划的目标、方向，同样能正确对策划进行效果评价。

参考文献：咨询同学与老师篇二：浅谈内容营销效果评估策略

浅谈内容营销效果评估策略

内容策略可以有效地提升人们对于品牌的认知度，将人们变成潜在客户以及可靠的品牌拥护者，同时也有利于品牌主张的全面传导。随着内容营销的普及，评估内容营销效果面临新挑战，下面小编整理了些关于如何衡量、评估内容营销效果策略，希望能给大家一些新的启示。

1.品牌认知度(品牌、产品和服务在心的消费者面前的曝光率)

如何评估你在品牌认知度方面取得的成就?

搜索引擎的排名基于内容的相关性

-每个用户时间花在网站的时间

-相关原创内容的数量

-在社交媒体上的讨论的激烈程度

-拥有300+个索引页，流量上升236%

-拥有400-1000网站索引页面，接受通过600%的客户线索信息

2)数量持稳定增加的首次访问游客

3)社会化指标，如喜欢、粉丝数量、话题数量等等

为什么品牌认知度如此重要?

1)93%的在线体验开始于搜索引擎，高质量的内容可以添加关键词的数量，提高网站排名;

2)75%的搜索者不会翻到搜索结果的第二页;

3)68%会在社交网站上阅读产品评论，将你的品牌与#热门话题#结合起来。

社会化媒体是一个很好的内容发布者：15，100，000的在线消费者表示他们在决定购买

之前会先在社会化媒体做一些研究。

品牌认知度提高会带来的结果：网站流量提高、社交媒体粉丝增加、搜索引擎排名提升

2.消费者需求考虑(激发潜在客户参与到互动之中：比如下载阅读、评论、分享等等)

评估消费者需求考虑方面是否成功的标准：

1)页面总浏览量增加

2)访问时间增加

3)跳出率降低

4)社会化指标(比如阅读量，内容分享数，积极评价/互动)

为什么消费者需求考虑如此重要?

1)61%的消费者认为一个能够提供定制内容的公司给他们的感觉更好;

2)65%的品牌社会化媒体用户了解其产品和服务。

消费者需求考虑带来的结果：更明智的决策、更明晰的优劣比较、降低跳出率、更多的

社会化推荐。

3.客户转换率(客户作出购买举动，或认真填写一个可供联系的表格)

评估客户转换率方面是否成功，你需要：

1)看看是否提高了销售转化率

2)跟踪哪些内容有助于转化的实现

3)社会化指标跟踪社交媒体上的推荐

4)比较用户和非用户的行为习惯

为什么内容有效驱动客户转换率?

搜索引擎支持定制产品/服务搜索

1)超过39%的客户来自搜索;

2)77%的b2c企业通过facebook得到了客户;

3)41%的b2b企业通过facebook得到了客户。

內容策略可以有效地提升人們對於品牌的認知度，將人們變成潛在客戶以及可靠的品牌

擁護者，同時也有利於品牌主張的全面傳導。隨著內容營銷的普及，評估內容營銷效果面臨

新挑戰，下面小編整理瞭些關於如何衡量、評估內容營銷效果策略，希望能給大傢一些新的

啟示。

1.品牌認知度(品牌、產品和服務在心的消費者面前的曝光率)

如何評估你在品牌認知度方面取得的成就?

搜索引擎的排名基於內容的相關性

-每個用戶時間花在網站的時間

-相關原創內容的數量

-在社交媒體上的討論的激烈程度

-擁有300+個索引頁，流量上升236%

-擁有400-1000網站索引頁面，接受通過600%的客戶線索信息

2)數量持穩定增加的首次訪問遊客

3)社會化指標，如喜歡、粉絲數量、話題數量等等

為什麼品牌認知度如此重要?

1)93%的在線體驗開始於搜索引擎，高質量的內容可以添加關鍵詞的數量，提高網站排名;

2)75%的搜索者不會翻到搜索結果的第二頁;

3)68%會在社交網站上閱讀產品評論，將你的品牌與#熱門話題#結合起來。

社會化媒體是一個很好的內容發佈者：15，100，000的在線消費者表示他們在決定購買之前會先在社會化媒體做一些研究。

品牌認知度提高會帶來的結果：網站流量提高、社交媒體粉絲增加、搜索引擎排名提升 2.消費者需(转载于:营销方案效果评估)求考慮(激發潛在客戶參與到互動之中：比如下載閱讀、評論、分享等等)

評估消費者需求考慮方面是否成功的標準：

1)頁面總瀏覽量增加

2)訪問時間增加

3)跳出率降低

4)社會化指標(比如閱讀量，內容分享數，積極評價/互動)

為什麼消費者需求考慮如此重要?

1)61%的消費者認為一個能夠提供定制內容的公司給他們的感覺更好;

2)65%的品牌社會化媒體用戶瞭解其產品和服務。篇三：5.1促销活动效果评估报告

vk mobile 5.1

促销活动效果评估报告2004/06/17 广东省广告有限公司

广东省广告有限公司

目录

一、前言 (1)

二、活动简述 (1)

三、评核 (1)

1、活动策划评核 (2)

2、活动执行评核 (7)

3、活动效果评核 (8)

四、活动总结 (10)

附件一：

五一手机促销活动分析 (11)

附件二：

vk“野蛮师姐”香港首映活动安排 (24)

广东省广告有限公司

vk mobile 5.1促销活动效果评估报告

一、前言

此次主要由厦门中桥通讯设备有限公司组织，由广东省广告有限公司策划、执行，主题为“买vk，0距离约会野蛮女友”的5.1促销活动由2004年5月1日开始到2004年5月30日结束，为期1个月。本次活动主要由两部分内容组成：第一，买手机送礼品；第二，抽奖观看电影香港首映。下面将就这两部分内容的执行情况和活动效果作出分析和总结。

二、活动简述

1、买手机送礼品：

【活动日期】五月一日——五月十五日

【活动内容】活动期间，全国的消费者在vk终端购买vk手机即可获赠流行时尚物品分男女不同的样式和款式，购赠的具体内容是：购买vk300、vk310送宝姿钱包，购买vk320送奥地利水晶高级套饰，购买vk500、vk520送宝姿手提包。

2、抽奖观看电影香港首映：

【活动日期】五月一日——五月十五日

【活动内容】活动期间，全国的消费者在vk终端购买vk手机即可获得去香港参加全智贤电影《野蛮师姐》首映礼的抽奖机会。

三、评核

本部分内容评核事前、事中、事后三个环节，在此，选择更为具体的“活动策划”、“活动执行”、“活动效果”三方面作主要评核对象，具体评核如后：

广东省广告有限公司

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1、活动策划评核

此部分内容是综合活动执行后消费者和销售一线的反馈信息而对当初活动的策划作出评判：

注：以上信息通过对一般消费者街访、售点人员对话以及部分片区经理电话访问获得。