魅族产品历程

一声惊雷平地起，石破天惊逗秋雨！——M E的横空出世2004年初，在硝烟纷飞的MP3市场，国内第一款ME横空出世了！直到今天看来，ME无论对于魅族，还是国内MP3业界都是一个里程碑。可以说没有ME的成功也就没有魅族的今天，在ME之前，魅族平淡无奇，在ME之后，ME上市之前恰逢解码芯片的更新换代时期。ME充分抓住了这个改朝换代的时机,首先采用好一点的芯片，上演了一出国货反击战，但是这对当时的魅族来讲已经不重要了。ME 的成功奠定了魅族日后发展的基础，消费者通过ME认识了魅族，魅族通过ME获得了一部分用户。

新瓶也可装旧酒，换个金身成经典——E2

ME虽然是个非常成功的产品，但远达不到完美的境界，在E2上市之前，ME 已经通过MEV6，MEV7两个升级版本进行小修小补了。但这种小修小补显然还不能满足消费者对ME的要求和希冀，同时为了巩固ME的成功和市场占有量，经典机型ME全面加强型号E2上市了，从命名上我们也可以看出E2应该是ME2的缩写。

E2的改进有：1.采用全金属外壳，多重颜色可更换外壳2.10级多达999色连续色阶背光调节. 3，重新设计的五维导航键，更佳的手感与操控性。4.重点改进的终极模拟电路带来顶级的FM收音效果。5.改ME的非标准USB接口为通用USB 接口。6.改挂绳孔为正中。

应该说这其中最直观最打动人心的改进就是E2换金身了,而在机器本质上例如方案，音质，音效，功能上完全没变化。有点象可口可乐换了个新包装：配料，口味不变。只是瓶子更好看了，手感更好了。采用全金属外壳的E2无论在外型上更好看，更耐用，整个机子的品位上也比ME高了一档次。再次在市场上旋起一股销售狂潮，并且畅销至今，在各大MP3随身听，耳机论坛上，E2可以说是“出镜率”较高的一款国产MP3了。如果说ME是3520机的一个里程碑，那E2才是3520真正的经典。

M系，X系大作

ME E2的成功和热销后，人们对这两款产品比较多的指责和微词就是产品外形上的中庸，一成不变。魅族首先是设计了MI，这是魅族第一款以外形为主打的产品，号称悦舞精灵的MI造型独特，采用流线型设计，横着看象一艘潜水艇，竖着看象一位翩翩起舞的女子。并且在色彩上也有变化了，有诱人的葡萄紫、高贵的太空银、以及典雅的粉蓝色。MI应该是一款以年轻女性为主打的产品，而其随后推出的X2则完全采用直线设计，硬朗阳刚的外型则完全是针对男性市场，外壳采用铝合金材质，表面经过磨砂及氧化处理，使得表面形成了一层氧化铝层，不仅美观，且具有耐磨损、耐腐蚀等优点，而且X2还有一大突破就是国内第一款支持SRS国际专业音效的M P3。

溪云初起日沉阁，山雨欲来风满楼——E3 2005年8月E3上市前，在央视5套，湖南卫视，“超级音乐引擎打造完美音质” 魅族E3的广告进行了每天6次的轮番轰炸。虽然E3的电视广告是制作得比较粗糙简陋，只有短暂的15秒，整个广告给人印象不深。，但这算是魅族第一次花大成本在广告宣传上投入，在电视广告播出之前，E3的广告已经在网络媒体，平面媒体立体式全方位地覆盖了。由此可见魅族从E3开始树立和强大自有品牌号召力；坚定魅族MP3将成为国产第一品牌的决心。这样广泛而立体的宣传效果可谓是立竿见影：E3还没上市就已经炙手可热。

宜将剩勇追穷寇,不可沽名学霸王——X3在E3发布前，国内已经有双敏，海畅，歌美，纽曼的飞芯MP3上市了，而E3虽然不是最早的，但上市后可以说是在国产飞芯MP3市场争霸中最成功的。第一战是成功了，但并不表示后面就一定成功，为了巩固和扩大市场占有率，同时也应对近日另一款PNX0102芯片MP3 歌美T5的上市，简化时尚版的E3——X3在E3热潮未退的情况下突然上市，定价与T5一样256M 599，对歌美进军飞芯市场绝对是个不小的压力。

M3—M u s i c C a r d Music Card （M3）是一款主打音质音乐播放器，与miniplayer（M6）相比最大的区别是从原来的2.4寸QVGA显示屏变为1.5寸176×132像素TFT显示屏，有图片浏览和视频播放，FM收音功能。除此之外整个电路结构要比前者要好，并有1GB，2GB，4GB，8G容量供用户选择，外型方面厚度更薄至6.9mm，整机79×38×6.9m m的尺寸更象一张音乐卡片。

刚拿到miniplayer M6，给我们的第一感觉是实物比图片上的要小多了。也许是魅族在前期直观宣传的时候，并没有刻意表现其尺寸大小，才有这种视觉误差。

48.2×79×10m m的尺寸拿在手里一点也不显大,比信用卡要小上不少.

miniplayer M6采用的外壳采用的是跟苹果iPod的外壳非常类似的材质，简洁高贵，非常有苹果味道。尽管材质与iPod类似，但相对来说miniplayer的抗磨损能力要强许多，原来M6清新的面板上在出厂之前已经粘贴了一层抗磨强度很大的透明薄膜，以防止出现像i P o d那样惨不忍睹的划痕。

M6背面使用的也是不锈钢材料，虽然表面的处理并没有像iPod那样景致无嫌，但较强的抗磨性给了消费者很大的信心。不过类似这种材质的外壳，都无一例外地

容易留下指纹，这也是min ipla ye r的包装里边附有一张擦拭布的原因。

C o n n e c t t o M y W o r l d（连接我的世界）——M8

M8共三个版本：公测版（M8正式上市前期的测试版，在M8正式上市一段时间后依然有售）；

正式版（2009年2月18日正式上市）；

九妹诞生

M9是魅族于2011年1月1日正式发售的手机产品。采用Android2.2系统，搭载ARM Cortex-A8 1 GHz CPU，高分辨率屏幕。性能达到高端水平。

该款产品在上市之前就吸引了极大关注，并且引发了预定浪潮，但因为种种原因未能按照原先公布的时间进行发售，引发了部分订购者的不满。

2011年1月1日，M9产品在北京、上海、广州、深圳、珠海五个城市进行首发活动，引发了抢购狂潮。不少订购者通宵排队购买手机，狂热的购买者甚至惊动当地公安部门。

2011年1月3日，中国移动互联网产业联盟秘书长李易在个人微博上表示M9首发的抢购狂潮系水军所为，随即引发口水战，魅族方面表示将采取法律途径解决问题，并呼吁魅友冷静。

M X-梦想之作(即将上市)

型号：魅族M X（梦想）上市时间：预计2011年年底 MX(曝光图)手机类型：智能手机3G手机商务

手机音乐手机拍照手机手机外形：直板屏幕：960*640夏普屏，电容屏，最大支持10点触控外观尺寸：63*121*10m m 主屏尺寸：4.0英寸

主屏材质：电容触摸屏主屏参数：960*640像素分辨率

C P U：A R M C o r t e x A91.5G H z双核/四核处理器

内存容量：1GB RAM,1GBROM 支持最大32GB microSD卡扩展操作系统：基于A n d r o i d O S v2.3深度定制系统软件：支持原生A n d r o i d软件，支持a p k。

网络制式：W C D M A(兼容G S M)数据业务：G P R S，E D G E，H S U P A，H S D P A

支持频段：

G S M：850/900/1800/1900

W C D M A：900/2100M H z

标准配置：锂电池,说明书,充电器,数据线,立体声耳机

外壳颜色：黑色电池容量：1470毫安产品特性：FM、陀螺仪、电子罗盘、无线热点AP、重力感应器、光线传感器、距离传感器售价：3300RMB(16GB普通双核版本)，4300（32GB四核带有NFC版本）

产品整体概念层次

产品整体概念层次 1、核心产品：通讯功能，自主开发：米聊 2、形式产品：商标：小米的LOGO是一个“MI”形，是Mobile Internet的缩写，小米手机是小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）研发的高性能发烧级智能手机，坚持“为发烧而生”的设计理念。品质：小米4采用5英寸1080P屏，搭载四核2.5GHz处理器，3GB内存，3080mAh锂离子电池，拥有800万、1300万前后置摄像头。小米4共有16G与64G两个版本。此次小米4手机采用不锈钢金属边框，极大提升了手机质感和使用品质。特色：小米手机将权限最大可能的交给用户——root权限（系统最高级别的权限），而且内置了LBE的授权管理，使用户可以尽情使用而不必担心权限系统被恶意修改，也是小米又一项为发烧友而设计。小米手机4采用了5英寸1080p分辨率高色彩饱和度夏普/JDI屏幕，84% NTSC色域，鲜艳度比 iPhone 5s 高17%，令色彩表现力更加丰富。 3、期望产品：米手机MIUI系统是当今中国手机市场上用户交互体验最好的系统之一，并且拥有优秀的软件团队，实时更新；相比其他手机品牌有较高的性价比；有自己独特的理念：为发烧而生，迎合了年青一代的需求。 4、附加产品：小米以小米手机为中心，推出一系列相关产品，小米耳机、保护套、移动电源、小米玩偶、小米主题软件等等。这些产品与小米手机息息相关。消费者在购买小米手机后可以得到全套的小米产品服务。同时，小米良好的售后保障，包括安装（自带系统APPS），运送（送货上门），维修（一年免费），保证（一个月退换，质量合格保证），和信用等一系列服务也为消费者称道。 5、潜在产品：小米手机作为“性能怪兽”活跃在中国手机市场，在相同价格的手机中，具有高出同类手机的硬件配置。产品组合：产品组合包括四个因素: 产品系列的宽度、长度、产品系列的深度和产品系列的关联性。这四个因素的不同，构成了不同的产品组合。折叠宽度指企业的产品线总数。产品线也称产品大类、产品系列，是指一组密切相关的产品项目。这里的密切相关可以是使用相同的生产技术，产品有类似的功能，同类的顾客群，或同属于一个价格幅度。小米手机为中心，推出一系列相关产品，小米耳机、保护套、移动电源、小米玩偶、小米主题软件等等，小米还推出其他电子产品，比如说小米电视、小米盒子等等，以及软件产品，例如米聊、多看阅读等。折叠长度指一个企业的产品项目总数。产品项目指列入企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本产品单位。通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。小米1、小米1s、小米2、小米2a、小米2s、小米3、红米、红米note。折叠深度产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如,M牙膏产品线下的产品项目有三种，a牙膏是其中一种，而a牙膏有三种规格和两种配方，a牙膏的深度是6。产品组合的长度和深度反映了企业满足各个不同细分子市场的程度。增加产品项目，增加产品的规格、型号、式样、花色.可以迎合不同细分市场消费

产品概念与分类

产品概念与分类在市场营销活动中，企业通过提供一定的产品或服务来满足顾客需求，企业和市场的关系是通过产品来联结的。产品是市场交易活动的物质基础。因此，市场营销组合的核心，或者说4P因素的第一因素就是产品。产品策略直接影响和决定着其他市场营销组合因素的决策。因而如何正确确定企业的产品组合结构、开发什么样的产品来满足顾客需求、产品在品牌和包装上采取什么样的策略来为顾客服务就成为企业的一项极其重要的决策，也是市场竞争的基础策略。要作出正确的产品策略，必须先明确产品的概念。所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、观察、主意等。可见产品的范围非常广泛，可以是电视机、空调等实物，也可以是律师、注册会计师等人员，甚至可以是一种观念或主意，如广告公司的广告创意。一、产品整体概念在设计和销售产品时，市场营销者必须从产品的整体概念出发考虑产品，即市场营销中所指的产品是一个整体概念。产品整体概念包含核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品5个层次。如图3-1-1所示。 1.核心产品层。核心产品又称为实质产品，是指产品能向顾客提供的基本利益和效用。这是产品最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容。顾客购买某种产品，不是为了获得它的所有权，而是由于它能满足自己某一方面的需求或欲望。人们购

买化妆品，并不是为了获得它的某些化学成分。而是要获得“美”。同样，人们买空调是为了“凉爽”。 2.形式产品层。形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品包含五个要素：包装、品牌、质量、式样、特征。这五个要素，物质产品都具备，而服务也具有相类似的要素，可能具备其中的部分或全部特点。形式产品是呈现在市场上可以为顾客所识别的，因此它是顾客选购商品的直观依据。 3.期望产品层。期望产品是指顾客购买某产品时通常希望和默认的一组属性和条件。例如，旅客在寻找一旅馆时期望干净的床、洗漱用品、衣橱等。对没有特别偏好的顾客来讲，由于大多数企业的营销者都准备了一个期望产品，而且能够满足该类顾客的最低期望，所以获得该类产品的便利性成为选择这一产品的首选考虑因素。 4.附加产品层。附加产品指顾客购买产品时所获得的全部附加利益与服务，包括安装、送货、保证、提供信贷、售后服务等。如今的竞争主要发生在附加产品的层次，这正如美国学者西奥多·莱维特指出的：“现代竞争的关键，并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容--诸如包装、服务、广告、用户咨询、融资信贷、及时送货、仓储以及人们所重视的其他价值。每一公司应寻求有效的途径，为其产品提供附加价值。”能正确发展附加产品的公司必将在竞争中获得优势。

产品整体概念的五个层次

产品整体概念的五个层次一、整体产品与核心产品概念的基本理论知识产品整体概念是现代市场营销学的一个重要理论，它具有宽广的外延和深刻而丰富的内涵。以往，学术界用三个层次（核心产品、形式产品、延伸产品）来表述产品整体概念。近年来，运用更多的是philip.kotler等学者的五层次理论。产品整体概念的五个层次分别是核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。 1.核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用和利益。从根本上讲，每个产品实质上都是为解决问题而提供的服务。例如，消费者购买口红的目的不是为了得到某种颜色某种形状的实体，而是为了通过使用口红提高自身的形象和气质。 2.形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对需求的特定满足形式。形式产品一般有五个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。核心产品必须通过形式产品才能实现。 3.期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴香波、浴巾、电视等服务。 4.延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。 5.潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品指出了现有产品可能的演变趋势和前景。如彩色电视机可发展为录放映机、电脑终端机等等。产品整体概念的五个层次，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销理念。这一概念的内涵和外延皆以消费者的需求为标准。

二、产品整体概念的界定及整体产品和核心产品的定位核心产品。核心产品是指企业向顾客提供的产品的基本效用和利益。对零售客户而言，核心产品主要体现在通过产品的经营所实现的目的和利益，尤指经济目的和经济利益，例如，通过经营本身获得一定的利润，或者通过经营带动其它产品的销售从而获利。对消费者而言，核心产品主要体现在通过产品的消费所实现的目的和利益，尤指生理、心理方面的目的和利益。例如，通过吸食卷烟使急躁的心情平静下来，体现自己的社会地位及形象等。核心产品对零售客户和消费者同等重要，它是顾客选择的一个重要依据。核心产品需要通过形式产品体现出来。形式产品。形式产品是指顾客的目的和利益实现的形式或实现的手段。产品的有形部分包括口味，规格、水分、透气度、重量，包装，品牌等。只有产品的有形部分对消费者有足够的吸引力消费者才可能去购买消费某个特定的产品从而达到目的和实现利益，继而零售商也就相应的达到经营的目的和利益。期望产品。期望产品是指购买者在购买时期望得到的与产品密切相关的一系列属性和条件。如，零售客户对商业企业的服务态度、送货期限，消费者对口味、包装、质量等方面长期使用形成的期望，即应该是什么样的。顾客对产品的期望与顾客自身的条件有关，如知识水平、收入水平、生活习惯、价值观念等；同时又来源于顾客原有的购买经验，朋友和亲人的建议或者营销者和竞争者的承诺等。一旦企业提供的产品或服务低于顾客的期望，会导致顾客不满；等于顾客的期望没有满意，也没有不满意；高于顾客的期望，会让顾客感到惊喜，从而非常满意。在对产品满意的顾客中，只有感到惊喜的顾客才更有可能成为忠诚顾客。延伸产品。顾客在购买实体产品和期望产品时所能得到的附加利益和服务。这是企业提供给顾客的个性化产品和额外产品。例如，商业企业为零售客户免费提供的展示柜、宣传册等；潜在产品。产品在各个环节和各个层次的延伸，最终可能发展成为未来产品的潜在部分。营销知识、推销技巧等知识产品和服务对顾客从事经营和生活等方面可能产生的利益。总之，产品整体概念五个层次的建立，可以使经营企业正确地认识产品，并在营销的过程中，结合产品的五个层次有针对性地开展活动，通过为顾客提供更高的顾客让渡价值来获得顾客忠诚，从而实现产品的可持续经营。

产品整体概念模型范文.doc

产品整体概念什么是产品整体概念? 人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是"产品的整体概念"。产品整体概念的内容现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品和心理产品四个层次。核心产品也称实质产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。如买自行车是为了代步，买汉堡是为了充饥，买化妆品是希望美丽、体现气质、增加魅力等。因此，企业在开发产品、宣传产品时应明确地确定产品能提供的利益，产品才具有吸引力。有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。产品的有形特征主要指质量、款式、特色、包装。如冰箱，有形产品不仅仅指电冰箱的制冷功能，还包括它的质量、造型、颜色、容量等。附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。美国学者西奥多·莱维特曾经指出：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式）”。青岛电视机厂能在激烈的市场竞争中保持不败，产品走进全国500 多万户家中，靠的就是热情周到的售后服务。到1993 年4 月，该厂已在全国设立了236 个维修网点，并用最精密的维修检测设备，最先进的通讯和交通工具，最优秀的技术人才和最优质的技术服务，向市场提供最佳的附加产品。由于产品的消费是一个连续的过程，既需要售前宣传产品，又需要售后持久、稳定地发

举例阐述商品的整体概念

举例阐述商品的整体概念 Company Document number：WUUT-WUUY-WBBGB-BWYTT-1982GT

举例阐述商品的整体概念谈到商品的整体概念，我们首先需要大体了解一下马斯洛的需要层次理论，它将人们的需要分为五个层次：生理需要，安全需要，社交需要，尊重需要和自我实现需要，并且它们是由低到高逐步发展的。商品的整体概念包括三个层次的内容：核心商品，有形商品和无形商品。下面，我们根据这个图来展开对商品整体概念的阐述。（一）核心商品层（实质产品）从消费者使用或者是使用商品的角度看，商品是通过它在被使用或消费过程中，所能提供的效用来满足消费者需要的，或者说消费者之所以购买和消费该商品完全是为了从中获得所需要的好处或利益而满足需要。因此从本质上来说，消费者购买和消费的其实不是商品本身，而是他的效用。商品的效用是指商品能够满足消费者的一定物质/精神（文化）需要的能力。例如，我们买一台电冰箱，不在于拥有或者使用它，而是获得事物的保鲜效用。同样的，冬天我们买手套，是为了御寒保暖，美观，而不是仅仅说它是一件商品，它是我的所有物，我们对它持有使用权等等。（二）有形商品层（形式产品）

有形产品是指人们可以感觉到的商品部分，包括商品体及其有形附加物。商品体是商品效用的载体，是人们通过有目的、有效的劳动投入而创造出来的产物。这里就涉及到市场调查，规划设计，加工生产等一系列工序。商品的有形附加物包括商品名称、商品包装及标志、商标及注册标记、专利标记、质量和安全及卫生标志、环境标志、商品使用说明标签或标志、检验合格证、使用说明书、维修卡、购货发票等。（三）无形商品层（延伸产品）无形商品是指人们在购买和消费商品的同时可以获得的期望的配套的各种服务。就如上图所示，具体包括一些免费信息咨询，送货上门与免费安装调试，技术培训，售后退换退赔和一定期限的保修，提供信贷，一定时期内的优惠折扣，附加财产保险等多种服务形式和内容。例如：我们吃KFC有宅急送，买家具上门安装，买手机等电子设备有保修包退包换服务，网购有包邮快递服务等等。

整体产品概念教案

整体产品概念教案 Company number：【WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998】

产品整体概念教案导入案例案例一：迪奥真我香水：人们购买的只是油类和化学制剂精心调制而成的混合物案例二：芭比娃娃：卖的不只是玩具，还有梦想。讲授新课产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。一、产品的概念：产品：能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。包括：（1）实物：粉笔、黑板、电风扇等有形物品（2）服务：咨询、美甲（3）人员：体育、影视明星、竞选人员（4）地点：丽江、西湖（5）组织：爱护动物协会（6）观念：环保、爱护动物二、产品整体概念：随着营销理论和营销实践的发展，当前，对整体产品的概念提出了“五层次理论”，该理论认为在规划销售产品时，市场营销人员需要考虑产品的五个层次。 1.核心产品给顾客提供的基本效用和利益，是顾客需求的中心内容。消费者购买产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得满足自身某种需要的服务或利益。如人们购买牙膏是为了防止蛀牙、使口气清新或洁白牙齿；人们购买洗衣机是为了把脏衣服洗干净；人们购买电冰箱是为了使食物保鲜。因此，企业的营销人员在营销活动中要善于发现购买者购买某一产品时追求的基本效用或利益，将这些信息告诉企业的设计人员，确保自己的产品能够使顾客获得核心利益。 [案例]GEOX的核心利益：核心产品，“会呼吸的鞋”——突出产品的核心利益是舒适。 2.形式产品：产品所展示的全部外部特征（款式、质量、特色、品牌、包装等）。消费者在购买某一产品时，不仅要考虑产品的核心利益，而且要考虑形式产品能否满足自己的需求。市场营销人员要重视如何以独特的形式产品将某种利益传递

产品整体概念教案

教学内容：产品整体概念授课课时：1课时教学目标：理解产品整体概念，掌握产品整体概念的三个层次教学重点：产品整体概念的三个层次教学难点：产品整体概念含义教学方法：讲授法，讨论法教学手段：多媒体教学教学过程：【忆一忆】市场营销组合策略（4p ’s 组合）的四个可控因素【想一想】 1请举出一些生活中常见的产品的例子。 2案例：案例：普通烤鸭摊位的产品与全聚德烤鸭产品相同吗？为什么？【学一学】产品整体概念：指提供给市场，并用于满足人们某种需要的任何事物，它包括实物、服务场所、思想或注意、计策等。

A核心产品指消费者购买某种产品时所追求的利益和服务。核心产品是购买者所追求的利益，是产品整体概念最基本、最主要的部分。B形体产品是指核心产品借以实现的形式。通常表现为质量水平、外观、式样、特性、品牌名称及包装。 C附加产品人们购买有形产品时获得的全部附加服务和利益。【试一试】案例分析一家办公用具厂生产的文具柜十分坚固，即使从楼上摔下来也摔不坏，但却没有买主，因为顾客买文具柜不是要把他从楼上摔下来。请你联系今天所学的产品层次结构理论分析这一案例，并谈谈假如你是这家工厂的老板，你会如何设计你的产品？【注：得到启示，产品整体概念的最后哦没那个要地位。】【练一练】 1（名词解释）产品整体概念：指提供给市场，并用于满足人们某种需要的任何事物，它包括实物、服务场所、思想或注意、计策等。 2（填空）产品整体概念包括三个层次，即核心产品、形体产品和附加产品。其中最基本的层是核心产品。 3（判断）市场营销学上的产品是指人们从事生产经营活动的直接而有效的物质成果。（×） 4（选择）从产品的整体概念来看，汽车的核心产品是指产品的（ A ） A 效用 B 质量 C 特色 D 服务 5案例分析科伦果维儿童果味维生素片为例 —补充多种维生素 —1000mg/片，60片/瓶,药片颜色为土黄色，科伦品牌、保质期2年 —服用指导、说明书、质量保证请同学以某实物产品为例，分别描述其核心产品和形式产品，并设计附加药品的内容。

产品整体概念

产品整体概念现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。美国学者西奥多·莱维特曾经指出：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式）” （1）核心产品。即是为顾客提供的产品的基本效用或利益。通过降低温度是细菌难以生存从而保持食物新鲜、保护食物的安全使其不变质（2）形式产品。即是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。产品的基本效用必须通过特定形式才能实现。这款冰箱采用多风路立体制冷，无霜设计，冰箱内部气流畅通，制冷更加均匀。同时，它还采用巴西恩布拉科变频压缩机，能够根据冰箱内部的实际温度和设定的温度选择最佳的运行速度，既节能又能降低噪音，同时也能更好的保鲜。时尚新外观，节能更经济时尚新外观。面板采用KHL仿不锈钢VCM，不含重金属，环保无污染，时尚经典、有质感；采用四面包边的钢化玻璃搁物架。搁物架承重能力强，而且可以有效抑制洒落在搁物加上的汤水流到下层搁物架上造成二次污染；两天一度电。优化发泡层，高效压缩机，耗电量率先达到国家一级标准。采用压花铝板蒸发器制冷快、保险好，耐腐蚀、寿命高；独有的角蒸发器技术独有的角蒸发器技术。阻止压缩机运转产生的热量对下层抽屉制冷的影响，而且实现了两面立体制冷，制冷效果好、制冷均匀；双宽设计宽电压带技术设计，能够在176~242V电压范围内正常运转，无论一年四季气温如何变化，冰箱均能运行自如，不会出现天热不停机，天冷不启动现象；自动低温补偿功能无需手动调节冰箱在任何季节都能正常工作。门封条采用进口PVC材料柔韧性好，耐腐蚀，抗老化，密封性能好（3）期望产品。即是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。海尔洗衣机、海尔空调、海尔电视机、海尔电脑、海尔手机、海尔热水器等（4）延伸产品。即是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。

举例阐述商品的整体概念

在被使用或消费过程中，所能提供的效用来满足消费者需要的，或者说消费者之所以购买和消费该商品完全是为了从中获得所需要的好处或利益而满足需要。因此从本质上来说，消费者购买和消费的其实不是商品本身，而是他的效用。商品的效用是指商品能够满足消费者的一定物质/精神（文化）需要的能力。例如，我们买一台电冰箱，不在于拥有或者使用它，而是获得事物的保鲜效用。同样的，冬天我们买手套，是为了御寒保暖，美观，而不是仅仅说它是一件商品，它是我的所有物，我们对它持有使用权等等。（二）有形商品层（形式产品）有形产品是指人们可以感觉到的商品部分，包括商品体及其有形附加物。商品体是商品效用的载体，是人们通过有目的、有效的劳动投入而创造出来的产物。这里就涉及到市场调查，规划设计，加工生产等一系列工序。商品的有形附加物包括商品名称、商品包装及标志、商标及注册标记、专利标记、质量和安全及卫生标志、环境标志、商品使用说明标签或标志、检验合格证、使用说明书、维修卡、购货发票等。（三）无形商品层（延伸产品）无形商品是指人们在购买和消费商品的同时可以获得

的期望的配套的各种服务。就如上图所示，具体包括一些免费信息咨询，送货上门与免费安装调试，技术培训，售后退换退赔和一定期限的保修，提供信贷，一定时期内的优惠折扣，附加财产保险等多种服务形式和内容。例如：我们吃KFC有宅急送，买家具上门安装，买手机等电子设备有保修包退包换服务，网购有包邮快递服务等等。