西餐厅市场营销策划

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中国·上海

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营销目标 (23)

财务运算 (24)

就是爱”主题 (28)

乐享生活”主题 (29)

1执行概要

企业简介

XX是一家于2005年7月创立于上海浦东的全国连锁意式西餐厅，旗

下拥有XX、果留仙、竹家庄避风塘、阿童木和家家送等多个品牌。

XX是一个在中国餐饮市场飞速发展的意式餐饮品牌，一个能快速被消费者接受并获得积极认可的休闲餐厅！一直秉承着带给中国消费者，优质的意式菜肴。其主要客户群主要以18-30岁的年轻族群为主，具备消费能力，对生活有追求，对新鲜事物有浓厚的兴趣。目前在天津、阜阳、上海、北京、南京、徐州、杭州、苏州、无锡、宁波、合肥、郑州、太原、衡水、重庆、新余、南昌、黄石等地拥有多家餐厅。

“XX意式休闲餐厅”于2005年7月诞生在上海浦东，因为良好的品牌形象和产品的优越性，先后得到了世界知名投资公司的关注。2007年7月在得到世界最大私募基金凯雷的注资后，成立了注册资金为980万美元的独资企业。2012年2月1日，亚洲最有经验的产业投资基金公司之一 ---联宇投资基金正式完成了对中国餐饮连锁企业XX集团总金额达4000万美元的投资。将其强大的内部营运资源注入XX，与XX创始人陈韦兴及现有管理团队并肩合作，进一步改善和发展XX集团旗下品牌业务，并进一步投资，通过XX平台整合中国其他餐饮品牌，将XX品牌推向一个更高的高度。

品牌建设过程中，公司不断网罗连锁餐饮业界的资深专业人士，组建了高效能的经营管理团队。目前“XX意式休闲餐厅”在全国的门店总数已经超过了150家（部分门店即将开业），产生巨大效益的同时也在广大消费者心目中树立了良好的口碑，成为国内经营最成功，发展最快的连锁餐饮集团之一。

大事记

2005年7月，XX诞生于上海浦东；

2005年8月，第一家XX意式休闲餐厅在上海正式开业；

2008年8月，XX旗下火锅品牌——阿童木成立；

2008年10月，XX旗下甜品品牌——果留仙成立；

2009年1月15日，XX外送品牌——家家送成立；

2009年3月15日，正式开放XX家家送业务；

2010年初，正式开放XX意式休闲餐厅全国性加盟业务；

2010年，XX正式收购香港品牌——竹家庄避风塘。

营销背景

2007年初，凯雷旗下的亚洲增长基金决定发掘一家中国本土连锁餐饮公司。近5年来，中国源远流长的饮食文化正在取代热门的高科技行业成为资本的新宠—2007年，红杉资本投资了小天鹅和乡村基，此前IDG投资一茶一坐，今日资本投资真功夫，而味千拉面和小肥羊更是在香港成功上市。留给后来者凯雷—他们从未投资过中国的餐饮企业—的机会已经不多了。

幸运的是凯雷的一位投资助理偶然发现，上海某购物广场内一家毗邻必胜客的餐厅生意非常红火，高峰期排队一直到上座率只有三成的必胜客门口。这家名为XX的意大利风格餐厅，装潢考究，大堂的欧式吊灯和偏粉色调的色系大受女性欢迎，超过六成的顾客是女性白领，她们营造了这里喧闹、轻松的气氛。

“我们开在必胜客旁边，99%的可能性是我们胜出。”XX的创始人陈韦兴充满自信。这位曾在美国波士顿大学主修餐饮管理的上海人，1997年创办了上海元禄回转寿司店，最高峰时扩张到11家店，但随后因经营问题忍痛转手。2005年，陈韦兴东山再起，创立以女性消费者为主的意式餐厅XX。

2007年中，凯雷以超过1亿人民币投资XX，这是作风谨慎的凯雷迄今为止在美国市场以外投资的唯一餐饮连锁品牌。毫无疑问，把平价、女性至上和意大利餐糅杂在一起的XX，是更容易讲一个资本市场故事。“在欧美成为第一家上市的中国本土餐饮企业，是我们努力的方向。”陈韦兴告诉《环球企业家》，XX正在筹备2010年在纽约上市。

在凯雷投资前，XX不过是只有5家店、在上海小有名气的一个普通西餐厅，充其量是一个具有优秀基因的种子。而仅仅一年多后，XX在上海和北京就扩张至52家店。在扩张过程中，XX毛利从2005年第一家店的30％飙升到如今52家店面的均店70％。此外，XX的外送业务和甜品作坊“果留仙”均已推向市场，同时，陈韦兴已经收购了若干港台的成熟餐饮品牌。

扩张、上市与多元化餐饮是陈韦兴为XX规划的三部曲。这与前不久购得民族餐饮品牌“小肥羊”火锅连锁%股份、成为其第二大股东的百胜餐饮集团似有异曲同工之妙—在群雄割据的中国连锁餐饮业，不是有被整合的价值，就是有整合他者的能力。

市场营销环境

微观营销环境

营销渠道企业

在产品供货时严格掌握供应商所提供产品品质的稳定性与所在环境的质量，防止所需产品被相关疾病感染，如：禽流感，或在动物上易发的传染病及病毒等，也必须考虑供应商之间为了获取更多的盈利而引起的恶性竞争或将相关产品完全市场化供应，也要关注产品背后原材料替代品的供应情况和价格竞争因素。现在XX 85%的原材料已实现标准化,另有 20%产品能够做到门店品质标准化。

顾客

根据我们的调查，XX的主要消费者为18—30岁的学生，并以女性消费者居多，这与品牌最初的目标群体定位相符。

而这类消费群体普遍表现出以下特点：

1.选择西餐时，考虑的因素主要是价格、促销、口味，对服务并不十分敏感

2.一般会选择结伴吃西餐，尤其以和朋友和情侣居多

3.对西餐的消费趋于稳定

市场接受度一般，知名度还有待提高

5.优势与缺陷共显，有较稳定的消费群体

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竞争者

必胜客

必胜客是全球最大的比萨专卖连锁企业之一，它的标识特点是把屋顶作为餐厅外观显着标志。在全球近百个国家，每日接待超过400万位顾客，烤制170多万个比萨饼。依托百胜集团强大的资金、运做实力，必胜客已在营业额和餐厅数量上成为全球第一的比萨连锁餐厅企业。而在我国，必胜客也已在50多个城市开设了187家店铺，成功的抢占了中高级快餐的至高点。