我国销售经理优秀案例

中国销售经理优秀案例精选——这一桶金子为何变成了沙子？(一)

摘要：

2001年10月，国内大型软件企业中创软件公司推出了其第一款数码产品——蓝影视频盒。该产品是一款外置USB ①设备，它将计算机与有线电视信号、摄像机、磁带录像机相连，使计算机可以直接播放和录制上述设备的影音信号，并根据需要将录制的影音文件刻录成VCD光盘。

该产品是中创公司投入200余万元科研经费、历经八个月研制出来的计算机外设产品，其技术指标国内领先。产品推出时，类似竞争品牌仅有由台湾进入大陆的两款产品，整体市场尚未启动。

中创公司的传统业务是软件开发和系统集成工程，消费类电子产品的营销经验匮乏，且自身没有消费类电子产品的营销人才和渠道，因此决定将蓝影视频盒在山东市场先进行试销，试销成功后再按照成功的模式统一开拓全国市场。

山东市场开拓期间，中创公司投入60万元广告费，但广告媒体选择有误，虽然产品名声大振，但对销售没有起到应有的促进作用；短期内迅速发展了40余家代理商，因渠道体系混乱，控制力度不够，致使代理商、零售商和自己的销售人员相互倾轧，造成很多零售商都拒售蓝影视频盒；不同的零售商之间的售价相差超过300元，消费者对产品的信誉产生疑问……

产品上市一年时间，山东市场上类似竞争产品由两款变为二十余款，蓝影视频盒在市场启动阶段没有把握好市场先机，随着更多技术先进、营销到位的新产品加入竞争，市场份额越来越小，到2002年底，已经逐渐从山东省内各大IT卖场销声匿迹。

就这样，本来应该挖到一桶金子的蓝影视频盒，却只得到了一桶沙子……

一、行业背景介绍

计算机自二十世纪七十年代问世以来，前十余年主要于军事和科研领域，后来随着计算机功能的延伸又有了商业用途的商用机。九十年代开始，微软公司视窗操作系统的问世，正式吹响了计算机进军家用市场的号角，这类计算机称为Personal Computer ，简称PC 。

PC 的用途和市场随着硬件技术的提升而飞速发展，人们不断扩展它的功能：给它配上声卡以播放音乐、配上显示卡以获得更高的视觉效果、配上网卡拨通互联网……

进入二十一世纪，西方发达国家将PC 的功能进一步延伸，设计出一种新的PC 配套产品，称之为“数字录像机”。这种产品将PC 与有线电视、摄像机、磁带录像机等传统视频设备连接到一起，使用户可以将电视节目和录像带等传统视频设备中的模拟信号转换为数字信号，并录制到PC 的硬盘上，然后根据自己的喜好加以编辑，制作个性化电影，还可以通过刻录机刻录成VCD 光盘加以收藏。

2000 年国内IT 卖场出现了类似“数字录像机”的产品，是两款来自台湾某厂商的视频压缩卡，这种视频

压缩卡是PCI ②设备，与声卡、显示卡等卡类设备一样，需要拆开PC 机箱，插到PC 主板的插槽里，然后再安装驱动程序加以调试。受产品成本居高不下、技术性能存在一定缺陷、国内消费者对此类产品没有明确概念和需求等因素影响，此类视频压缩卡销量极小。但这类视频压缩卡的诞生，已明确地告诉人们：PC 功能延伸到电视机与录像机的时代即将到来了！

二、公司情况介绍

中创软件工程股份有限公司，创立于1991年4月，1998年完成股份制改造，是集系统软件开发、信息系统集成、信息技术服务于一体的大型高科技企业。2000年以来连续三年入选全国电子信息百强企业。2002年被确定为国家规划布局内重点软件企业。公司董事长兼总裁景新海2002年当选首届“中国软件企业十大领军人物”，2003年被加拿大里贾纳大学授予荣誉法学博士学位。中创软件高层管理团队2003年荣获“中国软件企业最佳团队奖”。2003年上半年公司利润比去年同期增长43.9% 。

中创软件首批获得了“国家计算机信息系统集成一级资质”；首批获得了“涉及国家秘密的计算机信息系统集成资质”；获得了国家级“公路交通工程专业承包通信、监控、收费综合系统工程资质”；获得了国家级“安全技术防范产品生产资质”；首批通过了国家信息产业部“双软”认证；通过了CMM3国际认证；是国家“863计划”中间件技术课题承担单位、国家“863计划”信息安全技术课题承担单位，国家电子发展基金“中间件重点课题”承担单位，国家计委“中间件重大专项课题”承担单位；被国家科技部认定为国家“863计划”成果产业化基地；经国家人事部批准设有国家级企业博士后科研工作站，被联合国教科文组织授予产学研计划中国网点单位，被山东省政府确定为“山东中间件产业基地”。

中创公司分析了数字录像机在美国的热销原因，认为随着国内PC 的普及和人们对PC 功能的日益增高的功能需求，数字录像机在中国有很光明的市场前景。2001 年初，中创公司成立了专门的研发队伍，着手数字录像机产品的开发工作。经过8 个月的开发设计，于2001 年9 月正式推出具有自主知识产权的专利产品——蓝影视频盒。

中创公司具有多年的软件开发与系统集成工程实施经验、项目管理经验，有着各行各业的企业用户和合作伙伴六万家，但这些资源对于消费类电子产品无用武之地。蓝影视频盒推出时，中创公司既没有内部的营销资源，也没有外部可用的营销渠道。因此公司高层决定：利用公司现有资源，各相关部门分别担负一部分营销职责，成立一个蓝影项目组，协调调度各部门资源共同开展蓝影视频盒的营销工作。该项目组的组成人员分别是：

蓝影研发部门负责人

公司企业策划部门负责人

蓝影生产部门负责人

公司质量控制部门负责人

销售部门负责人

客户服务部门负责人

随后，蓝影视频盒的各项工作决策，均在项目组内讨论决定。由于各部门都是搞软件开发和系统集成工程出身，没有消费类电子产品营销经验，因此项目组讨论制定的决策也都带有工程实施方面的印记。这就导致了本论文后面所提到的宣传策略、渠道体系建设等诸方面工作的失误。

蓝影项目组不断地做出错误决策，给蓝影视频盒的销售带来了恶果。面对失败，项目组内各部门相互指责、推委责任，造成蓝影视频盒未能及时调整营销策略，错过产品的黄金时期，等中创公司发现这一现象并决定重组项目组的时候，蓝影视频盒已经到了产品生命周期的末端，无回天之力了。

图1 ：蓝影项目组组织结构与分工示意图

三、与竞争产品的比较

? 蓝影视频盒上市之初的竞争产品

蓝影视频盒是一款USB 外置产品，只需一根USB 信号线即可与PC 相连，属于国内首创。在此之前的两款竞争产品均为PCI 卡式产品，需要用户拆开PC 机箱，将视频压缩卡插入主板上相应的插槽才能使用。对于一般不具备PC 硬件技术的大众用户来说，视频压缩卡安装起来较为复杂，而蓝影视频盒则更为简单易用。安装简单、可随笔记本电脑移动使用是蓝影视频盒领先竞争产品的一大卖点。

已有的两款视频压缩卡是台湾计算机显示卡厂商生产的，由于视频压缩卡不是他们的主推产品，因此投入的技术和资金不足，产品性能不够稳定，厂家没有为视频压缩卡设专门的技术支持与服务部门，属于购后无保障产品；蓝影视频盒是国内知名企业的产品，性能稳定，企业按照国家三包规定给予保修、维修、24 小时咨询热线等售后服务。对于计算机专业知识较少、以应用为主的大众用户来说，产品质量和售后服务是蓝影视频盒高于竞争产品的优势。

? 蓝影视频盒入市后新增的竞争产品

蓝影视频盒上市后，很多南方电子加工业小型厂商纷纷仿照推出类似产品，经过数轮优胜劣汰，出现了三个市场占有率较强的品牌——天敏、天影、美如画，他们的竞争优势主要有如下几方面：? 价格优势：他们没有产品研发方面的前期投入，所采用的元器件基本都是低质低价的小作坊出品，因此他们的产品成本很低，普遍只有蓝影视频盒成本的60% 左右，具备价格竞争优势；

? 渠道优势：这些厂商多以电子配套产品加工为主业，不仅能够快速掌握数码产品的生产技术，还有着遍布各地IT 卖场的经销商伙伴，他们的产品一经推出，利用已有渠道很快就铺到各大IT 卖场，铺货速度和市场露出度优势明显；

? 体制优势：这些厂商的企业规模不大，但企业内部工作效率很高，有专业营销队伍，其宣传策划、促销推销、价格调整等工作无不与市场动态紧密结合。中创公司要搞一个促销活动，从制定计划、各方面评审、协调各部门资源到最终执行，大约需要一个月时间。同样的活动，在这些厂商只需要一周时间就准备就绪。像蓝影视频盒这样的数码产品，市场运作速度和反应灵敏度对销售成败起到关键作用。就消费类电子产品的销售来说，这些竞争厂商具备比中创公司（确切的说是蓝影项目组）更灵活高效的体制优势；

? 技术优势：同所有后期入市的产品一样，这些企业进行差异化营销。他们以蓝影视频盒为蓝本，在不同角度将自己的产品作了优化和改进，并在产品推广宣传的时候加以重点描述，给消费者造成其产品是蓝影视频盒的换代产品的印象。

图2 ：1999 年-2003 年上半年视频卡/ 盒市场规模（山东省）

图3 ：2002 年视频压缩盒市场份额（山东省）

四、案例展开

（一）宣传策略

蓝影视频盒上市之初的两个月，销量维持在每月50 台左右，为了提高品牌知名度和扩大销量，中创公司批给蓝影项目组60 万元宣传费用。经项目组讨论决定，用这部分宣传费用在山东电视台、山东有线电视生活频道、《齐鲁晚报》等媒体投放广告，并印制50000 份宣传单。

2001 年12 月中旬开始，在山东电视台18 点55 分转播中央电视台新闻联播之前的一系列广告中，人们发现了蓝影视频盒的 5 秒广告；在山东有线电视生活频道21 点30 分的黄金剧场广告段中，也按时播放蓝影视频盒的15 秒广告；每周周四《齐鲁晚报》的大众电脑版块都有蓝影视频盒的宣传报道……

一个月后，60 万宣传费用用尽，销量却只提高到每月80 台左右。此后的1 年时间里，中创公司停止了蓝影视频盒的一切宣传投入。

表1 ：蓝影视频盒前期宣传费用明细

（二）渠道体系

蓝影视频盒上市之初，山东省内各地IT 卖场的数十家经销商向中创公司伸出了橄榄枝，很多并非销售IT 产品的企业也想借着蓝影视频盒初上市之势赚取利润，一时间到中创公司销售部洽谈代理销售蓝影视频盒的各类厂商络绎不绝。

蓝影项目组讨论认为代理商多多益善，只要对方肯现款提货就与其签署代理授权协议。在产品上市的两个月时间，山东省内签约的代理商就达到了47 家，其中既有计算机零配件经销商，也有系统工程施工单位，甚至还有一家小型报社……

蓝影项目组讨论决定除签约代理商之外，自己也组建一支销售队伍。随后组成了10 名员工的销售队伍，在济南市的三联、国美、银座等商厦和科技市场开设蓝影视频盒销售专柜。其中设在科技市场的专柜定有销售额任务，因此销售人员为了完成任务降低售价（科技市场有砍价的行规），有时零售价甚至与代理商提货价持平，时常引起代理商的投诉。不同售点的价格相差超过300 元……

蓝影视频盒经历了两个月左右的“繁荣”期，这期间各大商厦和IT 卖场都能见到它的身影。随后，各代理商纷纷到中创公司质询价格体系为什么这么乱，蓝影项目组束手无策于是保持沉默，致使代理商感觉经销蓝影视频盒没有保障、无利可图，在销完库存的蓝影视频盒后不再履行协议继续提货，转而经销其它类似产品（正值天敏、天影等产品抢占市场之时）。

五、案例分析

（一）宣传策略

产品的宣传应当根据产品自身定位和目标市场来制定相应的宣传策略，大众性宣传媒体并不是对所有产品都适合。

蓝影视频盒定位为时尚数码产品，面向的消费群是拥有PC 、希望扩展PC 功能、对数码产品的个性化和时尚化要求较高的人群，这类人群对PC 行情比较注意，他们会经常浏览计算机类报刊，经常浏览IT 硬件网站，经常到当地IT 卖场去看看有没有新鲜事物。

分析过目标消费群的特征后，应当根据其特征制定广告命中率最高的宣传方式，以谋求广告投入产出比的最大化。

山东电视台、山东有线生活频道、《齐鲁晚报》等大众性媒体是面向全体大众的，覆盖率无可厚非，但就蓝影视频盒的目标消费群而言，每1000 个看到产品广告的人可能只有10 个人拥有PC ，这10 个人中对蓝影视频盒有使用需求的可能只有 3 个，而大众媒体上并不详细的广告能否激发这 3 个人的购买欲望还是未知数。换句话说，在大众性媒体投入大量宣传费用对目标消费群起到的实际作用不到0.3% ，绝大多数看到广告的人根本弄不懂蓝影视频盒是个什么产品、有什么用。

(二) 渠道体系

中创公司自身没有营销资源，产品线单薄——只有蓝影视频盒一款产品。因此不应考虑自己建立一套销售队伍的作法，而且仅有10 个人的销售队伍不但形成不了销售力量，反而会给与代理商的合作带来障碍。

对代理商来者不拒就造成了渠道成员良莠不齐，各层次代理商之间窜货越货、价格倾轧现象严重，渠道冲突产生后又没有及时解决，结果渠道伙伴对生产厂商失去信心，采取拒售甚至恶意倾销等方式发泄不满。

“垂直营销渠道系统是由生产者、批发商和零售商根据纵向一体化原理组成的一种统一的联合体……垂直营销系统有利于控制渠道行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。它们能够通过其规模、谈判实力和重复服务的减少而获得效益……近年发展趋势表明，垂直营销系统已经成为一种占主导地位的分销形式”。③作为IT 业的一种非主流产品，蓝影视频盒上市之初没有势均力敌的竞争对手，因此应当采取垂直营销系统，形成生产商—代理商—经销商的营销基本结构。

“选择性分销是指在某一层级上选择少量的中间商进行商品分销的渠道……制造商从愿意合作的众多企业中选择一些条件好的批发商、零售企业作为自己的中间商” ④。蓝影视频盒以一种较新的产品形态上市，需要充分调动代理商的积极性，集合生产商与代理商的力量共同开拓市场，形成一个战略营销组织，因此要采取选择性分销。

“渠道长短是根据中间机构级数的多少来划分的，中间环节越多，渠道越长。……通常情况下，通向消费者市场的营销渠道较长，通向产业市场的营销渠道较短；通向当地市场的营销渠道较短，通向远方市场，特别是国际市场的营销渠道较长。……在市场距离、用户和商品相同的条件下，选择短营销渠道比长营销渠道更符合经济性” ⑤。按照上述分析，蓝影视频盒在山东省本地应采取短营销渠道策略，在全国市场应采取长

营销渠道策略。

综上所述，蓝影视频盒在山东市场应当采取垂直营销系统、选择性分销和短营销渠道的组合策略。如图4 所示。

图4 ：蓝影视频盒山东市场应采取的渠道结构

（三）新产品营销建议

兵书有云：“兵马未动，粮草先行”。对于生产厂商来说，“兵马”应该是指生产环节，主要有生产设备、车间和人员等，甚至产品研发也包含其中；而“粮草”指的是营销环节，主要有市场调研、产品定位、宣传策略和渠道建设等。

中创公司在蓝影视频盒之后又将推出一款新产品，新产品功能特性比当前市场同类产品有所提高，又将面临一次类似蓝影视频盒初上市时的优势。痛定思痛，结合前面对蓝影视频盒营销失利的分析，中创公司的营销弱点主要集中在宣传策略和渠道建设方面。下面将根据新产品特征提出在宣传策略和渠道建设方面的建议。

（四）宣传策略

根据产品定位与目标消费群特征，选择专业IT 类报刊和硬件网站进行广告宣传，当前国内IT 类报刊发行量排前几位的是《电脑报》、《中国计算机报》和《计算机世界》，经过价格比较和覆盖率分析，选取《电脑报》和《中国计算机报》投放广告；当前国内权威硬件网站有小熊在线、天极网、太平洋网、中关村在线和IT168 等，选择小熊在线和太平洋网定制网页广告条并配以专栏介绍，争取在另外几个硬件网站尽可能多的投放产品测评文章和新闻报道。

产品上市应提前推广产品概念，因此在产品上市之前1 个月展开广告拉动工作。在选定报刊和网站的技术前沿、时尚推荐等版块投放软性技术文章，在显眼位置定期定版投放产品硬性广告，并注以“诚征各地分销商”字样，在产品正式上市前寻求更多有价值的合作伙伴。

广告拉动期限为2 个月，在选定媒体进行轰炸式宣传，一则为产品上市充分造势，二则可以增强经销商信心并吸引更多合作伙伴。广告拉动期宣传计划明细见表2 。

广告拉动期结束后，视产品市场知名度和市场占有率情况适当减少报刊广告投放量，可以采取隔期投放和缩小硬性广告尺寸的方法；撤掉网站动画广告条，继续投放用户测评文章。

经过为期2 个月的广告拉动后，生产厂家对市场的拉动作用已经给代理商作出榜样，在后一阶段的市场宣传中，应采取与代理商合作开展区域性合作的宣传方式。如某区域代理商在其经销区域投放一定数量的广告，中创公司与代理商按照一定比例分摊广告费用，这样既降低了中创公司后期宣传费用，又增强了代理商对中创公司的依附性，使之更加积极主动地融入到中创公司的营销大家庭中。

? 营销渠道建设

如案例分析部分所述，中创公司在区域市场应当采取垂直营销系统、选择性分销和短营销渠道的组合策略建设营销渠道；在全国市场应当采取垂直营销系统、选择性分销和长营销渠道的组合策略建设营销渠道。组织结构如图 5 所示。

图5 ：中创公司新产品应采取的渠道体系结构

渠道体系设计完成后，应以关系营销的理论和方法对渠道成员进行考评和选择，关系营销的定义是“以系统思想为基础来考察企业的营销活动，认为企业是社会经济系统中的一个子系统，其营销目标的实现与否受许多外在因素的影响。它将企业营销看成是一个企业与消费者、竞争者、供应商、分销商、内部员工等各个方面发生互动作用的过程，将建立、发展和维持同这些相关组织和个人的关系作为企业市场营销活动成败

的关键变量，企业与这些相关利益方的良好的关系被认为是企业发展过程中最宝贵的资产” ⑥。

根据这一定义，中创公司作为生产商，实施关系营销的方法如下：

? 对代理商进行考评、选择

? 为代理商提供满意的产品和服务

? 加强与代理商的有效沟通

? 给代理商合理的经济支持和激励

按照图5 所示的渠道体系结构，代理商是处于中创公司营销层的合作伙伴，对代理商的选择和管理对产品的营销起着关键作用，在选择代理商时应注重四点原则：

? 进入目标市场原则

构建分销网络就是为了让公司的产品进入目标市场，让目标市场的消费者可以就近、方便地购买本公司产品。因此中创公司的代理商应当拥有IT 视频产品分销通路和销售场所。

? 形象匹配原则

代理商的形象必然代表着生产商中创公司的形象，因此不可忽略代理商在目标市场的企业形象问题。在消费者眼中享有声望、代表着高品质和一流服务的企业才是与中创公司形象相匹配的目标代理商。

? 突出产品销售原则

代理商必须能够弥补中创公司在产品终端销售和批发方面的劣势，这样才能起到生产商与代理商分工合作的协同效应。选择代理商时尤其应注意在分销IT 视频产品方面有专长的企业。

? 同舟共济原则

这是最难实现的原则，但的确很重要。现在很多代理商因其本身的利益驱动，发现产品销售不能盈利或盈利较少，就马上解除合约。作为生产商，中创公司应该考虑怎么样在思想上争取代理商对于分销的合作和理解，选择具有一定忠诚度的企业作为代理商。

? 营销管理机构

通过对蓝影视频盒营销过程的分析，其主要失利原因是因为蓝影项目组决策失误、市场反应速度较慢造成的。因此在新产品推出之前，应对公司的营销管理机构进行调整。

企业战略、企业营销战略、企业营销渠道战略之间的关系，就是太阳、地球、月亮的关系。企业营销战略围绕企业战略制定，而企业营销渠道战略又围绕企业营销战略实行。营销工作与企业的发展战略息息相关，不仅仅是一个通过销售部门实现货款交易的过程，应当参与到更高层次的企业管理工作中。建议中创公司设置一个市场总监岗位（或分管营销的副总），将营销工作提升到公司高级管理层的层次。

? 重视销售终端

“制造商所关心的是培养消费者对品牌的忠诚度（重复购买他们的品牌），而零售商场所关心的是培养消费者对商场的忠诚（反复光顾他们的商场）。比如说，对于零售商场来说，只要消费者是在自己的商场购买了咖啡，他们就并不高度关切消费者购买了哪一个牌子的咖啡。这种状况，迫使许多制造商不得不把市场营销预算的很大一部分直接放在了对零售商的贸易促进上（例如，零售商每购买10 件免费赠送 1 件）。贸易促进可以激励零售商为某一品牌商品设立特殊陈列、安排更大的货架空间、制定更低的售价、甚至赞助制造商做地区性广告”。⑦

到IT 卖场看过的人都知道，那里每个销售商的柜台和货架上都堆满了各种品牌、功能相近的同类产品，一种产品如果没有特殊摆放或没有放在突出位置的话，很难在一堆同类产品中引起消费者的注意。

为了提高市场露出度，建议中创公司新产品推出时，制作一批台式射灯展示柜（价格每台约30 元），免费提供给经销商，经销商必须按照中创公司的规定，将展示柜放在柜台统一的突出位置，用以展示中创公司的产品。这样，中创公司的产品能够走出同类产品“拥挤”的行列，走向经销商的前台，充分吸引消费者的注意力。

上述四项建议是针对中创公司以往营销工作中的缺陷提出的，当然，要在竞争激烈的消费类电子产品市场上取得佳绩，还要注重产品质量、品牌战略、人才战略等多方面与营销相关的工作。只有企业各个部门的资源都以市场为目标调动起来，企业的综合营销能力才会提高，企业的市场蛋糕才会越来越大。

注释：

① USB ：Universal Serial Bus , Intel 公司开发的通用串行总线架构。

② PCI ：Program Controlled Interruption ，周边元件扩展接口。

参考文献：

③：徐蔚琴、谢国娥、曾自信《营销渠道管理》电子工业出版社2001 年9 月第 1 版2003 年3 月第3 次印刷P35 、P36 、P42 。

④：徐蔚琴、谢国娥、曾自信《营销渠道管理》电子工业出版社2001 年9 月第 1 版2003 年3 月第3 次印刷P33 。

⑤徐蔚琴、谢国娥、曾自信《营销渠道管理》电子工业出版社2001 年9 月第1 版2003 年3 月第3 次印刷P31 。

⑥：徐蔚琴、谢国娥、曾自信《营销渠道管理》电子工业出版社2001 年9 月第 1 版2003 年3 月第3 次印刷P93 。

⑦：[ 美] J. 保罗·彼德、杰里· C. 奥尔森《消费者行为与营销战略》第四版东北财经大学出版社2000 年 5 月第1 版第 1 次印刷P550 。

案例点评

这是一篇写的比较完整也很有特色的案例报告。文中涉及的行业是市场竞争激烈的高技术消费类电子产品，特点是产品的生命周期短，技术更替快，市场发展机会瞬息即逝。作者从产品宣传策略、渠道建设等营销要素的各个方面描述了该公司的产品从“金子变沙子过程”，并应用了整合营销传播和渠道营销的理论知识对失败原因进行了深刻分析。在文中，作者强调了案例失败的主要原因——技术人员缺乏市场经验。

在近期的中国市场总监和销售经理培训认证课程项目中，有许多来自IT 行业、拥有本科或以上学历的学员，但在工作中他们充分意识到需要市场营销的知识。在今天的中国，需要更多的既懂技术又懂市场的复合型人才，中国市场经济的发展也需要不同专业的人员学习和掌握市场营销的知识。

点评专家简介：陈川，中国市场总监业务资格培训认证专家委员会专家。澳门公开大学MBA、上海同济大学博士；上海师范大学商学院副教授，上海交通大学管理学院等学院的兼职教授。曾任上海GRT市场咨询公司、上海亚太投资咨询公司、上海美森市场咨询有限公司总监，担任康佳、正大企业集团等多家企业的顾问。

2020年2月28日星期五09:12:15

2.28.202009:1209:12:1520.2.289时12分9时12分15秒Feb. 28, 2028 February 20209:12:15 AM09:12:15