市场营销期末整理资料

旅游市场营销复习要点：

1．旅游市场宏观环境和微观环境因素包括那几个方面？

宏观：PESTC1。政治法律因素，政治因素包括政治局势和国家方针，法律因素包括管理企业的立法越来越多，政府机构执法更严。2.文化因素，主要考虑比较稳定持续的价值观念的核心文化价值观，还有受外界影响变化而变化的亚文化和次文化。3.社会因素,包括相关群体,家庭因素,社会阶层。4.经济因素，包括个人收入水平，经济发展水平，外贸收支状况，经济周期。5.人口地理因素。人口因素包括人口特性和人口动态，地理因素包括自然资源地形地貌和气候条件。6.科学技术环境因素。

微观：购买者，包括个体购买者和组织购买者，中间商包括旅游中间商，营业服务机构，金融中间商。竞争者，公众。

2.旅游购买行为：购前，购中，购后

3.市场营销的信息系统的构成：旅游企业内部报告子系统，旅游企业营销情报子系统，旅游企业营销调研子系统，旅游企业营销分析子系统。

4.密集型发展战略的形式：市场渗透战略，市场开发战略，产品开发。

5.知觉的特征：（三个过程）选择性注意，选择性曲解，选择性记忆。

6.swot分析的含义：企业内部的优劣势，包括资金，技术设备，员工素质，产品市场，管理技能。企业外部的机会风险。政策技术等方面的。

7.旅游差价的形式：地区差价，季节差价，质量差价，机会差价，批零差价。

一、旅游产品生命周期的涵义及其影响因素

1.旅游产品的生命周期是指从旅游产品正式投放市场到完全退出市场，在这段时间以销售增长率和相对普及率为标准，分为导入期，成长期，成熟期，衰退期4个阶段:

2.影响因素：

旅游产品的生命周期，受多种因素的影响，从旅游经营管理角度看，这些因素大致可以分为外部因素和内部因素两大类。

外部因素：1.政治因素，国家和地区的政治制度、政局稳定状况、外交关系、出入境政策法令、政府旅游政策及其变化等都会对旅游产品的生命周期产生影响。

2.经济因素，经济因素直接决定人们的可支配收入和消费与生活方式。随着经济发展，人民生活水平的提高，人们越来越注重生活质量和生活方式，越来越热衷于参与性旅游活动和休闲度假旅游。

3.社会环境因素，社会越是和谐稳定，生活不确定因素越少，人们就越是乐观并享受生活，旅游就越有市场。

4.偶发因素，偶发因素包括影响旅游产品生命周期的自然灾害、流行病等因素。

内部因素：1.旅游产品的吸引力，旅游产品的吸引力主要来源于旅游吸引物及旅游资源本身。一般而言，旅游资源越是稀缺，其旅游产品的吸引力就越大，旅游产品的生命周期就越长。

2.服务与设施因素，一般来说旅游者往往倾向于选择那些交通便利、通信发达、设施完善、服务热情周到的旅游区作为自己的旅游目的地。

3、管理因素，现代化企业管理意识和方式的旅游企业和旅游企业管理者。直接影响旅游资源和旅游该设备的完善，进而影响旅游产品的销售及旅游企业的声誉。

三、你是如何理解“旅游新产品”的涵义的，并据此对海南旅游产品的创新提一条建议。

1.旅游新产品是指旅游企业向旅游市场提供的较原有产品有较大差别的旅游产品。类型包括完全创新型，换代型，改进型，仿制型。

2.对海南旅游产品的创新的建议：推出完全创新型旅游新产品，结合海南省文昌的特殊的地理位置，我认为它具有得天独厚的自然风光与人文因素，因此其自然资源类的旅游产品最为重要的就是开发和保护，以及有效地进行推介和营销，同时也需要创新，开设一个特色的专项旅游，推行新奇环保休闲旅游，在文昌旅游尚未健全开发的这段时期，可以利用环保材料改建一系列造价低新奇的旅馆，如“下水道旅馆”，“木狗旅馆”，“催眠旅馆”按体重收费的旅馆，“长寿旅馆”等一系列创新旅馆，以其新奇特色和环保特色吸引更多的游客。加上文昌正在建设我国的第四个卫星发射基地。已经向世界宣传文昌这个城市。建设一个航天主题公园加新奇旅馆的特色游。

四、如何成功地使用旅游差价策略？

1．核心:不同的细分市场愿意支付的价格取决于他们的购买能力和获得的经济价值。

2．原因:消费者剩余(Consumer Surplus)，

3.成功的关键:根据企业自身行业环境的特征,有效制订不同价格的标准与隔离,让消费者感受到它可以为不同群体创造不同价值。

4.方法:根据消费者身份.购买地点.购买时间等进行细分。

（1）时间差异定价策略：根据季节、时间差别制定不同的价格。旅游企业经营中都会在旅游旺季、平季和淡季分别制定不同的价格；部分景点在不同的时段吸引力有差别，也应该按照时间的差异来制定不同的价格。

（2）旅游者差异定价策略：结合企业的社会责任及热点事件，针对不同的旅游者，制定不同的价格。对于学生、老人给予相应的优惠价格；部分企业结合学生高考给予高考优秀者价格优惠；结合旅游者购买频率给予常客优惠。

（3）地点差价定价策略：在旅游产品的价值确定过程中，产品的价格是和产品的地理位置结合在一起的，应该根据不同的地点制定不同的差异价格。如在海南亚龙湾的酒店，海景房与山景房的差异明显。

五、营销中“STP”战略的涵义是什么？

S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场选择和市场定位的意思。都是构成公司营销战略的要素，被称为营销战略的STP.

现代市场营销理论的核心就是STP营销，它包括三要素：市场细分（market segmentation）、目标市场（market targeting）、市场定位（market positioning）。

第一步，市场细分，在对旅游市场进行市场调查的基础上，依据旅游者需要、行为、习惯等方面的差异，将整个旅游市场划分为若干个旅游者群体的过程。

第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。

第三步，定位，企业为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计自己的旅游产品和营销组合。

六、市场细分的标准有哪些？

1）.基础变量细分标准

a．地理细分（按地区细分，按气候因素细分）

b．按人口统计细分（性别，年龄，收入，职业与教育，家庭生命周期，收入）

c．心理细分（社会阶层，生活方式，个性）

2）.行为变量细分标准（行为细分购买时机追求利益购买率品牌忠诚程度购买的准备阶段态度）

七、结合你对营销环境中“低碳生活方式”的认识，论述其在旅游业营销中的应用思考。结合你对价格形式以及定价方法的理解，论述学生在海南省旅游的省钱方法。

1、在产品策略上，企业应加强对低“碳消费市场的调查和研究，根据低碳消费市场信息来积极为消费者研发设计出能够有效降低环境污染的、防止资源浪费、有效提高效率的低碳产品或环保技术上。①产品满足优良的环境友好性②产品生产资源利用率最高。③产品生产与包装材料绿色化。

2、在价格策略上，通过循环经济与政府扶持政策降低企业的研发费用与产品成本。要综合考虑低碳产品定价所设计的因素，如低碳产品的需求情况、低碳产品的生产成本和低碳产品在消费者心目中的认知价值情况等，来制定出适宜产品的价格。

3、在渠道策略上，应根据企业自身实力和产品属性来选择和建立低碳产品的分销渠道网络，并要求在营销过程中加强渠道成员的低碳意识，且在产品运输过程中注意包装物的使用、回收和能源的节约等。

4、在促销策略上，加强消费者绿色消费道德引导，培养营销人员的低碳意识，建立一支高素质的绿色促销队伍。通过开展一些促销活动主动引导和鼓励消费者接受低碳观念、低碳产品，并进行低碳消费；绿色广告作为一种促销方式，应从全局考虑，与其他促销方式如人员推销、公共关系等相结合。【应用思考：首先，低碳生活的价值观：指在生活作息时所耗用的能量要尽力减少，从而减低碳，特别是二氧化碳的排放量，从而减少对大气的污染，减缓生态恶化，主要是从节电，节气和回收三个环节来改变生活细节。在工业化进程中，全球气温升高，气候变暖，提倡低碳生活价值观是非常必要的。

其次，在旅游市场营销中应该关注低碳生活这个市场，以这类人群的特殊需求为主要目标市场，针对这个市场开发产品，设计产品，宣传产品，迎合这类人群的需求，制定相应的营销策略。如徒步旅游，餐饮中的可是容器设计，垃圾环保处理，环保旅行产品等。

再次，扩大这个市场的影响，使低碳生活，低碳旅行成为一种时尚。】

2）省钱方法：（1）作为学生，低消费者，可以选择报团，食住行游都包括，更加实惠。（2）可以选择个人组团游，首先旅游产品的价格形式分为一般价格，旅游差价和旅游优惠价。一般价格包括单项旅游产品价格和旅游包价。比如在蜈支洲岛游玩时，可以选择包价游，比单个项目游玩更加实惠。也可以多人团报玩。还有在海南很多景点都采取了旅游差价，对于学生可以凭借相关证件，享受景点的半价优惠。所以学生出游时记得带上学生证件。比如三亚南山寺鹿回头，海口火山口等景点。通过旅游团购网，海南旅游网等及时了解旅游信息，尤其注意优惠价格。年末年初推出的印象海南岛优惠吃喝玩一线游。

其次，价格制定的方法包括成本导向法，需求导向法，竞争导向定价法。旅游产品的定价的起点是消费者。

八、论述你对于营销中“定位”观念及方法的认识。

首先，定位是指企业为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计自己的旅游产品和营销组好人的行为。在消费者心目中占据一定位置，差异化是最有效手段。具体的市场定位能取得旅游产品在目标市场的竞争地位和优势，更好的为目标市场服务。对于树立企业及产品的鲜明特色，满足顾客的需求，提高企业竞争实力具有重要意义。企业目标市场定位的实施可以通过产品差异化、服务差异化、人员差异化、形象差异化等策略来实现。

【市场优先者，领导企业应当利用其短期灵活性来确保长期稳定的未来。柯达公司拒绝购买静电复印工艺的使用权，哈洛瓦----施乐公司后来成了一家价值50亿美元的大企业。

市场跟随者，寻找空挡，让骗局破灭。市场定位策略：1、填补策略2、并存策略

3、取代策略】

九、结合你对营销环境中“人口老龄化”的认识，论述其在旅游业营销中的应用思考。

1、注重产品质量，提高优质服务。注重品牌塑造，培养忠诚的顾客。企业应该注重美誉度的提高，塑造属于自己的品牌文化。老年人的购买行为，多属于理性购买，强调经济实惠，质量可靠。因此，旅行社应提供优质产品和优质服务。同时，旅游企业应注重老年人安全和医疗保健。老年团队导游或领队应有心理、保健方面的知识。在旅游过程中，导游多介绍民俗风情、各地经济和文化特色，以满足老年人的好奇心和求知欲。

2、注重价格策略：老年人对价格十分敏感，所以制定产品的价格要符合老年人的经济收入和心理预期

3、树立良好的口碑。老年人易受相关群体的影响，“口碑”的作用十分重要。旅游企业将自身的信息客观地传递给旅游者，不夸大、不美化，增加可信度。强调对每一位客人提供满意的服务，杜绝坑蒙拐骗等急功近利的行为。

4、注重与当地政府的相关机构合作，如老年人服务中心、老年大学、推管会等进行良好的沟通，争取得到他们的支持和配合。

4、沟通方式多样，进行灵活的促销。除了广告促销方式外，还要根据老年人的社会形态，实现活动营销、体验营销、公共营销。

十、结合你对理性动机与感性动机的理解，论述其对于海南省“旅游节庆策划”的思考。从需求出发—那种动机—怎样激发（海南可参与性程度，节日氛围）

旅游动机的类型(1)感情动机(2)理智动机

十一、结合你对营销中“定位”的认识，论述若希望在海南大学生消费市场有效定位，海口某旅行社可采取哪些策略。

细分，如何分析细分—年级水平，学科，消费水平。

定位点(是什么，为什么)

十二、渠道策略

十三、海南的整体形象应该怎样进行促销？运用第十章促销的知识

旅游促销方式包括旅游广告、旅游营业推广、旅游人员推销、旅游公共关系。

1、注重公共关系。充分利用国际旅游展销会进行直接宣传促销；邀请国外旅游媒

体和旅游行业代表进行商务考察等形式促销；举行大型节庆活动宣传旅游，如海南岛欢乐节。重大赛事的举行宣传促销，世界小姐选美大赛、国际高尔夫球赛、环岛自行车赛、第一美差等赛事在海南举办进行促销。

2、加强广告宣传。通过大众传播媒介对海南旅游进行宣传。在主要客源市场国的

知名电视台、电台、报纸等媒体广告宣传海南的出入境政策、航权政策等。

借《印象·海南岛》平台拍摄国际旅游宣传片。

3、做好人员促销。海南的普通群众是推销海南的最好代表，最好的促销员，努

力做好文明有礼，热情好客，给游客留下好的印象。

4、营业推广：通过发行国际旅游岛金融卡，提供方便的服务。