国赛卷烟市场营销模拟题

市场营销题目

第一题（15分）

甲市烟草公司按照卷烟营销市场化取向改革工作要求，不断加强消费跟踪和市场分析工作，改进需求预测质量管理，完善需求预测方法，加强商业库存管理，改进货源投放策略，主要开展如下工作：

工作1：客户经理和市场经理等一线人员在日常拜访中加强信息的收集，重点了解零售客户对品牌有什么评价、周边商圈的消费特点等内容，并通过每天的客户经理日志和每周的片区市场分析进行反馈。

工作2：营销部门每月对辖区开展综合性市场分析，该市8月份市场分析中的基础性报告部分内容如下：八月份共销售卷烟20349箱，同比增长0.24%，销量目标达成率为100.1%；其中省内烟销售9767箱，销售占比为48%，省外烟销售10510箱，销售占比51%。销售结构3.8万元，同比增长4.5%，结构目标达成率为104.1%；其中，一、二、三类烟销售占比分别为19%、15%、30%。

工作3：选取本市3%的客户作为样本客户进行终端监测，重点对卷烟库存、价格信息进行采集，并及时录入信息系统。

工作4：每年3月份、8月份开展一次消费者调研，有分管营销副经理，营销中心经理、市场经理、客户经理共同完成，其中，营销中心经理负责制定调研方案、实施计划及召开会议进行动员，市场经理辅助营销中心经理，完成管辖分区内的统筹安排和监督控制，客户经理具体执行调研活动。

工作5：每年9月份，组织分管营销的副经理、营销部门负责人、品牌管理员、市场经理、客户经理代表召开卷烟需求预测会议，各参会人员畅所欲言，自由交换想法,对下一年度总量、品类、单品需求量进行预测。

工作6、采供部门根据公司的营销目标，结合需求预测数据，制定采购目标，有效组织货源。

请根据上述材料，回答下列问题。

1、一线人员信息反馈的渠道除了以上两种以外，还有哪些渠道？该市客户经理和市场经理收集的信息属于哪一方面的反馈的内容、除此以外，还有哪些反馈内容？（1.5分）

参考答案：还有市场信息简报和公司的信息平台建设。反馈的内容属于客户和消费者的评价与反馈、市场消费环境变化情况，其余还有重点骨干品牌的市场表现、卷烟的社会动销变化情况。（划线部分每格0.25分）

2、片区市场分析有哪些特点？它更注重提炼什么？具体包括哪些内容？（2分）

参考答案：提供全貌、结构清晰、提供客观事实为主，并表达一定的市场判断、文章简洁不宜过长。更注重提炼出市场动态，包括零售客户关注什么、反馈了什么；关于市场价格和市场库存，有什么现象可以反映出市场的动销变化；消费者对卷烟产品有什么反馈。（划线部分每格0.25分）

3、该市综合性市场分析报告中，市场分析运用了哪些方法？基础性报告的要求是什么？（1.25分）

参考答案：运用了归纳全貌、目标达成分析、竞争分布分析。要求是提供最关键的或值得关注的市场信息和提供销售概况。（划线部分每格0.25分）

4、作为终端监测的信息系统，应该能够提供几类异常信息报表，这些信息包括哪些？

参考答案：空白记录、延迟提交的信息、错误或异常数据。（0.75分）（划线部分每格0.25分）

5、营销中心经理制定的调研实施计划主要包括哪些内容？在调研前开展动员，并进行培训，培训的内容包括哪些？（1.75分）

参考答案：包括问卷设计及调研过程中为了质量控制需要用到的工作表单、实施细则均应该在实施计划中得到体现。培训内容包括项目的介绍、问卷的解释说明、各种工作表单的使用、调研工作中的权责问题等。（划线部分每格0.25分）

6、客户经理小李在负责辖区的甲镇和乙镇各选取6个消费者进行调查，月购烟量调查情况如下图：

请问：甲镇、乙镇两地消费者中月购烟量的中数各是几条？体现甲镇、乙镇两地消费者中月购烟量典型水平各是几条？甲镇、乙镇两地消费者月购烟量的标准差各是多少？根据结果进行两地离散趋势的分析？（1.75分）

参考答案：中数甲镇3条、乙镇3条。甲镇典型水平3条、乙镇3条。

甲镇标准差 S=

7、该公司在需求预测中采用的是哪种方法？该方法的难点是什么？在预测需求总量时，市场状态调研的数据包括哪些？在预测单品时，信息输入中的品牌培育策略是哪些？可以通过哪些指标来估计新品需求？（3分）

参考答案：采用的是集合意见法，难点是低级别的员工会被较高管理层员工的意见所左右。市场状态调研的数据包括辖区市场总量、辖区消费结构、以及年度人口变化、收入变化、经济与社会环境变化数据。在预测单品时，信息输入中的品牌培育策略：品牌销售曲线、品牌调研、消费行为调研等。可以通过重复购买率、限额订足率等指标来估计新品需求。（划线部分每格0.25分）

8、公司对采购工作的要求，基本可以归结到哪几项？采购人员在确定采购目标时，必须明确哪些问题？（3分）

参考答案：归结到以下几项：质量水平和创新性、供应连续性和交付前置期、供应商的服务响应、以及总成本降低。必须明确以下问题：公司的品牌规划是什么，重点发展哪些品类，公司采用什么样的组合策略、将重点挖掘哪些消费需求、对重点品牌的培育策略如何。公司对零售客户的服务战略。公司的服务与成本导向，以及对服务／成本平衡的考虑。（划线部分每格0.25分）

第二题

某市烟草公司组织开展了2017年第一季度卷烟需求预测工作，首先运用季节波动预测

法预测卷烟需求总量，其次按消费档次分品类预测卷烟需求量，最后预测单品需求量。以下为2010年-2012年各季度卷烟需求量：

近年来，该市各品类卷烟的发展趋势和卷烟需求总量的发展趋势一致，该公司单纯按照消费档次将卷烟分为五个品类。2016年第一季度各品类卷烟占比依次为：品类一占5.2%；品类二占16%；品类三占29%；品类四占38.2%；品类五占11.6%。2017年第一季度各品类占比以2016年为基数，调整值依次为：品类一增加0.5个百分点；品类二降低2.4个百分点；品类三增加3个百分点；品类四增加2.5个百分点；品类五降低3.6个百分点。

根据上述资料，回答下列问题：

1、请写出2017年第一季度卷烟需求趋势值、季节性基数和卷烟需求量。（此题需写计算过程，计算结果数据均取整）（6分）

参考答案：

需求趋势值为161万支；

季节性基数为 16 万支；

卷烟需求量为177万支。

评分标准：划线部分，每项2分。

2、请写出2013年第一季度品类一至品类三的合计需求预测总量？请写出品类四和品类五的合计需求预测总量的同比增减数量？随着需求多样化的发展，该公司单纯采用上述方法进行品类需求预测可能出现什么问题？根据预测品类需求步骤，该公司应如何改进品类需求预测？（此题无需写计算过程，计算结果数据均取整）（2分）

参考答案：

（1）品类一至品类三的需求预测总量91万支；

（2）品类四和品类五需求预测总量同比增加4万支；

（3）可能出现的问题是：忽视掉某些新的消费动向；

（4）改进措施：应通过多维度进行品类交叉预测加以改进。

评分标准：划线部分，每项0.5分。

3、该公司在预测品类需求时，需使用的市场状态调研数据有哪些？（2分）

参考答案：包括辖区消费结构，以及年度人口构成变化、收入变化、经济与社会环境变化数据。（划线部分每格0.5分）

4、该公司在预测单品销量需求时，要充分考虑影响各单品的因素，这些因素是哪些？（2分）

参考答案：影响因素：该品牌在全国品牌中的地位、工业企业对该品牌的影响策略、品牌在本地市场的发展阶段、品牌目标人群的变动趋势。（划线部分每格0.5分）

5、品类二中的单品H的采购风险高、影响程度高，属于库存ABC分类中的A类品项，请运

用货源定位模型判断单品H所属品项，并回答针对其应采用什么采购策略和库存管理方法。（3分）

参考答案：

单品H属于关键品项；

采购策略为关注采购总成本而不是价格，密切供应商关系，合作推动成本降低和质量提高；

库存管理方法为相对低的安全库存，最短库存检查期，最高度的监视与控制。

评分标准：划线部分，每项0.5分。

第三题

受宏观经济环境影响，某市烟草公司2016年9月卷烟经营毛利同比下降，日均销量始终维持在500箱左右且已无增长空间，为增加卷烟毛利，该公司决定:一是提升商业库存管理水平，加大与工业企业的合作，加快工业发货的响应速度；按照需求的准确数量及时间订货，降低卷烟商业库存，减少成本支出，增加银行利息收入，但该公司商业最低库存量为20000箱且已无下降空间。二是从可供货源、品牌的市场表现、市场动销三个方面统筹考虑，不断提升货源投放水平，及时满足客户需求。通过调查①需求满足率连续三个月在80%以下，始终低于90%的历史平均水平。②超市类客户有3个规格卷烟出现短暂的断货。③商场类客户对高价位卷烟货源的供应投诉率由5%上升到15%。④因厂家送货车俩中途抛锚有1个规格卷烟临时短缺现象。⑤有2个规格卷烟市场需求量连续5个月保持在1000箱左右，且厂家从未延误交货。三是对今年2月份新引进的集中在城区投放的，目前已被本地消费者普遍接受、销量上升的2个规格由选点式投放调整为铺面式投放。四是对于部分具有相对稳定市场份额的品规，要重点关注市场异动。（15分）

请根据上述材料，回答下列问题：

1、该公司库使用的库存补充系统是哪种类型？当前卷烟库存管理中普遍使用的库存补充系统是哪种类型？该系统的原理是什么？除此以外，还有哪些类型？（1分）

参考答案：是需求驱动的精益个供应系统。是再订货水平系统。原理是当实物库存水平下降到预定的补货水平时即进行再订货。还有定期检查系统。（划线部分每格0.25分）

2．该公司应如何降低卷烟商业安全库存量？具体的技术有哪些？（1.25分）

参考答案：缩短采购前置期。具体技术有平衡线供应商监视、供应商管理库存、企业流程再造、产业和政府动议。（划线部分每格0.25分）

3、衡量货源组织工作的绩效要从哪些方面进行？能够体现的指标有哪些？（2分）

参考答案：要从需求的满足能力、成本的控制能力和需求响应速度三个方面进行。指标有：需求满足率、存销比、履约率、零售客户货源满意度、采购前置期。（划线部分每格0.25分）

4、能够体现单品市场表现情况并指导投放策略的指标有哪些？（1.25分）

参考答案：需求满足率、存销比、上柜率、重需率、订足率（划线部分每格0.25分）5．调查结果①②③分别反映了该公司在货源投放策略上存在哪些方面的问题？（1.5分）参考答案：

是投放量掌控方面②是投放节奏掌控方面③是渠道反馈方面（划线部分每格0.5分）6．对于调查结果④该公司在货源投放上应如何调整？（1分）

参考答案：

缩小投放面、降低客户需求满足率（或降低货源供应标准）（划线部分每格0.5分）7．对于调查结果⑤，这两个规格卷烟最低库存量可以设置为多少，是否可以按这个标准设置卷烟最低库存？（1分）

参考答案：

设置为0、不可以（划线部分每格0.5分）

8、该公司对2个新规格采用的是哪种方式的点投放？该方式有何优点？具体投放时需要考虑哪些因素？（1.5分）

参考答案：

方式：限定区域投放。优点：过程可控、效果易监测、更为节约成本。考虑因素：该区域的代表性、该区域的适应性。（划线部分每格0.25分）

9. 该公司将2个规格由选点式投放调整为铺面式投放的原因是什么？铺面式投放的优点是什么？对这2个规格，制定投放策略的目标是什么？投放策略的重点是什么？（3分）

参考答案：原因是这2个规格要么正处在提升市场份额的关键期，需要加力拉动需求；要么已具有一定的市场接受度，需要加强市场渗透力度。

优点：消费者购买的方便程度上升，购买的时间成本下降，机会不易流失；品牌传播的速度和宽度增加，知名度能够快速提升；品牌市场占有率、销售量短期内容易提升。

制定投放策略的目标提升销售量，并引导消费者形成品牌偏好。投放策略的重点在于扩量和扩点的时机把握。（划线部分每格0.25分）

10、导致品牌异动常见的原因有哪些？（1.5分）

参考答案：货源衔接不上、非法卷烟的冲击、销售策略不合理导致供需不平衡、品牌体系的变动（增加或减少品牌）导致消费需求发生转移、社会消费水平发生较大变化、季节性消费问题。（划线部分每格025分）

第四题

2016年。A市烟草公司部署落实“消费者在哪里，我们就到哪里”的营销活动，全市上下高度重视，领导带头参加，组织开展“走基层、访终端”专项市场调研。通过标准化问卷设计、面对面客户访问，对卷烟销售市场进行全面了解。该公司近三个月零售客户保持在21000户，本次调研按照样本要求选取3%，共630户进行，通过对630份问卷汇总，同一品类下A、B、C三个品牌7月主要市场状态如下（该品类只有A、B、C三个规格）：

A市烟草公司为了确保问卷的真实性和可用性，一是随机选取了50份问卷，由电话订货员进行电话复查，了解调查是否真实有效，电话订货员主要询问被访者对访问员或调查过程有什么意见，同时随机抽取1-2题进行询问。二是安排专门人员对所有问卷进行审核、编码、录入，由于工作人员的失误，有2张问卷在录入时部分信息遗漏。

A市烟草公司结合专项调研情况，从市场、品牌、客户三个维度撰写了综合性市场分析报告中的市场分析部分，部分报告摘要如下：7月，A市烟草公司根据公司销量、月初社会库存、月末社会库存，推算整体社会销量约为1800箱。品牌A经过一段时间的市场检验，需求较为稳定，客户需求较为满足；品牌B刚引入市场销售，库存规模较大；品牌C无法完全满足市场需求，供不应求，成长空间大。从市场走访看来，明码实价率较高，货源满意度提升…..

1.A市烟草公司“走基层、访终端、进农村”专项市场调研活动采用了哪种调研方式？这种调研方式有什么特点？（2分）

参考答案：

采用了入户访问的调研方式。（0.5分）

特点有：系统抽样、视觉刺激、问卷长度要求可放宽、成本较高、最多45-60分钟。（划

线部分每格0.3分）

2．该指出该市问卷复核抽样工作中存在的问题并纠正。针对2张问卷在录入时部分信息遗漏该如何处理？（2.5分）

参考答案：

一是随机选取不对，应对每位访问员所做的调查做适当比率的复查。二是选取的比率不足10%，应选取的比率在10%-20%。处理方法：找到原始问卷，修正录入数据。（划线部分每格0.5分）

3.计算A、B、C三个品牌7月社会存销比，并定比分析A、B、C三个品牌的市场价格。运用存销比和市场价格综合判断7月份三个品牌的市场表现。（保留计算过程，结果保留两位小数）（3分）

参考答案：

A品牌7月末社会库存=18／（14／140）=180

B品牌7月末社会库存=18/(17.2／215)=225

C品牌7月末社会库存=5/(10／200)=100

A品牌7月社会存销比=180/(190+140-180)=1.20

B品牌7月社会存销比=225/(200+215-225)=1.18

C品牌7月社会存销比=100/(200+140-100)=0.42

A品牌市场价格定比=415/382=1.09

B品牌市场价格定比=170/120=1.42

C品牌市场价格定比=92/88=1.05

A品牌存销比高，市场价格低，市场表现趋坏；

B品牌存销比高，市场价格高，市场指标出现矛盾，需要进一步观察；

C品牌存销比低，市场价格低，市场表现趋坏；（划线部分每格0,25分）

4、运用社会库存水平指标分析B品牌7月份终端动销趋势，并说出理由。针对此趋势应采取哪些措施？（2分）

参考答案：

B品牌7月份终端动销趋缓，因为存销比超出控制上限，户均库存量同时上升。措施：进一步分析动销趋缓的原因。（划线部分每格0.5分）

5、请计算A品牌七月公司销售占比和社会销售占比，并运用公司销售结构与社会销售结构进行关联分析。（波动幅度在2%为匹配，计算结果保留两位小数）（1分）A品牌公司销售占比=140÷（140+215+200）×100%＝25.23%

A品牌社会销售占比=150÷（150+190+240）×100%＝25.86%

A品牌的公司销售占比和社会销售占比匹配，说明公司对社会需求的判断符合真实的市场情况,，使品类销售策略和品牌培育策略更有针对性。（划线部分每格0.25分）

5.可以帮助进一步判断品牌B的市场表现的方式有哪些？（1分）

参考答案：

查看各区市场一线人员提供的市场简报；品牌经理有针对性地设计一个简单的调研方案，有目的地走访市场，来取得结论；客户投诉中心的数据有时也可以有力地帮助进行判断。

（划线部分每格0.25分）

6、该市综合性市场分析报告中的市场分析部分还缺少哪些内容？（1分）

参考答案：

缺少基本介绍和附录。（划线部分每格0.5分）

7.判断题中的综合性市场分析报告（摘要）分析了那些内容，分别属于哪个维度的分析？并

参考答案：

第五题：（15分）

某市烟草公司优化货源采购策略，期望实现以下效果：零售客户对卷烟产品质量的投诉率降低3个百分点、主销品牌的周断货率为0、产品质量投诉的厂家反馈时间提高20%、主销品牌平均采购前置期缩短20%等。在采购过程中，发现该市的甲类采购品项有较高的缺货和供应短缺反面的风险。由于供不应求，货源采购常常中断或停滞，采购的杠杆或谈判能力有限，需要为其制定有针对性地采购策略。

为了加强库存管理，该公司通过与工业企业的沟通，对新品牌A采取供应商管理库存技术。

为推进市场化取向改革，促进购销协调发展，该烟草公司定期监测了甲类品项中的品牌A的市场表现。卷烟品牌A试制成功并开始市场试销，按照客户类别选择全市客户的60%进行投放，单户单次限量2条。

7月品牌A的购需情况如下（全市总客户数10000户，均为一周一订客户）。

品牌A：

①第一周：有需求记录的客户数2100户；有订单记录客户数2000户，周销量12箱；

②第二周：有需求记录的客户数3200户；第一周订购的客户有70%在第二周持续订购，第一周未订购的客户有20%参与第二周订购，周销量20箱；

③第三周：有需求记录的客户数4000户；前两周持续订购的客户有60%在第三周持续订购，前两周有一周订购了的客户有50%在第三周订购，前两周未订购的客户有30%在第三周订购，周销量28箱；

④第四周：有需求记录客户数5000户，提报需求数量为10500条；前三周都订购的客户有80%在第四周订购，前三周有两周订购的客户有70%在第四周订购，前三周有一周订购的客户有40%在第四周订购，前三周都没有订购的客户有20%在第四周订购，周销量30箱。

1.分别说明案例中的货源采购期望实现的效果属于哪种采购目标？（2分）

参考答案：

零售客户对卷烟产品质量的投诉率降低3个百分点属于产品质量稳定采购目标；

主销品牌的周断货率为0属于供应连续性采购目标；

产品质量投诉的厂家反馈时间提高20%属于产品质量投诉采购目标。

主销品牌平均采购前置期缩短20%属于前置期采购目标（划线部分每格0.25分）

2.简要回答甲类采购品项应采取的采购策略。（1分）

参考答案：

采购策略：保证采购安全，即开发备用电源；将特殊变为通用；持有安全库存或寄销存货；管理并维护与供应商的关系。（划线部分每格0.25分）

3、该公司采用供应商管理库存，其设计思路和实质分别是什么？有什么优点？（1.75分）参考答案：

设计思路：客户销售能力识别+合理库存系数；实质：基于信息化基础上订单营销，依托实时的数据共享，由供应商代客户下订单，并保证既定的市场满足率。优点大大节约了人力成本、缩短前置期、提高了需求响应效率。（划线部分每格0.25分）

4、该市引入新品牌A的目的是什么？（1分）

参考答案：

目的在于：开拓新的市场份额、填补现有的市场缺口、缓解部分货源不足的压力及分散经营风险。（划线部分每格0.25分）

5、该市对新品A采用点投放的哪种方式，该方式在选择目标零售客户需考虑的要素有哪些？（2分）

参考答案：采用的是限定渠道投放。考虑的要素：诚信、新品支持以及发展评级较高的零售

客户，其次考虑这些客户的商圈、业态、经营规模、销售结构等要素。（划线部分每格0.25

分）

6.计算7月每周品牌A的上柜率、订足面以及7月第四周品牌A重需率，结合计算结果分别分析上柜率、订足率以及重需率反映了品牌A什么样的上市培育效果。（保留计算过程，结果保留两位小数）（6分）

参考答案：

7月第一周品牌A上柜率=2000/10000*100%=20.00%

7月第二周品牌A上柜率=（2000*0.7+8000*0.2）/10000*100%=30.00%

7月第三周品牌A上柜率=（1400*0.6+2200*0.5+6400*0.3）/10000*100%=38.60%

7月第四周品牌A上柜率=（840*0.8+1660*0.7+3020*0.4+4480*0.2）/10000*100%=39.38% 7月第一周品牌A订足率为100%客户数=（12*250-2000*1）/(2-1)=1000

7月第一周品牌A订足面=1000/10000*100%=10.00%

7月第二周品牌A订足率为100%客户数=（20*250-3000*1）/(2-1)=2000

7月第二周品牌A订足面=2000/10000*100%=20.00%

7月第三周品牌A订足率为100%客户数=（28*250-3860*1）/(2-1)=3140

7月第三周品牌A订足面=3140/10000*100%=31.40%

7月第四周品牌A订足率为100%客户数=（30*250-3938*1）/(2-1)=3562

7月第四周品牌A订足面=3562/10000*100%=35.62%

7月第四周品牌A重需率=5000/（840+1660+3020）*100%=90.58%

每个划线部分0.5分，共4.5分，无计算过程不得分，计算过程不同但计算结果相同可

得分

品牌A上柜率上升，反映出品牌的投放策略和零售客户对品牌的接受程度提高；

品牌A是新品，订足率高代表着市场初始接受程度高，零售客户有足够的销售信心；

重需率高，反映了零售客户对品牌A的需求旺盛程度提高。

7、计算7月第四周品牌A的需求满足率，其结果反映了品牌A什么样的供需状况？在“总量控制、稍紧平衡”的前提下，对于单品而言，需求满足率指标应体现出什么样的态势？（保留计算过程，结果保留两位小数）（0.75分）

参考答案：

第四周品牌A的需求满足率=（30×250）÷10500×100%=71.43%

反映了品牌A71.43%的客户需求得到了满足.

对于单品而言，需求满足率指标应体现出单品平稳少波动的态势（划线部分每格0.25分）

8、货源投放分析的核心指标是哪些？（0.5分）

参考答案：需求满足率和存销比。（划线部分每格0.25分）