《市场营销策划》期末考试策划案

财经大学2011-2012学年第二学期《市场营销策划》期末考试策划案

策划案题目：美克·美家促销营销策划案

：雪峰

学号：2010400968

院部：商务学院

班级：市场营销10-1班

任课教师：许云霞

完成日期：2012-6-16

美克·美家促销营销策划案

引言

进入21世纪的中国正在高速发展中。随着人们生活水平不断提高，以及房地产的蓬勃发展，同时信息高度发达的今天，消费者生活品位也越来越高，对家具等日常家居用品要求也越来越严格。

我们必须研究应该生产什么样的产品，我们应该与时俱进的迎合消费者的需求，并且根据当下的各种信息预估未来家居产品的走向，从而引导人们对家居产品的新认识。我们通过已得到的资料进行研究。首先对市场环境、消费者进行分析，根据我们的研究制定往后的促销策略。以此来完善我们的营销，指导我们做出优秀的、能赢得人们认可的家居产品。

目录

一、美克美家的基本现状 (4)

（一）历史沿革 (4)

（二）发展现状 (4)

二、营销策划目的 (4)

三、家具行业营销环境分析 (4)

（一）家具行业宏观环境分析 (4)

（二）市场营销微观环境 (5)

（三）环境分析与企业对策 (5)

四、美克美家市场竞争地位分析 (5)

（一）运用波士顿分析法分析 (5)

（二）家具企业SWOT分析 (6)

五、美克美家促销策略 (6)

（一）传播策略的制定 (6)

（二）媒体策略 (6)

六、组织与实施计划 (7)

（一）提高超市整体形象 (7)

（二）实行VIP制度,培养忠诚顾客 (7)

七、经费预算 (7)

八、附录 (8)

一、美克美家的基本现状

（一）历史沿革

美克美家家具连锁始创于2002年，品牌简称 "美克美家",隶属于美克国际家具股份。于2002年开始在中国构建国际家具连锁零售网络,。

2005年，美克美家为满足更多消费者对家居饰品的需求，在家具连锁店的基础上，在国高档百货公司开设"美克美家－饰"家居装饰品专卖店。汇聚来自全球独特、精致的家居饰品，配合专业的家居设计顾问，使对家有着完美梦想的人。

（二）发展现状

美克美家位于乌鲁木齐市南路506号美克大厦1-3层。

发展至今，美克美家在所有连锁店，用家具和各种软硬装饰品布置成近百个真实的展示间；形成古朴而又时尚的艺术化生活方式。同时，美克美家还提供与家具风格相匹配的灯具、装饰摆件、装饰画、地毯、床上用品、窗帘等等家居用品，使顾客对构建一个家的所有梦想得到一站式的满足，使希望的室装饰效果得到完美的体现。

美克美家在所有连锁店，向消费者提供近30个家具系列。这些系列由"

美克美家"及"依森艾伦"两个品牌共同构成，"美克美家"的家具系列为纵向选取不同历史时期的典型家具风格。这些世界各地不同国家和不同时期的家居风格，为消费者选择合适的生活方式提供完备的解决方案。

美克美家的品牌哲学：家是人们度过一生的地方；每个人对家都有梦想。

美克美家的品牌理念：一站式家居解决方案供应商。

美克美家的全方位免费服务：设计咨询、一站置家、消费信贷、配送安装、美克沙龙。

美克美家的品牌发展：美克美家概念店

二、营销策划目的

（1）美克美家以提高产品销量和塑造良好形象为目的；

（2）努力培养忠诚客户；

三、家具行业营销环境分析

家具市场环境特点具有地域辽阔、前景巨大、赚钱的天堂、发展快;变化快、政策多变、法规不健全、市场秩序混乱、假冒侵权严重、信誉(商业伦理)严重缺乏、行业差异、营销水平差异。

（一）家具行业宏观环境分析

1、家具行业政治环境分析

目前，中国计算机信息网络政策法规不断完善，正在应用的政策法规包括国际域名规则条例、国域名规则条例和其他互联网规则条例，出台法规对网络的发展起到规引导的作用，有利于企业电子商务等在网络方面的发展。

2、家具行业经济环境分析

随着经济的高速增长，从总体看，国民经济仍将保持较快增长，运行更加稳定，发展更加协调，经济活力也进一步增强，经济增长的上升周期会得到延长。互联网正在改变着中国的经济，在互联网服务业务方面：电子、搜

索引擎、网上银行、在线交易、网络广告、网络新闻、网络游戏等服务业务仍然快速的发展着。

（二）市场营销微观环境

现代产品的优势是环保。但产品的设计简单、旧、直楞直角，不人性、质量较差，一般2-3年就会出现明显的破旧、衰退。

1、对供应商的要求

（１）保证材料供应链中下一个环节的行为也符合的要求。

（２）假如供应商另外存有未达到最低标准的木材，则他们必须能够出据文件资料，证明如何将这些木材的产品分别存储。

（３）必须接受指定的第三方对木材供应链进行的审核、评估。

2、消费者分析

客户类型特征代表人群

金领阶层高学历、高收入、有境外教育背景CEO、外企高管

精英阶层较高学历、高收入、社会经验丰富演艺人员

知识英才高学历、中高收入教授、专家

中产阶层中等学历，中高收入公务员

小白领高学历、中等收入、年轻外企公司职员

暴发户低学历、高收入、资源优势强包工头

1、购买力问题。由于欧美国家与中国大陆经济发展水平和消费者购买

力上的差别，在欧美市场非常便宜的大众消费价格到了中国大陆却摇身一变成为奢侈的小资价格。

2、卖场服务问题。首先，作为家居用品这类大件专用性的商品，如果

没有销售人员的介绍和讲解，消费者是很难做出判断的。其次，从消费者心理上面说，消费者更希望有“上帝”一般的礼遇，“受宠若惊”的表现。

3、售后服务问题。美克美家相对于其他家具企业来说更注重的是服务

营销，所以他的服务流程是较好的。

四、美克美家市场竞争地位分析

(一)运用波士顿分析法分析

波士顿矩阵(BCG矩阵)由美国波士顿咨询公司于1960年提出，又称增长/

份额矩阵。通过某项业务的市场增长率和企业在该业务的相对市场占有率这两个指标，把企业现有的业务分为不同的类别:明星类、问题类、现金牛和瘦狗，根据不同的类别采取相应的战略取向：发展、维持、收缩和剥离。（二）、家具企业SWOT分析

在该模型中，S(Strength)代表企业的经营优势；W (Weakness)代表企业的经营劣势；O(Opportunity)代表未来环境的发展给企业带来的机会；T (Threat)代表

五、美克美家促销策略

（一）传播策略的制定（媒体组合策略和传播手段及广告表现）

传播思路：引起注意--产生兴趣---产生购买欲望-----完成购买过程----追终反馈评估。

1、传播：分为活动传播、日常传播（广告传播）、企业形象传播，维

持传播力度，保持传播的声音、深度传播（新闻传播），传播亮点，激活目标受众对家居的关注程度。活动传播（促销、公益等）制造亮点、造势，为传播提供势头强劲的话题。

2、广告表现：室广告位的设立位置

租赁区域的柱子四周、设备用房的周边外墙、消防分区墙面、卫生间、消防楼梯门的装饰、电梯的部

（1）主要以企业形象设计为主，服务利益等容相互配合，以期在短的时间扩大受众了解认识，增加忠诚度，提升销量。

（2）运用切实可行的传播手段增加家世界家居的品牌含金量和附加值，一举成为市场家居方面的领导品牌。

（3）广告创意点；告诉消费者家世界家居是全国连锁的企业，能为消费者提供增殖服务，和各种服务保障，能解决装修过程中家居建材方面的后顾之忧。成功的品牌形象；家居市场方面的领导品牌。

3、传播主题系列：以打造行业领导品牌气势作为传播的切如点，她是

企业的象征，往往会被行业人士所看重和注意，传播主体层层深入，环环相扣

（二）媒体策略