以市场需求为导向进行旅游产业结构的优化

以市场需求为导向进行旅游产业结构的优化

（广州大学旅游学院朱良斌学号：2110820403）

摘要：从研究旅游产业结构的文献着手，以旅游产业就构优化研究的研究方法和切入点将文献一一列出，然后将国内外文献以旅游产业结构优化采取的措施和建议为划分标准分为两类。接着指出了以往的研究在旅游产业结构优化中的不足，最后从旅游资源的开发和饭店业的发展两方面论述了旅游产业要以市场需求为导向对旅游产业结构进行优化。

关键词：市场需求旅游产业结构优化

一、旅游产业结构调整升级优化的研究现状

（一）国外研究

澳大利亚经济学家费歇尔首先提出三次产业结构理论，经济学家霍夫曼、克拉克、库兹涅茨、列昂惕夫、刘易斯、罗斯托等先后对产业结构演进和调整理论作了深刻的论述。英国经济学家马歇尔第一次把产业内部的结构定义产业组织，后来贝恩等哈佛学派和施蒂格勒等芝加哥学派推动产业组织理论的发展。Chris Cooper、John Fletcher、David Gilbertand和Stephen Wanhill，Lapierre J.和Hayes，DimitriLoannides和KeitbG.Debbage等人从旅游部门结构、旅游产品结构分析提出优化旅游产业结构的对策。

（二）国内研究

魏翔（2005）从旅游企业战略转型、产业深度整合的角度进行研究；杨振之（2002）、赵煌庚（2003）、张立生（2005）、林峰（2006）等分别从旅游行业层次结构、产业结构与整合、部门结构演进规律及模式、系统升级角度进行了研究；陈玉英（2000）研究旅游产业优化升级的多层面支撑体系；刘文波（2000）研究网络化与旅游产业结构升级的关系；

陈仙波（2001）、庄小丽（2006）等应用灰色系统关联度分析法研究旅游产业优化的对策。

吴南（2006）研究创新与转型时期旅游发展的关系。

赵书虹（2006）运用技术变迁理论研究民族地区旅游产业升级优化的技术创新途径。

魏洁文（2008）运用产业组织理论的“结构—行为—绩效”(structure-conduct-performance,简称SCP)分析范式，透过浙江省饭店业的发展现状,分析与揭示目前饭店产业组织内部市场结构、市场行为与市场绩效等生产要素之间的相互关系及存在问题,在此基础上提出提高产业绩效、促进产业结构合理化市场资源配置优化的政策建议。

王良举（2006）、刘东南（2007）通过建立数学模型对安徽省和福建省旅游产业机构进行偏离—份额分析。

陈秀莲（2007）运用次区域理论和灰色关联分析法，将泛珠三角分成三大次区域，对各次区域旅游产业结构进行实证分析。

王兆峰，杨卫书（2008）基于演化理论的旅游产业结构升级优化研究，吸收了演化经济学的思想内核，构建了一个企业演化与旅游产业结构变迁的演化模型，为探索旅游产业结构调整与升级优化提供理论指导。

周美芳等（2008）在对旅游产业概念、特点、结构与湖南旅游产业发展的现状与问题的基础上,提出了湖南旅游产业结构调整与优化驱动模型,从旅游产品、旅游目的地、旅游市场、产业结构与管理体制5方面提出了湖南旅游产业结构调整与优化的具体对策。

二、对文献进行分类

为了便于对研究现状的了解，以旅游产业优化提出的建议或对策为标准对以上文献进行分类。

从各研究中提出的建议措施来看，主要可以将文献分为两大类：

第一、提倡在政府的支持下，旅游产业中各行业或各区域向规模化、集团化方向发展。

具体到饭店行业，在措施上提出要加强政府控制力度，减少行业内部竞争，增强在国际市场上的竞争力。例如：戴斌通过论述在新的形势下中国饭店产业机构优化的宏观目标与路径的选择,根据目前饭店业的发展态势提议组建“中国旅游饭店(集团)总公司”——运营主体通过市场途径为主，行政支持为辅的方式，以中国饭店集团为中心,结合铁道、民航、石化、石油等“条条”型行业的主辅分离，进一步整合境内外的国有饭店经营性资产，初步形成在全国乃至全球旅游和饭店市场上具有强大的市场运营能力的旅游饭店集团。

又如王兆峰等认为，旅游产业集群是旅游产业结构升级优化的重要路径选择，并从三个方面提出发展旅游集群，促进旅游结构优化升级的政策建议，即：营造良好的集群学习氛围与创新环境，促进集群创新，推动旅游结构升级；培育集群社会资本，增强企业之间信用，促进集群合作与结构优化升级；制定良好的产业政策，引导旅游集群发展与结构升级。

具体到某区域内旅游业产业结构的优化，大多针对省市的旅游产业结构存在的问题提出有很强的区域性的优化措施，但其中也包含有区域联合向规模化发展的思想。如庄小丽以湖北省旅游统计数据为基础，综合运用偏离—份额分析法和灰色关联分析法，对湖北省旅游产业结构的竞争优势以及旅游产业各部门收入与旅游总收入之间的关联性展开了分析。指出了湖北旅游产业结构存在的主要问题，提出了湖北旅游产业结构调整与优化升级的主要措施与对策。其中就包括：加强旅游资源开发及区域整合,塑造旅游精品工程；加大市场宣传力度，开展联合促销等对策。（庄小丽、康传德，湖北省旅游产业结构分析与优化）第二、建议加强旅游产业各层次中的各个行业自身建设，包括基础设施设备的完善、产品的不断创新、加强品牌建设、人才战略等。例如：

陈雪琼、任晓春对福建省旅游产业结构研究及其优化中提出的对策有：（1）扩大旅游需求,满足旅游产业结构整体发展需要；（2）旅游产业结构内部竞争力的提高；（3）充分发挥政府的宏观调控作用

刘东南在旅游产业结构分析中提出的对策：（1）加强政府扶持,树立地方品牌；（2）提高服务质量，完善配套设施建设；（3）提高旅游开发水平，加强景区环境保护；（4）引导适度竞争与合作，提高区域合作水平。

陈先波针对发展中国家旅游产业的特征提出以下优化措施：（1）发挥资源优势，强化产品特色；（2）科学规划项目，增加必要投入；（3）加强人员培训，适当引进智力；（4）发展国内旅游，扩大产品替代；（5）保护旅游环境每促进持续发展。

以上的研究，存在着以下的缺陷和不足：（1）从研究的视角看，多从产业的

中观层面到中观层面，或从产业或整个区域层面研究产业结构的调整与升级优化，未从微观层面-中观（宏观）层面的视角研究产业结构调整，即从旅游企业与区域旅游系统的互动，通过发展旅游产业集群推动旅游产业结构的调整升级优化；（2）从学科的运用来看，以往的研究多使用主流经济学的理论体系，用均衡的、静态的观念去研究结构调整与升级优化，极少使用演化经济学的动态、非均衡思想对其进行研究；（3）从系统学的观点来看，旅游产业结构是一种耗散结构，具有开放性、非平衡性、非线性与随机涨落特点，因此产业结构的调整与升级优化是一个动态的不断推进的演化过程，从系统学的耗散结构角度去研究结构调整与升级优化很有必要。（王兆峰，杨卫书，基于演化理论的旅游产业结构升级优化研究）（4）从消费者行为学的角度来看，消费者的需求影响着各个行业的优胜劣汰，对旅游产业结构的影响巨大，过去的学者没有从这方面进行研究。

三、从市场需求的角度去考虑旅游产业结构的优化

旅游产业结构发展的一般趋势可以简单地概括为旅游产业结构高度化。这是一个不断调整和优化的动态过程，实质上是充分利用科技发展和深化分工使旅游产业结构向产出高附加值化发展。旅游产业结构的宏观调控应当从旅游产业结构变动规律的要求出发，遵循科学的调控基本原则，使旅游产业结构推进速度同旅游产业发展水平一致；以需求为导向，同世界旅游产业发展态势相适应，充分发挥具有优势的产业部门，形成地方特色。

优化旅游产业结构的主要目的是为了推动旅游产业的发展，体现旅游产业的功能。任何产业的功能都不是一成不变的，而是与国家经济体制、政治体制、社会体制的变化相适应的。旅游产业也不例外，以改革开放为标志，旅游业的功能实现了从“事业”到“产业”的转变；而今旅游产业功能又在悄然变化，即从“产业”逐步转向兼具经济产业和社会功能的双重特性。旅游业的功能现已明显超出了经济范畴，旅游贡献也已打破创收创汇的单一经济概念。在树立科学发展观和新的资源观，促进产业结构调整和区域经济发展方面；在加快中西部地区脱贫致富，促进边疆少数民族地区繁荣稳定方面；在满足人民群众精神文化生活需要，推动物质文明和精神文明建设，构建社会主义和谐社会等方面，旅游业的综合功能日益明显，已不再是单一的经济功能。

从旅游产业的功能多样性我们可以看出，无论旅游产业结构如何的优化，旅游业如何的发展，最终都要回归到人，即市场中的消费者。如果在结构优化的过程中，忽略了市场需求，忽略了消费者的需求，可能会导致难以弥补的后果。基于此，对我国旅游产业机构的优化提出如下对策：

首先，在旅游资源方面，要避免旅游资源的开发有盲目性。即使在旅游资源的规模化、区域之间进行整合之后，还会带来1+1＜2的情况。例如，有很多旅游资源的开发都受着“资源导向”观念的束缚，有什么资源就开发什么产品,再考虑如何把产品推向市场,已明显落后于旅游市场发展的需要。必须尽快以“市场导向”理念取而代之，在资源的开发上要在了解需求市场的前提下，适应需求市场去开发旅游资源。这样才不至于导致旅游者审美疲劳，在规模化时出现资源之间的1+1＜2的情况。此外，旅游需求市场固然在不断扩大，但市场扩大不仅是规模上的，还包含了对质量提升的需求，只有相应地、超前地提升产品供给水平，才能进一步满足市场需求，促进市场消费，拉动市场供应，实现旅游经济的增长。

因此，在面对旅游消费者的具有求新求异和逐步升级的特征，要开发度假

旅游产品和完善产品结构的市场理念，满足旅游者的需求。目前，全国有省一级旅游度假区120余家，并兴起了一批生态、海洋、乡村、体育、健身、游艇等专项旅游产品，旅游产品的配套程度有了明显提高。但总体来看，我国旅游产品和市场开发还处于初级化的阶段：旅游产品以观光型为主，开发思路也以观光型为主导，普遍追求大流量的旅游接待；旅游产品粗糙的多、精细的少，资源型的多、文化提升型的少；产品供给只能满足初级化、大众化市场，个性化、舒适性明显不足。解决旅游产品供给水平不高的问题，已成为我国旅游产业提升的关键。

其次，在饭店业方面值得注意的是，如今相当一部分旅游企业的在面对激烈的竞争，不是靠降低成本和提升质量，而是靠打“价格战”。旅游饭店出租率不高；旅行社微利或亏损运营；旅游景区以提高票价营利；旅游汽车公司竞争激烈；旅游产品和服务比较粗放，旅游促销手段单一落后；与世界旅游发达国家相比，我国入境旅游接待效益差距明显。旅游经济增长方式之所以转变迟缓，关键是一些地区、一些企业尚未从根本上牢固树立科学的旅游发展观，尚未从根本上以提质增效的理念取代对规模、速度的片面追求，尚未从根本上打破传统发展思维和发展模式的樊篱与束缚。

饭店行业表现的尤为明显，星级的评定不能达标，就打着五星级的招牌，在价格上向五星级靠拢，然而在服务的质量上却停止不前；将资金投入到硬件设施上，而在人才培养和员工待遇上斤斤计较。不管是价格的高低还是员工服务质量的高低，在很大程度上都会影响到消费者的购买行为。

尤其是在加入WTO以后，在服务市场和资本市场渐次开放的态势下，国际旅游企业对中国市场的进入，主要以企业集团和管理公司为拓展战略的主要形态。现在，前十大国际饭店集团已经全部进入中国，并在不断增强自己的品牌渗透力。但国外饭店集团在中国市场的快速发展为中国饭店业做出了很好的榜样，消费者在饭店的选择上并不是盲目的，基本都是趋于理性消费。如果国外品牌不能很好的满足消费者的需求，相反国内饭店品牌能够吸引顾客，那它们在中国的发展，包括在世界范围内的发展都将受到巨大的制约。因此，我们在“整个国家的饭店产业呈高度分散化格局的今天，面对国际饭店集团的拓展趋势和竞争态势，我们基本上没有一个全国性的领导型饭店集团,更没有全局性的应对战略”的情况下，也不能一味的停留在组建“中国旅游饭店(集团)总公司”的美好前景当中。

而事实上种种迹象表明，在饭店集团建立在短期内不能实现，制约因素主要体现在政治与行政因素、经济因素、商业活动因素、人事因素等，所以还是要苦练内功，从自身做起，迎合市场需求。能够在市场竞争当中占有一席之地才能更好的进一步迎接旅游产业结构优化的到来。

再次，加强旅游基础产业部门建设是优化的基础。任何旅游地区只有建设好一定的基础设施之后，现实的流程有需求才有可能产生；只有消除“瓶颈”现象，才能谈到旅游产业结构优化。在旅游交通部门方面要加大力度，要完善各种基础建设，例如完善机场设施，增加航线，提高运力，改善服务；改进旅游列车设施，提高旅游列车的档次；加快以高速公路为重点的道路建设，提高通往国家及省级风景名胜区及旅游经济开发区，旅游度假区的公路等级等等。

最后，要充分发挥政府的宏观调控作用来促进优化进程。例如在制定旅游产业结构调整的总体战略方面要注重战略性调整，促进政企分开和现代企业制度的建立，使旅游企业尽快成为适应市场需求的法人实体和竞争主体。在宏观调控方面起到指导和协调的作用，旅游产业是一门综合产业，调整其产业结构涉及的相关部门很多，因此政府必须负起指导与协调的任务。

综上所述，当前我国旅游产业结构调整中，应着重对旅游资源和饭店部门进行调整与优化，使其发展成为我国旅游产业支柱产业部门。其优化的出发点都应落实到以市场导向为主，充分利用好资源优势，通过政府的宏观调控，使我国旅游产业内部保持符合产业发展规律和内在联系良好的状态，从而保证我国旅游产业持续、稳定、协调发展，不断提高其在经济发展和服务社会中的地位和比重。

参考文献：

[1]陈先波，发展中国家旅游产业结构优化策略，战略与决策，2003.3

[2]陈雪琼、任晓春，福建省旅游产业结构研究及其优化对策，华侨大学，2001.3

[3]魏洁文，基于SCP范式的浙江省饭店产业组织优化研究，旅游学刊，2008.7

[4]王良举,基于SSM的安徽省国际旅游产业结构分析,华东经济管理,2006.10

[5]刘东南,基于SSM的福建省旅游产业结构分析,黎明职业大学学报,2007.4

[6]戴斌,论中国饭店产业结构优化的宏观目标与路径选择,旅游学刊,2004.4

[7]陈炜，我国旅游饭店业集团化问题的产业结构视角分析，新疆财经，2005.1

[8]刘力,饭店业过度价格竞争的企业决策行为分析,商业时代,2007.3

[9]王兆峰、杨卫书,基于演化理论的旅游产业结构升级优化研究,社会科学家,2008.10

[10]曾国军、李庆，酒店集团扩展战略及路径选择的实证研究旅游科学，2008.4