《房地产经纪实务》第二十七讲

一、大纲要求

考试目的

本章考试目的是测试应考人员对新建商品房销售代理业务、住宅项目的销售代理、写字楼项目的销售代理以及商业项目的销售代理等内容的了解、熟悉和掌握程度。考试要求1．熟悉新建商品房销售准备；

2．掌握新建商品房销售工作流程；

3．熟悉住宅客户的类型；

4．熟悉住宅项目的销售执行；

5．了解写字楼项目代理销售的特性和目标；

6．掌握写字楼项目的市场分析和项目定位；

7．熟悉写字楼项目的销售策略制定；

8．熟悉写字楼项目的销售执行；

9．了解商业项目的特征；

10．熟悉商业项目的市场调研及定位；

11．掌握商业项目的营销策略；

12．熟悉商业项目的销售手册；

13．熟悉商业项目购买客户的特征。

二、内容讲解

第七章新建商品房销售代理

第一节新建商品房销售代理业务

所谓“新建商品房销售代理”是指房地产开发企业将所开发建设的物业销售业务委托给专业的房地产开经纪机构代为销售的一种方式。房地产经纪机构介入房地产项目开发经营的全过程，可提供全程的顾问加代理服务，提供的服务从项目可行性研究开始，包括为房地产开发企业做市场调查、产品定位、客户定位、销售推广计划、广告执行、销售组织等，还包括现场的包装、促销活动的组织，直至到后期的协助入住、客户满意度调查等一系列售后服务。房地产经纪机构也可以单纯为房地产开发公司代理销售新建商品房。商品房销售代理根据物业类型的不同，分为住宅物业代理、写字楼物业代理、商业

物业代理。因上述三种销售代理的市场定位不同，从而导致销售策略和销售实施手段的不同。

一、新建商品房销售准备

（一）宣传资料和文件的准备

在进行新建商品房销售前，应该准备好销售资料，包括宣传资料、销售文件、须知文件、合约文件、公示文件。

l．宣传资料

宣传资料是将项目的定位、产品、建筑风格、开发单位、设计单位、建筑单位等信息，以画面、文字、图示的方式传递给客户，以增加客户的感知。房地产销售的宣传资料一般有项目楼书、户型手册、折页、置业锦囊、宣传单张、影像资料、宣传片、网站等形式。其中最主要的是项目楼书和户型手册，这两本资料通常制作成便于客户携带、传递的形式，同时也是销售人员向客户讲解的重要工具。在进行资料准备时，一般要根据项目的规模、档次、目标客户群等来选择资料制作的档次，并选择其中一种或多种组合使用。

（1）项目楼书

项目楼书将项目的综合信息，以图片、文字及数据形式来描述，项目楼书包括形象楼书和功能楼书。

形象楼书是介绍楼盘定位及形象的书面资料，多采用图片及较容易产生联想的感性语言来展现项目卖点。这些图片和感性语言旨在渲染项目的档次，带给目标客户未来的生活和工作（写字楼）方式描绘，将客户对未来生活的憧憬和事业的发展（写字楼）、项目的品牌等表现出来。形象楼书的主要构成要素：项目形象扉页、项目整体效果图、项目位置图、项目整体规划平面图、项目核心卖点的梳理、小区规划风格、建筑风格、楼体形象、主力户型图、会所、物业管理等的介绍。

功能楼书是对房地产项目具体建筑指标等各方面较详细全面的说明，所采用文字叙述方式较理性，专业性较强，可以理解为一本简单的“产品说明书”。主要目的是让客户通过功能楼书对楼盘的整体素质有一个全面的了解。功能楼书的主要构成要素：规划说明、小区交通组织、建筑要点说明、会所功能分区说明、完整的户型资料、社区配套、周边配套、交楼标准等信息。

销售人员向客户介绍楼书，主要是结合楼书讲解片区的规划、项目规划、项目定位、小

区配套、主力户型、交楼标准说明、物业管理、楼盘相关合作公司介绍等。销售人员应重点提炼项目价值点，再结合实物介绍，以增加客户对项目情况的了解度。

（2）户型手册

户型手册是一本将项目所有的户型详细完整展现出来的小册子。通常第一页有项目的总平面图，客户可以从总平面图清楚地了解项目的整体布局、不同户型所在的位置，更有利于销售人员向客户讲解，另外也方便客户自己查阅。

项目总平面图之后，通常附各种户型平面图。户型平面图上一般标有：该户型的房号、建筑面积、套内面积、详细尺寸、家居（办公）功能示意等；同时应将该户型在项目总平面图上的所在位置标示出来。

（3）宣传展板、销售导示牌、折页、单张

宣传展板和销售导示牌是将项目楼书上的核心卖点进一步提炼抽取，或将销售信息以展板形式在销售现场展示，达到项目价值点渗透宣传、销售信息（如促销措施等）及时公布的作用。折页和单张是项目楼书的简要版本，内容主要是形象定位、项目介绍与主力户型介绍等，一般用于展会或街头等的大量派送。

2．销售文件

（1）价目表

最终确定并用于销售的价目表需有开发企业的有效盖章，以作为当期交易的价格依据。价目表的内容应包含：楼盘名、楼栋号、户型、建筑面积、套内面积、公摊面积、单价、总价，以及重要提示。例如，价目表生效日期、定价标准是以建筑面积还是套内面积、定价为折前价还是折后价，价格如有更改以项目当期公（出）示的为准。

关于价目表，销售人员必须熟悉每个单位房号与实物的对应关系，以及不同房号之间的关系，最好能够做到熟记价目表，有利于在销售过程中引导客户。

（2）销控表

销控表是销售人员的重要工具，通过销控表可直接体现不同房号（单元）的销售状况，可以依据销控表准确地向客户推介房号，同时它也是避免同一房号重复销售的重要工具之一。因此销售人员应及时更新已售房号或未售房号。销控表中可根据需求记录不同信息，例如，成交日期、业主名、销售人员名等，以便快速查询。

（3）置业计划

客户置业计划是根据购房者的需求，向其明确展示付款方式与支付金额的一种销售工具。销售人员需要认真了解置业计划的使用方法，书写工整；应写明销售人员的联系方

式，同时注明该份置业计划制定的日期及有效期。

置业计划应包括下列主要内容：推荐房号（单元）、户型、面积、价格、付款方式、首期款、月供、申明注解等；另外，有的还包括购房折扣、定金，或者其他购房者需要注明的事项。

［案例7-1］

某项目的客户置业计划

推荐方案一：

房号：————栋————单元—层————单位

户型：————面积：————

标准价：————定金：—————

1．一次性付款————折，折后总价：————

2．按揭付款：

A）首期————成，————折，折后总价：————

首期。————%，人民币————

贷款————%，人民币————

————年月供：————

推荐方案二：

房号：————栋————单元————层————单位

户型：————面积：————

标准价：—————定金：————

1．一次性付款————折，折后总价：————

2．按揭付款：

A）首期————成，————折，折后总价：————

首期————%，人民币————

贷款————%，人民币————

————年月供：————备注：

1．以上价格及款项不包含税费；

2．以上资料仅供当日参考，最终以有效法律条文为准；

3．价格如有变动，以售楼处当日公开价格为准；

4．发展商保留最终解释权，如有疑问，请与我们联系。

置业顾问：————联系电话：————

3．须知文件

（1）购楼须知

购楼须知拟定后应由相关法律人员审核，销售人员必须了解各种手续的流程及相关条件，并能在客户办理手续过程中进行解说。为了让购房者明晰购买程序，事前需制定书面的购楼须知。购楼须知的内容应明确购房者所购物业的具体信息、付款方式，并提醒购房者对所购物业有清楚详细的了解。

有的项目通常采取一些更加规范的做法，在购楼须知里增加了风险提示。例如说明项目周边的设施配置可能存在的危险或不安因素，如加油站、油库、垃圾站等。

［案例7-2］

XXX花园认购须知

尊敬的————先生/女士：

您购买的×××花园————栋————座————单元，建筑面积/套内面积————/——平方米，总价为人民币————元，折后总价为人民币————元。根据您的要求，选择：

1．一次性付款

首期楼款人民币————元，须于————年—月—日前付清并签署买卖合同剩余楼款人民币——元，须于——年一月一日前付清

2．银行按揭

首期楼款人民币——元，须于——年一月一日前付清并签署买卖合同，同时，应与银行签署按揭合同及办妥相关抵押贷款手续。

在您办理购房手续之前，我们郑重提醒您：

一、在签署认购书前，请慎重选择购房的付款方式，根据国土局规定，认购书一旦签订，就不能更改；

二、在签署认购书前，请慎重选择并确定业主姓名及所选房号，根据国土局规定，认购书一旦签订，就不能进行增名、减名和改名，房号也不得变更；

三、在签署认购书前，请确认您的联系地址和联系方式，我们在有关事项的通知和资料派送时将以您在本认购须知上的联系地址和联系方式为准。

联系电话：

联系地址：

您确认已经阅读并了解×××花园销售现场所公示的以下文件，且对约定内容并无异议：《房地产证》、《建设用地规划许可证》、《建设工程规划许可证》、《施工许可证》、《房地产预售许可证》、主＼管部门批准的总平面图、立面图、楼层平面图、分户平面图及房屋面积测绘报告、正式的房地产买卖合同及其补充协议、《购房须知》、《前期物业管理服务合同》、《业主临时公约》。

（2）购房相关税费须知

购房相关税费一般包括以下几方面：购房契税、印花税、《房地产证》印花税、抵押登记费、房地产交易费，以及其他当地政府要求缴纳的相关税费。由于各税费的标准也因地区而异，详细情况需要向当地政府机关咨询。

（3）抵押贷款须知

抵押贷款须知应由项目的抵押贷款银行提供，一般包括办理抵押贷款的手续和程序介绍、办理抵押贷款的条件和需要提供的资料说明、抵押贷款的方式介绍、抵押贷款的注意事项等。

4．合约文件

（1）《房地产认购协议书》购房者通过销售人员的介绍，对所购物业全面了解后，选定自已购买的单位，这时需要以交纳定金并签订《房地产认购协议书》的形式，来确定购房者对该房号的认购权、该房号的成交价格及签订正式《房地产买卖合同》的时间等事项。通过《房地产认购协议书》来保证购房者与开发企业的合法权利。

销售人员在签署《房地产认购协议书》时应向购房者作如下提示：

第一，签订《房地产认购协议书》后是否可更名。

第二，签订《房地产认购协议书》后是否可换房。

第三，《房地产认购协议书》所指的单价是以套内面积还是建筑面积定价。

第四，应提示购房者认真阅读《房地产认购协议书》的所有内容。

第五，应提示购房者在确认购买前需了解的后续将要签署的相关文件及所展示的各项法律文书。

（2）《商品房买卖合同》

《商品房买卖合同》是买卖双方就物业交易详细约定的书面合约，是双方真实的表述，具有法律效力。现在《商品房买卖合同》基本是网上签署的，一经签订具有不可变性。销售人员在协助购房者签订《商品房买卖合同》时，需要充分了解合同内容，并提示购

房者认真阅读。

［案例7-3］

××市房地产认购协议书

特别提示

一、购买房地产存在一定风险，请消费者结合自身经济状况，谨慎选择，慎重落定。

二、签署认购书前，买方应认真查阅并理解以下文件，卖方应提供查阅便利并解答：1．土地使用权出让合同书及其补充协议或《房地产证》；

2．《建设用地规划许可证》、《建设工程规划许可证》、《施工许可证》；

3．《房地产预售许可证》；

4．主管部门批准的总平面图、立面图、楼层平面图、分户平面图；

5．卖方与物业服务企业签订的《前期物业管理服务合同》；

6．《临时业主公约》；

7．正式的房地产买卖合同文本及其补充协议；

8．一手楼购房指引。

认购书正文

卖方：

资质证书编号：

联系人：联系电话：

委托代理机构：

备案证书编号：

联系人：联系电话：

买方：

口身份证/口护照号码：联系电话：

公司或机构名称：

联系人：联系电话：

委托代理人：

口身份证/口护照号码：联系电话：

第一条

买方自愿认购卖方项目的第栋单元层号房（以下称

“本房地产”），用途为公寓/住宅/别墅/办公/商业/厂房/；套内建筑面积平方米，以上面积为预售测绘面积/竣工测绘面积。土地使用期限自年月日起至年月日止。

第二条

本房地产总价款为人民币/港币亿仟佰拾万仟佰拾元（小写元）。按套内建筑面积计算，单价为每平方米人民币/港币元。

第三条

买方愿意采取下列第种方式付款：

（一）一次性付款；

（二）分期付款；

（三）向银行借款方式付款。

第四条

签订本认购书时，买方应向卖方支付定金人民币/港币佰拾万仟佰（小写元）。

签订正式的房地产买卖合同（以下称“买卖合同”）后，买方已付的定金自动转为购房款的一部分。

第五条

自签订本认购书之日起日内，买卖双方应签订正式的买卖合同。买卖合同一旦签订，本认购书的效力即行终止。

若买卖双方未在约定的时间内签订买卖合同，除非买卖双方书面同意本认购书时效延期，否则本认购书的效力即行终止，本房地产可另行出售。

如因买方原因导致买卖合同无法在约定时间内签订，买方已付定金不予退还。

如因卖方原因导致买卖合同无法在约定时间内签订，卖方应双倍返还买方已付定金。本认购书在履行过程中发生纠纷时，由买卖双方协商解决；协商不成的，循法律途径解决。

第六条

本认购书自买卖双方签订时起生效。本认购书一式份，买方执份，卖方执份，代理机构执份。

卖方（签章）：买方（签章）：代理机构（签章）：

卖方代理人（签章）：买方代理人（签章）：经纪人员（签章）：

年月日年月日年月日

5．公示文件

国家按照未竣工项目和竣工项目的销售设定了不同的法律条件，且要求公示在项目销售处，达到信息透明及便于购房客户查阅的目的。

房地产项目进入市场销售，其首要条件是需要符合预售条件。目前，全国各地对项目预售的规定有所不同。商品房预售条件及商品房预售许可证的办理程序，按照《城市房地产管理法》、《城市房地产开发经营管理条例》、《城市商品房预售管理法》及地方有关房地产转让及预售的规定执行。

新建商品房进入市场销售需要取得以下文件，并按要求将这些相关文件在项目销售处进行公示：

（1）房地产开发企业应具有企业法人营业执照和房地产开企业资质证书；

（2）取得土地使用权证书或者土地的批准文件；

（3）持有建设规划许可证和施工许可证；

（4）现售的需取得竣工许可证；

（5）预售的需取得预售许可证；

（6）拆迁地需有已落实拆迁安置的文件；

（7）供水、供电、供热、燃气通信等配套基础设备的相关文件；

（8）其他配套设施和公共设施具备交付使用条件或者施工进度和交付日期的证明文件；（9）《房地产买卖合同》、《房地产认购协议》、《购楼须知》、《购房相关税费须知》、《临时业主公约》、《前期物业管理服务合同》、《查丈报告》、主管部门批准的总平面图、立面图、楼层平面图、分户平面图等相关告知文件；

（10）经开发企业盖章及物价局备案的价格信息及国土局联网的销售信息。

6．售楼处的现场展示

房地产项目在销售前，需要对售楼处、样板房等进行专业选址及包装。位置选择的前提是不和工程的施工发生冲突，不影响工程进度。其中售楼处的选择原则是具有一定昭示性、易达性；样板房设立和装修均应从符合本项目购房者的身份特征和需求出发，突出户型和空间功能优势，见表7－1。包装的风格需根据项目的形象、目标客户群特征等来综合考虑。

售楼处包装和展示要点一览表表7－1

（二）销售人员的确定与培训

1．销售人员数量的确定

房地产销售中，一般根据项目的销售阶段、销售量、销售目标、广告投放等因素决定销售人员数量，然后根据销售情况进行动态调整。

例如某楼盘有500套房屋，正常情况下，按照三个月销售30%的目标，上门客户按8%的平均成交率计算，总共约需接待1875批客户，因此正常销售期间，每天必须保证接待21批客户，如按每个销售人员每天接待4～5批客户，每天大约需要5～6位销售人员在售楼处上班，综合考虑调休等因素，该项目在此销售阶段需安排8～9名销售人员。

售楼处销售人员的数量还与项目所处的销售阶段相关。项目销售阶段分为：销售筹备期、正式公开发售、持续销售期、尾盘销售期。在销售筹备期，因项目未正式发售，广告宣传力度较小，上门客户量相对较少，因此这个期间销售人员的数量也相应较少，考虑调休等综合因素后，安排4～5名销售人员即可满足客户接待需要。当临近正式发售日，通常正式发售前一个月开始，随着项目宣传推广的集中投放，到售楼处的客户越来越多，尤其是发售当日，有的项目可能会发生客户集中买房的情况，因此，这个阶段需要调配足够多的销售人员来应付客户接待不过来的局面，售楼处办公的销售人员数量就有可能达到10～15名，具体根据项目的实际情况进行调整。

进入持续销售期后，上门客户的数量相对比较平稳，就可根据销售目标来安排销售人员。但是这个期间的上门客户量也随着项目阶段性的推广策略和力度调整而变化，销售人员的数量也要相应做出调整。

选择销售人员时，应注重基本的专业素质和沟通能力的考察。根据不同的房地产项目选择熟悉该地区、目标客户、该房地产物业类型的销售人员。为房地产销售打下良好的人员基础。

2．销售人员的培训

（1）市场调查培训

销售员在上岗前需进行市场调查，了解市场情况、城市规划、片区配套等相关的情况，只有在充分了解与销售项目相关的各种信息后上岗，才能对购房者进行清晰准确的讲解，才能有助交易进行。具体市场调查内容如下，可参见表7—2。

项目调查表表7—2

（2）目标客户分析培训

销售人员需通过市场调查及对项目的定位理解，进行目标客户分析，主要包括以下内容：①潜在客户的调查

了解客户的购买动机、需求、以往置业经历、生活工作习惯、环境背景、自用或租用物业的优劣势认知。通常还可以到竞争项目进行观察，与项目的工作人员、客户进行沟通。

②对所接待客户的特点分析总结

了解客户来源、年龄、家庭结构、教育背景、从事行业、收入、需求面积、置业目的、以往置业经历、置业特点、喜好等。

（3）销售筹备培训

销售人员上岗前需充分熟悉项目的情况，要经过周密的培训及考核后方可上岗。销售筹备培训主要包括三个方面的内容。

①公司背景和目标培训

作为销售人员，需要了解公司背景、明确项目推广目标及公司发展目标。此外，销售人员对自身的行为准则、内部分工、工作流程等也应非常清楚。

②项目培训

邀请专业建筑设计人员进行项目规划设计、园林规划、户型设计等的培训。目的在于了解项目规划设计的内容、建筑特色、规划优势、产品特点，及设计过程等，以加深对产品的熟悉和理解。还要让销售人员熟悉项目周边环境、公共配套设施、交通条件、该区域城市发展计划，以及项目竞争对手情况分析等，这些都应纳入销售人员上岗培训的范畴。

③专题培训

专题培训包括模拟讲解培训和销售百问培训。模拟讲解培训主要是针对项目地理位置、区域整体规划、项目本身等方面，采用指导或模拟的方式进行培训。销售百问培训在销售筹备期非常重要。销售人员要求通过该培训对楼盘了如指掌，以达到顺利销售要求。制定项目销售百问时要先预测客户将会问到的问题，以及销售人员必须掌握的专业问题，然后将这些问题统计汇总，交由相关专业部门负责给出答案。项目销售百问手册一般由开发企业建筑设计部、工程部、企划部、法律部、物业管理部和销售团队共同编制。［案例7－4］

项目销售百问手册

项目销售百问手册包括的内容有项目基础资料、项目概况、产品介绍、银行按揭情况、公积金购房、入住办理、发展商和物业管理简介七个部分。

一、项目基础资料

1．项目名称释义

2．项目LOGO释义

3．项目地理位置

4．发展商简介及其开发过的产品

5．设计单位（包括建筑设计、园林设计）、设计师、代表作品

6．承建商、资质等级、以往的作品

7．工程监理单位、资质等级、以往监理项目

8．代理商、以往代理项目

9．物业管理、资质等级、以往管理过的项目

10．项目网址

11．项目销售电话

12．项目所属区域，周边环境

二、项目概况

1．到达项目的车行交通系统

2．规划设计简介

3．项目卖点及定位

4．片区未来发展规划

5．土地开发情况

三、产品介绍

1．产品的规模与类型

2．产品规划设计理念

3．产品规划要点

4．详细数据

5．市场竞争情况及目标客户分析

6．交楼标准

四、银行按揭情况

1．申请人条件

2．申请人需提交的资料

3．贷款的期限及利率

4．办理贷款流程

5．贷款的放款、还款及提前偿还

五、公积金购房

1．《住房公积金提取使用规定》

2．《关于办理住房公积金贷款的若干规定》

六、入住的办理

1．入住的时间

2．办理入住的流程：

3．办理入住时的费用

（4）销售规则培训

主要是指针对销售现场管理制度、销售流程、接待制度、付款方式、促销优惠、相关合同文件的签订规则等方面的培训。

（5）宣传资料培训

主要是指针对项目楼书、折页、媒体资料及各类宣传材料使用和发放方面的培训。（6）房地产买卖合同签订程序的培训

合同签订程序方面的培训内容主要包括：

①售楼处签约程序。

②如何办理抵押贷款及还款本息额计算。

③合同说明及其他法律文件的讲解。

④人住程序及相关费用。

⑤须填写的各类表格等。

（7）物业管理培训

物业管理方面的培训内容主要包括：

①物业管理服务的内容。

②收费标准。

③管理规则。

④公共契约。

⑤其他。

（8）其他培训内容

销售人员除了进行以上7个方面的培训外，还要进行关于销售辅助文档、销售使用的表格、上门客户档案录入培训；服务礼仪、物业销售技巧、投资分析、谈判等方面的专业课程培训；国家及地方的政策法规、税费规定、涉及房地产交易抵押贷款费用培训；房地产基础术语、建筑常识、户型面积计算方法、银行抵押贷款知识培训；心理学基础学习；当地的宏观经济政策、房地产价格走势学习；公司制度、组织架构和财务制度知识学习等。

3．销售策略及技巧培训

在销售策略培训方面，要让销售人员研究项目的销售卖点，理解项目卖点，体会项目客户带来的利益，从而在销售时能够从客户角度考虑项目的优势。

在实际销售前，还应设计接待流程及统一沟通语言要点，包括以规范标准统一的口径介绍项目（模型）、周围区域，以统一的看楼行进路线引导客户参观样板房。

还要对疑难问题的回答设计流程及沟通语言要点，使销售人员能够对回答此类问题胸有成竹，不慌不乱。在培训中，要让销售人员认清项目优劣势、总结客户问题，集思广益。在营销过程中，销售人员应该掌握一定的销售技巧，需要对他们进行这方面的培训。销售人员要学习售楼过程中的洽谈技巧，要探寻客户需求及购买心理，针对不同的客户可采取对策，包括对客户的需求、经济状况、置业目的等进行访谈，通过访谈了解和认知客户。其他的销售技巧还包括推售技巧、语言技巧、身体语言技巧、如何恰当使用电话、谈判技巧等。

4．销售人员上岗考核

销售人员上岗前需要进行系统的上岗考核。考核内容主要包括以下几个方面：

①项目产品知识。

②项目竞争对手与市场情况。

③项目开发企业与合作单位相关背景。

④项目销售人员在岗行为指引。

⑤项目销售口径。

⑥项目销售接待流程。

考核通常由项目销售经理组织进行。上岗考核的目的主要是推动销售人员学习项目相关知识，同时通过这种方式保证项目销售人员尽快进入工作状态；其次，考核也是人员选拔的一种方式。考核通常采用笔试和现场模拟的方式，有些对语言有一定要求的项目，也会考虑对销售人员进行必要的口试。考核未通过的销售人员不被录用，直到考核最终合格为止。