《渠道管理》各章测试题参考答案

附件：

《营销渠道管理》各章测试题参考答案

第1章测试题参考答案：

一、名词解释

1. 分销渠道又被称为营销渠道，是指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商所组成的统一体。

2. “深度分销”是指企业通过一定的手段和方法，将产品尽可能销售到目标市场的每一个层次和每一个角落，达到渠道充满和随手可及。

3. 渠道扁平化是指企业通过减少中间分销商层级，使产品通过最简短的销售体系流向消费者，目的是提高渠道管理效率和销售的有效性。

二、选择题

1. B

2. B

3. B

三、简答题

1．一般来讲，分销渠道由制造商——中间商（分销商）——消费者构成，表明的是一个企业产品从生产——流通——消费的过程，专指产品价值实现的过程；而营销渠道包括供应商——制造商——中间商（分销商）——服务商——消费者，其内涵更丰富，除“分销”的内容外，还包含原材料供应过程、分销过程其他服务机构的管理等。

2.营销渠道的主要功能包括：销售功能、沟通功能、洽谈功能、服务功能、信息功能、物流功能、承担风险功能、融资功能等。

3.近年来，我国营销渠道的发展显示出以下趋势和特征：

（1）渠道体制由金字塔式向扁平化方向转变

（2）渠道运作由总经销商为中心变为终端市场建设为中心

（3）渠道建设中渠道成员之间的关系由交易关系向伙伴关系转变

（4）市场重心由大城市向小城市和农村市场延伸

（5）渠道激励由给经销商钱变为让经销商掌握赚钱的方法

四、论述题

1.互联网改变了人们生活和管理的方式，一种以互联网络、电脑通讯和数字交换等系统工具为基础的网络营销兴起，网络渠道正在成为一种分销潮流，可以说，未来将步入基于电子渠道的直销与网络营销时代。然而，未来网络渠道是否能够完全取代传统渠道呢？我们认为，不可能完全取代，最大的可能是基于网络的新兴渠道与传统渠道的共存、功能互补。具体论述略。

第2章测试题参考答案：

一、名词解释

1. 所谓密集分销，即厂家在一个目标市场尽可能通过更多的经销商、批发商、零售商等分销机构销售其产品。

2. 选择分销是指厂家在一个目标市场通过精心挑选的一家或几家特约经销机构进行渠道组合以销售其产品。

3. 连锁经营是指经营同类商品或服务的若干企业，以一定的形式组成一个联合体，通过企业形象的标准化、制度化、专业化实现资源共享，从而实现规模经营。

4. 复合渠道，也称多渠道系统，它是一家企业同时利用几种营销渠道模式来销售其产品的渠道体系。

5. 电子营销渠道是“利用互联网得到产品和服务，从而使目标市场能够利用计算机或

其他可行的技术购物，并通过交互式电子方式完成购买交易”的渠道形式。

6. 传销又叫“多层次营销”(Multi-Level Marketing)，是一种以市场倍增学为理论基础，以人情为联系纽带，以人际传播推广为主要形式的商品营销方式。

二、选择题

1．B 2. B 3. B 4．B 5. B

三、简答题

1．经销商与代理商的区别在于经销商在渠道运作过程中具有对商品的所有权，可以自行定价，而代理商不具有对商品的所有权，只能执行厂家的价格政策。经销商靠产销差价获利，代理商则靠销售佣金获益。

2. 连锁经营模式具有以下显著的特征：

（1）经营理念的统一

（2）识别系统的统一

（3）商品和服务的统一

（4）经营管理的统一

3. 所谓新媒体渠道，简称“新媒渠”，就是借力传统媒体、移动通讯、互联网及服务业媒介，低成本获取庞大客户资源省去实体网络构建成本，媒体利用其庞大的信息受众规模和稳定便捷的渠道网络，充分发挥产品销售渠道集信息流、商流、物流和资金流四流合一的功能，在第三方企业（广告商）和消费者客户之间搭建沟通和贸易桥梁，为第三方企业（广告商）提供系列化、专业化渠道服务的新型业务形态。

四、论述题

1.传统意义的“直销”（Direct Selling）是以面对面的方式，直接将产品及服务销售给消费者，销售地点通常是在消费者或他人家中、工作场所，或其他有别于永久性零售商店的地点。而传销又叫“多层次营销”(Multi-Level Marketing)，是一种以市场倍增学为理论基础，以人情为联系纽带，以人际传播推广为主要形式的商品营销方式。直销与传销的区别：（1）销售代表角色不同。直销公司的销售代表是公司的雇员，而传销公司的传销商是独立的经销商。

（2）渠道长度不同。多层次营销是渠道长度最大的营销模式，而直销又称“零层次营销（Zero-Level Marketing）”，是渠道长度最小的模式。

（3）业务管理模式不同。直销企业的业务管理模式是”扁平化”结构，而传销企业的业务管理模式则为”金字塔”结构。

（4）销售激励机制不同。直销一般采用“底薪+佣金”的收入制度，而传销是采用纯粹提成，外加发展下线奖励，上线从下线的经营业绩中收益。

（5）晋升导向不同。传销是纯粹的业绩导向，达到了什么业绩水平，就享受什么级别待遇，不考虑综合标准考核。

（6）推广导向不同。直销是以服务为导向，突出厂家直接的服务和个性化需求的满足，而传销是“成功学”导向，靠激发传销员的发财暴富的冲动取胜，带有很强的诱导性质。

第3章测试题参考答案：

一、名词解释

1．渠道设计是企业对于自己产品未来的营销渠道的长度、宽度和分销模式的提前规划。

2．新兴渠道顾名思义就是指随着科学技术的进步和我国经济的发展而诞生的有别于传统流通渠道的渠道形式，如电子渠道、直销、现代购物中心（Shopping Mall），以及电视购物、自动售货、目录营销等其他渠道形式。

3．特殊通道一般是指有别于大众渠道的渠道形式，包括组织市场、机团消费、特殊消