奥迪a6营销策划书

奥迪a6营销策划书

篇一：奥迪汽车A6L 策划书

奥迪汽车A6L 策划书

前言：奥迪是一个国际著名豪华汽车品牌。其代表的高技术水平、质量标准、创新能力、以及经典车型款式让奥迪成为世界最成功的汽车品牌之

一。其奥迪(14)款上市，为了拓展新产品的市场，增加市场份额，进一步提升品牌的影响力，于是开展广告宣传活动。

一．市场分析

1.市场概况

随着社会经济的发展，市场经济的繁荣，生活中开始出现越来越多的有钱人，开始出现越来越多的商务人士。汽车行业也开始逐渐繁荣起来，人们对汽车的需求越来越大，汽车不仅仅是方便人们的日常生活，更是身份地位的象征。

2.政治环境分析

近年来，经多次清理整治，对机动车辆的乱收费和道路乱设站点的现象得到了一定程度的遏制但还没有完全根除。我国汽车消费的市场潜力巨大，可是汽车消费环境的状况却是十分恶劣。据有关部门统计，仅国家有关部委统计在册的税费就达500多项，收费总量达1600多亿元，部分地区附加在汽车上的收费竟达车款的30％至50％。另外，还有一

些地方征收牌照费、购置费及各种杂费，这些车外费相当于中档车车价的30％以上，再加上每年超过１万元的维护费用，使得不少消费者放弃购车。高税费严重影响了中国的汽车消费环境，这是目前汽车消费市场启动的最大原因。当交通设施建设市场化运作后，同时配套渐进的汽车消费政策改革是一个渐进的过程，优化汽车消费环境需要一系列的政策。

3.经济环境分析

经济要素是汽车工业腾飞的基础。自改革开放以来，我国的经济始终处在高速发展的轨道上，国民经济水平不断提高。在经济高速增长的前提下，耐用消费品市场也将保持一种快速增长的趋势，特别是我国的汽车市场。

4.社会文化环境分析

随着人们生活的逐渐富裕，买车已经成为了一种社会风尚，汽车已经成为了身份的象征，自我价值实现的象征。

5.技术条件分析

随着科学技术的进步，汽车的技术水平也越来越高，汽车在外观、性能上都有大幅度的提高，这给追求时尚，最求追求新科技的精英人群提供了条件。

6.营销环境分析总结

S（优势）：随着经济的进步，人民生活水平的提高，买车已经成为当下的热门话题，人们在经济条件允许的情况下，

都希望自己能够有一辆车，不仅方便自己的出行，更是象征的自己的身份。另外，随着国家新的政策的颁布，人们不需要交养路费等政策的出台，更是降低了买车后的费用，这也会促进人们去购买汽车。 W（劣势）：虽然人们的生活水平有所提高，但汽车仍然属于高额消费品，必须是经济条件足够充裕的家庭才能买得起车，另外，虽然国家已经减少了一部分的汽车费用，但是仍然有很多方面需要交费，买得起车但是不一定用得起车。 O（机会）：现在市场正处于上升期，人们都处于想买车的阶段。因此，市场潜力巨大，汽车行业有很大的利润空间。

T（威胁）：汽车用的燃料大多都是汽油，而汽油属于不可持续消费品。如果汽油用尽的时候，汽车还没有找到可代替的燃料，那么汽车就会失去它的价值，这会影响汽车的将来走向。

二.产品分析

1．产品亮点

外观设计

奥迪A6L 14年型是一款随时代潮流变化的新车，突破性设计令车身更加动感，运动与尊贵。它不仅综合了之前车型的所有美学特点和运动特征，更在此基础上配备修饰前保险杠的各种外部装备，令冲击力大大加强的同时，让行车更加方便。

内部设计

奥迪A6L 14年型内部诸多突破设计，无不独具匠心。而其卓越的主动和被动安全性进一步的提升，再次在安全领域内为豪华车树立了新的标杆。以简驭繁，为乘车人提供舒适安全的驾驭空间。

豪华和娱乐装备

奥迪A6L 14年型提供了丰富的舒适豪华装备。全系标配了奥迪最新的新一代 MMI多媒体交互系统，该系统集合了更加人性化的操作界面、硬盘驱动的二维/三维立体导航系统和强大的多媒体娱乐功能，使长途驾驶更加轻松愉悦。

安全装备

奥迪A6L 14年型卓越的主动和被动安全性能进一步的提升，再次在安全领域

为豪华轿车树立了新的标杆。出色的安全气囊可以根据不同碰撞的程度以及角度展开，同时配合安全带张紧识别系统，将损伤降到最低。而奥迪自主安全的两项最新科技成果——自适应巡航系统和奥迪车道偏离警告系统，更为驾驶员和乘客提供了最优化的安全保护。

2.产品性能表

3.产品价格

4.产品综合分析

奥迪A6L TFSI属于中高档轿车，其性能在中高档轿车

中属于高端的，再加上奥迪品牌的影响力，其市场竞争力相对较大。但14款刚刚上市不久，其市场占有率并不大。另外在中高端轿车中相对价格较贵，其产品替代品较多，这也导致影响销量。

产品处于生命周期中的成长期，还有相当大的市场潜力，应该加强宣传，争取占领更大的市场份额。

三．消费者分析

1.消费者构成

消费者主要为时尚白领一族，企业老板，商务人士。他们的收入水平都相对较高，是社会中的精英人士。年龄一般在30岁以上，都受过较好的教育，是社会中的成功人士。

2.潜在消费者分析

具有消费能力的白领一族，成功的商务人士，受过良好教育的社会精英。他们大多都有足够的经济条件，并且有购车意图。

3.消费者定位

白领阶层，商务人士，具有良好经济条件并且想要彰显身份的精英阶层。

四．竞争对手分析

1.竞争对手概况

国内汽车行业竞争极为激烈，市场上有多种汽车品牌。不仅仅有国内的自主汽车品牌，更有国外汽车巨头参与竞争。

奥迪，作为一个国际著名豪华汽车品牌，其本身具有一定的品牌影响力。在国内市场上，具有相当大的竞争性。但汽车市场竞争激烈，奥迪公司汽车仍然面临着严峻的挑战。

2.主要竞争对手：梅塞德斯-奔驰E级、宝马5系、阿尔法·罗密欧166、捷豹S型、雷克萨斯GS和沃尔沃S80

3.竞争对手综合分析

奥迪(11)款与其主要竞争对手同属于中高端汽车，价格较贵，产品定位大都相同，都面向于商务人士，社会精英阶层。其产品主要性能大多相似，只有细节之处取决于公司的专业技术，因此很难从性能上分出区别。要想占领市场，只有从品牌效应上，从个性化上寻求突破口。

中高档汽车大多定位为尊贵，身份象征。奥迪与竞争对手的定位也大致相近。要想从中突破，就要进行科学合理的广告宣传，进一步扩大品牌影响。

篇二：奥迪A4L营销策划书

奥迪A4L营销策划书

策划单位：武汉交通职业学院

策划单位地址：武汉市洪山区白沙洲大道6号

策划人：11汽营（二）班夏禹

策划时间：XX年6月23日

目录

第1章绪

论................................................. ... - 4 -

案例的背景和问题的提出..................................... - 4 -

案例的背景............................................... - 4 -

问题的提出............................................... - 4 -

本案例研究的目的和方法..................................... - 4 -

研究目的和意义........................................... - 4 -

研究方法................................................. - 5 -

论文的主要内容............................................. - 5 -

奥迪A4L概述............................................... - 6 -

奥迪A4L轿车在中国市场的现状............................... - 7 -

第3章奥迪A4L的营销环境分析.................................. - 9 -

奥迪A4L宏观环境分析....................................... - 9 -

奥迪A4L微观环境分析...................................... - 10 - 第4章奥迪A4L的SWOT分析.................................... - 12 -

奥迪A4L的优势............................................ - 12 -

品牌优势明显............................................ - 12 -

营销渠道结构合理高效.................................... - 12 -

技术领先................................................ - 12 -

奥迪A4L的劣势............................................ - 13 -

产品质量有待提

高........................................ - 13 -

忽视广告投放,宣传力度不足............................... - 13 -

经销商的销售服务不够全面................................ - 13 -

奥迪A4L的机会............................................ - 14 -

奥迪A4L轿车的威胁........................................ - 14 - 第5章一汽-大众奥迪A4L的STP战略分析........................ - 16 -

奥迪A4L的市场细分........................................ - 16 -

奥迪A4L的目标市场选择.................................... - 16 -

奥迪A4L的市场定位........................................ - 17 - 第6章一汽-大众奥迪A4L的营销策略............................ - 18 -

奥迪A4L的产品策略......................................... - 18 - 加强研发,以满足市场对产品种类需

求....................... - 18 -

加强品牌建设............................................ - 18 -

提高服务质量............................................ - 19 -

奥迪A4L的价格策略........................................ - 19 -

采取现金回扣的优惠政策.................................. - 20 -

与相关单位合作.......................................... - 20 -

采取差别定价的原则...................................... - 20 -

奥迪A4L的渠道策略........................................ - 20 -

科学合理的渠道结构...................................... - 20 -

加强渠道管理............................................ - 21 -

加强对经销商的支持力度.................................. - 21 -

奥迪A4L的促销策

略........................................ - 22 -

奥迪A4L的广告策略...................................... - 22 -

奥迪A4L的公共关系策略.................................. - 23 -

奥迪A4L轿车的会议营销.................................. - 23 - 第1章绪论

案例的背景和问题的提出

案例的背景

XX年6月以来，我国新《汽车产业政策》以及相关配套政策法规逐步实施，逐步规范了汽车市场行为,同时国际原油价格、钢材价格等原材料自XX年以来持续上扬，汽车企业生产制造成本逐步提高，价格战也蔓延到整个汽车市场;消费者日趋理性、持币待购成为汽车消费的正常现象。在这样的背景下，各个汽车厂商逐步改变市场营销策略，在保持成本优势、扩大产能和引进、吸收国际先进技术的同时，逐步加大市场研究开发力度、加大新产品投放力度、增强市场反应能力、加强产品销售渠道、服务络管理,同时逐步加强上游供应商合作，形成供应联盟并实施品牌战略,力图通过品牌打造市场竞争优势。XX年,一汽大众经过一年多的运行，引进欧洲XX年度畅销车型新奥迪A6L。新奥迪A4L是中国高

档轿车C级市场划时代的旗舰产品、巅峰之作。它代表代表了时代精英的全新生活方式，带来了体现“性能”与“设计”完美结合的物超所值的享受以及更多选择。体现奥迪全球的“突破科技，启迪未来”。

问题的提出

通过对中国汽车市场营销策略的研究，针对一汽大众汽车有限公司奥迪A4L上市案例，用现代市场营销的原理及方法，分析新奥迪A4L在中国市场的现状以及完善策略。

本案例研究的目的和方法

研究目的和意义

一汽一大众汽车有限公司通过对国内外汽车制造厂家市场营销策略、国内竞争对手的研究，参考国内外著名汽车企业先进的营销手段，针对目前一汽大众汽车有限公司的营销状况，用现代市场营销的原理及方法，在市场细分的基础上，选择对本企业最有吸引力并可以有效占领的那部分高档豪华轿车C级市场作为目标市场，实行目标市场营销,并取得竞争优势。本文以一汽一大众汽车有限公司奥迪轿车为研究载体，研究在新的竞争形势下的营销策略。

(1)辨证、系统、动态地分析一汽一大众奥迪轿车的优势和劣势，识别所面

临的机会和威胁。为一汽一大众汽车有限公司克服弱点，把握机会，防御威胁，发挥优势，制定营销策略提供理论依

据。

(2)总体上把握一汽一大众奥迪轿车的主要竞争对手的基本情况，预测未来发展的态势。

(3)探讨适合奥迪轿车产品特点的营销策略，以确保公司战略目标的实现。

研究方法

本论文首先针对中国高档豪华轿车市场的市场环境及一汽大众汽车有限公司新奥迪A4L的自身环境进行SWOT分析和4p分析，指出一汽大众新奥迪A4L上市前所处的市场环境及自身所面临的机会、威胁，具有的优势和存在的劣势，并针对分析的内容情况对其作出适当建议和完善策略。

论文的主要内容

本文以市场营销理论为指导，在全面分析奥迪A4国内现状和趋势的前提下，通过对企业情况、营销环境、用户、竞争对手的系统分析，从产品策略、价格策略、分销策略和促销策略等方面，提出适合一汽一大众奥迪轿车产品特点的营销策略。

篇三：奥迪A4L营销策划书

奥迪

A4L 制作人：丁杰日期：营销策划书

奥迪A4L概述

一汽－大众生产的奥迪A4是国内第一款国际豪华品牌

的B级轿车。其创新的技术和独特而先进的总体结构为人们指明了通往未来轿车设计之路，并通过驾驶乐趣与务实精神的巧妙结合，在追求最优秀品质的同时又融入跑车特征，充分体现了奥迪“技术领先”理念的精髓,将中型高档轿车的标准推向新的高度。

享受完美的驾驶乐趣是充满激情、动感与活力的成功人士不变的追求，而奥迪A4令他们情有独钟。奥迪配备了由Coswroth公司生产的世界顶级铝合金曲轴箱V6发动机。该公司专门为奥迪赛车生产发动机，其高超的铝合金铸造技术和发动机制造工艺，为奥迪赢得了数十个国际汽车大赛的冠军。采用这种220hp强大动力的发动机,使奥迪 A4这一豪华品牌的中型轿车具有了一颗赛车的心。其机罩的设计也摒弃了以往的塑料外壳，从视觉上反映出奥迪卓尔不群的先进技术。

奥迪A4装配的发动机进行了一系列根本性的改进。功率达到120kW，使奥迪A4具备了激情澎湃的动力和超凡的驾驶性能。简洁流畅而又无比精致是奥迪A4外型的2个特征，使其更富现代时尚理念。设计师通过减少外型线条这一关键手段,整体设计增添了富有创意的成分。从侧面看,寥寥几根线条，就勾勒出完整的车型，从任何角度看都是那么清晰悦目，展示出鲜明的时代感和运动感。各部分的比例清晰，顶部曲线柔和,而圆形车轮弧线十分显眼,即使从侧面看，也可

让人立即认出它是一辆货真价实的奥迪车。

奥迪A4强调用最新技术为驾驶员营造出人性化的环境，更加注重发挥最佳人体工程学的作用。只要将排挡杆切入右侧的手动模式，除了可以通过前后拨动挡杆外，还可以用拇指按动方向盘的＋/－按钮来实施换挡，方便了驾驶员在弯道或超车时的换挡操作。奥迪A4也竭力创造最佳的车内乘坐舒适感,质感优美的木纹饰板横贯仪表台，深浅灰的色调搭配少量金属件，优雅和高科技的感觉兼而有之。增加活动空间是奥迪A4内部设计的优先项目。奥迪A4有充裕的后排腿部空间以及头部和肩部活动空间。同时，奥迪A4轿车独特的驾驶愉悦感受和极佳的隔音效果可让驾驶员完全不受车外各种噪声的干扰，将精力集中于感受与车辆的对话。新空调系统可使驾驶员即使在炎热天气也能保持清醒头脑。

奥迪A4继承了奥迪注重安全的传统，其标配的多项世界顶尖的安全设备为乘员创造了空前的安全环境，达到各项国际被动安全标准。两侧的头部保护气帘几乎覆盖了从A柱到车厢后部的整个侧面；为前方安全气囊设计的新型智能碰撞感知器可探测到事故的严重程度，确保气囊及时打开。

ESP通过综合自动控制行驶状态，协助驾驶员在因转向不当而出现潜在危机局面时控制车辆。奥迪A4不是一些高科技成果的简单堆砌,而是在人性化的前提下许多先进技术的有机结合，从而极大地增强了车辆的驾驶性、舒适性和主

动安全性，为B级车树立了一个难以逾越的全新顶级标准。奥迪A4L轿车在中国市场的现状

奥迪品牌已经有100多年的历史。早在1899年，霍希本着“生产大型、大马力、高品质的高档汽车”的信念建立的以他的名字命名的霍希汽车制造厂是奥迪公司的前身。1909年霍希建立的奥迪汽车制造厂与霍希、漫游者、小奇迹联合组成的汽车联盟逐渐发展成为现在的奥迪公司。1932 年由奥迪、霍希、漫游者、小奇迹四家汽车制造商联合组成了汽车联盟，四环成为当时最具竞争力的汽车联盟的标志。1985年改称奥迪公司,四环标志沿用至今。奥迪公司与中国的正式接触始于 1986年与一汽共同进行一项技术的可行性研究。1993 年，奥迪加入一汽-大众合资企业。两年后，一汽-大众开始准备生产专门为中国开发的奥迪 200 V6 车型。次年，奥迪 200 V6 下线。1996 年，奥迪在北京设立了售后服务部。奥迪的技术人员常驻在一汽的一号服务站，除提供技术支持外还对中国员工进行在职培训。同年，奥迪在北京建立了一支由汽车销售、市场开发、公关和售后服务等专业人员组成的团队,以促进奥迪在中国市场的发展。

1999年9月，一汽—大众推出国产奥迪 A6。添补了中国高档豪华轿车生产的空白。当年，奥迪在中国销售 6911辆轿车。奥迪 A6可成为奥迪品牌在中国市场上的一个转折点,奥迪公司和一汽—大众推出了“同一星球、同一奥迪、

同一品质”理念，这一理念涵盖品牌、产品、服务等全部元素，贯彻于生产、销售、售后等全部过程。XX年，第一个奥迪标准经销商展厅在北京落成,奥迪3将全球统一的、高标准的销售服务体系引进中国。当年,奥迪在中国的销量比上一年增加了约倍，达17451辆。XX年，奥迪A4作为全球豪华品牌 B级车的顶端产品在中国投产，使奥迪扩大了在中国生产的产品线。XX年中国汽车市场销量总体上涨%,达227万辆，而奥迪汽车的总销量则达到63531辆,上涨 %。XX 年奥迪品牌全线产品在中国市场总销量首度突破8万辆,达80808 台，同比增长39%,创下了一汽-大众奥迪品牌年度销量历史上的最好成绩。XX 年4月，第10万辆奥迪A6L在长春一汽-大众一厂下线，从而再次证明了一汽-大众奥迪品牌在同步引入全球最新产品、并根据中国国情进行国产化方面所取得的卓越成绩。XX年，奥迪理所当然地成为了北京奥运会唯一指定高级用车。目前奥迪品牌在中国产品线达7个车系,包括国产车型全新奥迪 A4L 和新奥迪 A6L，以及进口车型奥迪 A5/S5，奥迪 A8L/S8、奥迪 Q7、奥迪 TT/TTS 和奥迪R8 超级跑车，一汽-大众奥迪品牌拥有国内最成熟的销售服务络，146 家授权经销商覆盖了全国89个城市,其尊贵、完善的服务共8次摘得颂的“中国汽车用户服务满意度”冠军和“中国汽车销售满意度”冠军。自 1988 年奥迪品牌进入中国以来，一汽-大众奥迪品牌作为中国高档车市场上

首屈一指的豪华车品牌与中国汽车市场一起成长、成熟起来，并凭借在品牌、产品、服务等领域的综合竞争优势始终领跑国内高档汽车市场，成为国内第一个拥有超过 50 万用户和年销售超过10万辆的高档汽车品牌。在中国，四环标志已经成为豪华、高科技与完善服务的象征。

XX年11月16日，一汽-大众奥迪销售事业部正式发布国产全新奥迪 A4L。XX年初全新奥迪A4L以更加动感更加舒适的全新形象上市，1-7月份，新A4L的销

量达到了17170辆，占%市场份额。7月，奥迪A4L连续第四次突破单8月最佳销量，共售出3516辆，同比增长率达105%。

奥迪A4不仅完整保留了奥迪最领先的科技，还充分考虑到中国消费者的需求，对舒适度、燃油经济性进行了多项本土化技术研发。XX年8月，新奥迪 A4L新增加了运动型和舒适型，提出了万元的低门槛价，此外奥迪最新第三代MMI多媒体交互系统也首次应用在两款新车型上。

XX年，经过对车主的调查中显示，经过两年多的打拼，一汽-大众奥迪A4L的累计销量已突破12万辆，发展步伐远远领先于其他品牌。由于市场保有量相当可观。在调查中，全新奥迪A4L获得了车主83分(满分100分)的满意度评价。

第3章奥迪A4L的营销环境分析

汽车市场营销活动是在不断发展变化的环境条件下进

行的，它既对汽车市场产生影响，又对汽车营销造成制约。这来自市场影响和营销制约的两种力量，就是汽车市场的营销环境，它包括宏观环境和微观环境。分析奥迪A4L市场营销环境的目的是，发现汽车市场环境影响奥A4L 汽车营销的主要因素以及其变化趋势；研究这些因素对A4L市场的影响和对其营销的制约；并发现在这样的环境中的机会与威胁，从而把握住有利机会，避免可能出现的威胁，发挥优势克服劣势，制造有效的汽车市场营销战略和策略，实现营销目标。

奥迪A4L宏观环境分析

为引导汽车产业实现快速、协调发展,解决汽车与能源、汽车与环境等日益突出的矛盾，国家相继出台了《汽车产业发展政策》、《缺陷汽车产品召回管理规定》、《中华人民共和国道路交通安全法》、《汽车贷款管理办法》、《乘用车燃料消耗限值》等政策法规，并发布了《汽车品牌销售管理办法》、《二手车流通管理办法》、《汽车贸易政策》等。

我国对公务用车制度的改革一经启动，就对公务车市场产生不小的影响。1988年，首先受其影响的是作为传统公务车的桑塔纳轿车，需求比例下降。而二手车市场的出现、一些大城市放宽或取消对私人购车的限制以及1998年银行开始介入汽车消费贷款,都为奥迪 A4L的营销创造了良好的政策环境。

XX年8月13日，财政部、国家税务总局发出通知，决

定从XX年9月1日起调整只针对厂家征收的汽车消费税政策，包括提高大排量乘用车的消费税税率,以及降低小排量乘用车的消费税税率。此次汽车消费税的调整：一是提高大排量乘用车的消费税税率，排气量在升以上至升(含升)的乘用车，税率由15%上调至 25%,排气量在升以上的乘用车，税率由20%上调至 40%；二是降低小排量乘用车的消费税税率，排气量在升(含升)以下的乘用

车，税率由3%下调至1%。同时对部分乘用车进口环节消费税进行调整，调整幅度与国内汽车消费税相同。

此次消费税调整，对奥迪A4L的销量产生很大的促进，奥迪A4L 车型是奥迪A4L的主力车型，销量占到A4L整体销量的80%,早在消费税调整前4个月，奥迪就做好了产品结构的调整,并顺利抓住市场机会。

国民经济的持续健康发展为汽车产业发展提供了良好的发展条件和基础。从国际经验来看，人均GDP达到1000美元是汽车进入普通家庭的标志，人均GDP达3000美元，汽车就会大规模进入普通家庭。汽车市场消费水平的提高促使一汽奥迪公司推出新品奥迪 A4L，以满足不但增长的市场需求。

在技术方面，我国汽车工业起步较晚，走的是通过引进外资、以市场换技术的技术发展道路，在高关税的保护下，通过与国外先进汽车主要厂家合作，采取CKD 的生产模式，