浅析路易威登(LOUIS VUITTON)的品牌文化

《时尚文化》论文

论文题目

浅析路易威登(LOUIS VUITTON)的品牌文化

浅析路易威登(LOUIS VUITTON)的品牌文化

摘要：路易威登是近年来在中国经营最为成功的奢侈品牌，但很多人对它的品牌文化并不了解。本文先对路易威登的品牌及产品发展史进行简单

概述，再介绍它的品牌文化，最后对其品牌文化进行整体总结。通过

对路易威登(LOUIS VUITTON)这个品牌的文化进行浅析，简单介绍出这

个品牌的文化特点。

关键字：路易威登、法国文化、品牌文化

正文：

一.品牌及产品发展史

●创业时期(1854．1892)

“路易·威登”作为一个品牌迎来巨大成功是在其创始人离世之后，尽管在路易·威登在世的时候，这一品牌的发展已经富有传奇色彩。

1854年，路易·威登在巴黎创办了首间皮具店；

1867年，路易·威登在世界博览会上赢得一枚铜质奖章，这使得原本就已经受欢迎的“路易·威登”品牌更加声名大噪，影响力开始超出法国；

1869年，埃及总督伊斯梅尔订购了一套路易·威登的皮箱；

1877年，俄国皇储尼古拉、西班牙国王阿尔封斯十二世专门订购路易·威登的皮箱；

1871年，路易·威登再次迁移至斯格罩布大街1号。路易·威登将帆布用于装饰皮箱表；

1872年，路易·威登开始大规模改进这种风格，自创了一种风格独特的帆布。这种新的帆布的颜色为褐红相间，被称为“有斑纹的帆布”：

1885年，路易·威登在伦敦开了第一家海外分店；

1888年，路易·威登公司继承人乔治·威登推出威登皮箱的新设计。推出棕色和米色的“Damier”帆布包他将箱子的表面设计成棕色和栗色相间的西洋跳棋棋盘风格此外，在皮箱上还印有“路易·威登品牌验证”的标示；

1889年，巴黎万国博览会上，路易·威登公司赢得了金奖；

1892年，路易·威登开始推出手提包产品，并发行了第一份包含皮箱、手提包和床具的产品名录。

●黄金时期(1893-1936)

1893年，乔治在美国芝加哥的世界博览会上展示了路易·威登的产品，从此这一品牌正式登陆美国；

1894年，他配合品牌宣传出版了新书《从古至今的旅程》；

1896年，路易·威登正式推出了具有品牌标示功能的帆布设计Monogram帆布系列，被称为“字母组合帆布”，该系列直到今天依然在LV产品中广泛使用；

1901年，Steamer旅行袋诞生，此旅行袋被视为现代轻巧柔韧手袋的先驱； 1904年，乔治担任圣路易世界博览会主席；

1914年，路易．威登在巴黎香榭里舍大道70号开设了世界首间最大规模，楼高7层的旅行皮具专卖店；

1924年，推出著名KeepaU旅行袋；

1932年，Noe旅行袋面世；

全球扩张时期(1937至今)

1951年，路易·威登为法国总统奥里奥尔的美国之行提供了全部旅行物品； 1968年，路易·威登在日本东京设立销售中心；

1977年，路易·威登在沙特阿拉伯开设分公司；

1978年，路易·威登在日本的东京和大阪开设分店；

1979年，LV在香港九龙半岛酒店开业：

1983年，路易·威登与美洲杯划艇比赛合作，创立了“路易·威登杯划艇赛”； 1985年，推出了Epi皮革系列，同年路易·威登在台湾台北开设第一间分店； 198T年，路易喊登公司和轩尼诗公司合并组成“酩悦轩尼诗路易威登集团”，(MoctHenncssy·Louis VuiRon，LVMH Group)，正式成为跨越名包、名酒的奢华时尚品牌；

1988年，冠名路易·威登的年度汽车锦标赛在巴黎举行；

1992年，路易·威登在北京开设第一家分店；

1993年，Taiga皮革面世，主要应用于男士包类；

1998年，美国著名设计师马克·雅各布斯加盟路易·威登。他主持设计了“字母组合清漆系列”皮包；

1999年，MiIli Monogram系列问世。香港首家旗舰店于置地地广场盛大开幕，Mare Jacobs设计的时装首次进驻亚洲市场，在香港置地广场销售；

2000年，LV名品鞋履系列登陆中国市场，在北京国贸商城销售：

2001年，LV珠宝首饰系列面世；

2003年，日本著名画家村上隆和路易·威登的首席设计师马克·雅各布斯合作推出了限量珍藏版的“樱花”系列，以色彩绚烂而著称；

2004年，路易·威登在世界四大城市巴黎、纽约、东京及香港庆祝成立150周年；

2005年，Speedy腕表系列推出。

从品牌及产品发展史不难看出，路易威登是一个成功的的百年品牌。从它的成长历程可以看到法国的几个重要时代的缩影，其中包含的故事可能远比我们能想到的精彩。所以，它的文化内涵值得去了解。

二．路易威登的品牌文化

在丰富灿烂的法兰西文化产物中，路易威登也许只是微小的一分子，但是路易威登的家族和后来的经营者都高度尊重和珍视这个品牌的价值。随着时代变迁，他们在强调它的固有的品牌文化同时又不断地开发新的文化内涵，使其变得更加丰满、立体。

1.宫廷文化

路易威登箱包品牌诞生于1854年，而在此之前路易·威登本人已经是专为富人们服务的行李打理师，随后在法兰西第二帝国期问(1852．1870)路易·威登一直担任拿破伦三世皇后的行李打理工作。可以看出，该品牌的整个初创阶段都围绕着宫廷，或者说从整理行李到制作旅行箱就是宫廷生活的一种延续。所以宫廷文化就像DNA一样存在于路易威登的品牌内涵中并影响着它的价值体系。

在宫廷文化方面，路易威登将它解析为三个组成部分：其一，礼仪和盛会体现奢华富足；其二，体贴的定制服务体现精致的品位和对个性的尊崇；最后，保护艺术体现文化素养和宽容开放的思想。

路易威登在法国式宫廷的奢华的格调上选择的是是古典主义(或巴洛克)的审美趣味。最能代表品牌价值的当属广告人物形象。而路易威登的理想形象无论男女均展现出一种国王般的威仪。华丽厚重且戏剧感强烈的视觉风格是典型的巴洛克格调，也正是多年来路易威登所贯彻的品牌性格。

遵照巴洛克风格的标准，路易威登专卖店也追求豪华大气，金碧辉煌的视觉效果，每一个门店的橱窗陈列都是大手笔。

除了最直接的感官体验，路易威登推崇的奢华体验还包括“尊贵服务”。路易威登将早期对王室成员的服务方式用于现代客户，发展出订制服务、烫印与绘画服务和终身维修保养等项目。

既然艺术保护也是宫廷文化的重要内涵，路易威登一直在品牌文化中不遗余

力地加强艺术分量。路易威登希望顾客把旗舰店视为当代艺术馆。

路易威登承载着17世纪的宫廷文化，并从感官体验和贴身服务等方面加以强化，极大地满足了现代人渴望被尊崇的心理和对曾经辉煌时代的怀旧情节。

2.作坊工艺文化

路易·威登创业后虽然扩大生产规模，但在工人培训管理上依然保留了师徒传承的一些作坊式做法。所以在他们手里，每一个产品都经过精雕细琢。随着技术的纯熟，产品的制作更加精细，内部结构更加复杂。至此，路易威登的箱包更像一件实用性极强的精密仪器，它的工艺已经有了严谨理性的科学探索的意味，而不仅仅简单的技术操作。

奢侈品无论在制造或销售过程，都对细节的苛求几乎到了疯狂的程度，放大对细节的推崇同样是奢侈品营销的着力点之一。对细节的追求最好地契合奢侈品享用者购买奢侈品的心理动机。在这方面，路易威登着重渲染制作中选料和工艺的细节。

路易威登传统的品牌理念就是用料考究、做工精细。他们选用法国和德国的牛皮，每个皮包都用一块完整的皮子做成。除了选料精细，“路易威登”的上乘质量来自于一丝不苟的制作过程。坚持手工缝制的传统生产方式，规定了“每道工序限时制”，保证每道工序都有规定的制作时间不得缩短，产品制作时间比其他厂高出30％。

3.旅行／探险文化

路易威登产生在欧洲旅行风尚方兴未艾的时代，一百多年来旅行一直是被人们高度热衷的消费或生活方式。作为旅行用品的品牌，旅行必然是路易威登推广策略中重要的一张文化牌。

路易威登根据目标客户把品牌文化中的旅行定位为两种：一是纯粹、闲适的身心放松，包括商务旅行中片刻闲适；另一种是自我挑战的冒险。针对这两种不同性格的旅行文化，路易威登采取了不同的策略。

（l）文化出版。威登第二代接班人乔治．威登亲自撰写了一本关于行李箱的历史的书一《从古到今的旅行》。此外，路易威登每年都会出版一套“旅行指南”，内含30个欧洲城市的旅行资讯和主要景点。

（2）赞助相关赛事、活动。1983年，路易威登集团首次将其名号赋予美洲杯分站预选赛，即“路易威登挑战赛”。第3 2届美洲杯帆船赛改变以往惯例，分为分站赛、路易威登杯、美洲杯决赛三阶段进行。1989年首次举办“路易威登经典车展”，聚集了上百款古董车并在全球范围内经典汽车大赛。

4.都市文化

1998年，路易威登请来时尚界的顽章马克．雅各布斯(Marc Jacobs)掌舵。年轻的雅各布斯是来自纽约的设计师，他研究了路易威登的历史，随后在尊重历史的基础上开发了一系列具有现代气息的独特设计。

雅各稚斯的设计理念以实用为主，他认为时装要能够让人穿出门才是最实际的，注重设计细节，揉合个人的独特眼光，衍生出出众的女性魅力风格。经典的行李箱、鲜艳创新的提包，路易威登的高贵精神和品质不变，但在雅各布斯的巧妙装扮下却为路易威登换上了新的表情，更贴近大众的生活。

雅各布斯对路易威登的改造主要在两个方面。一方面扩大产品线：除了原有旅行箱包，开发了生活包、还增加了服装、配饰系列，把路易威登构建成一个完整的时尚体系。更重要的是改造产品风格：雅各布斯在保留经典设计的基础上，派生出崭新的产品风格。大量运用波普艺术、结构艺术等大众艺术设计一系列具有实验意味的新路易威登产品。目的在吸引更多崇尚自我的年轻消费群。从市场反映来看，雅各布斯成功地在路易威登的传统传统文化中加入了年轻时尚的元素。

三．总结

作为百年品牌，路易威登确实承载了优秀的法国文化。品牌是一种文化，而且是一种极富经济内涵的文化。品牌文化是市场成熟的标志。一个没有文化含量的品牌是苍白的。就像可口可乐之所以长盛不衰，原因就在于它是美国文化的一个载体，是美国立国精神的一个符号。一位美国报纸编辑说：“可口可乐代表着美国所有的精，可口可乐瓶中装的是美国的精神，美国人的梦，喝一瓶可口可乐

等于把美国的精神灌入体内，背叛可口可乐就是背叛美国的传统，背叛美国精神。”可见文化是强势品牌的本质属性。品牌竞争的实质是通过品牌所倡导或体现的文化来影响和迎合公众的意识形态、价值观念和生活习惯。

路易·威登的做法就是坚持做自己的品牌，坚持自己的品牌精神，做不一样的东西，给大家提供一个真正的文化的东西，然后就是希望路易·威登有更多懂路易·威登的人来关注路易·威登的产品，欢迎那些现在还没有消费能力，但是有这个消费意识或者对于文化的关注高过产品的人，也许有一天有了这个选择的能力，会第一时间来选择路易·威登。

参考文献：

1.(法)斯蒂芬尼一博维希尼著，李爽译，《路易威登—一个品牌的神话》,中信出版杜2006年；

2.高建为著，《法国文化解读》，济南出版社2006年；

3.(英)阿兰一德波顿(Main de Botton)，南治国等译，《旅行的艺术》上海译文出版社，2004年；

4.吴模信、潘丽珍译，《法国文化史IV》华东师范大学出版社2006年。