市场营销作业

问题：人口统计告诉我们，我国家庭的数量在增加，规模在缩小，其特征也在变化。请你想办法查到一些数据来说明这种变化；假设你是一家超市的市场营销总监，上面的这些变化对你们公司而言意味着什么？有什么对策？

首先介绍一下家庭的概念。家庭是由婚姻，血缘或收养关系所组成的社会组织的基本单位。家庭有广义和狭义之分，广义的则泛指人类进化的不同阶段上的各种家庭利益集团即家族；狭义是指一夫一妻制构成的单元。从关系来说，家庭是由具有婚姻、血缘和收养关系的人们长期居住的共同群体。从功能来说，家庭是儿童社会化，供养老人，经济合作，普遍意义上人类亲密关系的基本单位。从社会设置来说，家庭是最基本的社会设置之一，是人类最基本最重要的一种制度和群体形式（社会设置，即组织起来满足一个社会基本需要的社会结构丛）。1通过研究我国2010年第六次和2000第五次人口普查和近年来的抽样调查数据的，我们可以发现我国家庭户数量有明显的增多，由三亿多户增长到了四亿多户，一人户、二人户数量明显增多，三人户及以上户数量减少。一代户数量明显增多，二代户数量有所增加，三代四代户数量减少，五代及以上户有所增加。有一个65岁以上老人的家庭减少，有两个以上老人的家庭增多，单身老人户以及只有一对老夫妇的家庭增加。

通过这些数据的变化以及其他资料中我们可以发现中国家庭结构发生的变化，比如空巢家庭增多，家庭离异及重组现象的增多，单身贵族的增多等等。

假如我是一家超市的市场营销总监，我应该首先应该注意市场营销与家庭的关联，并且据此来提出应对措施。而市场需求与家庭规模、类型、和职能有很大关系。

市场需求与家庭规模

家庭规模一般用家庭成员人数的多少来表示。而家庭规模的大小会影响家庭的消费观念，以及需求层次、结构。从而影响到商家的营销行为。

有些学者从家庭内部规模经济的理论框架出发来研究家庭规模与家庭消费之间的关系，认为家庭人均消费增加的幅度小于家庭规模增加的幅度，存在一定程度上的家庭消费规模经济和公共品现象。也就是说，人均消费与家庭人口数之间会呈现出负相关关系，人均消费随着家庭人口数的增加而逐渐下降。2随着近年来我国社会经济的发展以及人们观念的转变，我国的家庭规模不断在缩小，家庭的人均消费也不断增加，需求层次也在不断提升。人们的消费由满足最基本生存需要向追求高品质产品转变，然后转向满足情感需要的感性消费。

随着家庭规模的减小，人口的增加，总户数也在增加，总户数的增加意味着家庭用品总需求量的增加，举个例子来说，如果原本一个八口之家分为三家家庭，他们就需要三套房子，还有再购买几套家具、炊具、家用电器。

市场需求与家庭类型

家庭类型包括核心家庭、主干家庭、联合家庭、单亲家庭、重组家庭、丁克家庭。

1搜狗百科

2《中国流通经济》2013 年第7 期李志兰，韩冀东，江林

核心家庭已成为我国主要的家庭类型。核心家庭的特点是人数少、结构简单，家庭内只有一个权力和活动中心，家庭成员间容易沟通、相处。

主干家庭又称直系家庭。是指由两代或两代以上夫妻组成,每代最多不超过一对夫妻,且中间无断代的家庭。在我国，主干家庭曾为主要家庭类型，但随着社会的发展，此家庭类型已不再占主导地位。主干家庭特点是家庭内不仅有一个主要的权力和活动中心，还有一个权力和活动的次中心存在。

联合家庭指包括父母、已婚子女、未婚子女、孙子女、曾孙子女等几代居住在一起的家庭。联合家庭的特点是人数多、结构复杂，家庭内存在一个主要的权力和活动中心，几个权力和活动的次中心。

单亲家庭是指由离异、丧偶或未婚的单身父亲或母亲及其子女或领养子女组成的家庭。单亲家庭的特点是人数少、结构简单，家庭内只有一个权力和活动中心，但可能会受其他关系的影响。此外，经济来源相对不足。

重组家庭指夫妇双方至少有一人已经历过一次婚姻，并可有一个或多个前次婚姻的子女及夫妇重组的共同子女。重组家庭的特点是人数相对较多、结构复杂。

丁克家庭是指由夫妇两人组成的无子女家庭。丁克家庭的数量在我国逐渐增多。丁克家庭的特点是人数少、结构简单。3

一般来说，不同类型的家庭在收入水平，消费水平，生活负担方面有很大的不同，市场需求也不尽相同。他们在需求水平上有明显的差异，对同一产品的特征要求也不同。拿冰箱来说，一般情况下，主干家庭和联合家庭需要更大的冰箱，而其他家庭需要的冰箱相对较小。

需求类型也有所不同。核心家庭和丁克家庭的负担相对较轻，生活水平也相对较高，承受能力也较高，他们更加追求高品质的消费。其他类型的家庭的负担相对较重，承受能力也相对较低，需要的是物美价廉的商品。

家庭类型的变动也会引起市场需求的变动。近年来，我国很多主干家庭联合家庭重组，数量减少，而其他类型的家庭数量都有增加，尤其是核心家庭的数量增加更加显著。核心家庭数量的增加使得市场需求更加旺盛，创造了更多的商品和劳务需求，比如说以前在联合家庭中可能由老人承担的工作，现在可能变成一种劳务需求，比如说对保洁、洗衣店、保姆等的需求。

市场需求与家庭职能

传统的家庭具有生产单位、消费单位、教育单位和生育单位的职能。随着社会化大生产的发展, 家庭的一些职能正在弱化, 特别是在城市地区这种现象更加明显4。现如今，家庭的教育职能更多的移交给了学校，由学校来给孩子进行知识、技术、人际交流的教育，家长则更多承担更宏观方面的教育，比如说世界观、人生观和价值观。生产的职能, 随着社会分工和现代化大生产的发展，这些职能都是由更大的单位来完成的，不再以家庭为基本单位。这些职能的转变，也带来市场需求的转变，服务业因此也得到迅速的发展。

传统的家庭中，父亲一般外出工作，母亲在家做家务，照顾孩子。现在随着社会的发展，传统的家庭分工正在改变，越来越多的女性拥有自己的职业，人生追求，更多的男性参与做家务，照顾孩子，购买日常用品的活动中。由于传统家庭分工的改变，家庭的收入水平，负担水平，消费结构发生改变。夫妻都有工作相对收入更高，一些本由女性承担的劳动也移交给了社会，更多的男性参与到日

3百度百科

4《中国流通经济》2013年第7期我国不同规模家庭消费意愿的差异性李志兰韩冀东江林

常的消费活动中。

营销对策

面对中国家庭结构的不断变化，作为一家超市的市场营销总监必须适应这些变化并改变传统的营销思路以满足家庭的需求。消费者的购买决策是一个动态发展的过程，一般分为五个阶段：确认问题，收集信息，评价方案，做出决策，买后行为。5

基于确认问题阶段的对策

确认问题主要是让消费者意识到自己的需求，现如今的超市主要通过促销，产品单页等来刺激消费者的需求，但是千篇一律的促销手段对消费者的作用效果正在不断减少。如今随着家庭规模的减小，类型的转变，人们购买商品时更注重一种氛围。为了刺激消费者购买的欲望，超市应该注重商品陈列的美感，让消费者有视觉上的刺激，再放一些舒缓的音乐，让消费者放缓脚步，缓解紧张感，有更多的时间思考。

基于收集信息阶段的对策

收集信息阶段主要是让消费者了解商品信息，需求是购买的必要前提，但在满足需求之前消费者首先要了解商品的信息。但是现如今超市的宣传手段仍然比较单一，仍是通过宣传广告，产品自带的说明，亲朋好友的介绍，促销员的介绍等。不同类型，不同消费水平的家庭在了解各种同一类型产品的各种信息时，仍然不够清楚。超市应该更加注重这方面的建设，拓宽信息获取渠道。针对不同类型的家庭进行差别化商品宣传，让这些家庭了解商品的区别，快速选择更适合他们的商品。除此之外，超市应该更加注重品牌建设，在消费者心中树立良好并独特的形象，让消费者倾向于来某家超市购买。

基于评价方案阶段的对策

消费者在超市获取信息后，要对需要购买的同类型商品进行对比评价。商品陈设环境，工作人员的服务都是消费者购买时评价的因素。如今随着家庭规模，类型和职能的转变，家庭整体消费水平提升，需求差异化。超市要更加注意超市的整体环境，提高员工的服务意识更好引导消费者进行购买。而且随着家庭职能的转变，越来越多的男性在超市购物，超市要利用男女性格上的差异，注意对男性和女性进行差别化服务。

基于做出决策阶段的对策

消费者在超市购买时主要是排队进行结账。这种时候影响消费者最主要的就是队伍的长度、秩序以及收银员的效率和服务态度。如今人们在购买商品时更注意精神上的体验。超市要注意培养收银员的服务态度和提升他们的效率。在人流量大的时候，一定要增设收银台。基于个人经历，如果排队太长的话我会放弃购买。

基于买后行为阶段的对策

消费者在购买后还要经历一系列的过程。消费者购买后的体验是消费者是否5《市场营销学》晁钢令楼尊

在这个超市再次购买的很重要的依据。家庭类型和规模的转变，出现了新的劳务需求。超市的购买后配送服务的出现可以使得一些体力不足的空巢老人家庭，单亲家庭有更强的购买欲望。人们对超市环境和服务的要求更高，超市要更加注重超市的投诉处理体系，注重改善不足之处。

参考书目：

[1]《人口与经济》1997年4月第22卷第2期楚军红

[2]《生产力研究》当代中国家庭结构的变化及其消费发展趋向赵金蕊

[3]《中国流通经济》2013年第7期我国不同规模家庭消费意愿的差异性李志兰韩冀东江林

[4]《当代财经》2002年第4期中国家庭消费结构功能变化研究董福荣罗明芳景玉馥

[5]《企业经济》基于消费者购买决策过程的超市营销策略研究胡洪亮