市场管理实务作业三

市场管理实务作业三 This manuscript was revised by the office on December 10, 2020.

市场管理实务

作业三

教学点：福州

姓名：陆**

学号：114794**

学科编号：MKT B841C

导师：肖**

缴交日期：2016 年 3月21日

1.试利用产品五个层次整体概念去阐述国泰航空公司服务产品的具体内容。

对于航空公司而言，消费者对航空服务的核心利益及需要体现在要求航空公司能够安全、准时、舒适地把消费者送到目的地，因此航空公司提供的产品就必须按照如何满足消费者的需求来设定。

通常人们对产品的理解是指具有某种特定的物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西，这是一种狭义的产品的定义。认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是"产品的整体概念"。产品整体概念是现代市场营销学的一个重要理论，它具有宽广的外延和深刻而丰富的内涵。产品整体概念的五个层次分别是：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。因此，从市场营销学的角度来说，国泰航空提供的产品从整体来看同样具备这五个层次的概念，具体分析如下：

核心产品是指消费者购买某种产品时所要获得的根本利益，是顾客真正要买的某种东西或服务，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不一定就是为了占有或获得产品本身，而是为了通过购买的产品获得能够满足某种需要的效用或利益。对于国泰航空公司而言，其提供的核心产品是运输旅客及货物的能力。

形式产品顾名思义是核心产品借以实现的形式或者载体，即向市场提供的实体和服务的外在表现形式。如果有形产品是实体品，则它在市场上通常表现为产品外观、式样、品牌名称、质量水平和包装等。如果是某种功效或者服务，则是由可见的特定的载体所承载，产品的基本效用、功能或者服务必须通过某些具体的形式才能得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更好地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得高端市

场定位，特别对长途航班的头等及商务客位进行设施改良；洲际航空公司；国泰的航行网络覆盖五大洲，36个国家的114个目的地，具有广阔的航点和频密的班次；

期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

加强服务，将机舱内服务扩展到地面服务，从预订机票、办理登机、飞行途中、抵达目的地的全过程纳入到国泰航空的服务范围。

延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的综合，包括说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。

丰富了乘客的整体飞行体现：航线空姐能够提供双语服务；每个客位均配备电视，每名乘客都可以享用电影、电视、游戏等娱乐设施。

潜在产品是指现有产品，以及包括所有附加在现有产品上的，经过市场的演变、企业的推广、客户需求的变化而最终可能发展成为未来产品的、潜在状态的产品；潜在产品指出了现有产品可能的演变趋势和前景。国泰航空凭借出色的形象广告强化自身品牌，并积极赞助活动，深化品牌建设；同时，面对廉价航空的竞争，增设特选经济客舱，吸引价格敏感的商务客户。

2.在服务产品定价方面，你认为国泰航空公司应设定什么定价目标并采用什么

的定价方法

产品定价是企业定价的一个重要方面。价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，使企业获得一定的利润，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。此外，价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的

反映。产品定价合理与否，不仅关系到新产品能否顺利地进入市场、占领市场、取得较好的经济效益，而且关系到产品本身的命运和企业的前途。国泰航空的定价受到企业内部因素和外部市场因素的影响；其中内部因素包括：营销目标、营销组合战略、成本、组织考虑；外部因素包括：市场和需求的性质、竞争对手、其他环境因素（经济、中间商、政府、社会关注问题），定价战略必须是与公司的营销战略相配合的。

在了解目标市场的情况下，公司考虑自己产品的成本和同类竞争产品的价格后，定出产品的价格须配合公司的市场推广活动和促销，使产品能在最佳的定价水平取得市场，并为公司带来利润。结合定价的影响因素，对国泰航空的定价进行分析如下：

内部因素：

企业在实施定价策略时，要结合企业内部情况、目标市场的经济、人文情况及竞争对手情况，根据企业的生存和发展影响最大的战略因素来选择定价目标。国泰航空以高端营销为主，致力于为顾客创造最优价值。

产品定价时要注意价格策略与产品的整体设计、分销和促销策略相匹配，形成一个协调的营销组合。因此，营销人员在定价时必须考虑到整个营销组合，不能脱离其它营销组合而单独决定。通过出色形象广告，持续扩大企业的知名度和美誉度。

产品的价格必须能够补偿产品生产、分销和促销的所有支出，并能补偿企业为产品承担风险所付出的代价，定价成本需包含国泰航空在软硬件方面的投资。

每个企业规模有大小、财务状况不同、经销指标不同，企业价值取向有不同，要根据企业实际情况定价。

对于国泰航空在业界属于规模较大的航空公司，其定价策略需更多的考虑市场占有率。

外部因素：

市场和需求的性质：与成本决定价格的下限相反，市场和需求决定价格的上限。企业对产品的定价一方面必须补偿经营所耗费的成本费用并保证一定的利润；另一方面也必须适应市场对该产品的供求变化，能够为消费者所接受。国泰航空需考虑整体消费水平、消费习性、市场规模和容量以及市场发展趋势几个因素来对产品进行综合评价制定价格。

竞争对手：竞争价格对定价的影响主要表现为竞争价格对产品价格水平的约束。同类产品的竞争最直接表现为价格竞争。随着廉价航空的介入，国泰航空在定价上需认真分析竞争对手的价格策略，关注更多客户

其他外部因素：在设定价格时，企业还必须考虑外部环境汇总的其他因素。企业制定价格时应该能够给销售商带去客观的利润，鼓励他们对产品的支持，以及帮助他们有效地销售产品。

经济条件对企业的定价策略有很大影响，如欧洲经济衰退、油价上升和廉航公司增加等因素会影响以及客户对航空公司的看法。

根据上述分析，国泰航空公司的定价目标为：以高端市场为主，致力于为客户创造最优价值，同时扩大航空市场占有率，巩固企业的领先地位。根据高端市场定位的目标，国泰航空应该采用需求导向的定价方法。利用旅客的认知价值而非销售者的成本作为定价的主要根据，也就是利用市场营销组合因素中的非价格变数在购买者心目中增强认知价值，然后制订与这一认知价值相应的价格。

航空运价是旅客运输劳务的销售价格，它是运输劳务价值的货币表现，是单位旅客在一定运输距离的运输价格。在组成上运输劳务价值可以划分为三个组成部分：

①以消耗的生产资料价值；

②为自己劳动所创造的价值；

③为社会劳动所创造的价值。

通过按需求定价一方面增加国泰航空自身管理的柔性，可根据不同时段推进不同价格的定价方式；另一方面，增加国泰航空的差异性，通过旅客对服务认知价值差异突显公司高端定位的营销目标。

3.为有效传递产品价值的信息，企业会为自己的产品拟出一套合适的营销传播

工具。请你选取一家航空公司作为研究对象，分析该公司营销传播工具的现状或问题，并针对有关情况或问题提出改善方案。

整合营销传播（integrated marketing communication，简称IMC），是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。

整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。

其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。其核心的目的是为了劝说消费者改变态度、信念或行为，本文以春秋航空公司为例进行整合营销的分析。

春秋航空成立于2005年，由中国最强的国内旅行社——春秋航空旅行社创办。总部在上海，在上海虹桥机场、上海浦东机场、石家庄正定机场、沈阳桃仙机场设有基地。向旅客提供“安全、低价、准点、便捷、温馨”的空中旅行服务，是中国首家低成本航空公司。截止2014年1月，春秋航空拥有40架空客A320-200型客机，均为统一构型，全经济舱配置。开通了往返于日本、韩国、泰国等的10余条国际及地区航线，及北京、上海、广州、等国内航线，共约70余条。

从管理的角度看，基本服务组合主要包含三个方面的内容：核心服务、便利服务和支持服务。

其中核心服务体现出进入市场的原因，体现了企业最基本的功能。即为顾客提供的最本质、最基本的运输服务；便利服务是为了顾客使用核心服务而设有的一些附加服务，如果缺少它核心服务就不能出售或者是残缺产品。春秋航空提供给顾客的便利性服务主要包括售票、办理登记手续以及行李托运等；支持服务是为核心服务增值或有别于竞争对手的服务，春秋航空提供给顾客的支持性服务包括免费查询、免费送票、空中服务以及地面免费班车等。

其运用的营销传播工具有以下几个方面

1.广告，春秋航空广告的主要媒体为公司网站、报纸、行业内刊、杂志等。春秋航空要准确把握目标客户的需求特征，选择适当的媒体，运用简明精炼的言辞，传播企业的服务文化，塑造美好的企业形象。

2.公共关系，作为一种重要的服务沟通和促销工具，公关工作可以加深相关受众的印象和理解。通过公益赞助、事件赞助加强春秋航空公司的品牌知名度，同时加大对低成本航空的宣传报道。

3.促销，互联网以其即时互动的鲜明特色成为增长最快的服务促销工具之一。互联网对于沟通促销的作用，主要体现在网上广告和网上公关宣传对传统促销手段的革命性变革。春秋航空根据顾客的需求和兴趣，通过设计和推出网上广告，并针对顾客需求及时传送最新信息，实现顾客与公司的互动沟通。

通过上述分析，对于春秋航空公司的营销现状，对应的建议如下：

春秋航空需要进一步加大直销力度。

将直销作为销售渠道拓展的重点，在主要销售地区和城市建立订票中心或直属售票处，同时，可以通过与物流配送系统合作，开展送票上门服务，方便不同的消费群体。

加大网上销售推广力度。在交易成本方面，互联网提供最低成本的交易途径。因此，网上销售应作为春秋航空未来主要发展的销售渠道之一，如网上自助CHECK-IN，网上订购机上视频及服务等。

开发和应用新技术，进一步拓展销售渠道。可采取与电信等移动公司合作推出电话与手机订票，与各银行合作推出自助订票等销售措施，适应当前信息技术迅速发展的大趋势，大幅降低运营成本，增加销售收入，为旅客提供先进、高效、方便、快捷的航空销售服务。

综上所述，随着航空市场的飞速发展，没有任何一种单独的销售渠道可以在今后销售中起决定性作用，多样化相互平行的分销方式将长期并存，不同的渠道会在不同的市场区域各具吸引力，因此，春秋航空应根据不同顾客的需求，提供多样化的销售渠道，以获得竞争优势。

资料来源：

1、百度百科：产品整体概念

2、香港公开大学，B841C市场管理实务；

3、产品定价: MBA智库百科，新产品定价

4、营销传播：百度百科

5、春秋航空股份有限公司：百度百科，

、春秋航空公司服务营销策略研究：MBA智库百科