客户关系管理试题库(课题6)

试题库:课题六（建立和利用客户档案）

一、名词解释

1.客户信息表

２.数据仓库

3．客户分类

4.顾客资产回报率

5．客户地区构成分析

二、简答题

1．客户档案主要包含哪些信息?

2.简述客户档案的分类方法。

3.简述客户数据的隐私保护方法。

4.如何利用客户档案分析客户与本公司的交易情况。

5．如何进行客户服务成本分析。

6．建立客户档案的具体要求有哪些?

三、单项选择题

1.建立顾客档案,应充分利用各种顾客信息来源(顾客、政府和商业机构），收集有价值的顾客信息,但要注意保证档案信息的质量。这说明客户档案建立需要坚持（ ) A．价值性和优化性Ｂ.适用性和及时性

Ｃ．主动性和计划性Ｄ．完整性和一致性

2.将顾客分为个人消费者、中间商客户、制造商客户、政府和社会团体客户,这是哪类客户档案分类方法?( ）

Ａ.按产品线分类 B.按顾客性质分类

C.按贸易关系分类Ｄ．按客户购买规模分类

3.下列哪一项属于客户交易数据( )

A．客户描述性数据Ｂ．描述促销活动的数据

C.购买商品类数据 D．成本信息数据

４．下列哪一项属于市场拓展业绩分析（）

Ａ.销售队伍效率分析 B.销售构成分析

C.年度计划分析Ｄ．不同商品的销售构成分析

5．下列哪一项属于营销效率分析（）

A.销售队伍效率分析

B.销售构成分析

C.年度计划分析Ｄ．不同商品的销售构成分析

6.下列哪一项不属于不同商品的销售构成分析（ )

Ａ．不同商品毛利率的分析 B.商品周转率的分析

Ｃ.交叉比率的分析 D.广告效率分析

７.客户档案是企业的宝贵财产，所以在建立和管理客户档案过程中,应时刻注意客户档案的（ )

A．档案的价值性和优化性 B.档案保密和法律保护

Ｃ.档案的完整性和一致性 D．档案的适用性和及时性

8．顾客卡的内容主要是客户个人和组织的基础性资料，重点是了解客户需求特征、可能的购买时间、地点和方式等。这类顾客卡属于( )

Ａ．潜在顾客调查卡 B．现有顾客卡

C.旧客户卡Ｄ.客户名册

9．下列哪一项属于从外部渠道收集客户的信息( ）

A．财务部门Ｂ.销售部门

Ｃ．客户服务部门 D．网络

10.将客户分为主力客户、一般客户、零散客户的客户分类依据的是（）

A.客户性质

B.时间序列

C．交易数量和市场地位Ｄ．交易过程

四、多项选择题

1．客户基本信息资料具体包括( ）

A.客户投入记录Ｂ.个人和组织资料

Ｃ.客户统计分析资料Ｄ.交易记录

2．按顾客性质分类,可以将客户分为（ )

A．个人消费者 B．中间商客户

Ｃ.制造商客户 D.政府和社会团体客户

３.客户名册,又称交易伙伴名册，一般由下列哪些内容构成( ）

A.客户信息表 B．顾客卡

C．客户一览表 D．顾客数据库

4.客户数据是ＣRM系统的灵魂，其主要类型有( )

A．客户文字性数据B．客户交易数据

Ｃ.客户描述性数据Ｄ.市场促销性数据

5.客户数据的隐私保护的针对性措施（ )

Ａ．匿名身份信息 B.信息的市场定位或评估

C．匿名系统结构 D．合并数据源

6．建立客户数据库应遵循的原则有（）

A.尽可能地将客户的初始资料完整保存下来

B.应该将获取的客户资料进行区分

C.客户数据库应动态维护

D.应保证客户数据库的安全管理

７．按照时间序列分类，可以将客户分为( )

A．老客户Ｂ．潜在客户

C．一般客户 D.新客户

8.分析审查年度计划的主要指标有( ）

A.销售业绩

B.市场点有率

Ｃ．费用比率Ｄ.顾客满意分析

9.营销效率分析控制主要可以下哪些方面入手（）

Ａ.销售队伍效率 B.销售构成分析

Ｃ．分销效率Ｄ.促销效率

10．顾客对企业利润贡献的主要因素分析包括( ）

Ａ.顾客的购买实力分析Ｂ．购买决策群体分析

C．促销效率 D.顾客的经济状况分析

五、操作题

Ａ酒店是苏州市一家三星级酒店，自酒店开始营业以来,酒店一直秉承“抓住回头客是酒店营销的黄金法则。”因此，为了抓住回头客，获得顾客的忠诚,帮助酒店取得更好的经营业绩,该酒店采取了一系列的策略:如给客户打很优惠的折扣;给客人发放VIP卡；由总经理亲对顾客亲自致谢等等,虽然如此，但酒店的经营业绩还是表现平平，同时酒店的老客户改

投他店的事例也很多,因此,为了改善酒店目前的经营现状,公司决定建立完善的客户信息库，以此来帮助酒店了解每位顾客的需求特点，开展针对性的营销活动，获得顾客的忠诚,提升酒店的业绩。

面对这一局面,假如你是酒店经理，如何从建立和利用客户档案的角度去解决问题？

试题库参考答案：课题六(建立和利用客户档案）

一、名词解释

1．客户信息表。是用来记录、保存所收集到的客户信息的表格文档。不同的企业、不同类型的客户，在设计客户档案信息表的内容及格式上会有所不同。但就特定企业而言，客户信息表应具有相对稳定性,不能随意变更信息表的格式和内容。

２．数据仓库。是一个面向主题的、集成的、相对稳定的、反映历史变化的数据集合，用于支持管理决策。

◆面向主题：操作型数据库的数据组织面向事务处理任务，各个业务系统之间各自分离，而数据仓库中的数据是按照一定的主题域进行组织的。

◆集成的：数据仓库中的数据是在对原有分散的数据库数据抽取、清理的基础上经过系统加工、汇总和整理得到的，必须消除源数据中的不一致性,以保证数据仓库内的信息是关于整个企业的一致的全局信息。

◆相对稳定的：数据仓库的数据主要供企业决策分析之用,所涉及的数据操作主要是数据查询，一旦某个数据进入数据仓库以后，一般情况下将被长期保留,也就是数据仓库中一般有大量的查询操作,但修改和删除操作很少，通常只需要定期的加载、刷新。

◆反映历史变化：数据仓库中的数据通常包含历史信息，系统记录了企业从过去某一时点(如开始应用数据仓库的时点)到目前的各个阶段的信息,通过这些信息,可以对企业的发展历程和未来趋势做出定量分析和预测。

3．客户分类。指将一个大的客户群体划分成一个个细分群,同属于一个细分群的客户彼此相似，而隶属于不同的细分群的客户具有差异性。

客户分类可以让企业从一个较高的层次来分析整个数据库中的客户信息,同时,客户分类也便将企业可以用不同的方式对待处于不同细分群的客户,这就是企业进行客户分类的目的所在。客户分类的结果指明了四个问题:客户是谁；客户是什么样的;客户与客户之间是如何不同的；客户与客户之间将被如何区别对待。

４．顾客资产回报率。是分析企业从顾客获利多少的有效方法之一。该方法仅从每个客户的毛利中减去直接顾客成本，包括销售费用、服务费用和送货费用等，而不考虑企业的研究开发、设备投资等费用，求出一个顾客资产回报率。

5.客户地区构成分析。分析企业客户总量中各地区客户分散程度、分布地区和各地区市场对企业的重要程度,是设计、调整分销和服务网络的重要依据。

二、简答题

１.客户档案主要包含哪些信息？

一般而言，客户档案包括以下三方面内容：

(1）客户基本信息资料。具体包括两方面内容:个人和组织资料；交易记录。

(2)统计分析资料。主要是通过顾客调查分析或向信息咨询业购买的第二于资料。包括顾客对企业的态度和评价、经营管理者经营能力、员工素质、在行业中的竞争状况、企业形象、声誉、财务状况、履行合同情况与存在问题、信用情况、与其他竞争者交易情况、需求特征和潜力等。

（3)企业投入记录。企业与顾客进行联系的时间、地点、方式（如访问、打电话)和费用开支、给予哪些优惠(价格、购物券等)、提供产品和服务的记录、合作与支持行动(如共

同开发研制为顾客产品配套的零配件、联合广告等)、为争取和保持每个客户所做的其它努力和费用。

2.简述客户档案的分类方法。

(１）按产品线分类。按产品线分类是根据企业的主要产品线进行顾客分类，这种方法适用于企业的产品线关联程度低，在生产、销售、服务等方面差异大、顾客的性质和需求等特征也主要因产品线不同而明显差异的情况。

(2)按顾客性质分类。这是—种最为常用的顾客分类方法,分类的层次和标准也比

较多。首先可以将顾客分为个人消费者、中间商客户、制造商客户、政府和社会团体客户。其中每类顾客又可以进一步分类。

（3）按贸易关系分类。主要是根据交易过程和关系稳定程度对客户分类。这包括：关系稳定的长期客户、新客户、问题客户和过去的客户。

3.简述客户数据的隐私保护方法。

（1)匿名身份信息。客户身份最明显的是完整的姓名或身份证号。为了避免直接与具体个人姓名相对应时引起消费者的反感,可采取创建匿名标识符的方式组建数据库。给每个客户分配一个惟一的、经过加密的标识符，而且只有对应的客户才能转换成客户的姓名和地址信息。

创建匿名标识符合比较简单,它只要求是惟一的。为了促销的目的，还应该存放一张表,它可以将这个标识符映射到这个客户的姓名和地址上。很明显,标识符不应该是身份证号中数字的简单重排，或者地址和其他身份信息的某种组合。它是随机分配的，与该客户的描述信息、促销活动数据以及交易数据完全无关。

（2）具体数据与汇总数据。尽管使用的客户数据是匿名的,但是它们仍然描述了一个客户的具体信息，即使没有姓名、地址或者身份证号这类明确的标识符,但仍然可以辨认出来。要想更好地保护客户的隐私，一个办法是只对汇总数据进行挖掘，这种挖掘仍然可以用来进行数据分析，用于市场定位或者其他战略方针，同时，个人作息得到了最大程度的保护。

（3）信息的市场定位或评估。如果客户了解商家准备使用客户数据用来进行市场定位或者用来策划促销活动时，客户就会感觉不放心了，他们会担心自己私人生活中的事件可能受到商业目的的泄露。所以,在利用客户信息进行市场定位时,其评估必需采取一个更安全的策略。

（4)合并数据源。另一个引客户对隐私安全担心的原因是合并数据源的使用。过去，这个问题一般不重要,因为从很多数据收集客户数据比在小范围内收集数据要困难得多。而现在，由于计算机和数据库技术的发展,可以很容易地从多个数据源收集客户数据,然后得到每个客户的完整信息。

(5）匿名系统结构。现在，在客户身份信息和所有其他信息之间设置了一道防火墙。当然，这个结构也不能绝对保证客户的隐私安全。但是，它保留了在个体层次上进行评估和市场目标定位的能力，同时数据分析仅仅对匿名数据进行处理。采用这种体系结构，一方面注意隐私保护的相关法规，另一方面能让客户觉得对公司处理他们数据的方式是安全的。

４．如何利用客户档案分析客户与本公司的交易情况。

（１)客户构成分析。其基本步骤是:一是将公司的客户按不同的方式进行划分,如可以划分为批发店、零售店、代理店、特约店、连锁店、专营店等；二是小计各分类客户的销售额;三是合计各分类客户的总销售额；四是计算出各客户在该分类中占分类销售额的比重及大客户在总客户销售额中的比重;五是运用ABC分析法将客户分为三类，A类占累计销售额的80％左右，Ｂ类占1５％左右，C类占5％左右,A类是重点客户,C类可视为未来潜力的客户。

(2）客户销售构成分析。即统计分析各类客户中每个顾客在企业总销售额中所占比重，

及其这一比重随时间推移的变动情况。用以表明企业产品和服务的主要销售对象、划分不同规模的客户。

（3)客户地区构成分析。分析企业客户总量中各地区客户分散程度、分布地区和各地区市场对企业的重要程度,是设计、调整分销和服务网络的重要依据。

(4)不同商品的销售构成分析。具体步骤为:一是将公司对客户销售的各种商品,按销售额由高到低排列；二是合计所有商品的累计销售额;三是计算出各种商品销售额占累计销售额的比重;四是检查是否完成公司所期望的商品销售任务;五是分析不同客户的商品销售的倾向及存在的问题，检查销售重点是否正确，将畅销商品努力推销给大有潜力的客户，并确定以后商品销售的重点。

5．如何进行客户服务成本分析。

企业对顾客服务的成本主要包括售前成本、制造成本、发货成本和售后成本等几个方面。由于顾客所处地理位置、购买批量、时间和购买要求的不问,引起企业针对各个具体顾客在这几方面的投入差异也较大。

（1）售前成本分析。企业对不同顾客的售前投入受地理因素的影响十分明显，一般说来，顾客所在位置与企业越近,与之进行售前联系、提供售的服务的成本就越低，反之则会加大。

(２)制造成本。制造成本也随着顾客及每一笔交易的不同而发生变化。首先，购买量的大小最为直接影响产品的单位成本。订货时间与交货期限的不同也通过影响生产准备时间与进度安排来改变成本，在交货期限很紧的情况下,往往增加加工成本。

(３)物流成本。物流的成本同样受到顾客地理位置的影响，不仅地理距离长短引起不向顾客运输费用大小的不同,即使在同距离内，采用铁路、航空、公路或是水路运输的费用差别也很大;此外，在顾客要求快速送货的情况下,运输成本会明显上升。

（4)售后服务成本。一般而言，对顾客的售后服务政策是相同的，但具体实施时顾客的售后服务项目的需求是不一样的，所以,对顾客的售后服务成本也就不同。此外,需要指出的是,企业对核心客户的售后服务政策在具体执行时一般会不同与一般客户,其售后服务的成本也较高。

6.建立客户档案的具体要求有哪些?

在实践中,由于每个企业自身条件和客户特征等方面的不同，其建立客户档案的类型、收集信息的途径与方法也各有特殊件。但是，为了保证客户档案质量、适用性和经济性,要求在建立客户档案过程中做到以下几点：

（1）主动性和计划性。有关客户的信息是大量而分散存在的，顾客的每一个行为都在传递某种信息.有时他们自己也未意识到达一点。因此，这就要靠企业销售等有关人员主动地、有意识地去收集这些信息,而不是等顾客提出需求或意见时才做记录。同时,由于客户信息产生和存在的分散性,为了有效地、全面地收集这些信息，还必须要有计划性,使档案工作有明确的负责人、工作内容和时间进度安排等。

(2）适用性和及时性。建立客户档案是为了用于企业营销决策和策略。所以,无论是选择客户档案的类型，还是确定收集信息内容，都必须使之适应管理决策和制定策略的实际需要,保证客户管理工作有目的、有针对性地进行。建立和管理客户档案还必须具有时间意识,以适应市场竞争和顾客情况不断变化，随时反映顾客动态信息,有利于企业及时采取对策、调整策略,取得竞争优势，而拖延和滞后信息往往会使企业错过良好的市场机会,以至在竞争中处于不利地位。

(３)完整性和一致性。为了全面反映企业各类顾客情况，以及便于顾客档案的使用和不断完善,还应注意在建档过程中的完整性和一致性。从完整性方面看,就是要使顾客档案在种类、内容方面齐全完整，使其成为一个有机整体，并系统地反映企业顾客类别层次,及每一

个层次的信息内容结构等。保持客户档案的一致性也是十分重要的，这不仅关系到顾客信息的质量，还关系到信息的分析利用。只有明确规定顾客档案的内容标推、层次和分类标准等，才能够对不同顾客、不同时间的信息进行数据处理,进行分析比较，得出科学的结论,将其用于管理决策。

(4）价值性和优化性。建立顾客档案，应充分利用各种顾客信息来源(顾客、政府和商业机构),收集有价值的顾客信息,但要注意保证档案信息的质量。例如，进行从不同来源取得的同种信息的比较核查，跟踪信息利用结果等,以确定各类信息的真正价值。此外，还要在顾客信息价值分析的基础上，根据企业发展目标、市场形势变化等进行信息的优化。当顾客档案发展到一定规模时,档案管理的重点应当从数量转向实用价值,适时进行顾客档案的筛选和重点补充,实现既控制档案管理成本，又保证满足管理决策的需要,提高档案管理的经济效益。

（５)档案保密与法律保护。客户档案是企业的宝贵财产,所以在建立和管理客户档案过程中，应时刻注意客户档案的保护。首先，应在建立档案的同时建立档案保管和保密制度，明确规定档案保管方法和使用范围、查阅手续等,并采取相应措施防止顾客名单等信息遗失和披露。同时,要积极寻求客户档案的法律保护。在采取保密措施的条件下．客户档案成为企业商业秘密的一部分。所以,一旦发现非法披露、使用本企业客户名单等行为,可以及时投诉工商管理部门．以争取得到法律保护，制止和处罚这种不正当竞争行为，以补偿和保护企业的经济利益。

三、单项选择题

1.A

2.B

3.Ｃ4．C5．A

6．D 7.Ｂ8．Ａ９．D10.C

四、多项选择题

1.BD 2．ABCD 3.AC 4.BCＤ5．ABCＤ

６.AＢCD 7．AＢＤ８．ＡBCD9．ＡCD10.ABD

五、操作题

1．收集客户信息资料

酒店客户信息的收集工作可以从两个方面来开展：一是企业内部员工在各自工作岗位中通过各种方式获取；二是建立顾客卡制度，让顾客自己留下信息。

(1)企业内部员工在各自工作岗位中通过各种方式获取。作为酒店员工,在服务中要用心倾听、细心服务,认真感受客人的一举一动，捕捉机会,尽可能多的获取顾客信息。

——门童和引领员是最早接触顾客的岗位之一，一名优秀的迎宾员能够在客人到来时准确地用姓氏尊称顾客,同时能够将宾客详细的信息,如特殊喜好、生日、联系电话、喜爱的菜品、爱喝的酒水等准确地传达给值台服务员或点菜员,引领员在与顾客交流过程中可委婉地询问客人的姓氏，并做好传递和记录工作。

——点菜员主要是为客人做搭配营养、合理用餐的引导工作,具有娴熟服务知识的点菜员有一定的权威性，她可以做宾客的向导，也是酒店产品对外宣传的桥梁。因此,在点菜过程中可运用婉转的语言与顾客沟通，并进一步了解客人的姓氏及特殊的喜好。

——值台员和楼层服务员也是获得顾客信息的重要渠道。服务员可以通过用餐过程的细心服务，借询问茶水、酒水等机会，及时与客人沟通,及时记下客人的姓氏尊称，在服务中注意客人的举动,特别是对某一菜品的爱好等。在服务过程中,服务员与客人交往较多,是获取客户信息的重要途径。

——酒店管理人员要具有良好的沟通能力,在餐厅巡检过程中随机拜访客人，征求客人意见，用姓氏尊称客人应是管理人员与客人交往所具备的基本能力,这样会使客人产生一种受照顾的感觉。对于不熟悉的新客户,管理人员可以采取意见征询表的形式征询客人意见,同

时运用婉转语言与顾客沟通，问客人姓氏并即刻使用,然后形成文字记录备用。

——总台接待员和吧台收银员也是接触顾客最多的岗位之一,优秀的收银员、接待员应熟悉关系单位及老客户的姓氏、结账方式或特殊需求、联系电话等,总台预订、宴会预订,客人出示证件时也是记忆客人姓氏，获取信息的极佳途径。

另外,管理、服务人员也可通过客户的司机、朋友了解其相关信息,因为客户的司机、朋友也在想方设法,让其领导满意。

（２）建立顾客卡制度，让顾客自己留下信息。顾客卡，亦称顾客信息卡，是酒店为顾客准备的名薄,分别用来记录实际来店的顾客以及未来光临的顾客，其记录方式主要有以下几种：

——开账单时,交给顾客“客人资料登记卡”或问卷表，请顾客离开时交还；

——吧台收银时,问明顾客的姓名、地址，并记于顾客名簿上；

——向客户赠送优待券,在赠券时请顾客留下自己的姓名、地址等相关信息；

——向顾客赠送“优待卡”或“贵宾卡”,借此机会获取顾客相应的信息。

2.建立客户档案

收集到足够的顾客信息后，首先要有专人对信息进行筛选整理，然后分门别类进行汇总，贮存于微机信息库中。对于没有进行微机管理的酒店,可将顾客档案填表,编制成册，置放于各吧台和收银台处,以便及时查阅。

A酒店客户档案表格

客户编号:

客户档案初步建立后,要及时对变化或不完整的信息进行更新。营销部负责酒店总体客户档案的补充、更新与管理，餐饮部负责餐饮档案的补充、更新与管理，保持同步,信息互动共享。

4．分类客户

酒店客源按照年度餐饮消费金额大致可分为三类：Ａ类，酒店大客户（ＶＩP）；Ｂ类，

酒店普通客户(机关、企事业单位）;C类，酒店普通散客（或新开发客户）。

5.分析不同客户的需求与特点

酒店通过对对档案中的信息进行分析,发现加拿大来的华侨刘先生喜欢朝西的房间,最喜欢百合花，喜欢５这个吉祥幸运数,喜欢香草香型的沐浴液,喜欢网球运动，听力不是很好等等;香港来的马先生,从事广告制作业,喜欢住１5楼的南向客房,喜欢吃川菜，尤其中意小碟装的麻椒油酱等等信息。这些都是属于不同客户的不同需求。

6．有针对性地进行客户服务与管理

了解到了上述这些客户不同需求信息，酒店在服务过程中就能很有针对性，提供个性化服务。如针对于刘先生,给他安排朝西的房间,给房间里摆上一束百合花，跳高房间电话铃的声音等等；针对马先生,替他安排15楼的客房，通知楼面在他房间里摆放最新大陆广告报刊，通知餐厅,若有１5２2房客人来用餐，向他们推介川菜，预备一些麻椒油酱。所有的这一切都在客人毫不知觉的情况下悄然进行,客人面临的将是一个巨大的惊喜,而由此带来的最终结果将是顾客的高度满意以及顾客的高度忠诚。