市场信息的收集与管理

1、市场信息的分类

市场信息的内容有很多、很庞杂，但我们完全可以按它的来源进行划分，基本上可以划分成两大类：内部信息和外部信息。

（1）内部信息——知己

所谓内部信息是指信息的内容主要来自于企业内部，也就是企业自身的信息。企业内部的市场信息对于终端销售来说，要及时准确的了解，也即紧跟公司动态。这是终端销售人员的必备素质和基本要求。比如公司又推出了哪些新产品？这些新产品有哪些特别突出的功能和卖点？这些功能和卖点能给顾客带来什么样的切身实惠和好处？公司近期有没有在知名媒体做了哪些内容的广告？有没有在本区域或是全国范围内推出特价品？公司近来又获得了哪些荣誉、认证或奖项等。所有这些，都是为了让我们每一位终端销售人员做到“心中有数”，以便随时抓住任何一个可行的机会向消费者进行准确无误的信息输出。

（2）外部信息——知彼

相对于内部信息，获取外部信息有一定的难度和隐蔽性，这就要求我们要充分把握外部信息的来源，明确获得的渠道，并同时具备对信息的鉴别和整理能力。一般来说，外部信息分为以下方面：

①来自供应商

经销商是分销渠道中最重要的一环，我们工作的一大半时间都用在与经销商的沟通与交流上，因此收集经销商的信息非常重要。从经销商那里可以得到市场以及其它同业人员的相关信息。比如竞争对手品牌的销售政策，商场对不同品牌的出款情况，哪些品牌在做什么样的促销活动以及促销的伸缩力度等。

②来自消费者——需求什么？

一般来讲，消费者是产品的最终购买者和使用人，无疑是我们市场信息收集过程中的重要“受访对象”。所以，从4P向4C转化而来的新型营销理论便将顾客（Customer）放在了首位。我们要收集有关消费者的信息：

a、是要确定光顾同本店的不同消费者群体的消费层次和类别。而衡量消费者消费层次和类别的最主要的指标就是消费者的购买欲望和水平以及他（她）的实际购买力。

b、我们还必须要充分尊重消费心理和消费习惯。只有先顺应了消费者的消费习惯之后，才能慢慢地引导他们作出略微偏离固有习惯的尝试。

c、我们要能够充分把握消费者对产品的购买趋势和消费方向。

d、还有一点不容忽视的就是消费者在购买过程中无意中流露出来的一些信息。比如在某一家庭购买产品的决策过程中，谁是决策人、谁是影响人以及他们之间相互角色的变化以及不同消费者的品牌意识等。当这些信息具有普遍性和共性的时候它就对我们的销售活动会有一定的启发意义了。

③来自竞争对手——他在干什么？

是指那些和我们品牌知名度、号召力相当，价位差不多的竞争对手。然而竞争对手也会因时代的变迁和地区的不同而有所差异和演化。并且，非主要竞争对手的很多方法也很值得我们去学习和借鉴。

a、对竞争对手的产品信息收集过程中要着重突出的是对方产品的卖点是如何向消费者介绍的，他们产品的卖点是否和我们产品的卖点有冲突，还有他们是如何攻击我们产品卖点的等等。这些都是我们在竞争对手产品信息收集过程中的重点。

b、关于竞争对手的价格信息收集，我们工作的重点是掌握竞争对手主销产品或者与我们产品激烈争夺市场份额的那部分产品的最终最低零售成交价而不是它的挂牌价。

c、竞争对手的卖场信息，我们还要密切关注的还有包括竞争对手最近有什么促销活动，在

促销活动期间竞争对手的产品定价是怎样的，它的赠品是什么档次以及如何赠送的，消费者的反映又是如何。此外还有，竞争对手在服务方面与我们相比有什么不同之处或者说突出之处等等。

收集这些关于竞争对手的信息不是我们最终的目的，关键是要将这些卖场信息及时进行反馈和处理，并采取相应的对策。这样公司才可以及时有效的调整我们的销售策略和价格政策，从而有效地打击竞争对手，促进业绩的迅速提升。

④来自其它外部环境——形势如何？

还有很多不可控因素对我们的业绩也有很大的影响。比如国家政策、法律、法规的调整，一个地区经济的先进发达程度，自然环境因素以及各种突发性事件等。

外部信息有很多都不是我们所能控制的，但始终要保持一个对外部信息的敏感度，从一些外部信息当中我们也能发现一些对我们零售业绩的提升很有帮助的东西。

3、信息收集的过程

（1）弄清收集目的，明确收集方向

①一类是探测性调研，即收集初步的数据，用以揭示问题的本质，并可以提出若干假设和新的构思。

②另一类是描述性调研，也就是做定量描述。

③还有一类是因果性调研，即测试因果关系。

（2）制定信息收集计划

一般来讲，一份完整的信息收集计划应该包括以下内容：

①信息来源，即要明确应该到哪些信息源处去获取信息，他们的可信度如何？在信息统计中占据什么样的位置？

②抽样计划，由于信息量很大，不可能对所有的目标信息源进行收集调查，因此需要按一定的比例从中抽取相当数量并有典型代表性的样本进行研究。

③收集工具与方法，传统的收集工具一般是问卷、电话、信函等，现代技术的进步为信息收集提供了更为丰富的工具，特别是互联网技术的广泛应用，为信息收集开拓了广阔的空间，但在同时这些工具也存在一些弊端，例如电子邮件在需要人签署的时候就不如传真方便。因此，一份好的信息收集计划其工具应该是传统与现代的完美结合。

（3）全面收集信息

①从报纸、杂志、互联网等大众媒体的报导和广告来收集所需信息。但这样得到的信息往往比较庞杂、散乱，精练性和系统性不强，并且由于我们信息需求角度的不同，往往只能从文章的只言片语中寻求我们所需要的东西，针对性也要相差很多。再者，通过广告获得的竞争对手信息一般价值不大，需要我们有敏锐的市场洞察力和分析能力，透过广告现象来探究竞争对手的真实意图或将来的战略规划。

②通过专业市场调研公司收集整理的“二次文献”来收集及分析。一般来说，因为专业调研公司的调研手法相对比较科学，投入的人力、物力和财力都相对较大，所以也往往具有普通企业所无法达到的真实性和针对性。对此许多企业通常采用的都是“拿来主义”，在众多本已经整理好的资料进行筛选从而找到“为我所用”的部分。但是，即便是这小小的一部分，企业也往往要付出一定的代价从专业调研公司购买。

③通过人际关系来收集信息，每个人都有自己的交际圈子，但可能大家很少想过如何利用好自己的人脉，并且不断地扩大自己的交际圈，要知道这些人不但都是一个个信息源，同时又是信息的传递者，他们就像我们的信息触角一样触及着方方面面，我们都应该努力维护：与各行各业的人建立友好关系，将重要的关系列入企业信息网中，定期将获得的信息进行整理、分析；不仅要时刻注重捕捉信息，还要相互沟通，汇集零散的信息，挖掘有价值的东西；关

系信息网可用表单的形式进行设计，用数据库的形式储存，使零散的信息建立起一定的联系，避免重复收集。

（4）信息的加工与分析

一般来说，通过各种方式收集来的信息量通常会很大，而且杂乱无章，不利于我们信息分析工作的进行。因此我们要把收集到的信息进行筛选、加工以及编写工作，把庞杂的信息进行精练、条理化。在这一过程中，筛选特别重要，收集的信息五花八门，可能从小道消息到国家的统计数据都有，其中真真假假、虚虚实实，会对我们的分析工作甚至是企业决策产生负面影响。而许多信息尽管也是真实的，但它与我们研究的问题并没有太大的联系，因此一定要把好筛选这道关，对收集的信息进行整理,确保信息的真实性和实效性。此外，对于整理好的信息还要做好保存和保密工作，为后续工作的进行打下良好的基础。总之，信息加工的过程就是一个资料“由厚变薄”的过程，这是一门艺术。

流程案例：