文化旅游节策划方案

三坊七巷文化旅游营销策划

一、背景分析

福州自汉始，先后建成了冶城、子城等六次城垣，城市由北向南扩展，整个布局，以屏山为屏障，于山、乌山相对峙，以南街为中轴，两侧成坊成巷，讲究对称，逐步形成三坊七巷一条街（“街”指南后街）。

“三坊七巷”形成于唐王审知罗城，罗城南面以安泰河为界，政治中心与贵族居城北，平民居住区及商业区居城南，同时强调中轴对称，城南中轴两边，分段围墙，这些居民成为坊、巷之始，也就是形成了今日的三坊七巷。

在这个街区内，坊巷纵横，石板铺地；白墙瓦屋，曲线山墙、布局严谨，匠艺奇巧；不少还缀以亭、台、楼、阁、花草、假山，融人文、自然景观于一体正房、后房窗以双层通长排窗为多，底层为固定式，上层为撑开式或双开式。正房的主门朝大厅敞廊，多为4开式，门上雕有丰富的图案花饰，以增添大厅的气派。“谁知五柳孤松客，却住三坊七巷间”，三坊七巷人杰地灵，出将入相的所在，历代众多著名的政治家、军事家、文学家、诗人从这里走向辉煌，有的坊名、巷名就可看出当年的风姿和荣耀。福州市三坊七巷，作为中国在都市中心保留的规模最大、最完整的明清古建筑街区，在首届“中国十大历史文化名街区评选”中，以高票获选“中国十大历史文化名街区”。

2009年7月19日，“中国历史文化名街·福州三坊七巷”在福州南后街举行了隆重的揭牌仪式。

（一）大背景旅游市场的发展趋势和特点：

1.散客迅速上升，团队比重大幅度下降

2.主题文化旅游将迅速崛起，它区别于传统的文化旅游，而是有主题的。

3.观光型旅游为主向文化娱乐型旅游为主转变。

4.旅游者追求有更多的参与性活动。

5.旅游活动将朝着大众化的方向发展。

（二）文化旅游的特点分析

文化旅游体现了文化事业在旅游经济发展方向上的外延和文化行业本身所具有的产业特质，体现了旅游业对文化的依附性和它本身所具有的文化属性，呈现给旅游主体的是旅游景观的文化魅力、文化包容、文化辐射，并以此来感染、熏陶游客。有以下特点：

1.文化旅游中蕴藏着巨大的经济潜能；

2.规模化的市场需求为文化旅游提供了良好的发展条件；

3.文化旅游是旅游业创名牌，提高竞争力的撒手锏：文化具有地域性、民族性、传承性等特点，往往为一个国家或地区所独有，很难模仿、复制，因此在旅游竞争中减少了可比性，具有垄断地位，易形成强有力的竞争力，易于创出自己的特色与品牌效应，一经推出就成变拳头产品。

4.文化旅游的个性程度是衡量旅游业是否发达的重要标志。

（三）三坊七巷有形文化现状

1.建筑物现状

三坊七巷建筑修建年代久远，片区面积较大，建筑密度高，覆盖率大，多为木结构或砖木结构，而福州地处亚热带，气候炎热潮湿，加之台风洪水等恶劣气候情况较为频繁，导致建筑物大多破旧。随着居住人口的增加（目前三坊七巷内住着1.5万多人，人口密度为3.7万人／平方公里以上，已超负荷运转），新的生活方式的引入，电线杆林立，电线乱拉，建筑物外墙面随意安装空调设备，许多文物保护单位里都居住着几户人家，居民大部分不拥有这些房屋的产权，对老屋的维护自然也毫无兴趣，违章搭建严重，基础设施落后，消防设施配套不全，许多古建筑存在着塌、蛀、漏的情况。

2.坊巷空间格局现状

三坊七巷门罩、马头墙大都是一副残破的景象，雕刻装饰更是残缺不齐，少有几处保存还算完整的，一些名宅的门牌被随意涂改，严重破坏了坊巷空问效果。最北侧的杨桥巷在民国初期就被辟为马路，南侧的光禄坊和吉庇巷也在二十世纪三十年代被辟为马路，衣锦坊又被拆了半坊，现在的三坊七巷实际只余“二坊五巷”。然而，三坊七巷的基本尺度还是大致保留下来，并且和街区之外的街道、商厦的大尺度形成强烈的对比，在这个福州市最繁华的商业区，三坊七巷的巷道里仍然保留了相对幽静与古朴的空间感受。

（四）三坊七巷无形文化现状

1.文化传统遗存现状

三坊七巷的中轴南后街现在多是经营低档服装，另外还有一些殡葬用品；原来的闽剧、评书基本销声匿迹；衣锦坊的水榭戏台木板摇摇欲坠，看戏的楼阁剩下断垣残壁。只是在南后街的北段，近春节的时候热热闹闹地卖起了对联、花灯、剪纸等，红红火火；在南后街有一家“米家船”老字号店，专卖书画用品；黄巷里有一家“二宜轩裱褙店”；安民巷中有鼓楼区文化馆；宫巷里有“虚静堂裱褙店”，设有少年儿童国画培训班，又是福建省风土书画研究院学术部所在地……透过这些，依稀还能看到三坊七巷悠远的文化烙印。

2.坊巷居民生活现状

三坊七巷里的生活节奏与喧嚣的东街口核心商业区相比依然是比较缓慢的，依然保持着一些坊巷生活，如：在巷子里仍然开着小店，卖些福州地方小吃；有坐在巷子边修鞋的；还有把水果用自行车载了停在巷子里卖的，两者形成强烈反差。

（五）三坊七巷历史文化旅游开发存在的问题

1.城市的发展与旅游资源的开发缺乏强烈的文化意识

城市发展的文化意识是指城市决策者、管理者、规划者在城市建设中能够用文化发展观来规划、指导城市发展布局，凸显城市的文化特色和文化魅力，能够充分发挥文化在城市发展中的作用，使城市因为拥有丰富的文化色彩和厚实的文化底蕴而走上可持续发展之路。正是这种城市发展的文化意识的缺席，忽略文化旅游资源所蕴涵的文化的、精神的、科研的价值，才严重忽视了三坊七巷的文化意义和文化价值，从而没有充分发挥出历史文化资源对城市发展、对城市旅游产业发展应有的作用。

2.历史文化旅游资源错位开发

1993年，在福州大规模的房地产开发潮中设计的改建规划，把已确定的要保护的明清民居全划出来完整地保留，而把其他民宅全部拆除。规划在坊巷的四周盖一圈３８层的高层住宅，小区中央设计一幢巨大的中央商场，其他是绿化用地，衣锦坊就是在这股开发浪潮中永远消失了半个坊。所幸这个方案由于种种原因未得以全部实施，否则整个三坊七巷的坊巷格局将全被破坏，留下只是孤零零的一幢幢文保单位，这是由于对历史文化旅游资源特质缺乏认识而导致的错位开发。历史文化旅游资源开发是一个整体，应该让景观和它的历史、环境协调起来，让资源价值持续保持，而不是简单地为开发而开发，或是孤立地为保护而保护，文化旅游资源具有脆弱性和不可再生性特点，破坏和保护都是一个累积的渐变过程，一旦被破坏，很难恢复，甚至永远不能恢复。

3.历史文化积淀挖掘不深

手工艺品、美食、传统、历史、建筑这些文化要素，无论是不是特别呈现给游客，都是重要旅游吸引物，对旅游市场开发有很强的影响力，但目前三坊七巷许多珍贵的历史旅游资源尚未开发或处在粗放经营阶段，许多有价值的旅游资源没有得到有效的挖掘与利用，整体优势没有充分地体现出来，形成的产品在国内外旅游市场上的开拓性弱，在改善福州以往旅游整体形象不鲜明、特色不突出、旅游吸引力差等方面的作用不显著。总体来说，三坊七巷历史文化旅游开发深度远远不够。

（六）三坊七巷文化旅游营销的策划

历史文化旅游营销必须具备三个基本要素：1.厚重的历史文化积淀，是开发历史文化旅游的基础；2.特色的文化精品，是开发独特历史文化旅游的根本保证；3.具有强烈吸引力的文化氛围，是开发历史文化旅游资源必备的环境条件。在整个历史文化旅游营销的过程中，这三者彼此联系，缺一不可。因此，挖掘厚重的历史文化积淀，打造特色的文化精品，营造强烈吸引力的文化氛围，是历史文化旅游营销的关键所在。

二、营销的时间、周期

营销时间：2014年元旦节左右

营销周期：3天时间，此营销活动每季度举行一次。

三、营销的组织架构

主办单位：福州市旅游局

承办单位：福州市三坊七巷管委会

四、营销活动的地点

以主街道为中心，以三坊七巷主要旅游景点为活动分会场

注：（一）选一能容纳千人的场地作为活动开幕式主会场，

（二）其它三坊七巷旅游景点作各营销活动分会场

五、营销的目的

（一）通过三坊七巷文化的特色展示，建树福州文化旅游形象，塑造文化品牌

（二）推介福州市的旅游工作

（三）擦亮“温泉之都”的金字文化招牌

（四）建设现代人文秀区

（五）提升中国十大历史文化名街水平

（六）创造饮食品牌，利用美食与特产，弘扬三坊七巷饮食文化。

（七）推介精品旅行线路

六、营销的主题

本营销策划旅游节融汇了“文化”与“美食”两大元素，以三坊七巷的历史古街、美食美味、特色的风俗吸引外地游客，以三坊七巷文化和三坊七巷名人的效应在外地和海外人心中建立世界一家人精神家园的地位，让游客和侨乡能在游览各景点时充分感受这个“有福之州”三坊七巷的文化底蕴，树立文化品牌。

1．福州情、福州景、福州人——文化·山水

2．领略三坊七巷——从传统走向现代，从过去走向将来

3. 三坊七巷迷人景，名人故居展中华

4．宾至福州不似客，客至三坊更胜家

七、营销的基调

●突出体现“人文秀（show）福州”的精神，既有传统文化的浓郁氛围，又有现代秀气的景观和开放的城市面貌，展现出传统与现代的完美揉合。

●祥和，团结，发展

●[传统活力] [现代绿色] [交流发展] [传承创新]

●活力、强调参与性，让城市动起来

八、营销的口号

●展三坊七巷风采，扬有福之州美名

●领福山福水福州景，品三坊七巷历史情

●新福州之旅，旧文化之游

●书香有福州，尽在七巷中

九、营销活动的内容

（一）首届三坊七巷文化旅游形象大使的评选活动

（二）三坊七巷文化旅游形象的打造（包括三坊七巷文化旅游的精神、口号、理念、吉祥物等）

（三）首届三坊七巷文化旅游节开幕式

（四）首届三坊七巷文化大巡游

（五）首届三坊七巷文化展览暨文化旅游产业招商会

（六）“有福之州”三坊七巷名人馆雕像揭幕仪式

（七）三坊七巷旅游风情风景摄影展

（八）三坊七巷风情古街购物美食节

（九）崇宗孝祖，溯源寻根暨举行三坊七巷名人后裔恳亲会

（十）三坊七巷文化研究中心成立典礼

（十一）三坊七巷精品节目大汇演

（十二）三坊七巷文化旅游节盛大闭幕式暨大型原生态历史舞台剧《印象三坊七巷》首演式

十一、营销的渠道

营销方式：将纪录片作成罐装节目，放在各大流动性媒体进行营销。

电视：东南卫视福州电视台公共频道相关旅游卫视

报纸：海西都市报福建日报旅游周报南方都市报等

网站：大闽网福建电视台旅游局官网三坊七巷首页等

电台：福州市电台789音乐电台交通广播电台等广泛吸引各类型的听众

户外宣传：商场、火车站、旅游区、高速公路、立交桥两侧等人流高的地方，以灵活快速全面地将信息传播给受众。

十二、营销活动的效益分析

形象效益――提高三坊七巷的知名度，通过对三坊七巷文化风情的展示，让我们进一步了解“有福之州，三坊七巷”的魅力之处。让人们一提到福州，就会想到三坊七巷,会有兴趣去三坊七巷走一趟。

经济效益――三坊七巷文化节，展示了三坊七巷文化，展示了福州的旅游资源，这必定会带来福州的旅游热；同时，还会带来相关产业的发展，例如餐饮业，酒店业，食品加工业等；还有，扩大当地的对外开放，通过“三坊七巷”这个品牌，使更多的人愿意来福州投资。

环境效益――随着三坊七巷文化旅游节的推广，福州市政府必定会扩大三坊七巷的旅游建设投入，扩大基础设施投资投入等，同时，为适应现代旅游城市的发展，三坊七巷旅游将向一个更环保的方向发展，那对于整个城市的环境（如绿化，路面的洁净）等，都会有好的效果。

人本效益――此次三坊七巷旅游文化节，有利于福州人团结在文化的周围，齐心为打造福州“三坊七巷”的旅游形象而努力，让福州人更爱这个“家”。同时，由于旅游文化旅游产业的影响，同时还有外来文明的影响，更有利于福州人养成一些好的习惯，如守秩序，讲礼貌等，使福州人的整体素质得以提高。

十三、营销活动资金募集方案

●福州市财政拿出一部分钱作为此次活动的经费

●社会各阶层人士出资捐赠

●与当地的若干家大型企业取得沟通，争取得到其赞助，募集经费。

●出售本次活动的吉祥物与特色物品（如摄影展获奖作品），作为经费的来源之一。

●文化旅游节的各景点门票收入