品牌、品牌价值与品牌评估

关于品牌、品牌价值与品牌评估

杨曦沦

关于品牌的定义：从“区别”到无形资产

任何人谈到品牌定义，都会做一番历史回顾和比较，并往往把美国营销协会或者营销学大师弥尔顿·科特勒对品牌的定义作为范本。美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。弥尔顿·科特勒对品牌的定义是：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

基于营销立场的品牌定义，主要强调品牌的基本功能是在市场活动中对不同产品或服务做出区别，即通过区别定义品牌。从营销立场定义品牌最大价值在于，区别的目的是为了方便消费者选择。

2010年9月，国际标准化组织（ISO）发布了“品牌评估—货币化品牌评估要求”（ISO 10668），其中对品牌的定义是：与营销有关的无形资产，包括（但不限于）打算用来识别货物、服务和/或实体的名称、符号、标识、设计或其组合。能够在利益相关者意识中形成独特形象和联想、产生经济利益/价值。

在这里，利益相关者包括了客户、消费者、供应商、雇员、潜在的雇员、观点引领者、股东、投资者、政府当局和非政府组织。

基于无形资产立场的品牌定义，承认品牌在市场活动中起到了区分不同产品和服务的作用，但是更强调品牌是一种无形资产，而这种无形资产不仅品牌固

有的区分功能赋予的，而且也是通过营销在以消费者为核心的利益相关者意识中形成独特形象和联想、以及带来好处（价值）形成的。消费者作为利益相关者的核心，从形象、联想到观念的思维过程直接决定了品牌这一无形资产的价值。

归纳上述定义，我们从资产、法律、市场营销、形象识别、消费者参与、利益关系者等多维度，将品牌定义归纳如下：品牌是代表特定所有者法定权益并能为利益相关者带来价值的无形资产；其表现形式是通过创新和营销在以消费者为核心的利益相关者意识中形成独特印象、联想的一组产品、服务和组织的标识及设计组合。

综上所述，品牌的区别包含着价值的区别，形成价值区别的因素，包括产品或服务提供者的贡献和产品或服务的消费者的参与。消费者的参与完整定义了品牌的价值。消费者定义的品牌具有无形资产价值。

这个定义，让我们告别了品牌盲人摸象的时代，使我们能从一个整体视角认识品牌价值形成的起因、手段、过程和结果。

关于商标与品牌的关系：从王老吉到“全国销量领先的红罐凉茶“

商标是确定品牌权利归属的法律依据，但不能代表品牌价值的全部。

从实证研究看，商标与品牌的关系，源于标识与品牌的关系。

品牌起源于古代部落的图腾，图腾就是一种易识别的标识。同样，古代劳动者为了保护自己的劳动成果（财产）权利，也在自己生产的产品或饲养的动物上标注上姓名或图形等记号，也是一种标识。当名誉、财产等发展到受法律保护的阶段，用于对组织及财产进行区别的标识也就形成了法律上的概念：商标

《中华人民共和国商标法》对商标的定义是：商标是指由对某种商品或者服务具有监督能力的组织所控制，而由该组织以外的单位或者个人使用于其商品或者服务，用以证明该商品或者服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志。“品牌评估—货币化品牌评估要求”（ISO 10668）对商标的定义是：在法律上受保护的能够区分一个企业的货物或服务与其它企业的货物或服务的符号（具体地说包括人名、字母、数字、象征元素和颜色组合）、或符号的任何组合。两个定义用一句话可以概括，商标就是法律保护的标志。但是在现实中，并不是所有品牌识别物如名称、符号、图形等标志都能注册成为商标，只有符合商标法的规定，才能注册成为商标，并受法律保护。

就商标在品牌要素中的地位而言，商标具有双重属性，对于品牌所有者而言，商标具有产品或服务的证明功能及财产保护功能，对于品牌消费者而言，商标具有产品或服务的识别功能及消费选择功能。消费者选择构成了商标的主要价值，商标权的法律认定，构成了商标价值的权利归属。由于品牌价值由多种要素构成，因此，商标权不意味着能对品牌价值做到全面控制。

王老吉和加多宝之争，就是一个诠释商标与品牌关系的经典案例。

广药集团拥有王老吉商标中国大陆境内的商标权。1997年将王老吉凉茶的商标权授权给了加多宝的母公司鸿道集团。2012年，通过仲裁，广药集团从鸿道集团手中收回了王老吉商标。但这个时候，加多宝经营的王老吉红罐凉茶年销售额已经达到170亿元人民币。而广药集团委托专业评估公司评估的王老吉品牌也飙升到1080亿元人民币。需要说明的是，虽然在“王老吉红罐凉茶”以及“怕上火，就喝王老吉”的传播语中，王老吉商标是构成“王老吉红罐凉茶”的重要组成部分，但是，收回王老吉商标，并不意味者收回了红罐凉茶这一消费者

心目中的品牌。虽然收回王老吉商标这对王老吉红罐凉茶的经营者加多宝集团是个打击，但是加多宝集团利用经营“王老吉红罐凉茶”在消费者心目中形成的红罐凉茶品牌的“独特形象和联想“，在消费对”红罐凉茶“和”怕上火“的认知基础上，通过加多宝商标和王老吉商标的切换，快速形成了一个让消费者耳熟能详的”全国销量领先的红罐凉茶加多宝“、”怕上火现在喝加多宝“、”还是原来的配方、还是熟悉的味道“的品牌认知，达到了以前的王老吉就是现在的加多宝的品牌联想。由此可见，消费者心智构成了品牌价值，商标构成了品牌价值的权利主体。

在加多宝集团将“王老吉”品牌切换成“加多宝”品牌过程中，实际上是加多宝集团在失去王老吉商标权时，依然掌握了“红罐凉茶“和”怕上火“的商业标识权。标识是构成品牌资产的核心，商标又是标识重要组织部分，但是由于商标权无法等同于标识权，因此，有学者建议对品牌的法律保护要从商标权扩展到“识别性标记权“，并建议将“商标法”改为”商标和其他标识法”。有关学者定义的识别性标记权包括商标权、商号权、其他与制止不正当竞争有关的识别性标记。其范围包括：1、商标（无论是否注册）；2、商号；3、商标或商号以外的其他商业标识；4、商品的外观；5、商品或服务标识；6、知名人士或众所周知的虚构形象。

但是即使从”商标和其他标识法”框架来看，是否能就“红罐凉茶“的外观设计和“怕上火“的广告语形成权利主张，也还是个问号。

关于品牌价值：一鱼三吃的交易

谈到价值，即涉及哲学概念，也涉及经济学概念，我们不去从这个层面深究。我们在这里可以把价值理解为是一种“好处”，这种好处的受益者既有以品牌消

费者为核心的相关利益方，也有品牌所有者。

对品牌消费者而言，更关心品牌带给自己的好处，在这里，品牌体现的功能属性、情感属性和社会属性，就构成了品牌价值的内核。我们可以称之为品牌的消费价值。

对品牌所有者而言，更关心品牌的权利归属，在这里，商标就构成了品牌价值的内核。我们可以称之为品牌的权益价值。

对于消费者以外的品牌利益相关方而言，更关心品牌在资源配置方面所处的地位及关键作用，在这里，品牌作为一种生产要素，就构成了品牌价值的内核。我们可以称之为生产要素价值。

在这里，我们主要谈品牌价值是如何实现的。大多数人都会直观地感觉，品牌价值体现在产品服务的溢价上。品牌产品、服务的价格与市场上同类产品、服务的平均价格之间的溢价，就体现了产品、服务的品牌价值。但是这种对品牌价值的认识并不全面，因为它无法解释“天天低价”的沃尔玛，也无法解释平价的红星二锅头。品牌价值其实是一种综合价值，其实现方式主要有三种，我们可以比喻为一鱼三吃。一是品牌能增加公司产品、服务的收入，也就是收入价值，二是品牌能增加公司整合市场资源的能力，也就是生产要素价值。第三品牌作为一种能独立经营“虚拟资产”，能为公司带来实际的收入，这就是资产价值。

收入价值就是品牌给产品和服务销售带来的直接价值。这种价值体现在三个方面，一是体现在定价上，就是比同类产品卖得更贵，利润更高；二是体现在市场占有率上，就是比同类产品卖得更多，销售收入更多；三是体现在产品生命周期上，就是比同类产品卖得时间更长，收入稳定且可持续。正如可口可乐一位高级管理人员所说，我们就是让更多的人以更高的价格买更多的可口可乐。收入价

值是品牌最显而易见的价值，也是品牌的核心价值。

除了我们说的品牌的收入价值之外，品牌还具生产要素的价值。由于品牌是客户认知的结果，因而它可以把消费者心智这一稀缺性，竞争性的品牌资源变成可以进行资源置换和整合的生产要素。通过这一要素吸引、整合项目资源，人才资源，金融资源等等，实现企业的商业目的。加多宝集团就是把“王老吉”品牌作为一种生产要素，与配方、渠道、资本进行整合，创建了一个新品类，开辟了一个新市场。现在流行的企业之间的品牌联盟，也是品牌要素的配置与重构，像奥运TOP赞助计划就是一种典型的品牌联合运作。

品牌价值的虚拟化是品牌价值实现的更高境界，也就是品牌作为一个独立的“虚拟资产”为品牌所有者带来收益。比如姚明作为许多企业的形象代言人，并不需要他提供篮球技术，仅仅通过注入形象这一虚拟资产就可以获得巨大的收入。姚明品牌所产生的名人效应，还具有强大的衍生作用。比如姚明父母和友人在美国投资开办的“yao”餐厅，其实并不是姚明本人的授权，但是由于餐厅命名为“yao”，媒体又宣传是姚明父母经营，结果在人们心智中形成这是姚明餐厅的联想，这种品牌联想直接转换为姚明爱好者的消费行为。同样，鉴于齐白石大师的影响力，一只齐白石的虾，授权厂商印在盘子上，盘子的价值感就会大大提升，与同样质地的盘子相比，定价自然不菲。

需要强调的是，品牌资产作为虚拟资产，与其他实物资产不同的是，实物资产如厂房、设备是自然折旧的，而油田，矿产等自然资源也是不能再生的，也就是说每一次使用都意味着价值减少。而品牌资产不一样，不断的消费导致品牌资

产就不断的增值。总之，当企业清楚的决定了用什么方式实现品牌价值时，才有可能评估企业的品牌战略、品牌投入所带来的品牌回报是什么。

关于品牌价值评估：目的、标准及方法

品牌有价值，这是一个不争的事实，如何评估品牌价值，这是一个世界性难题。就我们的观点而言，品牌价值评估应该是目的决定论，方法服务于目的。

在“品牌评估—货币化品牌评估要求”（ISO 10668）中，对品牌评估目的做出如下界定：

a) 管理信息；

b) 战略计划；

c) 价值报告；

d) 会计业务；

e) 清算；

f) 执行法律；

g) 办理执照；

h) 诉讼支持；

i) 解决争议；

j) 纳税计划和符合性；

k) 贷款和集资。

在上述所列目的中，可以分为三类，一类是品牌价值资产化评估，如d）会计业务、k）贷款和集资等；一类是品牌价值社会化评估，如c）价值报告；一类是品牌价值内部评价，如a）管理信息和b）战略计划。

此外，1999年，在美国营销科学研究院主持的品牌资产计量研计会上，理论界和实业界总结了品牌资产测量与评估的基本目的。概括起来，主要有5个方面：(1)指导营销战略及战术决策；(2)评估品牌的可延伸性；(3)评估营销决策的效果；(4)通过与竞争者横向比较，或与自身的纵向比较，监控和跟踪品牌的健康状况；(5)在公司财务报告和金融交易中，给品牌赋予财务价值。

同时，就理想的品牌资产测量提出了10条需要达到的标准，包括：

(1)有充分的理论依据；

(2)尽可能完善，涵盖品牌资产的所有维度，并且这些维度应有其明确的含

义；

(3)具有诊断力，能够反应出品牌价值的兴衰或涨落；

(4)就收入流量和品牌可延伸性而言，能够反映品牌的未来走势；

(5)客观性，以便不同的人使用测量工具能够得到同样的品牌资产测量结果；

(6)数据容易获取，以便测量能够定期监测众多产品品类中多个品牌的价值；

(7)结果为单一数据，便于跟踪研究，并传播品牌价值；

(8)对高层管理而言，直观、可信；

(9)说服力强，可靠和稳定，同时能够反映品牌健康状况的变化；

(10)与其他相关的资产测量指示（如会计上的）存在关联效应。

以上涉及的都是品牌价值评估的目标及标准，就方法而言，在我国，品牌价值评估方法主要是遵循《资产评估准则——无形资产》的要求，采用收益法、市场法和成本法中的一种或组合。但是我们也必须承认，无形资产评估和品牌价值评估还是有区别的，这种区别主要有两个，一是品牌资产价值构成有其自身的

路径；二是品牌资产价值构成可以通过维度来界定。

“品牌评估—货币化品牌评估要求”（ISO 10668）中对品牌资产价值的描述值得注意——品牌评价应直接说明品牌产生价值的方法，并且应考虑在品牌经营背景下能够由品牌功能衍生出的所有经济利益。从品牌可以衍生出许多经济利益，如：

1、品牌创造更好的认知和交流信息的连接，从而在公司的各种沟通活动中产生效率。沟通效率促进品牌经营的获利性。

2、品牌促进产品和服务的差异化，如果差异是有意义的，则对客户的购买行为有积极的影响。这种有意义的差异将带来偏好的建立，最终产生财务增长。

3、品牌有利于客户的获取和保留，从而增加业务的可持续性。品牌能够保证未来需求，从而减小公司的经营风险。

美国营销科学研究院就理想的品牌资产测量提出的10条需要达到的标准中，第二条就是“尽可能完善，涵盖品牌资产的所有维度，并且这些维度应有其明确的含义”。通过我们对品牌维度的梳理，结合“品牌评估—货币化品牌评估要求”（ISO 10668）所描述的品牌资产价值形成的三个主要路径，我们提出了三个维度九项指标构成的品牌资产测量维度，这个维度基本涵盖了与品牌价值相关的各种要素。

第一个维度：即品牌认知度。认识度由知名度、联想度、美誉度三项指标构成。这一维度可以用于测量“沟通效率促进品牌经营的获利性”的品牌价值。

第二个维度：即品牌体验度。体验度由关联度、差异度、感知度构成。这一维度可以用于测量“差异将带来偏好的建立，最终产生财务增长”的品牌价值。

第三个维度：即品牌忠诚度。忠诚度由满意度、依赖度、传承度构成。这一

维度可以用于测量“品牌有利于客户的获取和保留，从而增加业务的可持续性“的品牌价值。

可以说，三个维度九个指标，含义明确，数据容易获得，结果容易表达和被理解，可以作为重要的评估因子引入到目前常用的品牌价值评估方法中。

结语

中国经济正面临全面转型升级的时代，提升品牌竞争力已经成为一项国策和企业核心的竞争战略。文化部、国资委、工信部、国家商标总局、中国质量协会等部门纷纷出台推动品牌建设的文件，积极开展品牌评估标准制定工作，鼓励品牌无形资产与资本市场对接。时势造英雄，品牌不仅会成为这个时代的热词，还会成为继产品创新、资本运作后的一种新的经济现象。

作者

杨曦沦首席执行官品牌资产管理研究院首席架构师

参考资料：

《品牌创建与管理》（祝合良著）

《品牌价值论》（王成荣著）

《CEO品牌之道》（杨曦沦著）

《商业标识立法体系化研究》（王莲峰著）

《资产评估准则-无形资产》

《品牌评估—货币化品牌评估要求（ISO 10668）》