先锋书店

先锋书店

任洁

自身经历+每一经历所感受到的营销

一．还在高中之时，就在南方周末中看到过一篇文章，文章大致阐述了网上书城的兴盛与实体书店的衰落，书店基本都是入不敷出的境况。当时就觉得纸质书照样看，但是确实觉得网上书店非常方便，价格非常的实惠，种类齐全，又省下时间。然后又有消息称南京的书报亭将面临拆除的局面，不过在到了南京后，发现这举措并未实行，不过无论实体书店或是报亭，生存状况都着实堪忧。

------------------.异军突起，独树一帜，引人注目--------------

<1>.网上书店与民营书店的竞争：

现状实体书店呈现衰败，竞争性远远不及网上书店，网上书店物美价廉，节省时间，品种多样，民营书店着实堪忧，引起社会性的话题争议。非常具有代表性地独树一帜，赢得许多媒体的广泛关注。

<2>.国营书店与民营书店的竞争：

国营如今也开始展开规模，将品种，面积，服务不断提升，通过国家的财政的保护，完成转型，但是对于民营而言，规模，品种根本不可能与之抗衡。

而先锋书店的老板钱晓华希望民营可以进行联合，资源共享，优势互补，在先锋书店下面有十几个联合体店，让他们在先锋的资源中享有一部分。

二．在异地的同学，前来游玩，我自然作陪，她一来就嚷嚷着要去先锋书店，说是南京最具有文艺气息的地方，一到那里，就突然有一种“原来书店还可以这样”的感觉

-----------------先锋书店的室内装潢------------

先锋书店五台山总店位于广州路173号五台山的地下停车场，总面积为3000平方米，此外还有1200平米的物流配置中心，是除南京书城

以外南京最大的民营书店。书店全长150米左右，整个书店的设计就像一个环境优雅的图书库。

一进书店大门，读者看到的不是畅销书架，而是罗丹著名的雕塑“思想者”。就连书店的收银台，也是由成百上千本书堆成的。一层与二层之间有个斜坡，沿着黄色斑马线往上走，两边是两排书架。如果你回回头，就能看见一个发光的十字架在背后。店主钱晓华最喜欢的画，都挂在了书店的天花板上。以黑白搭配为主简洁明亮。

三．南京图书馆首先进出需要证件，又不允许带自己的书和水，其他的书店又没有安排座位，毕竟属于经营性质，确实不在他们的职责范围内，但是我去的位处于珠江路的先锋安排了近300个座位，定期有名人讲座

四．有明信片卖还有专门的座位，提供咖啡，我的那位同学就在那里写了两个小时的明信片.

---------------市场定位：与其他同类店的差异-----

1.一站式文化体验：

书店定义为多元动态的文化事业，包含了书店，文化创意馆，艺术咖啡厅，文化大讲堂，画廊以及网上书店等多种业态的“复合式书店”。

锋书店拥有自己的咖啡馆、百米画廊，有丰富的音乐、电影、图片等的收藏。先锋书店经常接待广大读者在自己的咖啡馆里，不定期举办各式有趣的沙龙、讲座、论坛，[5]甚至也举办自己的“电影节”、“音乐节”、“摄影节”、“诗歌表演”、“名家讲座”、“名家签售会”、“主题征文”等主题活动，如“百年商务回顾展”、“怀念韬奋图片展”、“民国南京大型图片展”、“抗战一瞬间大型图片展”、“台湾百家书店图片展”、“西方出版代表团与江苏作家交流会”等；这一系列的主题活动都被整合到书店的企

业文化中，确定了“静态书店经营”及“多元的艺文活动”两个方向。这一系列的文化互动活动，不仅将文化和书店结合起来，而且也在消费者的心目中，把先锋书店和文化产业联系在一起，形成了先锋书店作为一个文化企业特有的企业文化。

2.先锋书店致力于良好的阅读环境:

五台山总店就开设了三大供读者免费阅读的休息区，大厅的中部开设近200平方米的黑色沙发区，书店的两端设有近40平方米的阅读区。中间100米的走廊通道摆满木条长凳，可供200人阅读。致力于将书店与公共图书馆融为一体。塑造的品牌形象非常适合人文主义的书店情怀，力求成为公共精神以及公共开放空间开放语境的场所，成为可以自由对话的交流场所。

传统的书店普遍重在“卖书”，而非为读者提供一个良好的阅读空间。依照我们的经验，这类书店里通常没有桌、凳，甚至也不容许疲累的读者蹲下来翻阅一本自己想买却还未下定决心要买的书。相反，先锋书店的每家分店都设有沙发、座椅和饮水机，给读者营造了一个图书馆式的阅读环境。读者可以坐在舒适的沙发上愿意读多久就读多久，读者在书店里无需买书也可以自由阅读，没有任何限制。有很多读者常常都是自带面包干粮和一个水杯坐在先锋书店一整天自由看书，所以先锋书店完全就是图书馆式的书店。不仅如此，先锋书店的经营的图书书品种繁多，除了文史哲、社会科学、财经、新闻、古籍类主题书籍专区外，还有电影、戏剧、音乐、摄影、建筑、美术、广告等特色图书。很多在学校图书馆找不到的书都可以在先锋书店找到。譬如，广州路南大店就被学人们誉为“南大的第二图书馆”。而正是这种图书馆式的书店文化理念，使先锋书店成为“读书人的精神家园”。

3.人文气息制胜：运用异乡人的共鸣感

(1)“大地上的异乡者”作为先锋书店的店铭，来源于奥地利诗人特拉克尔的诗句“灵魂，大地上的异乡者”，凝结着众多异乡人的共鸣。如同北京北京这首歌一样，北漂一族的共鸣是非常强烈的，在常人，不或许在我们这个年纪不曾经历，所以感觉一般，但是对有着丰富经历的更为年长的人是非常具有吸引力的。

(2)其实随着现在所谓城镇化改革，更多的迁徙大量扩充着城市，异乡人越来越多，但是归属感却真的是越来越少。异乡人情节的共鸣感与日俱增，看过一篇报道，在国外刘欢一首在路上真真是引得国外的游子们热泪盈眶，这里并没有采用夸张的手法，纪实性的视频让我感觉到即使我没有亲身经历漂泊在外，但是还是真切地感受到了那一种强烈的情感

4.先锋书店以质取胜

1）书优质：大多数的书店在1996年（先锋书店的创始年）时以盗版与畅销书为主，鱼龙混杂，优质书甚少，而在当时钱晓华主要采购旧版图书，几乎把出版社中与人文社科相关的库存好书网罗净尽。

图书定位：先锋书店主动放弃了教材教辅、少儿、外语、计算机等利润较高的图书，选择文史哲、社会科学、财经、新闻、古籍类主题书籍，专心做人文品牌，注重在零售上做优做强，做精做细。坚持“选择与集中”的高端路线，优化图书品种结构，秉持质量重于数量的经营方针，坚决不让无质量的图书上架。这是先锋书店一直以来对图书的定位。在钱晓华的经管下，先锋书店十年以“坚持不做大多数，坚持走高端路线”为经营理念，把打造最专、最精的人文书店、提升本地区的阅读风气和真正为读书人提供质量服务作为先锋人不懈追求的理想，努力营造读书人的精神家园。

2）对象：以学者，大学生，白领为主。

3）地理位置优越：广州路的先锋书店毗邻南大与南师大，钱晓华毕业于南大，又把“家”安在了南大边上，书店与南大形成优雅的结盟，在《先锋书店---大地上的异乡者》中就有一篇介绍，某个南大大学生的第一堂课，老师并不急着开讲，而是劈头就问：“有一句诗----大地上的异乡者是谁写的。”广州路南大店就被学人们誉为“南大的第二图书馆”。而正是这种图书馆式的书店文化理念，使先锋书店成为“读书人的精神家园”。

五．还有如果买书的话，它会有专门的书袋纸，比起一般的书店，顿时精致不少。

------------------包装----------

店徽的设计别具一格。先锋书店的店徽是著名设计家欧宁先生设计的，是一个倾斜的、繁体的“书”字，像一个人在前行。同时，欧宁先生还设计了以“大地的异乡者”为题的书签，以便书店随书赠送读者。店徽被印在包装袋和书店里的纸杯子上，使读者在不断地接触中，增加对先锋书店的认同感。

六.后来又在其他的报纸上看到中国最美书店---先锋等介绍与赞美性质的文章

—------------------宣传----------------------

1.这无论从不同书籍的摆设，还是从书店不定期出版的报纸和宣传册上，都可以见出。与此同时，书店也十分注重本店企业文化的宣传。2005年11月，《先锋书店——大地上的异乡者》由广西师范大学出版社推出。这本书介绍了先锋书店的艰辛创业，汇集了文化界名人从各个角度对先锋书店的评价，另外还收录了众多受益于先锋书店的读者、学子的讲述，可以说既有宣传效应，又有文化深度。最为难能可贵的是，这本书所有的收入都将作为助学金资助给云南的失学儿童。此外，先锋书店积极面向读者和市民，进行各种各样的宣传活动，不仅扩大了书店的知名度和影响，而且取得了非常良好的社会效应。

2.美国CNN赞扬先锋书店是中国最美书店

3.《金陵晚报》称先锋书店是南京十二张文化名片之一。

4.实质上先锋书店是口碑相传，很多时候，他们只要将他们的标志做成海报张贴即可。

七.店员找书迅捷

---------------------------用人管理方面---------

1.用人多为大学生本科学历，在2004年面试时出现了三百多名大学生争抢4个岗位的现象，这同时也是先锋书店高质的一种体现。

2.钱晓华同时要求每个店员都能熟知每本书的摆放，作者，能够举一反三地推荐数目。

3.钱晓华分权而治，自己只需管理部分人即可，简化了工作量，据他自己称自己是书店最没有实权的人。

八.看到有各种优惠政策与会员卡,

-------------销售策略----------

先锋书店采用会员优惠制度吸引读者。先锋的会员VIP卡分状元卡、榜眼卡两种，持卡贵宾都可以在先锋书店南京各连锁店消费，均可享受状元卡8折、榜眼卡8.5折(杂志期刊除外)优惠。此外榜眼卡贵宾还可以进行升级，当年累计消费超过1500元者，可持卡到客户服务中心换持状元卡，这样就会吸引很多会员为了升级而不断积累消费，从而稳住了众多老顾客。先锋书店的会员卡可以根据VIP积分享受各种优惠、额外服务，还可以换取购书券。[7]其次，先锋书店对高校教师、研究生一律实行8.5折优惠，也就是说，从销售策略上加强了书店与读书多、买书多的高级知识分子之间的相互认同，这一策略，与其坚持“选择与集中”的高端路线、坚持专心做人文品牌的图书定位也是相协调的。再次，先锋书店还利用各种节假日期间，推出一系列优惠活动，如“绝对好书”折扣展、“买一送一”活动等。此外，除了采用直营店这种传统的售书方式，先锋书店还利用了日益发达的网络，建立和完善自己的网站，以方便读者直接订书，送货上门。

九.近日去时，文化创意馆人员吵杂，由于看了《先锋书店------大地上的异乡者》，这本属于先锋书店的自传，里面描述的环境真真是一种幽静氛围，已然成为历史。

----------------缺陷---------------------

1.开设的文化创意馆纵然也挺文艺，但是发出的声响着实扰人。小孩子的哭叫声，买东西不断的商量，这有悖于先锋致力于为读者创造良好环境的初衷，虽然是商业化的必然，但完全可以将其用隔音板隔离。否则与商店无异。

2.还有虽然觉得有座椅真的很好，但是靠近桌子的座椅，使用帆布，减低了成本，但实在太矮了。

3.书中有人写到，或许是场地太大了，原本的书香不聚，先锋原有的更有魅力的地方是否会因为不断的商业化从而消退，我不得而知，但是总体而言先锋书店对于学生来说确实是个不错的选择。