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毕业论文

浅谈医药市场环境和医药营销人员必备

素质和能力培养

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指导教师：

时间：2015年 10月

内容摘要

摘要：

几个月的社会实战，发现从事医药行业多年的医药代表，大多还是跳不出销售指标、完成率的限制。有的甚至觉得自己很有销售经验，有自满的心理倾向。但是，毋庸置疑，医药行业的核心文化，是健康和关爱，新医药代表不拘泥于一贯的思维，若将自己定位于一个病人健康的参与者，就会体现出真正的自身价值。新医药代表充分发挥自身优势，利用周围医药界人的心理特征，在工作中充分

发挥想象力，来实现恰到好处的营销创新。在将来，这样的一批批销售新军，将是对医生进行产品宣传，介绍药物相互作用，竞品比较等方面的医学教育的主力，这个职业的重要性会愈加突显

关键词：医药市场营销营销人才必备素质营销人才能力培养营销战略文明营销

目录

一、营销的的涵义

二、医药营销介绍

三、国内企业医药营销SWOT分析

四、医药营销中存在的问题

( 一 )药品质量问题

( 二 )药品价格问题

( 三 )药品分销问题

五、加强医药营销对策与措施

六、医药营销的未来

七、参考文献

八、致谢

一、营销的含义

市场经济的激烈竞争，使各个企业在强化企业管理、提高产品质量、积极开发新产品的同时，将营销工作放在了重要位置。所谓营销，就是通过企业策划、创意、运筹，不断打开市场、扩大市场，增加企业在市场上的份额，最后是占领市场。有很多企业都认为，营销就是“给消费者想要的东西，满足他们的消费需求。”其实不是这样的。这些企业所谓的营销只是传统意义上的营销，随着竞争的日趋激烈化和国际化，营销已跳出了“满足需求”的圈子，

转而“引领需求，创造需求”，即所谓的现代营销，也就是我们俗语讲的“快半拍”。

二、医药营销

目前在中国有6000多家的医药企业，还有很多的外国知名医药企业看准中国这块市场，完全相同的产品都不计其数，还有类似的产品等等，如何在众多的竞争对手中脱颖而出？那就要看医药营销的策略。

医药营销不同于其他方面的营销，象食品可以做广告请形象代言人是产品能够深入人心，而作为医药的销售只有OTC类可以做广告宣传，但是其他的处方药却不可以做药品宣传工作，只能通过业务员对医生产品的介绍，再由医生向病人推荐药品，所以医药的销售对业务员的要求相对较高，通过业务员与医生的交流达到最终的销售目的是现在医药营销的最主要的手段。

现如今医药营销以医药代表做医生的工作为主，包括产品的介绍啊，到产品的特性啊都是由医药代表与医生的接触来达到目的，让医生能够了解并使用药品仍然需要医药代表的频繁的拜访，以达到和医生的熟悉，甚至成为朋友来达到药品销售的目的。也就是说在中国药品销售和社会形态一样的是个人性化的销售，交情与信任作为销售的砝码。但是就如社会要向法制社会的转变一样，药品的销售技巧也必须更新换代。

随着社会的进步与发展，经济的发展，社会保障制度的完善，各项法制的健全，对药品的销售来讲确实是一个挑战，当人情销售到学术销售，完全就是看质量信誉，是否达到标准等等严格的要求

的时候，对医药代表的要求将会更高，对生产企业来讲也有更新的要求，不能再是生产出来药品以后就由业务员去磨嘴皮子，加上老百姓对医药知识的日益增多，对药品的销售也是个挑战。

让我们看看如今的一个国际的形式，我们国内的医药企业是什么样的现状。

3国内企业医药营销的SWOT分析

Strenghth（优势）：

1、市场了解与人员熟悉的优势。

2、产品价格上的的优势。

3、企业与产品都有比较深刻的市场。

Weakness：

1、体制与组织形式的制约。

2、产品以仿制为主，剂型受制约问题。

3、科技水平不高，很少有自己研制的产品，没有科技自主权。 Opportunity（有利的环境）：

1、品牌效应的不断增强，同时国人对国内企业的重新认同与接受。

2、国际化环境不断变好也给带来更多的希望！

3、医药行业的重新洗牌可以整合行业内较优质的资源，以达到了优胜劣汰的结果。给有实力与品牌的企业带来新的机遇！

Threat（不利因素）：

1、知识产权较弱，缺乏现代经营意识。这是一个潜在的长期的威胁!

2．人类的生存环境与疾病的不断变化，会对药物的提出更高的要求。

3、高科技企业的不断发展，使行业的门槛不断的提高，同时也给企业提出更高的技术要求。

4、品牌的延续性宣传与维护不够，国内企业品牌迅速淡化。

以上是我对国内企业的一个分析，在未来的医药营销的过程中，我们要看到自己的优势和不足才能够做好销售的工作，外资企业在华的投资越来越大，越来越多，我们怎样去面对来自本土以外的竞争？论资金我们不如，论技术我们落后，但是我们有的优势就是对中国市场我们最了解。

4医药营销中存在的问题

1 药品质量问题

药品质量方面主要存在以下问题：（1）部分医药从业人员素质不高,药品质量监督与管理落后,药品的安全性难以保证；（2）个别医药企业生产或经销假冒伪劣药品,坑害消费者,对消费者产生了很大危害；（3）药品包装的信息失真或夸大,如药品成分、功能、生产日期或有效期有虚假现象；（4）包装设计精巧、而药品分量不足,药品说明夸张、而药品疗效失真；（5）个别企业或销售点缺乏良好的售后服务,也有一些企业有承诺而不兑现。

2. 药品价格问题

目前我国医药市场上较为突出的违背道德与法律的价格主要包括：部分药品厂商运用掠夺性价格、欺骗性价格、垄断性价格等形式进行销售。其中,掠夺性价格表现为低成本高售价,如十几元或几十元

成本的药品却以上百元或数百元的价格销售；欺骗性价格主要是以虚假广告的方式宣传药品效用与成本,并采用虚假折扣手段诱导顾客购买；垄断性价格主要表现为一部分生产同类药品的厂商为实行价格联盟,以同类药品的协议价进行销售，从而避免药品市场价格的总体下降。

3 药品分销问题

药品分销失范主要表现为：（1）制药企业与药品经销商不恪守合约,双方合同纠纷时有发生（2）营销渠道的无序或不公平竞争,导致营销渠道权利冲突现象的发生；（3）医药货款之间脱节所导致的纠纷等;（4）医药经销商或医药中介以低价进高价出,从而牟取暴利；（5）药品分销中存在非法药品、假冒伪劣药品等,导致了医药市场的无序与混乱。

4加强医药营销对策与措施

由于涉及人民群众的切身利益人们对医药企业的行为非常关注。随着人民生活水平的提高

,消费者对药品的期望值也越来越高,社会对医药企业行为约束加强。每个医药企业、每个营销经理都应坚持诚信,唤回良知,切实对消费者负起社会责任。医药企业及医药营销人员要深入理解企业伦理的内涵,勇于承担社会责任用道德约束自身的行为。

1以消费者为中心

消费者是医药企业最重要的利益相关者,顾客是企业的“上帝”。以消费者为中心,以满足顾客需求为导向,设计营销活动是公务员之家医药企业营销建设的核心问题。医药企业坚持以消费者为中心,

不仅可以提高企业产品研发能力,还可以增强消费者的信任,得到消费者的青睐。如我国同仁堂靠恪守“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”和“修合无人见,存心有天知”的古训就体现了以消费者为中心的伦理价值观。医药企业以消费者为中心,要重视以下几点：

一是确保药品的安全,提高药品的疗效,降低毒副作用；

二是确保消费者对药品价格的知悉权,包括药品的采购、促销、分销和研发等方面的成本让消费者明明白白地消费；

三是积极处理消费者的抱怨和投诉接受消费者的批评,协调药品供应商和消费者之间的利益关系；

四是在产品研发中,广泛调查并采纳消费者的意见,了解消费者行为变化,及时研发新产品,真正生产出消费者需要的药品。

2坚持以人为本

药品作为医药企业的产品,其一级客户是中间商及药房,二级客户是医院，终端客户才是患者。患者作为终端用户,因专业知识所限很难合理、科学地选择用药。因此医生的处方权对于厂商的药品促销具有重要作用。由于医生与患者在药品信息方面具有不对称性,导致患者对药品使用量取决于医生的处方量。因此药品厂商销售对象主要是药房及医院。正是这种利益链,导致了医药代表在向处方医生推广其药品时往往通过赠送礼品、回扣或贿赂等方式,取得处方医生的合作。因此,坚持以人为本就是坚持以患者或病人为本通过伦理建设唤回药品营销者和处方医生的良心，同时加强医药行业自律坚决用法律手段惩处医疗行业的违法违纪行为约束医药营销中不

道德的行为从而促进医药企业与医院建立良好、和谐的客户关系。在医药企业的营销政策中硬性任务指标分配以及以提成为主的过度激励模式,在某种程度上驱使营销人员采取“潜规则”和不法手段推销药品。这种政策带有明显的功利主义色彩难以体现以人为本的原则。另外医药企业对于营销员的考核主要根据业绩决定去留,因此药品销售人员的流动性较大长此以往也特别不利于医药渠道及终端建设。因此坚持以人为本要求药品厂商规范销售方式合理制定销售任务、考核标准和奖惩措施从而更好地调动医药营销人员的积极性。

坚持诚实守信药企更要坚持诚实守信杜绝“重利轻义”的商业陋根据药品销售的特点，医药代表应该具备的职业素质有以下几个方面

(1)具备吃苦耐劳、勇于奉献的精神。能吃苦耐劳是医药代表必备的基本素质，同时也是一个医药代表的资本。要做成一笔生意，并不是一帆风顺的，会遇到许多问题与障碍。营销工作需要经常出差和外地工作，生活比较艰苦，应酬比较多，加上中国所特有的“餐桌文化”，所以需要有一个健康的身体，同时又高涨的工作激情，能够拥有吃苦耐劳、勇于奉献的精神。现代医药营销者还必须具有这样一种信念：“坚持到最后的才是胜利者”，“精诚所至，金石为开”，一定要有韧性、耐心、百折不挠。

(2)具备自信自制的特质。自信包括三个方面：①对自己的信心;②对企业的信心;③对产品的信心。自信是热情执着的基础，只有确

信自己推销的商品能给客户带来利益，推销才能成功，才能在无数次拒绝面前，不气馁、不自卑、不沮丧，充满斗志。

(3)诚实正直的人格品质。作为一个出色的医药代表，必须要成为品德高尚的人，加之才华就能称为真正的人才。否则，品德不正，客户不会相信你，你的领导也不会相信你。忠义诚信，对医药代表同样重要。

(4)适应环境的交际能力。工作性质决定了医药代表的知识面的广博，但不一定精、深。因为医药代表没有过多的时间、机会去深入了解和研究。医药代表的知识可以说是一种杂学，涉及天文、地理、旅游、时事新闻、文学、美学、医学、药学、音乐等。主要是从中发现适宜交谈的新话题、热门话题，以及最新发生的奇闻轶事。医药代表要随时随地搜集话题，才能在商谈时引起对方共鸣的话题。

随着市场对医药营销人员的需求也会越来越大，同时对知识和能力的要求也越来越高，各大制药公司在招聘营销人才时，往往是从该人的专业知识和职业素养方面进行综合考察。所以在培养医药营销人才时，应不断加强对学生的医药专业知识、医药销售技巧和能力，以及职业素养的培养。未来的医药营销人才应是创新能力型，主动思维型，开放型，合作型的复合型人才。

四、医药营销的未来

未来药品竞争更加的惨烈，我觉得完全可以用这个词来形容，商战和真正的战争唯一区别就是没有硝烟。每一个企业要面临的不

光是同类的国内企业还有势力强劲的外资企业，我们如何面对以后的个种挑战，我觉得国内的企业整合是必然的，走规模化是一个必然的趋势，整合之后有了资金，能够有更好的科技环境，更具竞争能力。在以后的医药的营销过程中会以科技牵头结合人性化营销，医药代表仍然必不可少，但是对医药代表的要求要提高许多，要做到对产品的熟知，甚至是自己产品的专家。

未来的医药营销，首先要解决我们的劣势，首先要提高产品本身的科技含量有自主研发的能力，增加产品的竞争力，其次要改变企业本身的制度，改变以前的老套路一市场作为企业发展的指导。医药代表这个行业以后应该更加的正规化更加的专业化，不光要有与人沟通的能力，还要有过硬的专业知识，才能适应将来的市场的竞争。

在未来的药品营销之中要有有品牌的意识，创立有个品牌非常的不容易，是经过很多人的不断的努力才会有品牌的产生，公司的品牌可以说就是公司的生命，做为未来的销售员必须有品牌意识，不仅要扩大自己公司的品牌影响，还要充分保护自己的品牌，不能让品牌形象受损。在现在的国内的医药企业已经意识到品牌的重要性，开始关心自己的知识产权，这是非常重要的，在国外企业来说品牌的价值大过利益，因为有品牌的存在以后就会有利益，为保护自己的品牌必须做大牺牲利益也要维护。随着社会的不断进步，医药企业也会得到蓬勃的发展，所有的销售技巧和销售策略都要得到进一步的升华，不能单靠医药代表与终端用户的交流，公司要把重

点放在产品的推广，赞助大型会议，开品牌推广，作临床实验，都会成为新的营销手段。

在科技快速发展的现代社会，医药一直是一个高新技术产业，做为人是不可能不生病的，生了病就要看病吃药，所以医药企业的发展是必然的，技术的日趋成熟也是必然的，前面我也提到国内企业的整合是必然的，因为一个企业必须增加自身的核心竞争力才能在商战中立于不

参考文献

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致谢