办公用品公司市场营销策划方案

XX办公用品公司营销方案

目录

第一部分企业任务综述

一、企业任务

二、目标市场

三、企业文化

四、现有问题分析

第二部分企业目标体系规划

一、总体目标

二、具体目标规划

第三部分XX公司营销环境分析

一、宏观环境分析

二、微观环境分析

三、SWOT分析

第四部分SWOT矩阵分析及组合策略制定

一、SWOT矩阵分析

二、SWOT组合策略

第五部分 XX公司战略选择

一、服务差异化策略

二、品牌策略

三、蓝海战略

四、人才战略

第六部分 4PS营销策略实施方案设计

一、Product（产品/服务）

二、Place（渠道）

三、Price（价格）

四、Promotion（促销)

第七部分营销预算

一、总开支

二、品牌策略预算

三、开展网上营销所需费用

四、培训费用

五、内部环境改造

六市场开发调研费用

XX公司营销整合方案

图1 营销方案逻辑结构

第一部分企业任务综述

XX公司作为一家专营办公用品的代理商，与其它同类企业相比，起步晚、规模较小、

资金和技术也不具有优势。目前企业面临的最大困难就是如何扩大市场份额，建立自己的营销网络以及保证、提高终端客户忠诚度。

一、企业任务

主营业务：办公设备，耗材及其它周边产品和服务

经营品种：施乐、佳能、美能达复印机；施乐、惠普打印机；联想计算机、清华同方系列产品；办公用品配送及办公设备维修等

我们选择GE矩阵图对公司目前的业务组合进行了分析（如图）

图2 GE矩阵图

纵轴表示市场吸引力，横轴表示竞争能力。如果以5分分别表示市场吸引力和竞争能力的最大值，市场吸引力和竞争能力为1分以下不考虑，同时将1-5分范围内的市场吸引力和竞争能力的大小分为三等分建立一个有9部分表示的矩阵，将企业不同业务的市场吸引力的综合评价值标在图中，就可以得到一个企业的GE矩阵图。图中的圆圈表示该企业整体业务的市场规模，圆圈中的百分比表示企业该种业务占整体业务的大小。

我们将企业的整体业务分为五部分：零售业务、电脑、打印机、复印机和耗材。通过对企业的实地调研我们得知在XX办公的年销售额中零售业务（E）占12%，电脑（B）占18%，

打印机（C）占21%，复印机（D）占14%，耗材（A）占35%。由此可见公司的主要业务集中在办公设备和耗材上。综合分析市场规模、市场增值率、竞争程度、技术壁垒、和环境影响等市场吸引力因素，并考虑企业不同业务的市场占有率、产品质量、品牌声誉、促销与分销能力，确定企业现在经营的业务组合状况。

耗材类产品占公司业务的三分之一以上，并且属于经常购买的产品。所以我们将其作为市场吸引力和竞争力较强的一类业务。应当加强投资以促进其发展。打印机、复印机、电脑都属于办公设备，在公司业务中也占有很大的比例，综合考虑他们的市场吸引力和竞争能力都属于中等水平的业务。企业应有选择性的投资以促进其发展，使其一部分能转向竞争能力较强的区域，或者继续为企业多赚取利润。零散业务占的比例很小并且市场吸引力和竞争能力较低，在正常情况下应逐步缩减其投资，或者采取放弃策略。

二、企业目标市场

1、国有企事业单位：

特点：办公用品需求量大，但存在拖欠帐款现象。

2、学校等非赢利机构：

特点：办公用品需求量大，特别是纸张、墨盒类易耗品的需求量大。

3、外企

特点：办公用品需求量大，注重质量与服务，基本无拖欠帐款现象。

4、零散客户

特点：需求量较小，客户较分散，单笔业务金额少。

三、企业文化

1、现行企业文化

企业精神：“自主、自立、责任、共赢”

经营理念：温馨服务

经营宗旨：为人民服务

特点：XX公司一直十分注重企业自身的社会责任，自成立之初秉承“自主、自立、责任、共赢”的企业精神，以为人民服务为宗旨，在面临资金、人员不足的情况下，全体员工克服重重困难以社会之忧而忧，切实解决低保家庭的经济困难问题，免费为其提供服务，另外公司还为一部分40、50人员提供了就业机会，为社会弱势群体做出了一定贡献，充分贯彻和体现了企业精神。

2、现行企业文化的优缺点

优点：（1）树立了强烈的服务意识，符合现代企业经营发展趋势。

（2）重视企业的社会责任，有利于企业树立良好的形象。

（3）提倡“自主、自立”的企业精神，符合企业初建阶段艰苦创业的发展特点。缺点：（1）没有强调“诚信经营”。

（2）缺乏对企业自身利益的考虑，不利于企业发展。

3、企业文化改进建议

经营理念：打造XX品牌，不断开拓发展

经营宗旨：以人为本，诚信为家

注释：建议“企业精神”不作改动。“经营理念”、“经营宗旨”可作为参考。四、现有问题分析

图3 XX公司目前状况的因素分析图

第二部分企业目标体系规划

希望通过此次的营销方案，解决XX办公现在面临的问题，维持XX办公现有的顾客忠诚度，降低运营成本，扩大目标客户群，增加利润，使XX公司在办公用品行业处于领先地位。

一、总体目标如下

短期目标：在半年内使XX办公的销售额增长至180万元

中期目标：在一年内扩大市场份额，占领河西区及周边地区的50%以上市场

在一年内提高已有顾客的忠诚度，留住80%以上的客户。

长期目标：开拓新市场，力争在滨海新区占有一定市场份额。五年内提升“XX办公”在天津市办公用品行业的地位，提高品牌知名度

二、具体目标规划如下

1.市场占有率

公司将在未来的5年中，围绕我们的主要业务开展宣传、销售活动，力争经过5年时间占领天津市河西区及周边地区50%以上的市场占有率，在天津市办公用品行业中树立一个良好的公司形象。

表1 未来5年市场占有率

2.主营业务收入

根据我们对销售额的预测，五年的销售收入目标分别为：

表2 2006年到2010年销售额预测表单位：万元

3.潜在市场的开发

公司在主营业务走向正轨的同时，将加大力度对产品深度和服务广度的拓展，将市场拓展到开发区，例如滨海新区及西青开发区等，用合理的宣传方式将公司的业务发展到一个新的台阶。

第三部分 XX公司营销环境分析

一、宏观环境分析（PEST分析）

宏观环境是影响企业战略选择的最终源泉，它涵盖范围广，包括自然、社会、文化、信息、技术、法律、外交、经济等多项要素。因此，我们认为应该把宏观环境分析的重点放在战略性的关键要素上，即Political，Economic，Social&cultura，Technological（PEST）。

天津市现有办公用品的代理商数量很多，且不乏大型代理商和一级代理商，他们在竞争的诸多方面，例如价格，渠道上都会占有很大优势。这也决定了办公用品市场的大部分份额被他们占有，并且不易转移。

图4 PEST分析图

以下就上图中的各个宏观因素具体进行分析：

（一）政治法律环境（political）

政治与法律环境的变化显著的影响着企业的经营行为和利益。

对于XX办公，其政治环境包括国家的政治制度，如对40、50人员的再就业政策，并提供一定的优惠政策；法律环境有国家的立法制度、各项法律法规以及销售对象即各大企事业单位的规章制度等因素，如《经济法》、《公司法》、《广告法》《环境保护法》等。

（二）经济环境(economic)

与其他环境力量相比，经济环境对企业的经营活动有更广泛而直接的影响。

我国经济正处在一种快速发展时期和经济建设时期，各地区都在加强基础设施建设，扩建厂房，学校等，天津也不例外。目前的滨海新区正是天津大力开发的项目，越来越多的企

事业单位来此建立分支机构，正需要采购新的办公设备，具有广阔的市场潜力。并且校园也是XX的一个切入点。目前各大高校都在扩建校区，增建信息化教室，只要我们秉持着以最好的服务为广大顾客谋福利的信念，就可以在这片未开发的土地上以较小的投入获得最大的收益。

（三）社会文化环境（social&cultural）

社会文化环境是指社会文化发展水平的概况，包括社会结构、社会风俗和习惯、文化底蕴、文化发展、价值观念、伦理道德与人口统计因素。

现阶段国家大力倡导构建和谐社会，重视下岗职工的安置问题，并且对于给下岗职工提供就业机会的企业给予一定的政策优惠，鼓励企业聘用下岗职工。

（四）技术环境（technological）

技术环境是指社会科学技术的总概况及其发展趋势。

由于XX办公经营的产品包括办公设备和办公耗材，这些都是需要较高技术支持的物品，需要有专业人员进行设备的安装与维修，并指导买家正确的使用方法，因此我们的员工队伍中就要吸收具有专业技术背景的人士从事这项工作，以优质全面的服务获取更多顾客的忠诚和信任。

二、微观环境分析（波特模型）

企业的微观环境包括企业本身、营销渠道企业（供应商和营销中间商）、顾客、竞争者和社会公众，企业的营销活动能否成功，要受这些因素的直接影响，其中我们认为公司最关心产业内部的竞争情况，现就采用波特五力模型对XX公司的竞争进行分析。

图5 XX公司波特模型分析

（一）产业内部现有企业间的竞争

办公用品市场的竞争从来没有停止过，并有愈演愈烈的趋势。由于办公产品的自身生命周期及消耗的材料，以及现今城市发展的步伐加大，企业的数量剧增，都导致了办公用品的市场扩大，对其的争夺也愈发白热化。作为一家进入市场较晚，规模较小的办公用品销售商，XX办公不仅错失了“圈地”的最好时机，由于规模所限也无法夺得较大的市场份额。并且大型的代理商具有充足的资金和稳定的客源，要从他们手中夺取客户所需的成本是相当大的，具有很高难度。

天津市场上的现存的主要竞争者：

1、天津市美忆科贸有限公司。

经营项目：资料管理类书写工具类办公文具类桌上文具类本册及便条会计用

品类办公纸张类装订设备类档案室用品会议用品类打/复印耗材办公设

备类通讯产品类数码/存储类电脑配件及外设五金土产类办公家具类卫

生清洁类其它物品类新员工套装特价商品区

2、天津富尔公司。

代理：Canon、 [HP]、 Epson、LEXMARA、三星、松下、夏普、兄弟等品牌打印机、一体机、传真机、扫描仪。

批发零售：Canon、 [HP]、 Epson、LEXMARA、三星、联想打印机,松下、夏普系列传真机、一体机等办公设备及原装耗材。

维护中心：维护及维修各品牌黑白、彩色激光打印机，针式打印机，喷墨打印机，数码复印机，传真机，扫描仪等。批发各种激光机、复印机、传真机

配件。

3、天津市河北区恒信德办公用品销售中心

经营各种办公设备，办公用品，配件耗材，复印机租赁等，以及以数码办公产品为代表的新一代办公设备。

4、天津基士得办公用品公司

批发/零售:批发理光.理想.基士得耶. 得宝.一体机油墨、版纸；各种激光打印机、传真机硒鼓耗材；承揽理光、基士得耶复印机、一体机的零配件及维修业务、二手复印机销；不定期举办理光、基士得耶一体机、复印机维修技术免费培训,敬请电话联系；

批发理光、基士得耶复印机、一体机零配件

复印机常换件：热辊、压力辊、鼓、载体、刮板、转印带、电极丝.....

一体机常换件：搓纸轮、压力辊、出纸皮带、钢网、纱网、电磁铁.....

销售各种品牌复印机、一体机维修手册售价：45元/册代办邮购

（二）潜在进入者

作为办公用品的代理商并不需要承担产品积压的风险，相对于制造商的资金需求也较少，并且对专业知识背景的要求也不高，因此如果有新商家想要进入这个市场，壁垒并不高。这也说明了会有潜在的竞争对手陆续进入这个已趋饱和的市场并占领一定的市场份额，其中不乏大型代理商，只要其拥有足够的资金和进货渠道。XX面临的就是这样一个激烈的市场竞争环境。如果在经营上没有自己的特色，价格上又毫无竞争力，很难拼得过这些新进商家采取的快速渗透战略。

（三）供应商

XX办公是一家规模较小的办公用品销售商，获取产品的途径就是成为生产厂家的代理商，赚取产品的差价。它是施乐的一级代理商，惠普的三级代理商，并且也销售其他品牌产品。作为供应商的施乐、惠普都是知名厂家，在业内拥有较高的信誉度和生产能力，能够提供可靠的出货保证。这无形中弥补了XX办公进入市场晚，规模较小的不足，为其提升竞争力，获取顾客的忠诚度作出了一定支持。

（四）客户

XX办公的客户主要是企事业单位的集团购买，具体包括天津财经大学，天津科技大学，中铁十八局，西青区外企等，而零散客户只占极小一部分，这也决定了我们所制定的战略要主要针对企事业单位这一诉求对象，具体分析他们的购买行为，即团购的交易量较大，购买周期较长，且会习惯性购买熟悉厂家的产品，且我们很难从大型代理商手中争夺固定客户。而且在团购行为中必然会有一个人或者小组具有决策权，但这种决策很容易受到外界因素的影响。对于现有的客户情况，不仅要保住顾客的忠诚度，还要开发新客户，深入分析市场需求挖掘新的市场机会。

（五）替代者

由于办公用品类产品，如：打印机、复印机等在市场中还未出现可以替代的新产品，因此“替代者”并没有构成对企业现今经营产品的威胁，市场竞争状况属于良好。

第四部分 SWOT矩阵分析及组合策略制定

一、SWOT矩阵分析：

通过SWOT分析可以看出，“XX”公司经营的办公用品类产品属于“成熟类产品”，但“XX公司”是这个行业中的新进入者，公司自身并不成熟，资金实力较弱，市场份额较少。因此，要在市场中寻求发展，必须采取“市场扩张”战略，以开发新客户、开发新市场为主要发展发展方向。

二、SWOT组合策略

分析：

根据对“XX公司”的“优势—劣势—机会—威胁”的态势分析，我们提出以上全部参考策略，具体根据企业的目标、资源限制情况选出的可行策略将据此选出。

第五部分 XX公司战略选择

为了满足XX公司想要增加市场占有率，提高顾客忠诚度的要求，根据为其制定的具体目标，针对XX公司的现状及其宏观微观环境分析，我们在以上SWOT策略组合中选择了认为可行的策略，如图5所示：

图7 营销策略图

一、服务差异化策略

（一）实施“服务差异化”的原因：

1、“XX”公司是一个办公用品代理经销商性质的公司，从产品上来看，与市内其他办公用品经销商代理的产品类别、品牌等都大体相同，并无差别性。

2、由于不是生产性企业，只是作为经销商，因而产品的价格都是以上游企业规定的价格为主，浮动余地不大。因此，无法从产品价格方面做文章，实行价格战略。

3、从服务取胜，已经逐渐成为现今企业普遍采用的战略。服务并不受企业规模、性质的影响，即任何企业都可以为客户提供优质的服务。另外，它还有成本低，易实行，特别是高度区分性等特点。

因此，总的来说，对于“XX公司”这样规模较小，产品差别化较低，人员结构及业务较为简单的企业来说，“服务差异化”是一种可行性较高，效果较好的战略。

（二）“服务差异化”的主要思想

1、以客户为中心，与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系，为客户提供定制化的产品，从而使客户满意的过程。

2、识别、追踪、记录客户企业的个性化需求，并与其保持长期的互动关系，从而提供个性化的产品或服务，并运用针对性的营销策略组合去满足其需求。

3、基础和核心：本公司与客户企业建立一种新型的学习关系，即通过与顾客的了解，提供完全符合特定客户需求的产品和服务。

4、对公司人员的要求：对待客户要时刻保持态度热情、反应灵敏，及时在业务接触时了解客户信息，并对客户能够有深入、细致的了解。

（三）差别化策略

1.建立客户数据库

⑴主导思想：营销未动，调查先动 ⑵具体做法：

① 搜索现有客户及未来重点开发客户的信息，包括：客户企业的名称，性质，规模，

对办公用品的需求量，需求种类，采购条件，特定需要等信息。

② 通过数据库的用户资料，对客户进行区分，以客户的办公用品需求量作为X 轴，以

客户在本公司购买的办公用品数量为Y 轴，做一个客户分类：

图8 客户分类

A 类：是本公司的主力客户，需重点维护与此类客户的关系

B 类：有可能成为A 类客户，应采取保持联系并主动进一步开发的策略

C 类：也应维持和发展

需求量

大

小

D类：可以保持联系并主动获取，也可适当放弃

③通过合理区分客户，将其按另外的做法分类，可分为：

a．最有价值客户（MVC， most valuable custom）

b．最具增长性客户（MGC, most growable custom）

c．负值客户（BZC， below zero custom）

对最有价值的客户，要加强保持与建立良好的关系，对BZC应放弃。营销工作要在客户分析的基础上有的放矢，集中有限的资源从最有价值的客户那里获得最大的收益。

④为客户定制化设计适合的产品组合。

客户虽然是办公用品的需求者，但并不一定是行家，不一定能够根据自己的需求选择出最适合自己企业的办公用品组合，这就需要销售人员能够充分了解客户企业的需求、企业特点、实际情况，并能真正站在客户角度上为客户着想，为其量身定做出经济适用的产品组合。

同时，还要将每个客户的产品组合记录在“客户数据库”中

另外，如果是长期客户，在了解其规模等变化的基础上，提前为企业提供新的产品组合、产品更新建议，本着为客户分忧，方便客户的原则，“想客户之所想，想客户之未想”。

⑤其他方面的定制化

a．支付方式。对不同的企业，根据其需要，可以有不同的支付方法，如网上支付、信用卡、上门收取等。

b．售后服务。如送货上门，定期回访，了解客户反馈意见，新需求；定期免费维保养；保证紧急供货；对老顾客一定的优惠，礼品等。

三、品牌策略

就XX现有品牌状况来说，他代理的办公产品的确都是由知名厂商提供的业内公认的品牌，但是广大目标客户对于XX办公这个公司品牌并不熟悉，作为一家提供服务的代理商，在顾客心目中树立自己的品牌形象是十分必要的。

图9 logo

首先我们为公司设计了一个鲜明富有特色的logo形象，如图11所示。当消费者第一眼看到公司的logo标志时，就会联想起XX办公的产品和专业服务，在顾客的潜意识中就会对XX办公留下深刻的印象，在购买产品时优先考虑XX公司，并保持一种惯性购买的趋势。

然后，我们要把公司的logo形象进行推广，结合公司的促销途径，将logo标志打印在公司的宣传册，广告，营业门市以及公司员工的统一着装上等各个地方，在我们有业务往来的客户中树立XX办公良好的品牌形象，保持客户的忠诚度，这不失是一个既节约成本又卓有成效的方法，把XX办公的品牌从功能型品牌向精神型品牌转移。如图12所示：