葡萄酒在中国市场的营销方案

葡萄酒业的规模化和大发展是近百年来的事情,现在葡萄酒业已遍布全球五大洲，葡萄酒的生产大国也不再局限于西欧国家，在美洲、大洋洲、非洲和亚洲也崛起了一些葡萄酒生产大国。

伴随着中国人均收入水平的提高,特别是中产阶层的发展壮大，中国葡萄酒的消费量也呈现出了快速增长的趋势,在酒类消费中的比例已不断的提高。随着国内消费者对进口葡萄酒认识的增加,葡萄酒专卖店、连锁酒行等新兴销售渠道日益崛起,开始冲击以商业超市、酒楼等传统终端为主体的旧有格局。

对于中国葡萄酒行业来讲，2０09年度是一个特别的年份。一方面受制于全球经济环境的影响,高端葡萄酒市场受到牵连;另一方面,在金融危机下,行业还是出现了一些让人振奋的转型迹象。２0０9年１－1１月我国葡萄酒制造行业实现累计产品销售收入2２，1６9,698，０00元,比上年同期增长了１９．0６%;实现累计利润总额2，７68,81９,00０元,比上年同期增长了19．89%。

进口葡萄酒近些年在中国展现出了惊人的爆发力，中国巨大的市场潜力将吸引越来越多的进口葡萄酒进入。但目前进口葡萄酒仍没有在中国落地生根，在进口葡萄酒当中，除了拉菲、卡斯特等少数几个品牌外,为消费者普遍熟悉的品牌并不多,中国消费者对进口葡萄酒的认知度总体而言并不高。由于目前进口葡萄酒仍没出现一个占据市场主导地位的领导性品牌，这将使得未来进口葡萄酒行业呈现百花齐放的局面。

葡萄酒市场有待进一步开发,近几年内,中国的葡萄酒产业将迎来的是挑战和机遇并存的时代，同时发展潜力巨大。

一、葡萄酒的概念、分类及营养功效

葡萄酒是用新鲜的葡萄或葡萄汁经发酵酿成的酒精饮料。通常分红葡萄酒和白葡萄酒两种。前者是红葡萄带皮浸渍发酵而成;后者是葡萄汁发酵而成的。一般按酒的颜色深浅、含糖量多少、含不含二氧化碳及采用的酿造方法来分类。按酒的颜色深浅可以分为白葡萄酒，红葡萄酒,桃红葡萄酒等,按酿造方法可以分为天然葡萄酒,加强葡萄酒，加香葡萄酒，葡萄蒸馏酒等。

营养功效：葡萄酒是具有多种营养成分的高级饮料。适度饮用葡萄酒能直接对人体的神经系统产生作用,提高肌肉的张度。除此之外,葡萄酒中含有的多种氨基酸、矿物质和维生素等,能直接被人体吸收。因此葡萄酒能对维持和调节人体的生理机能起到良好的作用。尤其对身体虚弱、患有睡眠障碍者及老年人的效果更好。可以说葡萄酒是一个良好的滋补品。

二、市场分析

数据显示，中国葡萄酒市场近几年一直以15%－20%的速度增长，而北京、上海等高消费城市进口中高端葡萄酒市场销售量每年都维持30％至45%的增长，中国葡萄酒消费群体正以令人惊叹的速度扩张。据调查,２009年中国有１90０万名葡萄酒爱好者,而其中有1４00万是进口葡萄酒的消费者，预计到2０2５年，这个数字将攀升至210０万人，增幅50%。２0０9年，瓶装进口葡萄酒总量比20０8年增长近6０%，从今年上半年增长势头看，20１０年进口量也将大大超过去年。对此,在2009年至今全球葡萄总产量下降,葡萄酒消费持续下滑的态势下,中国市场一枝独秀,使得世界著名葡萄酒厂商将目光投向了中国。

以往进口葡萄酒的消费者以中高端人群为主,比如老板、企业高管等,年龄阶段偏于中老年,但目前消费者主力,已扩张到具备一定消费能力,讲究生活品质的公司职员、普通大众阶层等，年龄阶段也下降到青年领域,特别是正步入中年的80后群体,已逐渐成为葡萄酒消费的主力军；从前进口葡萄酒的消费场所,主要为酒店、ＫTＶ等经营性娱乐场所,而目前葡萄酒作

为节假日礼品、家庭朋友聚会及婚宴等个人消费情况日益增多；从前人们购买进口葡萄酒，更多地是关注泊来品牌的时尚及面子需求，而随着近几年葡萄酒市场的发展,中国消费者对进口葡萄酒知识了解越来越多，消费也日趋理性，品牌、产地及产品种类、价格等成为人们选择进口葡萄酒的标准。

由此可见,当今中国市场以消费中高端葡萄酒为主，主要消费群体为企业高管以及中产阶层,但有一点不得忽略,随着普通民众的消费能力的提高，中低端产品有着非常巨大的市场潜力,总而言之，中国葡萄酒市场巨大。

三、产品销售

首先葡萄酒文化为背景,以葡萄酒浓厚的品味感为本源,以独特的酿造过程为吸引力,让中国消费者接受葡萄酒的异国魅力,使其成为一种高尚的消费，一种身份的代表。

1）品牌推广;通过电视，报纸等媒体进行广告宣传，以其优雅的高贵感和醇美的口感为主要内容,辅之葡萄酒的文化背景，在市场上形成让消费者值得信赖的优势品牌。

２)价格定位：中高端产品可以跟随市场保持原有价格,在低端产品上,为了开拓更大的消费市场,尤其是普通民众市场,可以适量降低价格,通过小瓶装，外包装略做简化等途径来降低成本。

3)营销方式：在产品的来源上要保证其质量。对于大的代理商，完全可以通过“直接签约酒庄,拿下总代理”的新商业模式,在大的中心城市可以直接采取经营葡萄酒专卖店,公司直接与客户接触,形成连锁店的一体化效应。

对于小型经营者,可以进行直接让消费者现场品味,观摩简化的酿造过程,节假日大力宣传，价格优惠等手段把葡萄酒推广给普通消费者。例如,婚庆葡萄酒在厦门市场的推广发展较好。据厦门的批发商介绍，葡萄酒婚宴市场存在着巨大的空间,婚宴市场是葡萄酒细分市场之一。

4)本国品牌:基于中国本土的葡萄酒品牌有待发展,完全可以自主开发中国自己的葡萄酒品牌，只要质量上纯正，服务优异,价格合理,加上国人对民族企业的认同感和自身酿酒工艺的改进，相信开发葡萄酒民族品牌有相当大潜力和市场前景。

５）售后服务以新产品开发:及时调查市场动态,反馈市场信息，了解哪种口味最适合消费者,根据不同的年龄段、性别、地域等特点开发适合不同口感的产品，推出小瓶装以适应低端市场。以葡萄酒文化包装产品，在企业高管到普通员工层中形成优质的服务态度，以高质量的服务回报消费者。

四、市场亟需解决的问题

经调查,近几年我国的葡萄酒市场存在着以下几个问题：

1、是葡萄酒经销商市场更多的是处于一种点状和碎片化的状态,根本没有形成有序的市场环境;

2、受资金、市场操作能力的局限,目前大多数经销商仍然停留在招商阶段或者苦守自家一亩三分地，以赚取眼前利润为第一目的,葡萄酒的销售缺乏统一的规范及制度制约,价格虚高、葡萄酒炒作的情况时有发生；

3、大多葡萄酒经销商的市场策略，更多还是停留在产地品牌宣传阶段，尚未形成产品品牌，使消费者无法形成品牌忠诚，葡萄酒消费者对葡萄酒的了解程度不高。

4、对于普通消费者，葡萄酒的高端产品价格过高，让很多人望而却步,有待开发出适合中低产阶层的产品。

五、总体分析

对于中国市场，随着中产阶层的日益壮大,普通民众的消费能力的提高，葡萄酒市场

潜力巨大，也急需开发。引导经销商形成有序的市场环境，保证产品的质量，合理的价格,通过媒体广告来推广品牌以及介绍葡萄酒文化，以运营葡萄酒专卖店等新型的商业模式进行的产品销售,以“小瓶装，低价格”开拓低端市场,以优质服务回报消费者,在消费者心中建立忠实可信的品牌。

当然在整个市场中也是机遇与挑战并存，要及时地了解市场动态走向，了解消费者的需求，必要时要调整市场策略,尽量开发一些高质量的适用群体大的新产品,在优势品牌的效应下进行推广，同时也可以尝试开发民族品牌。中国的葡萄酒市场必将迎来一个新的消费时代。