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广告设计类课程教学探索思考

引言

广告设计类课程主要开设在艺术学科的视觉传达、人文学科的广告学等专业，在整个课程体系中具有重要地位。近年来，随着社会经济的快速发展，广告业对优秀设计人员的需求与日俱增，对广告设计类课程教学提出了更高要求。自20XX年以来，我校广告学专业以复合型创新人才培养为目标，夯实广告赛事入课堂机制，以赛促学、以赛促教，取得了一定成绩，特别是在全国大学生广告艺术大赛及相应的XXX省选拨赛中，累计获得设计类国家级等级奖17项，省级等级奖近100项，其中国家级一等奖6项，成绩斐然。学生的创意能力、动手实践能力均获得提升，创新意识也体现在专业素质的各个方面，有效促进了广告设计类课程建设与人才培养，形成了教学、参赛、获奖、反哺教学改革的良性循环。

一、广告设计类课程与大广赛的耦合

全国大学生广告艺术大赛（以下简称大广赛），是由中国高等教育学会主办，大广赛组委会组织，中国传媒大学、大广赛文化传播（XX）有限公司承办的全国高校文科大赛。自20XX年第一届起，至今已举办到第十届。其中，前五届为每两年举办一次，20XX年以后调整为每年举办一次。根据大广赛官网的统计数据，20XX年第十届大广赛参赛作品经校级初选后，总数高达251656组（约50万件），共有1449所院校参与了比赛，作品数量之多，参赛热情之高在同类赛事中处领先水平。当前，广告学科竞赛成绩已经成为检验高校广告学专业教学

水平的重要依据，也是教育部本科教学水平评估中重要的指标之一[1]。我校广告学专业早在20XX年左右，就尝试将广告比赛引入设计类课程的教学实践中。当时的专业负责人就此提出了两个根本性问题：我们当前的广告实践教育缺乏什么？广告比赛能够为我们提供什么？[2]在这两个问题的引领下，根据主办单位权威性强、程序规范实效等原则，选取大广赛、中国广告协会学院奖、中国XXX的《XXX时报》金犊奖等三项面向在校大学生的赛事，作为主要的练兵场以及课程教学的检验场。相应的课程设置也及时启动，主要原则是设计基础类与设计方向类课程的协同教学，即在大一学年、大二上学期设置美术基础、图形构成、计算机辅助设计、经典广告作品解读等课程，在大二下学期、大三学年则设置平面广告设计、网络动画设计、网页设计、移动媒体创意设计等专业类课程。这些课程的设置，一方面体现了循序渐进、兼顾方向的教学规律，另一方面也与竞赛类别相匹配，在方便学生参赛的同时，也让老师更好地融入到竞赛指导中去。

二、十届大广赛参赛的实践教学探索

俗话说，十年磨一剑，大广赛已走过十届、十三个年头。通过大广赛，我校广告设计类课程实践教学的这把“剑”也获得了精打细磨。

（一）创意思维训练的针对性引入及其实践作为广告作品尤其是学生参赛作品，创意是十分关键的评价依据。因此，对创意思维的训练就成为一项重要的教学内容。首先，将广告创意的思维导图法[3]引入课堂，并在大广赛等赛事中不断检验。具体做法是，在训练的第一阶段，由教师指定某一命题，然后根据策略单中的广告主题或诉求

点，通过主题概念提炼、文字发散搭架、闪光点提取、创意雏形描述、素材与榜样作品的收集整理等步骤，完成基于思维导图的作品创作。训练的第二阶段，则是由学生自主选择命题完成整个创作过程。这样的好处是，有集中有分散，收放协同，有利于学生对思维导图的充分理解。从创作上讲，由于思维导图反映着个体的经验，与个体经历、价值观、知识体系等密切相关，由此而形成的创意不会因主题概念的相同而千篇一律，反而是能体现个性的、来自个体日常生活的。另一方面，由于闪光点选取及其结合的跳跃性、随机性，创意的产生也更加有了情理之中、意料之外的伏笔。以我校学生所获第四届大广赛平面类国家一等奖作品《我想，我能》为例，其创意就来源于思维导图。作者通过对露友品牌倡导快乐、健康生活方式的解读，以及对露友健步鞋我想、我能运动诉求的把握，确定了“健康运动，我也能”的主题概念，然后在此框架下进行思维导图的发散创作，并从思维导图中提取“老年人劈腿健身”的闪光点与露友运动鞋元素巧妙结合起来，形成创意雏形，再经过后期的素材准备与设计表现，最终完成作品（如图1、2）。除了思维导图以外，引入课堂的创意思维训练方法还有，九九八十一变法、五十个空格法、四相一无法以及创意跨界思维教学法[4]等。这些方法均来自广告实务界，具有较强的可行性与先进性。课堂上以案例配合的方式详细介绍、阐释，在实际应用中，则会根据具体命题、学生偏好等因素综合选择，同时会在一种方法失败后，改为另一种方法。此外，还定期以团队汇报的方式，鼓励学生就作品所选方法进行讲解与分享，促进方法的应用转化。

（二）形式感培养的进一步重视及其实践随着大广赛被重视程度越来越高，参赛作品在数量及质量上均有很大提升，同时也产生了一种变化，即平面作品的设计表达有了图形化、扁平化的发展趋势。这里的图形化是相对于摄影、写实类的图像化作品而言，扁平化则是近年来图形设计领域的明星概念。这类表达形式的设计特征为，图形上以矢量色块、手绘等方式为主，视觉层级少而分明，色彩上则往往较为明快鲜艳、对比度高，文字方面具有两极化表现，即一种是较小字号的字库类文字，另一种则以自主设计文字作为画面主体，图形只起辅助作用，或者没有图形，总体风格或简洁、或富于视觉冲击力。以20XX年第六届大广赛为例，在305项平面类等级奖中，有125项属于此类作品，占比超过百分之四十。因此，近年来在不断优化创意训练方法的基础上，更加强调形式感意识、形式感表达的重要性。当然，这并非说之前的课程或竞赛没有形式感训练，恰恰相反，通过美术基础课程中的速写训练、图形构成课程中的图形创作，以及平面广告设计课程中有关海报创作的专题训练，均在形式感培养方面给予支撑。现在则是希望学生对这种感觉的意识与表达更为重视，相应的教学也要积极体现。实际上，无形式感或弱形式感，一向是广告学专业学生不得不面临的一个短板。他们主要以文理科背景入学，与艺术类学生在中学阶段就接受过系统性训练相比，他们对形式创作的基础、敏感度以及理解能力均较为薄弱。强化形式感训练，虽然无法使所有学生都获得进步，但通过重点学生培养、重点作品辅导等方式，也可获得一定成效。具体创作中，主要以图形类、文字类主题做分类强化，并