中国特色的公益广告
《合作经济与科技》
2012年5月号下（总第441期）
［提要］本文就我国公益广告发展现状和前景进行阐述，并对我国公益广告未来发展提出前瞻性建议。
关键词：公益广告；创意；路径选择中图分类号：Ｆ７１３．８文献标识码：Ａ原标题：中国特色的公益广告发展探析
收录日期：２０１２年３月１４日
中国的公益广告从1986年诞生，经历了几十年的发展，已经逐显其特色。
但是，我国公益广告的理论研究还相对滞后，自身传播体制也存在诸多问题，这些都影响着公益广告其社会功能的发挥。随着工业化大生产和商业社会的不断发展，新社会形态和生活方式下的一系列社会问题逐渐凸显，历史悠久的广告文化也在外界社会压力与自身发展中探寻着一条突破其传统商业色彩的自我拓展之路。这就要有别于传统形式的标语、告示、铭牌等将言论和主张广布于众的信息载体，在新的历史和社会背景下衍生出“公益广告”
这一新兴媒介样态。一、公益广告概述
（一）公益广告的概念。公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个最重要部分，与其他广告相比它具有相当特别的社会性。这决定了企业愿意做公益广告的一个因素。公益广告的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐，并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式、鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。公益广告的诉求对象又是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。例如，在提倡戒烟、戒毒的公益广告中直观看仅仅是针对吸烟、吸毒者，但是烟、毒的危害已经伤及到环境中的其他人和其后代了，无论是直接受众还是间接受众，它是社会性的，是整个人类
大集团带动、大市场拉动、大连锁联动的发展格局。
五、树立“弘扬新文化、打造大品牌”的理念，着力塑造新时期新供销、新形象。按照铸魂、育人、塑形的要求，充分挖掘和传承文化资源，打造供销社品牌文化。一要大力实施
“三名”工程。以“育名牌、创名企、树名店”为主要内容，深入开展诚信经营，加强诚信体系建设，打造新时期“诚信供销社”品牌形象。2012年创建符合标准要求的名企达到10家，名店达到200个，名牌达到30个；二要以文化加强管理。把企业文化建设提升到管理层面，树立文化管理理念，以文化视角总结企业经营理念，提炼
核心价值，弘扬企业精神，展示企业特色。同时，加大宣传力度，把握特点，突出亮点，展现供销社新形象；三要以文化建设队伍。继承发扬“背篓精神”、“扁担精神”等供销社传统文化，树立“三讲”、“三忠”、“三敬畏”
理念，弘扬团结拼搏、忠诚负责、开拓创新、
追求卓越的供销社精神，形成“凝心聚力谋发展，昂扬向上创一流”的浓厚氛围。
六、树立“外延大扩展、内涵大提升”的理念，着力构建更加科学高效的经营管理体系。坚持外延发展和内涵提升并重，不断强化社属企业内部管理，建立健全科学的管理制度和运行机制，提高监管水平和经济运行质量。一是提高决策管理水平。不断提高经营管理者的素质，提高决策的民主化程度，建立科学规范的决策程序，推进企业决策科学化；二是提高经营管理水平。积极探索符合企业实际、具有自身特色的商务运营模式和经营方式，提高社有企业科学管理水平。同时，不断开辟新领域，瞄准新产业，发展新产品，增创新优势，抢占新市场，培育一批新的效益增长点，增强供销社的竞争实力；三是提高基础管理水平。加强规章制度建设，强化基础工作，彻底改变无章可循、有章不循、违章不究的现象。建立各级、各个环节的严格责任制度，加强考核和督促检查，确保各项制度落到实处；四是提高财审管理水平。加强资产管理，严格按章办理，按规操作，跟踪问效，对社有资产使用、资金流向、投资控制、“三重一大”等事项进行重点监管。采取经济运行分析会的形式，为决策提供依据，有效提升企业经济运行质量。
要加强审计监管，对项目进行事前、事中、事后审计，规范企业行为；提高财审工作人员素质，规范工作行为，严肃工作纪律，提高财会工作的规范化、科学化水平。
七、树立“构建大和谐、幸福供销社”的理念，着力营造更优更好的发展环境。要全面加强党的建设，推进三个文明协调发展，努力建设幸福供销、
和谐供销。一是加强党的基层组织建设，强化组织保障。以开展“提效能、强服务、创一流、促发展”主题实
践活动为载体，深入开展创先争优活动。充分发挥党组织的战斗堡垒作用和党员的先锋模范作用，形成党建工作与系统发展双向促进、共同提高的良好局面；二是建设廉
洁供销，强化纪律保障。深入贯彻落实《廉政准则》，以构建惩治和预防腐败体系为目标，扎实推进反腐倡廉制度建设，扎实开展“治庸提能、治懒增效、治散聚力”专项活动，提高党员干部廉洁自律意识，规范党员干部廉洁从政行为，强化监督约束机制，严防违规违纪案件发生；三是建设素质供销，强化智力保障。大力实施干部职工素质提升工程，用党的理论创新成果武装党员、教育群众，全面提升干部职工的道德修养和文明素质，以一流队伍创一流业绩；四是建设绩效供销，强化作风保障。扎实推进目标绩效管理，在“建立更加科学严谨的目标体系、建立更加规范完善的考核机制、切实抓好绩效考核工作的完善提高”三个方面进行积极探索，提升目标绩效管理的制度化、科学化水平，全面提高工作效能和执行力；五是建设法治供销，强化依法行政。紧紧围绕优化发展环境的目标任务，全面推进依法行政，大力加强法制建设。要高度重视行政执法队伍建设，努力提高执法队伍的政治业务素质和执法水平，确保执法队伍严格、
公正、高效、文明执法，树立供销社执法队伍的良好形象；六是建设幸福供销，强化人文环境保障。不断提高职工生活水平，维护社会公平正义，营造公道正派、风清气正、心情舒畅的政治局面；建立健全信访工作制度，确保系统和谐稳定；加强安全生产的监督管理和事故防范，确保人民群众生命财产安全；发挥好工会、共青团、妇女、老
干部的作用，形成党政工团齐抓共管、协调联动的良好局面，为供销社改革发展创造良好的社会氛围和宽松环境。■
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的。所以说，公益广告拥有最广泛的广告受众。从内容上来看，大都是我们的社会性题材，从而导致它解决的基本是我们的社会问题，这就更容易引起公众的共鸣。因此，公益广告容易深入人心。
公益广告最早出现在20世纪四十年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。我国通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。之后，1986年10月26日，中央电视台开播《广而告之》栏目，揭开了我国公益广告新的一页。
（二）公益广告的作用
首先，公益广告是弘扬中华民族传统美德的有效方式。借助创意设计、制作技术和媒介传播的优势，通过公益广告进行倡导和宣传，能使人们的道德意识增强，道德水平提高，最终使人们的道德行为更加规范，价值取向更加高尚，从而达到促进社会主义精神文明建设的目的。十几年来，通过广泛开展“中华好风尚”、“自强创辉煌”等一系列全国性活动，公益广告对帮助人们树立自强不息、奋发向上的精神风貌，对促进社会风气的好转，发挥了积极的作用。
其次，公益广告是促进社会经济协调发展的有效手段。实现社会和谐发展，需要和谐稳定的社会环境和良好的自然环境，需要社会经济的协调、稳定与可持续发展。中华民族优秀的传统美德和现代科学技术的发展，都要求我们注重保护自然、保护环境、节约资源，做到人与自然、人与社会的和谐统一。而公益广告恰好可以为这方面作好宣传，发挥其促进作用。
二、我国公益广告发展现状
（一）我国公益广告发展现状。公益广告在我国有几十年的发展历史，也经历了从萌芽到发展、繁荣的过程，一些耳熟能详的公益广告至今还深深地留在人们的
记忆中。公益广告作为一种高层次的广告
形式，自有它不可估量的特殊的社会价
值，它发挥着规范社会行为、改善社会风
气、创造良好社会环境的作用。可是，近几
年我国公益广告的发展处于做做停停、时
断时续、愿做就做应付差使的状况，除了
以能引起全国震动、关注的重要事件和热
点问题为素材制作的公益广告短时间内
还能引起人们的关注外，其他公益广告基
本不被重视。
一方面国内公益广告多是由政府指
令、媒体制作播发的，正因为如此，我国公
益广告的策划和制作在很大程度上依靠
政府部门的支持和行政手段的规定。媒体
在公益广告的制作、播发中也不够自觉，
表现得随意、分散。有硬性任务时，媒体为
完成任务，必须在规定的时间段内发布一
定量的主题公益广告；没有任务时就可发
可不发，或是有时段和版面空闲时用来填
充；另一方面由于国有企业的改革还在进
行中，企业尚未从再分配体制下完全脱离
出来，国有和国有控股企业独立的经济实
体和完整的社会身份还未最终形成，企业
普遍缺乏对社会的热切关注和社会责任
感；而且多数企业习惯认为发展公益事业
是政府的责任，极少涉足公益广告。
很多企业对公益广告的认识远远落
后予对商业广告的认识，有些企业只有在
市场行销受到挫折以后，才会想到用公益
广告来装门面。这种临时抱佛脚的做法和
将公益广告视为企业的调节品的想法影
响了公益广告的发展。再者，公益广告的
制作是需要经济支持的，一些重大的、优
秀的广告制作更需要大的经济投入。我国
公益广告的发展还未建立起政府、市场和
社会领域三者间的协调关系，还没有一个
专门的非赢利机构负责组织、策划、创意
公益广告，同时也缺乏借鉴、运用商业广
告的传播技巧来推动公益广告发展的方
法。所以，不被重视和缺乏健全的公益广
告运作机制，是我国公益广告事业发展的
现状。
（二）我国公益广告发展过程中存在
的问题
１、区域经济发展与公益广告创意的
不平衡。广告业是伴随着经济发展而发展
的，地域和经济水平的不同也制约着广告
业的发展。我国沿海地区的经济繁荣导致
其广告发展水平明显高于经济落后地区。
经济发达地区的人们广告观念更新快、接
受信息的速度迅捷、积累的广告经验丰
富、广告制作手段先进，公益广告的创意、
制作、发布手段都明显高于经济不发达地
区。经济发达地区激烈的广告竞争氛围，
也印证了“经济越发达的地区广告创意水
平越高”的论断。
２、企业家的公益意识与市场。时至今
日，我们许多企业家仍认为企业是追求利
益最大化的经营团体，没有认识到企业是
社会整体的一个组成部分，任何一个企业
都不可能把自己从社会经济、政治、文化
的各种背景中剥离开来而单独运作；没有
意识到社会环境是企业生存的重要外部
条件。所以，企业普遍缺乏对社会问题的
关注热情，缺乏对企业应该担负的社会责
任的认知，缺乏回馈社会的爱心。试想当
人们厌倦了企业那些自我吹嘘、单调乏味
的商业广告的狂轰滥炸，转而去感受企业
不避社会责任、饱含正义、充满温馨和爱
心的公益广告的绵绵深情时，又怎能不对
这些企业及其推销的产品刮目相看呢？
时间已经进入21世纪，随着市场经
济的进一步发展，中国的商品经济与世界
接轨的密合度更高，市场发育趋向成熟，
企业行为和企业竞争将在一个更高的水
平上展开，企业的规模经营、集团化趋势
更为明显，企业的竞争已从资源竞争、人
中国特色的公益广告
□文／何文琴
（安徽财经大学文学与艺术传媒学院安徽·蚌埠）
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才竞争、信息竞争，发展到企业的整体性竞争——
—企业形象竞争。一个企业能够服务于公众利益、认真塑造自己的社会公益形象、取之于社会用之于社会、求得社会的认同和好感、和社会产生共鸣，那么它就能在市场竞争中赢得社会和消费者的好感，立于不败之地。
３、公益广告发布形式、地域不均衡。经过20多年的发展，我国的大众传媒已经形成了一个密布全国的大网络。截至目前，广播、电视的覆盖率已达85%和90%；中央和地方有数不胜数的日报、晚报、周报、专业报及各类杂志；国内各主要城市、省会的街道上都有路牌、灯箱、标牌、电子屏幕、霓虹灯；还有可移动的载体如公交车、火车、出租车、轮船、飞机等，以及近年迅猛发展的电子网络系统，星罗棋布的各类广告发布媒体已经组成了一个有机网。但是，综观各类发布媒体，好像公益广告只偏爱电视、报纸，路牌次之，其他媒体几乎与公益广告无缘；公益广告在直辖市、省会城市发布较多，中小城市发布量较小。在县乡镇几乎觅不到公益广告的身影，这在很大程度上限制了公益广告的传播，也削弱了公益广告在受众中的导向作用。
三、发展中国特色公益广告的路径选择
公益广告是继商品广告之后，为形成具有积极意义的社会风气或宣传某种新观念而出现的。制作一条好的公益广告，在效果上更能有效地扩大企业的知名度和美誉度，树立企业关心社会公益事业的良好形象。因此，随着社会的不断发展，公益广告将比商品广告更能迎合公众心理。发展公益广告事业，应在以下几方面作出努力：
（一）公益广告要有新的创意。公益广告要能常做常新，不能总是老调重弹，否则，久而久之，人们习以为常，也就不会引起足够的重视。近年来，在山东威海市区的广场上出现了这样一些不锈钢精制而成的中英文警示牌：
“小草正在生长，请勿打扰”、“爱护花草，保护生态”、“爱比花红，情比绿浓”等文雅的公益广告，这比起那些“严禁践踏绿地”、
“禁止进入，违者罚款”等标语所带来的效果要好得多。规范社会行为，倡导文明新风，是我们每个公
民义不容辞的责任，也是公益广告的神圣
职责。
（二）吸引更多的商家共创公益广告
的前程。如今，越来越多的企业和商家乐
于参与公益广告的制作和发布，并将此举
视为树立形象、传播声誉、扩大影响的公
关手段。虽然公益广告不能直接推销商
品，不能给广告主带来直接投资回报，但
是它却推销了广告主及其品格。懂得市场
竞争之道的企业和商家都深知，未来的竞
争很大程度上将是形象的竞争，经营者的
品格是形象系统中的关键要素。不管企业
对公益广告出于何种需要，有一点是毫无
疑问的，那就是借此寻求建立全新的企业
形象，扩大自身在社会上的知名度和美誉
度，不断积累企业的信誉值和无形资产。
广东南海市荷村水闸决堤后，洪灾严
重，3万军民日夜奋战于抗洪抢险第一
线，佛山市一家广告公司马上组织设计人
员加班加点赶制公益广告，第二天开始就
在《佛山日报》上连续发布，向抗洪军民表
达了真诚的慰问和谢意。人们看到，中央
电视台播出的公益广告，把握了有关下岗
再就业必要性的宣传精神及舆论导向，避
免了空洞的说教，以情动人，以理服人，使
大家想看，爱看，看后记得住，受教益。毫
无疑问，这些公益广告既使社会公众受到
启发和鼓舞，也使广告主或广告发布者的
知名度和美誉度得到了提高。各级政府及
有关部门应采取有效措施，因势利导，充
分调动广大商家的积极性，更好地促进公
益广告事业的发展。
（三）加强领导，精心组织，把公益广
告活动有效地开展起来
１、充分重视，加强领导。各级广告监
督管理机关要从讲政治和加强社会主义
精神文明建设的高度，重视公益广告活
动，并将其作为工商形象建设的一项内
容，摆上工作日程。要明确专人负责，加强
对这项工作的宣传、指导和协调，及时帮
助解决工作中遇到的问题。广告主、广告
经营者和广告发布者，要把公益广告作为
应尽的公益义务，视其为精神文明建设的
重要表现形式，高度重视，积极参与，并把
这项活动的开展与广告从业人员的职业
道德教育和政治业务素质的提高结合起
来，努力向社会奉献高质量的公益广告作
品。
２、精心组织，狠抓落实。广告监督管
理机关要精心制定公益广告实施方案，明
确提出公益广告发布数量和质量的要求，
并做好广告主、广告经营者、广告发布者
参加公益广告活动情况的考核，确保发布
数量落到实处，确保公益广告的宣传效
果。广告经营单位要选用最优秀的创作人
员投入到公益广告的创作工作中，在创
意、设计制作等各个环节上精益求精，保
证公益广告的质量。
公益广告的多少常常是衡量一个国
家国民素质优劣、社会文明程度高低的标
志之一。所以，它应得到社会的高度重视。
公益广告是非商业性广告，目的在于传播
有利于社会进步的思想观念。公益广告制
作和发布的本身，又是广告界的社会公益
活动，体现了广告界的奉献精神和社会责
任感。开展公益广告活动的过程，也是广
告从业人员自己教育自己，升华道德情操
和敬业精神的过程。进行公益广告宣传，
无疑是一项高尚的事业。
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《合作经济与科技》2012年5月号下（总第441期）
公益广告作品赏析
公益广告作品赏析 系别：社会管理系 班级：劳动与社会保障1201B 姓名：于彩川 学号：1228130147
公益广告作品赏析 公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。 公益广告通常由政府有关部门来做，广告公司和部分企业也参与了公益广告的资助，或完全由它们办理。它们在做公益广告的同时也借此提高了企业的形象，向社会展示了企业的理念。这些都是由公益广告的社会性所决定的，使公益广告能很好的成为企业与社会公众沟通的渠道之一。 公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个最重要部分，与其它广告相比它具有相当特别的社会性。这决定了企业愿意做公益广告的一个因素。公益广告的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐。并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式，鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。公益广告的诉求对象又是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。例如在提倡戒烟、戒毒的公益广告中直观看仅仅是针对吸烟、吸毒者，但是烟、毒的危害已经伤及到环境中的其他人和其后代了，无论是直接受众还是间接受众，它是社会性的，是整个人类的。所以说，公益广告拥有最广泛的广告受众。从内容上来看大都是我们的社会性题材，从而导致它解决的基本是我们的社会问题，这就更容易引起公众的共鸣。因此，公益广告容易深入人心。我们企业通过做这样的广告就更容易得到社会公众的认可。 公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。中国通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。之后，1986年10月26日，中央电视台开播《广而告之》栏目，公益广告虽然不必像商业广告那样一字千金，公益广告却以极强的亲和力在倡导健康的社会风尚。用心品味，委实令人心悦诚服。
一则公益广告给我的启示 (2)
1.一则公益广告给我的启示 “一位母亲正为她的孩子洗脚, 洗完后又为孩子的奶奶洗,但孩子看到忙碌一天的妈妈唯独不洗自己的脚时，他便悄悄地接了一盆水,来到妈妈面前，为妈妈洗了热水脚，这一刻时，两人一起笑了”。 这是一则公益广告，虽然不长，没有太多的言语，也没有华丽的场景，但却让人感
受很多。当你正兴高彩烈地玩耍，撒娇时，你有没有注意到母亲那渐渐苍白的黑发，已经粗糙的手脚和长满皱纹的脸，你也不曾知道母亲在这个家背后付出的辛勤和那颗总也放不下你的心…… 看到这个广告，我不禁想起小时候。那是在一个风雨交加的夜晚，我生了一场大病。因为母亲十分焦急，就奋不顾身地背起我，
她那坚硬的步伐一步一步的、深一脚浅一脚的把我向医院送去。我望着母亲瘦弱的身躯，头上不知是雨还是汗的水。我就有了自己走的意愿，可妈妈坚决不同意，拖着疲惫瘦弱的身躯硬是背着我走进病房。到医院的时候我偷偷的看母亲，她的双肩已磨出了两道深深的印子，眼泪慢慢湿润了我的眼眶。
母亲就像蜡烛，照亮了孩子，默默牺牲着，母亲就像粉笔用尽自己为我们铺一条路，伸向远方。我要为母亲洗一次脚，来报答对我的爱。 同学们，如果你已长大，那就为母亲多做一些事吧，让她知道知道自己的努力没有白费。
2.一则公益广告给我的启示 在这个信息时代，广告到处是，但是令我最难忘的一则广告是近期在央视看到的一则公益广告。 这则广告，更让人感到生活课堂的重要，因为这广告赋予了我们人生的哲理。中央电视台播出的这则公益广告，标题是：“抛弃陋习，崇尚文明。”
画面内容是—— 第一段是在地铁里，大家都围着一个易拉罐在踢，生怕把它踢到自己面前。这时，易拉罐踢到了一个青年人的脚底下。这个青年人不像其他人，继续踢出去，而是捡起来扔到垃圾箱里。看了这则广告，我觉得我们都应该为小青年的道德行为而称赞，相反，我们应该对那些旁观者的行为进行谴责。要
企业公益广告的价值观综述
企业公益广告的价值观综述 1公益广告驱动战略经济价值的提升 无论是公益广告还是商业广告都是信息传播的一种方式,而商业广告更突出地彰显了它的销售方式。就共性而言,这两种广告在传播信息时,毫无疑问都需要资本的投入,如果没有财力和资金的支撑是不可能进行信息传播的,因为信息传播的所有环节和程序的实施,都需要资金来构成必要的基础条件, 离开财力的支持,一切都将成为海市蜃楼,换言之, 雄厚的经 济基础可以使财力、人力、物力并驾齐驱。所不同的是,二 者传播和销售的概念不同,商业广告销售的是具体的产品,而公益广告则从大处着眼,立足于长远性、战略性,具有全局观,其前瞻性可以获得人类、社会可持续发展的经济价值。公益广告对经济价值增长的贡献首先体现在经济生产的资源上, 任何产业的生产都需要生产资料,特别是第一产业和第三产业,即使是第三产业都需要资源的支撑,从生产过程和终端产 品来看,资源的大量消耗会使资源枯竭, 毕竟地球上的资源是有限的,一旦资源耗尽,将使人类面临生存的危险,因此,产业生产的产品一方面满足着人类的需求,同时另一方面又在威 胁着人类自身。所以如何有效地利用资源,又使资源具有经济发展的战略性功能作用,显然公益广告比商业广告更具有实 效性。换句话讲,商业广告是对
资源利用的短暂投资,而公益广告则是长期投资。例如“植树 造林”的公益广告,通过公益广告的传播,能唤起人们的意志,激发人们植树造林的热情,对深入地、持久地开展植树造林 活动的行动进行引导,形成浩浩荡荡亿万人民造林的宏大工程。其意义和价值是商业广告的经济性无法比拟的,特别是对中国 一个幅员辽阔,但森林覆盖率仅达到百分之二十几的国家尤其 重要,按照世界人均森林和木材占有率计算,与发达国家相比 有较大的差距。中国现在是世界第二的经济总量,作为世界 上最大的制造生产大国,而木材远远不能满足生产规模与市 场的需求。因此,系列的持续不断的植树造林公益广告的经济 价值,能使中国的生态环境得到极大的改变,使自然环境得到 改善,提高中国的生态质量,而生态质量的提高又可以有效地 扼制土地的沙漠化,山地石漠化等地质灾害。增强抵御自然灾 害的发生,确保农业生产所需要的十八亿亩农田基数不遭到破坏。随着森林植被的增强,农业生产的环境得到优化,将对粮 食的生产丰收创造最有利的条件。而森林对于局部气候的影 响也将产生积极的作用,能使大气质量提高,净化空气的功能 有显着的改善,而森林覆盖率的不断提高可以使自然资源进 入良性循环,为经济发展提供源源不断的资源。事实上,公益 广告聚焦的内容,哪怕是许多人认为是微不足道的问题都可以小中见大,传递出它的经济价值,在人们没有真正认识它的价 值时,往往将其打压,认为
如何创作优秀的公益广告
一、公益广告的类别 从广告发布者身份来分，公益广告可分为三种。第一种是媒体直接制作发布的公益广告，如电视台、报纸等。比如中央台就经常发布此类广告。这是媒体的政治、社会责任。第二种是社会专门机构发布的公益广告。比如联合国教科文组织、联合国儿童基金会UNICEF、世界卫生组织、国际野生动物保护组织分别发布过“保护文化遗产”、“儿童有受教育权利”、“不要歧视艾滋病人”、“保护珍稀动物”等公益广告，这类公益广告大多与发布者的职能有关。第三种是企业发布制作的公益广告。比如波音公司曾发布过“使人们欢聚一堂”爱立信发布过“关怀来自沟通”等公益广告。企业不仅做了善事，也确立了自己的社会公益形象。 从广告载体来看，可分为媒体公益广告，如刊播在电视、报纸上的广告和户外广告，如车站、巴士、路牌上面的公益广告。 从公益广告题材上分，可分为政治政策类选题，如改革开放20年、迎接建国50周年、科技兴国、推进民主和法制、扶贫等；节日类，如“五一”、“教师节”、“重阳节”、“植树节”等；社会文明类，如保护环境、节约用水、关心残疾人等；健康类，如反吸烟、全民健身、爱眼等；社会焦点类，如下岗、打假、扫黄打非、反毒、希望工程等。 二、国内外公益广告的发展和现状
公益广告在国外起源较早。现在在欧美发达国家，公益广告已相当普及，尤其是电视公益广告。电视公益广告最早见于美国、法国等全国性大电视网，如美国ABC和法国CANAL+。之后欧美一些跨国企业和机构也纷纷加入公益广告的制作和发布。现在欧美电视台播出的公益广告大多是由一些国际性或全国性组织、机构发布的，如国际红十字会、世界卫生组织、美国全国健康协会、联合国儿童基金会等就发布过大量公益广告。而一些大公司更是在发布商业广告的同时，不遗余力地制作公益广告。如IBM的“四海一家”，通用电气的“照亮人生”等。这些大公司敏锐地看到公益广告虽然不直接宣传自身产品，但可以突出强调企业的社会责任意识和爱心，树立企业良好高尚的社会形象，并通过频繁的播出强化了企业的商标印象，所以实际上也起到了宣传自身的作用。这些公司将商业广告和公益广告完美结合，双管齐下，牢牢占据着世界广告的领先位置，可谓物质精神双丰收。 在我国，公益广告事业近年来也有了长足的发展。各大城市的公共汽车、道路、显示屏、公共场所的公益广告已十分常见。媒体上的公益广告也迅速增加。尤以电视为最，中央电视台的《广而告之》栏目开了中国电视台公益广告的先河。现在，几乎所有市级以上的电视台，都有公益广告时段。 三、公益广告创作的原则和特征 公益广告的创作，既要遵循一般广告的创作原则，又要体现公益广告的个性原则。公益广告创作的个性原则包括以下几方面。
企业文化专题-公益广告文案
公益广告珍惜生命 假如你错过了今天我为你准备的快乐，不要紧，明天我再为你准备 ————————————生命 别担心昨天的痛苦只是我跟你开的一个小小玩笑 －－－－－－－－－－－－生命 我不会给你后悔药，但我为你准备了知错就改。 －－－－－－－－－－－－生命 你不用羡慕别人，因为有了我，你也可以和他们一样 －－－－－－－－－－－－生命 世界末日还没到，除非你抛弃了我 －－－－－－－－－－－－生命
我要怎么样才能发现我呢？在失去我的那一刻吗？ －－－－－－－－－－－－生命 温暖时刻，心相印 某年某月某日暴雨 地点：某个车厢上 湿漉漉的女孩冲进了车厢 所有的人都坐着 女孩仔细的寻找着可以坐的座位 可是全都是湿的 绝望的女孩一个人傻傻的站在车厢里 这时一个男孩从包里拿出了一包心相印餐巾纸递给女孩:"这个送给你！” 心相印的温暖从指尖一直流到心中 女孩仔仔细细的擦干净了车厢里的每一个座位才慢慢的坐下心心相印就在此刻 下车的时候女孩回过头朝男孩相视一笑 车门关 广告语：温暖时刻，心相印 公益广告珍惜海资源
珍惜黎明的大海，珍惜大海的泡沫，万里无云如同我永恒的悲伤，目击小美人鱼死的海面上泡沫一片，远在远方的天比这海面更蓝，我的歌声鸣咽，泪水全无，我把这海蓝色的蓝归还大海！ 小美人鱼：因为我爱你，我不在于你曾经对我的伤害有多深 因为我爱你，我不在于你是否在于我的存在 因为我爱你，我不在乎曾经蓝色的我被渐渐染成黑色 因为我爱你，我愿意把自己完完全全的交给你 王子：假如你爱她，你就应该爱她的全部，即使她不会说话 假如你爱她，你就会发现缺少了她你就分不清什么是海水什么是泪水 假如你爱她，你就一个对她负责任而不只是一味的索取 假如你爱她，就把海蓝色的蓝还给她 假如你爱她，你就应该从现在开始就保护她，而不是到了失去了才知道她的重要。
平面公益广告案例分析
平面公益广告案例分析 4、全国环境保护公益广告大赛获奖作品 名称：金奖作品：《叹》（作者：林大彭，
山东济南市电影学院) 客户：公益广告 广告：全国环境保护公益广告大赛获奖作品 文案：环境保护——人民共同的责任 分析：画面主体是一个满目苍夷的地面，一个绿色的口香糖包装纸和一个随地丢弃的嚼过后的口香糖组成一个感叹号的标志，与作品名称《叹》字相符合，整体画面颜色为暗灰色，主体画面的绿色和白色较为突出，绿色包装纸上印着一排英文字母“double ment ”，译为“adv. 双重地，加倍地”，广告寓意为我们对环境的破坏，环境会加倍的奉还。
名称：银奖作品：《一次性筷子》（作者：禹峰林北京工商大学广告系）客户：公益广告 广告：全国环境保护公益广告大赛获奖作品 文案：拿起它你已吃掉森林 当你掰开这双筷子的一刹那，又为伐木
工人找到一个毁掉森林的理由。作为回报他将送给您满天黄沙，流失的水土以及动物流离失所后得尸体等意想不到的礼物，而您也将把它们传给您的子孙。 分析：整体画面颜色为棕黄色，意为无边的黄沙土，主体画面是一双即将掰开的一次性筷子，筷子上印有符号意义上的树木，意为掰开一双筷子就是在砍伐数棵树木，再以文案加以说明，呼吁人们不要使用一次性筷子。 ［公益广告］珍爱生命文明交通
名称：珍爱生命文明交通客户：公益广告
广告：讲文明树新风公益广告安徽文明网宣 文案：您打算把闯红灯省下来的时间用在何处是否您的人生需要如此争分夺秒 分析：画面整体颜色为淡绿色，主体画面为一只钟表，组成钟表的元素为斑马线，道路交通红绿灯、一个正在奔跑的人和一个钟表的外框符号，钟表的主体颜色为浅黄色，与背景颜色有鲜明对比，奔跑的人为墨绿色，充当钟表指针符号，构成闯的动作语言。 从颜色代表寓意分析，绿色表示生命和健康，黄色表示警告，红色表示危险，画面整体颜色为淡绿色表示闯红灯是一种漠视生命安全的行为，以黄色作为钟表的颜色更是有敲响警钟的意思。 三、［公益广告］足迹
保护小草的公益广告_公益广告
《保护小草的公益广告》 1、少一串脚印，多一份绿意 2、你珍惜我的生命，我还你一片绿荫 3、小草给我一片绿，我给小草一份爱 4、树木拥有绿色，地球才有脉搏 5、当你不要我时，请把我送回家 6、青青小草有生命，请君足下留情 7、轻轻抬起你的小脚，我在你的脚下微笑 8、建设绿色校园，增强环保意识 9、保护学校环境，共创学生圣地！，小草青青，花香飘飘；青草鲜花，应当爱惜 10、踏破青毡可惜，多行数步无妨 11、追求绿色时尚，拥抱绿色生活 12、别在绿色消失时，我们才去后悔 13、爱无限，绿无边 14、用爱心呵护每一片绿色 15、一花一草皆生命，一枝一叶总关情 16、草儿绿花儿香，环境优美人健康！，鲜花还需绿叶扶，学校更需同学护！，有了您的真心呵护，学校才会更加美丽！，小草对您微微笑，请您把路让一让 17、学校是我家，人人都爱它 18、花香阵阵，鸟鸣声声 19、请让我们的腰杆永远挺直！，我很怕羞，请别碰我！，花草是我的朋友，请多一份爱护！，请让我们的校园永远充满绿色 20、请您爱护绿色，绿是生命之源 21、创造绿色时尚，拥抱绿色生活 22、人类只有好好地对待大自然，大自然才能无限地回报人类 23、绿色校园，绿色生活
24、喝洁净的水，呼吸新鲜的空气，这需要您每时每刻爱护环境！，手下留情花更艳，脚下留情草更翠 25、只要给予一些爱，就能给你带来郁郁葱葱的绿荫 26、我爱花，我爱草，我爱青青小树苗 27、花木有情报春晖，同学爱护喜心扉 28、心中有情，脚下留情 29、小草正睡觉，请你勿打扰 30、环境好，生活就好 31、心动不如行动，去怨不如去干 32、除了足迹，什么都不能遗留；除了回忆，什么都不要拎走 33、美化生活，净化心灵 34、琅琅书声，浓浓情深 35、茵茵绿草地，脚下请留情 36、拯救地球，一起动手 37、芳草依依，大家怜惜 38、天是蓝的，草是绿的，心是纯粹的 39、保护环境，从我做起 40、请您足下绕一绕，草儿向您笑一笑 41、少一个脚印，多一个生命 42、多一声谢谢，多一个朋友，多一声抱歉，多一份宽容 43、注意了，每个人都看见你在这里的一举一动 44、人人都来爱护它，世界才会更美妙 45、绿色是我们的家园 46、绕行三五步，留得芳草绿 47、如果没有树木，世界将会暗淡无光 48、保护环境，少说多做，让校园成为绿色的殿堂
国外企业公益广告现状分析
国外企业公益广告现状分析 【摘要】真正现代意义上的公益广告产生于20世纪40年代的美国。由于工业化大生产不断发展，引发了一系列社会问题，为了引起社会公众的关注和响应，公益广告作为一种有力的工具应运而生，但同时也不可避免地存在行为的缺失。因此，我们应正确看待国外公益广告。 【关键词】公益广告；形象；行为规范 20世纪40年代国外就出现了公益广告，有资料表明：经济程度越发达的国家和城市，公益广告越多，如美国、法国、日本等国，除了公益团体, 许多开始关心社会, 或唤醒人们重视家庭关系, 或强调环境保护的重要，公益广告从而在受众心目中塑造起良好的形象，公益广告占到广告发布的40%。经过多年的发展，国外公益广告形成完善的运作方式，下面就针对国外公益广告运行优势进行简要的归纳和总结。 一、消除零乱、系统规划 近年来，国内外随着自身的发展壮大纷纷挑起了社会责任的重担。但据数据调查显示，国外在公益广告的制作上更加注重系统规划，国外每年都发布一次的社会责任报告，介绍公司一年来的社会公益事业以及他们的文化并在官方站上设有对公益活动的介绍或专门的频道。例如，BP（中国）公司的气候变化、研发项目，BP参加的中国中小学绿色教育行动、BP捐助希望小学活动、BP组织员工参与志愿者活动、以及BP中国社会责任综述，等等。BP公司在公益活动方面都有明确的社会责任报告，并在其官方站对其公益活动进行了明确的说明。相反，与外国相比我国在对公益事业的系统规划却显得有些零乱，例如：中国建设银行的“中国建设银行爱心基金”、“中国建设银行红十字青少年发展基金”项目，在建行的页上仅能查询到两份有关“立项事宜”的项目报告，公众对具体的基金操作流程、资助标准、基金历史等一无所知。在例如：在“20XX最具责任感”的公益页调查显示，在获奖的中国建设银行、中粮集团、国家电、亿阳集团、伊利乳业和联想集团等6家国内，与英特尔（中国）公司、BP（中国）公司、杜邦（中国）公司、大众汽车、摩托罗拉（中国）公司、飞利浦电子（中国）公司等外企旗鼓相当，但实际上中国除了中粮集团和联想集团在自然资源、环境保护方面有一个大致的主题趋势以外，其余4家国内均未显示所承担的社会责任主题。因此，国内公益行为的策划、宣传手段与国外相比，仍存在一定差距。专家认为，中国付出同样的爱心、捐出等额的善款，却没有外企打扮得那么“漂亮”的根本
公益广告用语大全
公益广告用语 一、“禁烟”公益广告： 1、也许，你的指尖夹着他人的生命——请勿吸烟（医院禁烟） 2、在这里，香火不再延续…… 3、你的香烟，我的石油，注定我们不能相爱——吸烟者禁入 4、千万别点着你的烟，它会让你变为一缕青烟（加油站禁烟） 5、如果你想吸烟，定时炸弹在身边！（加油站禁烟） 6、一时的快乐，永恒的伤痛——请勿吸烟 7、点燃你的烟，污染了空气，害了人性命，良心在哪里！ 8、请不要让你的自私点燃我的大楼——请勿吸因（商场禁烟） 二、“渴望和平，反对战争”的公益广告： 1、停止战争，为了孩子！ 2、看看孩子脸上那天真的微笑,我们又怎舍得让这份和平与安宁转瞬即逝呢? 3、多一些润滑，少一些摩擦。 三、“公民义务献血”公益广告： 1、波涛让江河澎湃，热血使生命沸腾！ 2、我们爱心的一小部分却是他们生命的全部。 3、生命，因你而奔流不息。 4、比献出的血更宝贵的是你的真情。 5、用爱心为生命加油！ 6、献血的你，灵魂如虹；你献的血，生命涌动。 7、真情流淌，血脉相通 8、民族在奉献中崛起，生命在热血里绵延 9、献出的血有限，献出的爱无限 10、鲜血诚宝贵，救人品更高。 11、好人献上一滴血，病者除却万分忧。 12、鲜血诚可贵，助人价更高 13、但愿人长久，热血注心田 14、血，生命的源泉，友谊的桥梁” 15、为何血浓于水？因有爱在其中 16、你想为社会做点贡献吗？你愿为他人献点爱心吗？请参加无偿献血！ 17、点点滴滴热血浓，人道博爱处处情 18、一份血，万份情，无偿献血最光荣 19、献血献爱心，血浓情更浓 20、无偿献血，用爱心为生命加油！ 21、一滴血，一片心，一份爱 22、人间自有真情在，献出鲜血播下爱 23、一点热血助他人，一颗爱心好精神 24、你血输在我身，你情溶入我心 25、无偿献血，从我做起，救死扶伤，情暖人间。 26、热血是生命的标志，无偿献血是文明进步的标志。 27、美丽的生命，从你卷起袖子开始！ 28、荐我热血，点燃他人生命之光。 29、无偿献血，体现您高尚的精神境界。 30、让血液把我们的心连接在一起。 四、“购买体彩”公益广告： 1、中奖欣喜，贵在参与。 2、奉献是无私的骄傲，大奖是爱心的回报。
浅析我国公益广告的发展现状与对策
目录 浅析我国公益广告的发展现状与对策 2 1 序论 4 1.1 研究背景及其意义4 1.2 国内外研究现状 4 1.2.1 国内研究现状 4 1.2.2 国外研究现状 5 1.3 研究的主要方向 5 2 我国公益广告的发展现状 6 2.1 公益广告解析 6 2.1.1公益广告的概念 6 2.1.2 公益广告的特点 6 2.1.3 公益广告的传播价值 6 2.2 我国公益广告的发展现状 6 3 我国公益广告面临的问题——以xx为例7 3.1 xx企业公益广告内容描述及分析7 3.2xx企业公益广告效果（是否与品牌结合、公益成分占比等）7 3.3我国企业公益广告面临问题（通过xx企业的案例，结合abcd案例，可以发现我国公益广告目前普遍有xx问题）7 4 我国公益广告的发展对策8 4.1完善运行机制8 4.2多渠道解决资金问题8 4.3 提供创造水平8 5 结语8
参考文献9 致谢9 浅析我国公益广告的发展现状与对策 摘要 本文在对公益广告的发展历程和现状研究的基础上，对我国公益广告存在的问题进行 了全面的分析和探讨，指出了我国公益广告资金缺乏、创造水平低下、政府监管不利、法律不到位等问题并提出了相应的解决策略。此外，本文还对公益广告的发展趋势进 行研究，为公益广告的发展指明方向。 【关键词】公益广告企业公益广告问题改进
Present Situation Analysis and Countermeasures of PSAs Abstract Based on the history and development of public service advertising research on the status quo, to the problems of public service advertising conducted a comprehensive analysis and discussion, pointed out the lack of funding public service ads, create low levels of adverse government regulation, the law is not in place, etc. problem and the corresponding solution strategy. Additionally, this article on the development trend of public service advertising research for the development of PSAs direction. 【Key words】Public service ads； Enterprise public service ads ；Problem；Improve
央视公益广告词赏析
央视公益广告词赏析 央视公益广告词赏析 央视公益赏析【1】 爱，不容等待 ——央视公益广告《别让等待，成为遗憾》赏析 画面一：年轻的母亲蹲在要去上学的儿子身边，一边帮他整理衣服，心里一边想着：“等你考上大学，妈就享福了。” 儿子蹦蹦跳跳地上学去了，母亲望着儿子远去的背影，慈爱的目光里充满着美好的期待。 画面二：母亲送别读大学的儿子，儿子边走边回头，母亲示意儿子不要牵念，放心地前行，一边目送儿子，心里一边想着：“等你毕业工作了，妈妈就享福了。” 虽然安慰着儿子不要想家，母亲的眼中还是充满了不舍和失落。 画面三：在岁月的流逝中，母亲的两鬓已经斑白。 儿子要结婚了，有些衰老的母亲亲手剪着红色的窗花。 喜悦的气氛中，母亲一边喝着儿子、儿媳敬来的喜酒，一边幸福地想着：“等你结完婚，有了孩子，妈妈就享福了。” 儿子终于与心爱的人携手走进婚姻的殿堂，母亲满眼充满着幸福的期待。 画面四：小孙女很快出生了，照顾孩子虽然累些，但天伦之乐让奶奶苍老的面容上增添了些许喜悦。 奶奶与小孙女一起坐在秋千上，孙女靠在奶奶温暖的怀抱里，对奶奶说：“奶奶，等我长大了，就让您享福。” 虽然微笑的眼神充满了爱恋和期待，但时间在老人脸上留下的`印迹却格外分明。 画面五：母亲一个人在家，内心的孤独无人知晓，生病了也没有人知道。
在外忙碌的儿子心里想着：“妈，等天气暖和了，我带您出去好好玩几天。” 可是，就在这时，不幸的消息传来：母亲病倒了!儿子的心轰然间碎裂了，往昔的一幕幕镜头涌上心头，他不停地喊着：“妈，你等等我，你再等等我?”昏迷的母亲醒过来，只说了一句话：“回来了?!” 画外音——别让等待，成为遗憾。 这是由中央电视台制作的公益广告《别让等待，成为遗憾》。 广告以孝文化的传承为主题，以含蓄优美的表现手法号召人们继承发扬亲老、敬老和养老的传统美德。 同时发出了“爱，不容等待”的呼唤。 中国有句俗语“树欲静而风不止，子欲养而亲不待”，这则公益广告正是为了告诉我们这样一个道理，孝顺亲人要尽早，不要在失去的时候才后悔莫及。 广告采用了镜头组接的形式，按照时间顺序，分别选取了孩子小时候、读大学时、结婚时、有了孩子时、忙于工作时等几个经典镜头，在每个镜头的画面中，配合了一句“等你……，我就享福了”这样的话语，让我们看到母亲的希望永远在不停的等待中，却永远享受不到。 直至最后母亲病倒，儿子才幡然醒悟。 其实，这则广告正是每个母亲一生的翻版，他们总在不停地为孩子付出，却总等不到孩子“迟来的爱”。 所以，虽然广告仅仅1分钟的时间，但那些令人熟悉的画面足以令每一个为人子女者心痛和愧疚。 央视公益广告词赏析【2】 “购买体彩”公益广告： 1、中奖欣喜，贵在参与。 2、奉献是无私的骄傲，大奖是爱心的回报。 3、投注热情，好运来临 4、运动，生命的基础;财富，人生的追求。 5、阳光总在风雨后，快乐跟着“体彩”走。
我最喜欢的一则公益广告.doc
我最喜欢的一则公益广告 公益广告是生活中一盏明灯。在公园的长椅中，一个小男孩在椅子上垫上一张白纸，踏上去，拿挂在树上的一只风筝；其实文明很简单，只是一张纸的薄度。一位公交车司机很有耐心地等待一位老人蹒跚地走来；其实文明很简单，只是几步之遥的距离。一位跑步的青年，见到地上的一个易拉罐，他毫不犹豫地把它扔进垃圾筒；其实文明很简单，只是一个轻松的弯腰之力。一个少年在毫无人群的情况下，仍然能规矩地等待红灯，在这是他还能拒绝诱惑，没有触犯道德防线；其实文明很简单，只是我们耐心的等待。"其实文明很简单，它就在我们心中。"是啊，一个弯腰的动作，一句温暖的话语；在生活中，我们在看见一个水龙头没有关紧，我们只要轻轻的一拧。我们看见一位老人上车，只是起身，把座位让给他们。我们看见一位小孩在马路中哭泣，只要我们一句关心的问候，我想他回没顾忌地说出他的状况...... 在我们的身边文明无处不在，只要我留心地去发生，文明只是一件简单不过的事情，公益广告是我们道德的一盏灯。 六年级:幸福绒绒猫 公益广告是生活中一盏明灯。在公园的长椅中，一个小男孩在椅子上垫上一张白纸，踏上去，拿挂在树上的一只风筝；其
实文明很简单，只是一张纸的薄度。一位公交车司机很有耐心地等待一位老人蹒跚地走来；其实文明很简单，只是几步之遥的距离。一位跑步的青年，见到地上的一个易拉罐，他毫不犹豫地把它扔进垃圾筒；其实文明很简单，只是一个轻松的弯腰之力。一个少年在毫无人群的情况下，仍然能规矩地等待红灯，在这是他还能拒绝诱惑，没有触犯道德防线；其实文明很简单，只是我们耐心的等待。"其实文明很简单，它就在我们心中。"是啊，一个弯腰的动作，一句温暖的话语；在生活中，我们在看见一个水龙头没有关紧，我们只要轻轻的一拧。我们看见一位老人上车，只是起身，把座位让给他们。我们看见一位小孩在马路中哭泣，只要我们一句关心的问候，我想他回没顾忌地说出他的状况...... 在我们的身边文明无处不在，只要我留心地去发生，文明只是一件简单不过的事情，公益广告是我们道德的一盏灯。 六年级:幸福绒绒猫 公益广告是生活中一盏明灯。在公园的长椅中，一个小男孩在椅子上垫上一张白纸，踏上去，拿挂在树上的一只风筝；其实文明很简单，只是一张纸的薄度。一位公交车司机很有耐心地等待一位老人蹒跚地走来；其实文明很简单，只是几步之遥的距离。一位跑步的青年，见到地上的一个易拉罐，他毫不犹豫地把它扔进垃圾筒；其实文明很简单，只是一个轻松的弯腰之力。一个少年在毫无人群的情况下，仍然能规矩地等待红灯，在这是他
企业公益广告文案范文——文曲星30秒公益广告
企业公益广告文案范文——文曲星30秒公益广告 作者：佚名 企业公益广告文案范文——文曲星30秒公益广告 《港湾篇》 脚本： 序号画面及字幕音效及旁白 1、一中学男生放学，来到家门口，却有些迟疑不敢 进门。爸妈感到奇怪，走过来探问究竟。 2、爸爸先看到儿子手中的试卷，拿过拉一看，66分， 刚要发怒，却被妈妈拦住。 3、妈妈拿过试卷，宽容地笑着，一边用手搂住孩子 的肩膀，一边把试卷倒了过来，并语重心长地说。“没 关系啦，下次我们就考99分！” 4、一直低垂着头、准备承受责备的孩子听到妈妈的 鼓励，非常感动。 字幕：积极鼓励 5、儿子伏卧书桌旁用功学习，妈妈端来一杯奶，悄 悄放在儿子身边，并给了他一个关怀的微笑，然后， 轻手轻脚地出去了。 字幕：热心支持 6、孩子已经学习了很久，有些疲劳，这时，爸爸突 然进来，手里拿着一个乒乓球冲儿子眨了一下眼，儿 子心领神会。 7、父子俩在简单改装的书桌上打起了乒乓球，妈妈 在一边十分开心。 字幕：快乐陪伴 8、镜头拉出，一家人欢声笑语的场景。一个温暖的 家，永远是孩子学习与成长的快乐港湾。 9、企业落板：文曲星。 创意说明： 对孩子来说，家是什么？就是港湾。一个失败的时候 得到鼓励，一个拼搏的时候得到支持，一个寂寞疲劳 的时候得到快乐陪伴的地方。这样的家，才是真正适 于孩健康成长的港湾。文曲星表达了这样一个概念， 表现了我们对教育、对孩子的支持与关注。 《减压篇》 脚本： 序号画面及字幕音效及旁白
1、纯白底面，一个刚刚放假的中学生一边欣喜若狂地从画右入画，一边大喊：“放假啦！——” 2、他兴高采烈，跑向画左，脚下蓦然生出几朵摇曳的小花，头上也有飞鸟掠过。 3、当他连跑带跳来到画左的时候，突然，听到画外一声呼喊，同时，从上方掉下一架钢琴（手绘），拦住了他的去路，钢琴上挂着的“钢琴辅导班”的牌子来回晃动。（画外音）：“站住！” 4、中学生大吃一惊，停下脚步，养头望去。 5、许多东西纷纷朝他落下：画架和书法纸张（书法班）、大量黑白棋子（棋艺班）、大捆试题（强化班）、几大厚本参考书（冲刺班），还有几只哑铃（体育班）……这些东西仿佛从天而降，迅速将中学生淹没。（声效） 6、一只手从大堆物品里探了出来，来回晃动着手里的小旗子。 7、镜头推进，旗子特写，上面印着英文“help!” 字幕：（救命！）爱你的孩子，就别给他施加太大压力。 8、画面右上角出现一个减压阀的开关，一只手将其扭到“开的位置”，喷气口开始哧哧喷气，大部分辅导班的道具随着气流被带出画外。 9、束缚解除，中学生自由了，手舞足蹈。父母适当减压，孩子快乐成长。 10、企业落板：文曲星。 创意说明： 一种夸张的表现，表达了在许多辅导班压力之下的孩子们的景况是多么严重，甚至需要“救命”的呼喊……我们倡导给孩子适当减压，这样，能够赢得孩子对文曲星的认同，以及增强品牌好感度。 《励志篇》 脚本： 序号画面及字幕音效及旁白 1、黑白画面，图片效果，一外国小男孩。8岁时，爱迪生被赶出学校， 2、爱迪生孵蛋、读书、做小实验的图片演示。但凭借刻苦自学， 3、成为发明家的爱迪生，实验室，许多发明创造的草图、成品的图片演示。他成为世上最伟大的发明家。 4、一个小女孩的照片。5岁时，张海迪因病无法上学， 5、她伏案努力钻研的画面。翻译著作、获得硕士学
公益广告的类别创作原则及特征
公益广告 公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。公益广告通常由政府有关部门来做，广告公司和部分企业也参与了公益广告的资助，或完全由它们办理。它们在做公益广告的同时也借此提高了企业的形象，向社会展示了企业的理念。这些都是由公益广告的社会性所决定的，使公益广告能很好的成为企业与社会公众沟通的渠道之一。 公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个最重要部分，与其它广告相比它具有相当特别的社会性。这决定了企业愿意做公益广告的一个因素。公益广告的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐。并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式，鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。公益广告的诉求对象又是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。例如在提倡戒烟、戒毒的公益广告中直观看仅仅是针对吸烟、吸毒者，但是烟、毒的危害已经伤及到环境中的其他人和其后代了，无论是直接受众还是间接受众，它是社会性的，是整个人类的。所以说，公益广告拥有最广泛的广告受众。从内容上来看大都是我们的社会性题材，从而导致它解决的基本是我们的社会问题，这就更容易引起公众的共鸣。因此，公益广告容易深入人心。我们企业通过做这样的广告就更容易得到社会公众的认可。 公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。我国通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。之后，1986年10月26日，中央电视台开播《广而告之》栏目，揭开了我国公益广告新的一页。 什么是公益广告，让我们先看个例子。CNN播过一则广告：两个幼儿亲密地在一起玩耍，下面分别写着以色列人、巴勒斯坦人；紧接着又出现波斯尼亚和塞尔维亚幼儿、伊拉克和科威特幼儿等几组亲密玩耍的镜头，然后打出字幕：停止战争，为了孩子。署名：联合国儿童基金会——UNICEF。这就是一则典型的公益广告。像这种不是以收费性的商业宣传来创造经济效益，而是“免费推销”某种意识和主张，向公众输送某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会
公益广告的意义
公益广告的意义 公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。 公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。中国通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。在我国，公益广告事业近年来也有了长足的发展。各大城市的公共汽车、道路、显示屏、公共场所的公益广告已十分常见。媒体上的公益广告也迅速增加。尤以电视为最，中央电视台的《广而告之》栏目开了中国电视台公益广告的先河。现在，几乎所有市级以上的电视台，都有公益广告时段。 “CCTV电视公益广告全球征集活动发布仪式”在京举行，活动现场，李瑞英、康辉、李修平、海霞、郎永淳等《新闻联播》的主播们也带着他们参与演出的电视公益广告《插上放飞梦想的翅膀》集体现身，分享他们参与公益活动的经历与感受。 《插上放飞梦想的翅膀》拍摄源于央视的一则新闻报道。2010年底，央视播出了广西崇左龙州县武德乡科甲完小学三年级全体学生只有一本字典的报道，受到社会广泛关注，也让央视的主播们很揪心。为了让更多的孩子拥有字典，并能够正确使用字典，《新闻联播》的主播们今年集体参与演出，拍摄了《插上放飞梦想的翅膀》电视公益广告片，在片中教孩子们使用字典。 央视广告经营管理中心副主任何海明发布了本次征集活动的规则及激励办法。他表示，央视将对征集到的公益广告创意设置月度优秀奖、年度公益广告奖等相关奖项，对于优秀的公益广告创意或成片，将予以投资拍摄、颁发奖金，在包括央视在内的众多平台播出。去年底，央视就曾启动了“汇聚力量，传播文明”——2012年公益广告项目，并组织央视优秀主持人及各界名人拍摄公益广告、面向全社会广泛征集公益广告片、安排更多时间播出公益广告、呼吁并推动设立中国国家级公益广告奖项等七项举措。 公益广告虽然不必象商业广告那样一字千金，公益广告却以极强的亲和力在倡导健康的社会风尚。用心品味，委实令人心悦诚服。
公益广告创意赏析
《不要让我变成更坏的人》公益广告创意赏析 广告，对于这个与我们每个人的日常生活息息相关的不容忽视的存在，有人厌烦，有人喜欢。而在这片广告领域当中，有一片特殊的天地，就是为社会公共利益服务的公益广告。公益广告是有益于社会文明、社会公共道德的传播活动，自20世纪80年代中期在我国展开以来，以弘扬社会正能量，倡导社会公德和积极健康的个人行为规范等，发挥着重要的作用，即迸发出属于它的勃勃生机。 国内的公益广告看过不少，而使我留下深刻印象的屈指可数，近期在某网站上无意间瞥见THE HOMELESS VOICE推出的一则公益广告，标题为《不要让我变成更坏的人》，实觉耳目一新。不同于传统意义上的慈善广告模式，先是通过告诉你别人的悲情故事，然后让你们感动落泪，而是通过一个衣衫褴褛的老乞丐铿锵有力的娓娓叙述，让你不禁静下心来，跟着他的叙述路线，静静地去思索。 “Let’s be clear about this 让我们来理顺一下思路。 I don’t have much time 我没有太多的时间了。 It’s cold and I am becoming more and more invisible。外面很冷，我开始变得越来越不起眼 Who are you going to give your money to?你准备把自己的钱给谁？ To those little poor African kids?是那些可怜的非洲小孩吗， Who live thousands of miles from your sofa? 他们住在离你沙发上千公里远的地方。 And are hungry and thirsty,他们是又饿又渴， But have herds of politicians and celebrities，可是当一大把政界人士和名人 Popping up every time they want to win an election在鼓吹这些的时候，他们是不是正要赢得选举 Or release a new album?或者准备出一张新专辑呢？ To cancer, leukaemia, Alzheimer’s?想把钱捐给癌症、白血病、阿尔茨海默病? ………… Spend your money on me.把你的钱给我吧， And people like me还有像我一样的人。 And if you think I’m going to spend the money on cigarettes and alcohol 如果你不想让我把钱花在喝酒和吸毒上， Then give it to somebody who can help me get out of here.那么把这些钱给那些可以帮我逃离这片地方的人们吧。 Because I don’t have very much time left因为我没有太多时间去思考停留了。 And every second I spend here待在这里的每一秒， Makes me a much worse person.都让我成为更坏的人。” 整篇文案没有大篇幅的着重渲染无家可归的那些人是有多么的凄惨，也没有强调你们不能对这些人群袖手旁观，视而不见听而不闻，不然就是如何如何，更没有煽情地告诉捐助者们你帮助了别人，你自己的人生就可以得到多少升华，品性是多么的良善与伟大。试问大家，是否关注过那些在露宿街头、在寒冬冷夜里孤独的流浪汉？是否曾经带着有色眼镜去看他们。然而每当你们逢年过节回家跟家人团聚的时候，他们却只能在外流浪，无家可归。整篇文案只是对观众们说明了一个道理，你要帮助就去帮助身边的人，那些会真实危害到你性命的人。因为一旦他们如果没有了食物，就很可能失去人性，从而对你造成一些未知的伤害。
最全的公益广告文案
公益广告文案的写作 一、公益广告的含义 关于公益广告的含义目前还没有达成一个统一的见解，不同的学者从公益广告的不同要素出发提出不同的意见。比较典型的有以下几种： 1．公益广告是为公众利益服务的非商业性广告。旨在以倡导或警示等方式来传播某种公益观念，促进社会精神文明建设。 2．公益广告是面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式及其特殊的表现手法，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传。 3．公益广告是指不以赢利为目的而为社会提供服务的广告，具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。 4．所谓公益广告，是指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。公益广告的形式活泼短小、表现手法多样，易为受众所接受。 在充分借鉴以上观点基础上，我对公益广告的理解如下： 公益广告是不以营利为直接目的，以示范的形式向公众输送某种文明道德观念、价值规范、行为取向，以提高公众的文明程度，获取良好的社会效益的广告。 二、公益广告的特点 （1）非盈利性。公益广告以人与社会、人与自然和谐发展为宗旨，以社会保护与群体素养提升为目的，促进社会的发展。注重社会效益。与商业广告完全以盈利为出发点相比，公益广告则是非盈利性的。凡是从事公益广告的单位或个人，他的终极目标是公众的利益，而不是以盈利为目的。 有一点要说明的是，不以盈利为目的并不等于说从事公益广告是亏本的，而应是持平或有盈余的。只是从事公益广告的单位或个人对于盈余不得在所有者和管理者中分配，必须用于提高公益广告的质量和数量上。 （2）观念性。公益广告诉求的是观念，以某一观念的传播，促使公众启迪、自省、关注某一社会性问题，以符合公德的社会行为为准则，规范行为并身体力行以形成社会良好风尚，或支持某种社会事业。它传播的是精神形态的观念，而不是物质形态的商品。 （3）受众的广泛性。公益广告面对的是社会公众。这表明，公益广告不同于商业广告，它不是为某个企业的产品树形象、打知名度，而是为社会大众谋利，为公众切身利益服务的广告。创作者是站在社会公众角度去创造启迪，而不是针对某一特殊群体。公益广告就是要针对社会公众的特点和心态，反映公众的意愿和呼声，反映公众普遍关注的社会问题。公益广告期待尽可能多的公众目光，受众的范围越大越好。 （4）利他主义的自觉性。做公益广告的原动力是高度的社会责任感，谁做公益广告谁付费，公众可从中感知公共事业心。公益广告的费用由广告人自行、自愿承担，广告主有充分的自主权决定是否参与公益广告。公益广告表现了利他主义精神。它是与助人为乐的无私奉献相联系的，是人类的同情心、爱心、责任感等美德的彰显，是社会伦理道德走向和谐，个人智慧趋向成熟的标志。对于那些自愿资助公益广告的个人或团体，社会应给予鼓励和支持。三、公益广告分类 （一）根据广告发布者分类 （1）媒体制作发布的公益广告。如电视台、报纸等发布的公益广告。这是媒体的政治，社会责任所要求。 (2)社会机构发布的公益广告。比如联合国教科文组织、联合国儿童基金、世界卫生组织等