数码相机行业分析报告

数码相机行业分析报告

一．产业基本概况

（一）数码相机定义

数码相机，是数码照相机的简称，又名：数字式相机。是一种利用电子传感器把光学影像转换成电子数据的照相机。按用途分为：单反相机，卡片相机，长焦相机和家用相机等。数码相机是集微电子、光电子、传感器、新型显示、存储技术等新技术于一身的新型数字化产品，具有对图像信息的数字化采集、存储、处理、传输等多方面优越性。

（二）产业近况

近几年，数码相机产业平稳发展，特别是单反数码相机市场发展快速。2010年，佳能和尼康的出货规模都较2009年成长30%以上。2010年我国规模以上高技术制造业增加值占全部规模以上工业的比重为%。其中数码相机占全球的80%。高技术制造业为我国未来向高技术产业强国迈进奠定了坚实的基础。图表1、2均显示了我国家电用品保持着良好的增长，说明市场对家电的需求还没有饱和。

图表 1 2011年9月份居民消费价格主要数据

图表 2 2011年9月份社会消费品零售总额主要数据

资料来源：国家统计局网

二．主要公司分析

根据太平洋电脑网资料显示，2010年的数码相机市场占有率中（图表3），品牌竞争高度集中，索尼、佳能、三星、尼康等品牌消费者预期购买率合计达到60%。 而2011年第三季度

品牌关注度

（图表4），

中国消费数

码相机市场

中佳能以%的关注比例成为最受消费者关注的品牌，这一比例同上季度没有变化。索尼仍然为亚军，关注比例较上季度小幅上升了%。本季度中国消费数码相机市场的品牌格局相当稳定，品牌关注排名同上季度保持一致。

4

图表 3 2010年数码相机市场占有率

图表 4

从以上数据不难看出，目前抢占市场的主要还是日本机。以下是三大品牌数码相机的优劣势对比。

资料来源：笔者整理

三．过去主要影响因素分析

(一)社会文化因素

目前，社会文化因素是影响购买的一个重要因素。以往，购买数码相机的人群主要集中在四五十岁的男性，但该人群已向25-35岁具有稳定收入的年轻消费者转移。同时还发现，即使在网络非常发达的互联网时代，消费者并非在网上看好，直接在网上完成购买行为，%的消费者更愿意去终端的国美、苏宁等3C连锁卖场，实地购买、试用。相对于普通消费者选择在网上和国美、苏宁等终端卖场购买，专业人士更倾向于专业照相器材城去购买产品。

而数码相机外观设计也影响着购买行为。一个有力的例子就是宾得相机以外观为自己赢得了一片天空。

宾得单反相机以专业领域的高高在上的形象面世，直到近几年才逐步进入大众消费市场。黑色沉稳的外观设计和坚固可靠的机身成为单反相机给人的一贯印象。

而宾得自K-m开始，推出了红白黑三种色彩的机身。到了K-x，彩色机身成为了宾得的常规卖点，也使得众多对单反相机一贯印象为“傻大黑粗”的年轻摄影爱好者对其改观，很多追求个性的用户成为宾得的拥趸。到了最新的入门产品宾得K-r，更是除了提供120种以上配色的机身之外，还推出了

彩色的镜头。彩色的外观给宾得带来了大量的新用户和利润，这一另辟蹊径的做法使得宾得在双寡头的单反数码相机市场存活了下来。

(二)自然环境因素

自然环境也是影响产业的一个重要因素，产品的原产地，原材料等如果因为自然环境因素而遭到影响，也会对产业有极大的冲击。2011年上半年国内数码相机市场间接的受到3月中旬日本大地震的影响，使数码相机市场供货吃紧，也就直接造成市场需求大、供货小的情况，在震后很长一段时间，数码相机的价格都在高位徘徊，特别是高端机型。而地震也使众多日本公司遭受巨大经济损失。所以这次灾难不管是直接的还是间接地，都影响到整个相机市场。

(三)经济因素

各种国内外经济条件，经济特征，经济联系等多种经济因素会对数码相机产业产生影响。

首先，要考虑目前的宏观经济，一般来说，经济增长期行业的行情也较好。例如中国自入市以来，GDP一直以稳健快速的水平增长，对于数码相机的需求也与日俱增。

图表 5 2007——2011年数码相机市场需求

(四)科技技术因素

技术因素涉及国家和地区的技术水平，技术政策，新产品开发能力以及技术发展动态等等。

对于数码相机行业来说，它是高科技电子产业，因此技术对于该产业会产生长期重大影响。据NPD统计，截至2010年10月，具有720p高清视频录制功能的小型相机的平均销售价格为224美元。几乎所有带高清视频录制功能的小型相机的录制格式都是720p的，而为1080p的，其平均价格则382美元。

(五)政治法律因素

政治法律因素涉及国家或地区的政治体制，政治形式，方针政策，法律法规等多方面影响。在我国，政府的管制仍然发挥着重要影响。由于数码相机大多品牌来自国外进口，因此税率的变动对于数码相机的价格有着极大影响。如2011年1月28日，根据海关总署在财政部网站发布的通知称，《进境物品税调整方案》已获国务院批准，当日起实施。其中进境物品税税目税率的调整主要有两点：一是将计算机，视频摄录一体机等信息技术产品和照相机税率从20%降低到10%;二是将“摄像机”更名为“电视摄像机”，而税率维持不变。

这一政策就会影响数码相机产业。它会使日本，欧美的终端价格降下来，同时对于国产数码相机这会是一个挑战。

(六)品牌影响力

在中国电子商会消费电子产品调查办公室开展的“2010-2011年数码相机消费者满意度”调研的结果显示，40%的消费者对于原产地，没有特别的偏好，56%的消费者更信赖外国造的产品，从调研数据不难看出，购买时关注原产地的消费者还是占了多数。

图表 6 消费者购买数码相机决定因素

从家电中国资讯网的调查来看，品牌的因素以%位居第一，是决定消费者购买数码相机的首要因素，因此，品牌的影响力也是影响数码相机的重要因素。

四．未来走势预测

(一)数码相机市场仍然巨大

中国电子商会消费电子产品调查办公室《2010-2011年中国城市数码相机消费需求与市场竞争力报告》数据显示，2010年中国消费市场数码相机需求量增速明显，全年数码相机需求总量超过1200万台，较2009年增长21%。2011年市场发展将保持这样的趋势，保守估计全年需求量将达1300万台，其中约75%为普通卡片型相机。而我国的数码相机家庭普及率偏低，未来对于数码相机的需求仍是一个上涨趋势。而一些新技术融入的数码相机，如3D相机也可能成为行业的一个新普及点。

（二）单电、微单是新宠儿

2010年数码相机产品的整体发展趋势不难看出，产品进一步细分，无反光镜、可更换镜头的数码相机逐渐细分出来，并渐成气候。长焦相机市场则朝着两个方向发展：旗舰长焦相机变焦倍数升级，便携长焦相机继续瘦身。

由于传统单反相机体积大，不易携带，使许多消费者望而却步，因此拥有超薄机身，又可更换镜头，更能拍摄出单反相机的高画质图片的单电相机一经上市，便受到了众多消费者的喜爱。据NPD 集团最近发表的‘下一代相机’研究显示，消费者对无反光镜混合相机表现出了浓厚的兴趣，他在调焦精度、连拍速度等性能方面更是超越了传统的单反相机，因此众多厂商纷纷投入到单电相机阵营之中，形成与入门单反相机的竞争，这种机型500美元的售价对单反相机构成了强大的阻碍屏，所以其优势还不是很明显。

2011年10月28日～31日，2011中国国际照相器材与数码影像览会在杭召开。本届展会，除了往年都能看到的各大厂家的“长枪大炮”，“微单”是最大的新亮点。由于“微单”的大热，今年这些知名品牌都携带了他们新推出的产品参展。比如索尼，尼康，宾得、三星、松下、奥林巴斯都纷纷推出微单机型。

博览会同期召开了“2011中国国际照相器材与数码影像行业峰会”。本次峰会的主题是“数码影像行业发展态势、微单相机的市场发展前景展望”，主办方邀请了国家及行业协会领导、国际知名厂商代表、行业权威媒体代表、行业经销商代表和业内资深人士参加，共同探讨微单相机的市场发展前景。

2011年，在日本和香港，微单相机的市场占有率已经分别达到34%和40%，在欧洲和北美的市场占有率也分别占到了11%和7%，中国则占到了%，相比2010年均有大幅度增长，而且这一数字

还有继续上升的趋势。按照这一发展势头，不出几年，微单数码相机和数码单反相机的市场占有率将平分秋色。

（三）数码相机有可能近期内会小幅上涨

近日，泰国洪水肆虐。这次水灾过后将要影响的是消费型相机，因为尼康、索尼、佳能这些大厂都会把中低端机型放到中国、泰国、马来西亚等国家生产，而此次泰国洪灾直接影响到这类型相机的生产线，在加上市场一部分奸商囤货，势必会造成灾后涨价潮的发生。恰好尼康被淹的厂区是位于泰国大城省Rojana工业园区的尼康集团分公司，生产尼康单反的小。索尼则是三个生产车间有两个被迫关闭。而根据运行监测协调局发布的“规模以上电子信息制造业主要产品产量完成情况”可以看到数码相机产量比去年同期减少了%，因此在需求大，供给紧缺的情形下，数码相机价格上涨是必然。

资料来源：国家工业和信息化部：运行监测协调局

（四）市场中替代品的威胁

目前市场上的潜在替代品是手机，平板电脑，MP4等附带照相，摄像功能的数码产品，但是这些产品的成像功能都不如数码相机专业。并且随着时代的前进，消费者更愿意走专业化的路线，相机发明了已经100多年了，个人认为短时间内数码相机是不会被替代的。