市场营销体系(完整资料).doc

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理解市场与消费者需求

一、研究市场与消费者

1、研究市场

企业宏观环境（目标市场人口、经济、自然、技术、政治、文化环境）

企业微观环境（波特五力分析：企业、供应商、中间商、竞争对手、消费者）

2、研究消费者

消费行为学（消费者做什么、怎么做？）

应用心理学（消费者为什么做？）

二、管理市场营销信息与客户数据

1、信息与数据的获得

市场调研（理性的科学，关于消费者需求的数据）

消费者洞察（感性的艺术，关于消费者欲望的信息）

2、信息与数据的使用与管理：建立营利性的令人愉悦的客户关系。

CRM系统（用于客户关系管理，与目标客户建立持久而稳固的关系）

ERP系统（用于供应链管理，与合作伙伴建立持久而稳固的关系）营销战略（STP）

市场如同一块蛋糕。

一、Segmentation（市场细分）

根据企业宏观环境，这块蛋糕怎么分？

二、Targeting（目标市场选择）

考虑企业微观环境，我选择吃哪一块？

三、Positioning（定位）

怎么确保我选中这块蛋糕只有我能吃？

营销战术（4P）

一、Product（产品：创建客户价值）

1、产品整体概念（分为四层：A核心产品，例苹果；B实体产品，红富士苹果；C扩展产品，保证无公害的红富士苹果；D心理产

品，特供的保证无公害的红富士苹果。）

2、产品品牌（用于识别产品生产者的名号、术语、标记、符号、设计等因素的组合）

3、产品策略（产品组合、新产品开发、注册商标、包装、产品生命周期）

二、Price（价格：获得客户价值）

1、价格的影响因素（企业实力、市场定位、定价目标、产品成本、产品自身特点、竞争状况、需求因素、消费者心理预期、宏观调控）

2、定价策略

A、简单定价（参照竞争对手定价、按常规定价、模仿定价、尾数定价、习惯性定价、折扣定价）

B、综合定价（考虑市场定位因素、竞争对手和消费者心理预期接受程度因素，制定合理的价格；产品组合或业务组合定价策略；考虑价值观与消费心理）

3、调价策略（A提价磨磨唧唧：减少产品份量、减少产品体积、提高折扣、更换产品包装；B降价干干脆脆，一步到位。）

三、Place（渠道：传递客户价值）

价值传递过程：供应商—>制造商-->分销商-->批发商-->零售商-->顾客

凄凉宝剑篇，羁泊欲穷年。渠道是市场营销皇冠上的明珠，这短短的一行词语几个箭头箭头，也许就是销售人的风雨半生。

四、Promotion（传播：沟通客户价值）

1、销售管理（设计销售团队结构与规模—>招聘销售人员—>培训销售人员—>激励销售人员—>监督销售人员—>销售人员绩效评估）

2、促销（A针对零售顾客的零售促销：样品、抵价券、现金返还、正品、陈列、竞赛、抽奖、游戏、赞助……；B针对渠道商渠道促销：降价、补贴、退货保证、限时限量折扣、返利、赠品、推广金、广告品……）

3、直销（推销、直邮营销、目录营销、电话营销、电视营销、自

助服务营销、数字技术、网络营销等等）

４、广告<—广告在市场营销思维体系的该位置（广告的方式是以通过媒体传播，目的是向公众传递信息的，本质是传播手段）５、公关<—公关在市场营销思维体系的该位置（公关的方式是获得有利宣传与有关公众建立良好关系，目的是树立公司形象与处理危机，本质是传播手段）