苏州金龙客车营销策划书

苏州金龙客车营销策划书

院系：厦门理工学院机械工程系

班级：汽车服务工程（*）班

学号：**********

姓名：***

目录

一、企业介绍

（一）企业简介

（二）企业文化

1）HIGER简介

2）企业精神与使命

3）企业价值观体系

二、市场环境分析

(一) 当前行业背景分析

1 ) 客车行业与国家宏观经济发展形势

2 ) 2010—2011年客车销量数据走势情况

（二）目前营销状况

1) 市场状况

2) 产品状况：

3) 竞争状况

4) 分销状况：

5) 宏观环境状况

三、SWOT问题分析

（一）优势（S）

（二）劣势（W）

（三）机会（O）

（四）威胁（T）

四、营销策略

（一）设立市场目标策略

（二）定价策略

（三）分销策略

（四）激励策略

（五）绩效考核策略

（六）服务策略

(七) 品牌塑造策略

五、营销战略

（一）战略目标

（二）快速高效的服务战略

（三）国际化战略

六、总结

一、企业介绍

（一）企业简介

金龙联合汽车工业（苏州）有限公司成立于1998年底，人们简称"苏州金龙"。10年来，苏州金龙艰辛探索，拼搏成长，建成50万平方米的现代化客车制造基地，年销量突破50亿元大关，海格客车驰骋全球55个国家和地区，以年均51%的增速迅猛崛起，开辟了一条可持续的快速发展之路。2008年海格客车销量16454台，销售额51.6亿元；出口3321台，达2亿美元。海格客车荣获“中国名牌”，"国家出口免验产品"等称号，以71.16亿元的品牌价值跻身“中国500最具价值品牌”榜，成为中国客车行业发展最快的企业、国家汽车整车出口基地企业、中国企业信息化100强。

公司现拥有总资产25亿元，员工3280人，其中各类专业技术人员1100多人，具有年产22000台大中型客车及底盘的能力，下辖博士后科研工作站、江苏省级企业技术中心、新型高速客车研发中心、园区现代化客车生产基地。苏州金龙获得TS16949、3C认证，拥有50多类300多个品种，海格H 系、A系、V系、W系、B系及星系客车产品，覆盖客运、旅游、公交和团体用车领域。海格客车不仅畅销国内，还驰行东南亚、中东、非洲、俄罗斯、东欧、美洲等地。

展望未来，苏州金龙提出“从国内优秀走向国际优秀”的战略，以在客车领域做大做强的专业化经营为主导，以市场为导向，信息化助推国际化，快速应对国际国内客户的个性化需求。秉承"安全为本"的品牌主张，以打造"安全、舒适、高性价比"的客车为己任，为人们创造更加便捷的生活环境，为员工营造施展才华和提升发展的舞台空间，真正实现“让我们的距离不再遥远”。

（二）企业文化

1 ）HIGER简介

海格英文商标为HIGER。品牌名源自希腊神话中宙斯之子Heracles,音译为海格力斯，由Heracles字根发音引申而来。Heracles是希腊神话中最伟大的英雄，他文武双全、神勇智慧，12年完成了十二项英雄伟绩。在现代语中Heracles一词的含义是大力英雄。

HIGER寓意海格客车动力强劲、诚信经营、追求卓越，企业生机勃勃，活力无限，追求无限，体现公司推进国际化的坚强决心与意志。

HIGER品牌名称与“更高的”英文单词HIGHER相近，HIGER的国际品牌推广语

就是HIGER TAKES YOU HIGHER，寓意：海格使您站得更高，看得更远。

2）企业精神与使命

企业精神：让我们的距离不再遥远。

企业使命：成为卓越的以客车为主的专业商用车制造厂商，为人们创造更加便捷的生活环境。

3 ）企业价值观体系

公司人才观——尊重、忠诚、相互合作、共同成长

公司市场观——品质至上，沟通至微，服务至优

公司品质观——严肃严谨严格追求零缺陷

二、市场环境分析

(一) 当前行业背景分析

1)客车行业与国家宏观经济发展形势

客车行业具有较强的民生相关性，多年来，客车企业、客车产品和客车市场的发展与国家宏观经济形势的发展息息相关，可以说客车行业的进步是国家经济环境不断优化的成果，从下表也可读出宏观经济走势与客车业的密切相关性。近年来，经过金融危机的洗礼，客车行业的发展更加稳健，特别是从2010年前十一个月的销售数据看，行业增幅创历史新高，其总销量已超过2007年全年数据。

2006年到2010年，国家经受了汶川地震、玉树地震和金融危机等重重考验，取得了卓越的经济发展成果。这五年时间，也是客运行业进行结构性调整的时期。客车行业伴随着国民经济的发展跌宕起伏。

近年中国GDP走势单位：万亿元近几年客车销量图单位：辆

五年来，占行业总销70%的前十名的客车企业，也经历了市场的多重洗礼。这期间，前后有十家企业挤身前十名，但都没能撼动以宇通、三龙、中通及少林为主的前六名地位，这说明，客车行业总体发展还是比较平稳的。

2)2010—2011年客车销量数据走势情况

9月，中国客车统计信息网的50家客车企业共计销售客车22658辆，增长2.58%，大中型客车同比仍然有11.95%的增幅，继续强势。1-9月累计销售客车169231辆，累计增量11268辆，增幅为7.13%，比上月有所收窄，其中大型客车同比增长13.80%，中型客车增长7.60%，轻型客车增长1.08%，中、轻型客车的市场表现相对较差。

分析以上可表明——出口成为行业增长的主要支撑力量

从数据来看，客车出口自2007年以来，经过3年的调整，已经渐渐走出低谷。中国客

车统计信息网的50家企业1-9月客车出口21090辆，增幅为44.60%，出口金额64.49亿元（人民币），增幅达到59.96%。1-9月客车出口同比增量为6505辆，虽然出口量占总销量的比例只有12.46%，但出口增量占行业总增量的比例却达到了57.73%，可见客车出口对行业增长的支撑作用十分明显。从企业的表现来看，苏州金龙、厦门金龙、宇通3家企业超过10亿，三家企业合计出口额为40.03亿，占行业总量的62.07%。

今年客车出口的增长，很大程度上来自于前几年被压抑的客车需求量的释放。08、09、10年连续3年中国客车出口在低谷徘徊，其中09年处于最低点，并不是客车需求有实质性的减少，而是因为经济环境的变化使这几年的客车需求出现了延后，一旦经济形势出现积极因素，这些需求就会得到有效释放。目前，危机程度已有所减轻，有些局部甚至已经全面复苏，前几年被压抑的客车需求量得到了一定程度的释放，导致今年客车出口有一个显著的增长。比如，中东地区，由于利比亚战事已接近尾声，经济环境有所好转，油价的上涨促使购买力增强，客车需求释放在情理之中。

2011年1-6月客车分月份累计销量单位：辆

上半年分地区客车销售情况

据中国汽车工业协会统计分析，2011年上半年，与上年同期相比，在国内六大地区中，华东地区增速最快，东北地区增速较前5月有所减缓，中南和西南地区保持小幅增长，华北和西北地区需求仍然呈下降趋势，其中华北地区降幅有所加大。

(数据来源：中国汽车工业协会)

（二）目前营销状况

1) 市场状况：

2011年是“十二五”规划开局之年，以扩大内需、推进城镇化、健全公共服务体系、建设环境友好开进社会为主旨的“十二五”规划将将给客车行业带来新的发展机遇，“十二五”时期是我国经济社会发展的重要战略机遇期，也是我国经济发展阶段从工业化中期向后期过渡的关键时期，由于外部环境、体制改革、工业化、信息化及城镇化等因素的影响，经济发展将会表现出诸多与“十一五”时期不同的新特征、新趋势。

2)产品状况：

一直以来，中国制造业给国际客户根深蒂固的印象都是那些劳动密集型产业，没有多少科技含量。中国制造的产品之所以可以大批量出口，仅仅是因为其价格优势。这些商品留给人们的只是廉价、低质的印象。但是，苏州金龙却一次次用出色的“中国创造”征服了海外客户。苏州金龙坚持走自主创新之路，从轻客罗莎到中巴再到海格大巴，从中低档到中高档，不断调整优化产品结构，成功实现了产品的战略转型和技术的不断升级。共推出300多个客车新品，覆盖旅游、客运、公交和团体车等领域。

3)竞争状况：

目前市场上的主要竞争对手主要有厦门大小金龙和宇通三个竞争对手。

金龙联合公司：主营客车生产与销售。该公司总资产36．43亿元，净资产8．05亿元。厦门金龙汽车集团股份有限公司持有该公司的股份比例为51％。报告期内该公司全年销售客车15344辆，同比增长16．3％，其中，大型客车6290辆、中型客车4350辆、轻型客车4704辆，分别同比下降7．2％、下降10．4％和增长202．5％；完成销售收入43．72亿元，同比下降5．9％；实现净利润10908万元，同比增长47．23％。

金龙旅行车公司：主营客车生产与销售。该公司总资产23．19亿元，净资产4．2亿元。厦门金龙汽车集团股份有限公司持有该公司的股份比例为60％。全年销售客车15557辆，同比下降4．1％，其中，大型客车2518辆、中型客车3026辆、轻型客车10013辆，分别同比下降28．6％、4．4％和增加5．1％；完成销售收入27．37亿元，同比下降8．9％；实现净利润2553万元，同比下降14．62％。

苏州金龙公司：主营客车生产与销售。该公司总资产26．17亿元，净资产5．42亿元。厦门金龙汽车集团股份有限公司子公司厦门金龙联合公司持有该公司的股份比例为60％。报告期内该公司全年销售客车15123辆，同比减少8．1％，其中，大型客车5809辆、中型客车7144辆、轻型客车2170辆，分别同比增长3％、下降9．7％和下降24．4％；完成销售收入44．28亿元，同比下降2．3％；实现净利润10973万元，同比增加3．54％。

郑州宇通公司：2010年上半年,公司实现收入55.25亿,同比增长55.8%;实现净利3.62亿元,折合EPS 0.70元,同比增长88.1%,前期公司公布中报预增50%以上,但实际业绩仍较市场一致预期略好。需要指出,公司2Q10单季实现销售收入31.68亿、净利2.21亿,折合EPS 0.43元,创近年季度收入、盈利新高,反映了大中客行业的快速复苏。2010年上半年国内大中客合计销售6.9万辆,同比增长39.6%,客车月平均出口量也接近千量,客车行业自去年下半年以来全面复苏;公司销售表现优异:上半年公司销售客车16983辆,同比增长49%。其中大、中、轻客分别销售6939、8075、1969辆,大中客合计销量同比增长55%,增幅显著高于行业平均(39.6%),公司国内市场份额较2009年底上升2.5个百分点至21.7%,表现优异。

4) 分销状况：

交易型销售：交易型销售是针对内在价值顾客的最好销售战略技能,这些顾客把供应商看作商品,只对产品价格和便利性感兴趣。交易型销售专注于降低成本,即降低交易流程成本并使得交易没有差错。

顾问型销售：顾问型销售适合外在价值客户,这些顾客需要的不只是产品本身。正如其名称表明的那样,顾问型销售包括对买主的建议,比如帮顾客了解他们的问题所在。

企业型销售：企业型销售很对战略性价值顾客的胃口。在企业型销售中,产品和销售队伍都是第二位的。整个供应商组织,一般是借助于跨职能的团队,致力于帮助顾客成功。

5)宏观环境状况：

随着我国客车市场的不断成熟，客车消费群体也日益清晰，基本呈现了以客运、公交、旅游及团体四大消费群体，其中前三个群体占据了客车消费市场90 以上的份额。2011年是“十二五”规划开局之年，以扩大内需、推进城镇化、健全公共服务体系、建设环境友好开进社会为主旨的“十二五”规划将将给客车行业带来新的发展机遇。

三、SWOT问题分析

（一）优势（S）：

1）品牌知名度高，名列中国客车企业之前。

2）规模优势明显，除了厂房，基本没有固定设备，所以成本低，换代成本也低。

3）单位产品成本优势，产品价格优势。

4）营业利润率较高，销售利润率较高。

（二）劣势（W）：

1）技术水平仍然不高。中国的客车制造技术已取得了显著的提高，但总体而言，与国际水平相比还存在很大差距，特别市高端市场。

2）进入门槛较低且利润水平不高。中国客车企业本身不生产发动机，因

此，没有发动机就导致产品差异不足，而经济学上得一个很基本的原理就是：商品的差异性产生超额利润，因此，包括苏州金龙在内的中国客车行业整体利润水平不高。

3）配套零部件的成本较高。

国内客车的发展目前受到国内零部件生产水平不高的制约。

（三）机会（O）：1）今年的高铁事故，对长途客运有积极地意义。

2）非洲是中国客车的一片热土。

相对于人口密度，非洲的客车保有量还很低，而且基础设施薄弱，当地铁路系统不发达，民众对于航空的承受能力也不如中国高，这就给公路客运提供了机会。非洲需求较大的是公路客车，其次是旅游客车，公交车则少一些。

3）在国内汽、柴油价格不断提高的情况下，客车用户对天然气客车的需求增大，天然气客车成为今年客车行业一大亮点。

4）校车是未来几年客车市场增长的一个很重要的细分市场。

5）《城市公共交通“十二五”发展规划纲要》提出，十二五期间，国内新增公交客车需求20万辆，更新需求28万辆，48万辆的公交需求，为公交车市场描绘了美好的发展蓝图。

（四）威胁（T）：

1）市场进入者

中国客车市场的进入者主要来自欧洲、日本、加拿大等国的海外客车，虽然量小，但也存在竞争。

2）国内同类企业的整合和扩张

强者如中通、宇通等客车生产企业近年来也加速发展，导致市场竞争更加激烈，新市场开发强度加大，老市场维护成本也升高。

3）替代产品

同其他产业一样，海格所在客车行业也面临着其他替代产品的威胁。

如今，人们出行除了选择公路运输之外，还有铁路、飞机等其他选择。

综合SWOT分析和市场环境分析，为此苏州金龙必须做到以下策略，从而发挥自己的优势力，规避劣势与风险。

四、营销策略

（一）设立市场目标策略

苏州金龙坚持走自主创新之路，从轻客罗莎到中巴再到海格大巴，从中低档到中高档，不断调整优化产品结构，成功实现了产品的战略转型和技术的不断升级。共推出300多个客车新品，覆盖旅游、客运、公交和团体车等领域。

（二）定价策略

1）网上促销定价策略：借助互联网进行销售比传统的销售价格低廉，因此网上销售比市场流行的价格要低，采用这种定价策略，向用户说明如在本网站直接发订单的话，可享受一定的优惠

2）定制生产定价策略：根据企业定制生产的能力，利用网络技术和互联网条件，帮助客户选择适合自己的产品。

3）低价策略：根据公司现状，在产品引入期内，以低价吸引比较大的客户，待市场成熟以后，可根据实际情况提高一定比例的价格来实现企业的利润。

总之，继续坚持走“低成本扩张，高效率运行”之路。

（三）分销策略

1）交易型销售：交易型销售是针对内在价值顾客的最好销售战略技能,这些顾客把供应商看作商品,只对产品价格和便利性感兴趣。交易型销售专注于降低成本,即降低交易流程成本并使得交易没有差错。

2）顾问型销售：顾问型销售适合外在价值客户,这些顾客需要的不只是产品本身。正如其名称表明的那样,顾问型销售包括对买主的建议,比如帮顾客了解他们的问题所在。

3）企业型销售：企业型销售很对战略性价值顾客的胃口。在企业型销售中,产品和销售队伍都是第二位的。整个供应商组织,一般是借助于跨职能的团队,致力于帮助顾客成功。

（四）激励策略

1）销售定额：规定销售人员在一年中应该销售的数额并按产品加以确定，然后把报酬与定额完成情况挂钩；从而调动销售人员的积极性。

2）佣金制度：按销售额和利润额的大小给予销售人员的一定报酬。可以采用如下一些形式：送礼、奖金、销售竞赛、旅游等变相地给相关员工，以激励他们为公司多作贡献。

（五）绩效考核策略

1）规定销售人员的最低销售数额，如没有按规定完成的员工，则从其基本工资里面扣除一定比例的金额。

2）根据员工完成的程度，实行多劳多得的奖金福利制度，并可在适当的时机进行员工职位的升迁。

3）根据员工工作态度和业绩进行年终评比，对于不合格的员工，予以开除处理，以提高公司员工的积极性。

（六）服务策略

1）珍视与客户的关系：为了获得客户的忠诚，要选派最好的员工加强与客户的联系。高层管理人员必须花费大量时间，拜访单个或成组的客户，和他们进行交流。

2）培养积极的客户意识：与其花费大量资金去吸引和获取其它公司客户的芳心，不如花点钱去了解客户需求的变化。通常采取满意度调查、客户研讨会、呼叫中心和其它方式，使公司决策时能考虑客户的声音。

3）鼓励与客户建立广泛而非单一的联系：企业对客户的了解绝不应该只来自单一的客户经理和客户间的联系。单个客户经理不可能提供客户所需的一切服务。另外，这种狭窄的联系使企业易于受信息失真的攻击，并产生不准确的判断。这种关系同时还是十分脆弱的，当联系发生变化（比如人员变动），会为竞争者敞开大门。因此，企业应与客户建立多层联系。除客户经理与客户的接触，还应有行政总裁、财务经理、公关人员等与客户多方面的联

系。

4）满足客户的要求：让“客户永远是对的”伴随着你的工作。如果客户想要某一特定产品，你就要想办法去生产；如果客户需要以某种方式交货，你就要增加这种能力。

5）更多地为客户着想：有时，更多地为客户着想意味着提供一件客户要求得到的产品，而不是因为该产品具有广阔的市场前景。适当牺牲一定的利益，可以赢来长久的客户忠诚。

6）不要仅理解客户的需要，更要理解客户的价值：客户经理应该非常清楚特定客户对他来说有多大价值，什么样的服务是恰当的。当决定投资于某一特定客户时，涉及的不仅是对当前相互关系，还有未来发展潜力的估计。

1、熟悉整个销售流程

寻找客户信息～筛选客户信息~上门拜访客户~了解客户需求~根据客户需求推销相对应的客车型号~跟踪客户~成交~售后跟踪

2、实行实时沟通

提及互联网，我们首先想到的一个字就是“快”。现在的客户早已对传统商业模式中以天为单位的回应速度嗤之以鼻。他们要求的是在几分钟甚至几秒钟内，对他们的要求作出反馈。在他们的词典里，“及时”的意思就是“即时”、“随时”。

3、顾客关系的再造

网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争型态，争取顾客、留住顾客、扩大顾客群、亲密顾客关系、分析顾客需求、创造顾客的特性，再经由教育顾客与营销企业形象，建立顾客对于虚拟企业与网络营销的信任感。网络时代的目标市场、顾客型态、产品种类与以往会有很大的差异，因此如何跨越地域、文化、时空差距，再造顾客关系，将会需要许多创新的营销作为。

(七)品牌塑造策略

1）不采取单纯的产品巡展传播，而是充分利用赞助体育赛事来吸引眼球，或是将品牌营销巧妙地融合于一些文化娱乐事件，借助文化娱乐事件本身的影响力来传播自己的品牌理念，让整个客车行业耳目一新。

2）借助当地一些有影响力的事件、论坛、政府组织的活动，节能比赛，中国元首访问该国等事件策划一些品牌营销活动，从而达到事半功倍。

五、营销战略

（一）战略目标

1）走向发达国家

中国客车已经取代欧美、日韩品牌，在发达国家市场，中国客车也有潜力。

2）巩固在发展中国家的地位国外市场也有巨大的需求，海格客车确定了六大重点区域：东欧、南美、中东、非洲、东南亚、俄罗斯，这些地区和国家的情况与中国类似，对客车都有很大的需求。

3）推进采购全球化，设计全球化，提升海格客车在全球市场占有率，最终把海外市场的比重提升到总销售的50%

（二）快速高效的服务战略

1）产品国际化的同时，服务也跟上国际化的节奏，让苏州金龙客车企业在国际市场立足。

2）中国客车品牌已经在局部市场上形成一定的数量优势，而且还要让售后服务体系保证自给自足，确保在出口上形成良性循环，推动出口业务可持续发展。

3）为了配合客户的运营需求，苏州金龙还组建了精干的服务团队奔赴卡塔尔首都多哈。为客户提供及时、贴心的专业服务，甚至还编写了专门的技术手册。苏州金龙这种“以客户为中心”的服务也深得卡塔尔方面的客户的赞许。

4）推出“全国联保”、“配件绿色通道”等服务措施，并对其功能和职能不断完善。

5）将技术研发、品质管理和服务保障归结到一起，充分展现海格系列客车的“安全为本”理念。提出“安全为本”的品牌主张，全力诉求并践行“安全为本、品质保障、服务贴心”，从主动安全和被动安全两方面入手，着力打造安全客车，使安全、品质和服务成为海格客车亮丽的名片。

（三）国际化战略

1）坚定了苏州金龙拓展海外市场的信心。在做大做强国内市场的基础上，充分参与国际竞争，运用国际化企业管理标准和先进管理方法，把企业置身于世界经济大环境之下，按照国际市场规则运作。

2）加快实施国际化战略，从营销全球化做起，在海外市场建立多家代表处、营销网点及配件中心库，形成完善的全球营销体系，同时推进采购全球化，设计全球化，提升海格客车在全球市场占有率，最终把海外市场的比重提升到总销售的50%，努力把苏州金龙打造成国际化的强势客车制造企业，为民族汽车工业的发展作出应有贡献。

六、总结：一个从优秀到卓越的企业，总是在坚持最核心的理念和企业价值观的发展

过程中逐渐蜕变，最后成为卓越的企业。对于苏州金龙而言，以自主创新、贴心服务为支撑的“安全为本”理念，也将成为其真正区别于其他品牌，在国际快车道不断超越对手的核心动力。