道康宁在中国的分销冲突策略案例分析

道康宁在中国的分销冲突策略案例分析

1.道康宁简介

道康宁1943年成立的是主要经营各种硅橡胶、相关化工材料及多晶体沙利康等产品的合资公司，其硅及有机硅产品无论是在数量上还是质量上都排名世界第一，美国本土的销售额占公司销售额的50%，1998年的营业额为26亿，其中中国国内的营业额为1亿。

2.电子用硅行业发展态势以及道康宁公司发展战略分析

2.1电子用硅行业发展态势分析

自20世纪80年代末、90年代初以来,世界上显示器的生产逐步转移到台湾地区，但是90年代中期，由于台湾地区劳动力成本的上升，显示器的生产台湾地区厂商逐步将工厂建立到马来西亚、印度尼西亚、菲律宾及中国内地等地，而1998年底以来，世界计算机行业显示器的需求量大增，使得中国内地对电子用硅需求量大增。

电子用硅中的硅橡胶用于显示器才来哦的粘结固定，替代产品有热熔胶与黄胶。热熔胶有熔点过低的缺点，低档计算机制造商才采用，而高熔点热熔胶的价格有过贵，只有飞利浦在使用；黄胶是易燃性溶剂，目前只有维宝在使用，而硅橡胶由于耐高低温，被众多显示器生产产商采用，信越、东芝及道康宁等三种品牌主要的产品质量最好，其中道康宁产品进入市场时间最早，东芝产品价格最便宜，而信越产品则质量最好。冠捷采用道康宁及东芝产品，高创采用道康宁产品，唯冠采用信越产品，华硕全部采用道康宁产品。

维宝在中国设厂后，戴尔、康柏等大公司开始向其订货，并对采用的材料有严格的要求，因此维宝公司原来所采用的黄胶不符合要求。

2.2道康宁公司战略分析

道康宁是通过分销代理进行主产品销售的，在中国则根据实际情况在8各相关行业中选择有实力背景的，能在分管区域内开设分公司或办事处的公司做其代理商，以使自己能迅速构建销售网络、平衡代理商竞争、直接服务最终用户并控制市场。

根据世界电子用硅的发展态势，道康宁的代理商也随着发展，80年代中期分别在台湾与香港选择了冠越与FCI两家公司，90年代中期又在香港选择了联众贸易有限公司，很好地发掘了中国市场。随后中国其他市场的需求在行业发展的影响下逐步扩大，道康宁与1997年找了北颜负责中国内地除广东、广西、福建等南方省市外的市场。

3.竞争分析

在硅橡胶方面，道康宁的主要竞争对手是GE公司与信越公司。GE主要以东芝品牌投入市场，代理商可销售其硅产品中的多数产品，导致有些类型客户无人跑，有些客户相互压价，冠捷采用其产品生产显示器。信越的制造规模大、技术力量与资金方面非常强，通过一家日本商社为其一级代理，再由该社发展二、三级代理，唯冠采用其产品。道康宁的主要客户有冠捷、高创、华硕。另外威凯与罗纳普朗克采取自己做大客户，让代理商做小客户的模式，市场份额一直很低。

4.冲突分析

北颜与道康宁香港地区的代理商有明确的地理销售区域，没什么大的摩擦，但与台湾代理商则常常发生冲突。由于之前维宝公司是台湾的生产厂商，为冠越的客户，在中国设厂后，原来采用的黄胶不符合戴尔、康柏的要求。1998年底北颜了解到信息后即时派人与维宝接触，经过近6个月的努力使维宝管理层下决心改用硅橡胶。但由于维宝公司临时改变采购计

划，北颜无法供上货，之后维宝向在台湾的供货商虹阳进货，之后谁都不肯让步导致了冲突的产生。

5.解决方案的优缺点

大中华区总部把这件事交于主管电子行业的销售经理吴经理全权负责处理这件事。经过考虑，他想到了三种方案：

a.北颜公司退出，由虹阳公司来做；

b.虹阳公司退出，由北颜公司来做；

c.由两家共同来做。

以下是对北颜与虹阳公司的分析：

综上对北颜与虹阳的分析，我们可以从宏观方面看出北颜对道康宁的意义重大，而虹阳没有能力实现道康宁的战略目标，而且综合北颜林副总的强硬表态，从微观方面（即维宝到底由谁来负责供货）也不应该为了虹阳而不顾全大局，扰乱道康宁在中国内地的市场次序。因此，维宝的供货应由北颜来做，并且道康宁需要尽快完善自己在内地的渠道策略，防止类似的事发生。