第二份市场营销经理助理题参考答案

2007年11月中国市场营销资格证书考试

市场营销经理助理资格证书综合考试(课程代码：9995)

答案及评分参考

一、单项选择题(每小题1分，共计25分)

1-5:CCCCB 6-10:CABCD 11-15:AACBA 16-20:DDBAA 21-25:DCDBD

二、多项选择题(每小题2分，共计10分)

26. ABC 27. BDE 28. ACD 29. ABD 30. AE

三、简答题(每小题5分，共计25分)

31．人们越来越重视服务营销的原因主要是：

(1) 今后大多数人将从事服务业(1分)。

(2) 由于服务是无形的、不可分离的、可变的和易消失的，因此，它们增加了在

实体商品营销中所没有的挑战(2分)。

(3)营销者越来越多地为服务公司开发战略、销售软件，提供资讯服务和其他服务

项目（2分）。

32．顾客忠诚对企业的好处主要体现在以下几个方面：

(1) 给生意带来更大的确定性。确定性代表了稳定的顾客关系(1分)。

(2) 公司效益的增长。如果营销活动围绕保持现有顾客进行，通过发挥这些现有

顾客的潜力和赢得新顾客，也可以达到效益的增长(2分)。

(3) 节约成本和增加收入。通过更好的摊销购并成本和避免赢得新顾客的开支，

可以达到节约成本的目的，忠诚的顾客更可能带来的额外收入是通过交叉购

买实现的(2分)。

33．认识需要是指消费者发现现实状况与其所想达到的状况之间有一定的差距，产生了相应的解决问题的要求（1分）。

促使消费者认识需要的主要因素有：

(1)物品的短缺。通过消费，某些物品即将用完或失去效用时，会使消费者感到需

要(1分)。

(2) 收入的变化。收入增加，会使消费者认识到新的需要；收入减少，消费者必

须考虑减少开支，因而也产生新的需要(1分)。

(3)消费的潮流(1分)。

(4)促销的力度。企业的促销活动是一个极为重要的影响因素，许多新产品正是在

促销活动的影响下，被消费者所认识(1分)。

34．无差异性营销是指企业把整体市场作为目标市场。它强调市场需求的共性，而忽视其差异性。企业为整个市场设计生产单一商品，实行单一的市场营销方案的策略，来迎合绝大多数的顾客（2分）。

其优点是：

(1)品种少，适合大批量生产，发挥规模经济的优势(1分)。

(2)可以降低生产、存货和运输成本，进而以低成本在市场上取得优势(1分)。其缺点是：

如果许多企业同时在一个市场上实行无差异性营销，竞争必然激化，获得的机会反而不多。以一种商品一种营销方案，要想得到不同层次、不同类型所有顾客的满意，也是很难的（1分）。

35．美国《联邦贸易委员会法案》中裁定“不公平或不正当”行为的具体法令内容为：

(1)声称某产品是根据顾客需求定制的，而事实上不是(1分)。

(2)声称某产品得到“证实”，而事实上没有相关的科学和经验的依据(1分)。

(3)谎称某产品能防火或不会起火，而事实上不是(1分)。

(4)谎称公司某些人员是专家，而事实上不是(1分)。

(5)冒充公司的产品经销商的销售人员，而事实上未得到该经销商的认可（1分）。

四、论述题(每小题10分，共计20分，本大题最后得分四舍五入)

36．渠道冲突的类型主要有：

(1) 垂直渠道冲突(1分)。指同一渠道中不同层次之间的冲突（1分）。

(2) 水平渠道冲突（1分）。指存在于渠道同一层次的成员公司之间的冲突（1分）。

(3) 多渠道冲突（1分）。多渠道冲突产生于制造商已经建立了两个或更多的渠道，

并且它们向同一市场推销时产生的竞争（1分）。

渠道冲突产生的原因主要有以下4个方面的原因：

(1) 目标不一致（0.5分）。例如，制造商想要通过低价政策获取快速市场增长，

而经销商更偏爱高毛利而追求短期的盈利率（0.5分）。

(2) 不明确的任务和权利（0.5分）。例如，制造商通过自己的销售人员与大客户

联系，同时也授权经销商争取大客户订单，从而引发争夺同一大客户的冲突

（0.5分）。

(3) 知觉差异（0.5分）。例如，空调制造商格力认为随意降价有损于品牌形象，

而家电销售商国美则认为只有通过格力这样的品牌降价才能在消费者中具有

感召力（0.5分）。

(4) 对制造商的依赖性（0.5分）。例如，一些专营性经销商，如汽车经销商的前

途受制造商设计和定价决策的影响，是产生冲突的隐患（0.5分）。

37．销售人员可以采用FAB（F：特性；A：优势；B：利益）的模型（1.5分），即利益销售，换句话说，将顾客的需要与产品或者服务的利益挂钩（1.5分）。

特性是指产品或服务的某种特点或者物理特征，如品质、价格、性能、包装、用途等。在与潜在顾客接触中，单独使用产品的特性不太具有说服力，因为顾客仅仅对产品所具有的利益感兴趣，而非产品本身的特性（2分）；

优势是指产品如何被使用或者对顾客产生效益。告诉潜在顾客有关产品的优势，即如何使用产品或者将如何帮助顾客达到目标，这将有助于提高成交的机会（2分）；

利益是指产品特性与优势如何满足顾客的特定需要与需求。销售人员一定要明白一个问题，即顾客是为了需要而购买，并且他们需要获得的是产品或者服务的利益，并非产品的特性与优势（3分）。

五、案例题(共计20分)

38．市场营销导向的核心是如何处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系（2分）。它基本经历了企业利益导向、顾客利益导向以及社会利益导向三个发展阶段（3分。每答对一阶段给1分）。

39．成功的原因主要有：

该公司敏锐捕捉市场信息（1分）；

及时根据市场信息所反映出的消费需求进行产品的改进与创新，抢占市场（2分）；

成功采用市场细分策略（2分）。

40．出现这种现象的主要原因是：

上海本地厂家担心市场风险大，投资收不回（2分）；

害怕产品上市后被仿冒，利润被他人侵吞（2分）；

缺乏尽快投产抢占市场的紧迫感（2分）。

41．该公司的市场导向属于顾客利益导向（2分）。

这种导向认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地传送目标市场所期望满足的东西（2分）。

2008年11月中国市场营销资格证书考试

市场营销经理助理资格证书综合考试答案及评分参考

一、单项选择题(每小题1分，共计25分)

1-5:ABDBC 6-10:BCBCC 11-15:BADAB 16-20:ABDAC 21-25:DBAAB

二、多项选择题(每小题2分，共计10分)

26. ABCD 27. ABDE 28. ABDE 29. ACDE 30. ABCDE

三、简达题（每小题5分，共计25分）

31．人口环境的构成要素有：

（1）总人口

（2）人口的年龄结构

（3）家庭状况

（4）人口的地理分布

32．有效市场细分须具备如下条件：

（1）差异性。指某商品的整理市场中确实存在与消费上明显的差异性。

（2）衡量性。要求各种细分变量可以测量。

（3）足量性。细分市场的规模要大到足够获利的程度。

（4）达到性。细分市场是企业营销活动能够对其产生影响的市场。

（5）价值性。细分市场要保证企业获得足够的经济效益。

33．在销售沟通过程中可使用的“润滑剂”有：

（1）赞赏

（2）幽默

（3）委婉

（4）寒暄。在积极交流中增加一些“润滑剂”，信息交流就会更加通畅。

34。销售人员为建立良好的第一印象应注意的外部特征包括：

（1）仪表

（2）握手

（3）目光接触

（4）表情以及体姿

35．销售谈判中常用的提问类型有如下四种：

（1）情景性问题。这类问题主要实在探究潜在顾客的现有情况是提出的，是一些不可不问的问题。

（2）探究性问题。这类问题是根据顾客面临的疑惑、困境与不忙提出的问题

（3）暗示性问题。这类问题是指针对顾客的困难、问题与不满，询问其有关或有影响

的问题。

（4）解决性问题。这类问题是指询问有关解决问题方案的价值与实用性的问题。

四、论述题

36.相关躯体有以下3种类型：

（1）成员群体。是指对一个人有直接影响的群体。

（2）崇拜性群体。人们希望去从属的群体。

（3）隔离性群体。消费者既不属于这一群体，同时也不认同该群体的价值观和行为。相关群体对消费者行为的影响主要有：

（1）消息性影响。指相关群体的价值观和行为被个人作为有用的信息加以参考。（2）功利性影响。相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或避免惩罚。

(3) 价值表现的影响。至群体的价值观和行为方式被个人所内化。

37．销售人员的职责有：

（1）传播知识。销售人员必须向顾客传播知识，没有相关的信息，顾客可能会做出不恰当的购买决策。

（2）收集信息。销售人员应该通过与顾客的接触收集各种信息，为公司的营销战略、产品规划与研发提出自己的建议。

（3）为顾客服务。很多产品的销售伴随着各种各样的服务，才能更好的维系顾客。（4）寻找与识别潜在顾客。对那些销售耐用设备的公司来说，由于新的订单不能很快接到，所以销售人员积极主动地发现与识别潜在的顾客很重要。

（5）领导与协调销售团队。随着公司销售产品的增加，以及顾客需求的不断变化，一些销售人员和技术专家可能会拜访同一个顾客。为了保证销售成功，提高顾客满意度，一些公司倡导团队销售。

五、案例题

38.关系营销的特征有：

（1）关系营销致力于发展健康、持久的关系。

（2）它具有关注、信任与承诺、服务等3个特征。

39.20世纪30年年代马狮百货集团是这样满足顾客真正需要的：

马狮百货集团的顾客已劳动阶层为主，努力为顾客提供其有能力购买的高品质商品。

40.马狮百货集团为把握顾客的真正需要而做出的努力是：

马狮百货集团认为顾客真正需要的是质量高而价格不贵的日用生活品。

马狮百货集团把大量资金投人到货品的技术与开发当中，发展规模经济来降低成本，不断推行行政改革来降低经营成本。

41.马狮百货集团的“不问因由”退款政策的目的是：

（1）让顾客觉得所购商品时可以信赖的。

（2）让顾客对其物有所值不产生丝毫怀疑。

2009年5月中国市场营销资格证书考试

市场营销经理助理资格证书综合考试答案及评分参考

一、单项选择题(每小题1分，共计25分)

1-5:BCCCD 6-10:CAABC 11-15:ABABD 16-20:DDACD 21-25:CDCBC

二、多项选择题(每小题2分，共计10分)

26. ABD 27. AC 28. ADE 29. ACDE 30. ABCD

三、简答题(每小题5分，共计25分)

31．交换的发生必须具备五个条件:

(1)要有交换的双方存在(1分)。

(2)交换双方都被对方认为拥有价值的东西(1分)。

(3)交换双方都能沟通信息和传送货物（1分）。

(4)交换双方都可以自由接受或拒绝接受对方商品（1分）。

(5)交换双方都认为交易是适当的或是称心如意的（1分）。

32．关系营销与传统营销比有着根本区别：

(1)关系营销的理论基础是消费者的需求和欲望(1分)。

(2)关系营销的核心是关系(1分)。

(3)关系营销涉及的范围包括供应商、顾客以及企业员工(1分)。

(4)关系营销强调充分利用现有资源，强调保持顾客(1分)。

(5)关系营销注重为顾客服务，重视与顾客的关系(1分)。

33．销售沟通具有三大功能，由于这三大功能，良好的关系销售才得以实现（2分）

(1) 销售沟通是关系销售的粘合剂(1分)。

(2) 销售沟通是关系销售的润滑剂(1分)。

(3) 销售沟通是关系销售的催化剂(1分)。

34．市场是由人构成的，人口环境因素对企业营销计划具有显著影响（1分）。

人口环境因素包括：

(1)总体人口的继续增长(1分)。 (2)人口年龄的变化(1分)。

(3)家庭状况的变化(1分)。 (4)人口的地理变化(1分)。

35．销售人员跟踪老顾客的常用方法有三种：

(1)电话跟踪：销售人员通过电话保持与顾客的联系(1.5分)。

(2)邮件跟踪：销售人员通过电子邮件与顾客沟通信息(1.5分)。

(3)情感跟踪：销售人员利用顾客档案或数据库中的资料定期与顾客进行情感交流(2分)。

四、论述题(每小题10分，共计20分)

36．(1) 产品生命周期是指产品从进入市场一直到该产品退出市场的整个过程，它可以分为：导入期、成长期、成熟期和衰退期。(2分)

(2) 导入期的特点为：当新产品被第一次导入市场时，销售额由零开始且无利润（1分）；公司一般要花费大量的费用用于分销和促销（1分）。

由于高风险和高费用，少数产品导入期代表了革命性的发明（1分）。

（3分）根据产品导入期的特点，企业营销策略的重点是让潜在顾客了解新产品的特征、用途和优点，警惕产品的缺点并尽快纠正，突出宣传产品的优点，让消费者尽快接受产品（3分）。

37．销售人员在进行销售演示时，必须循序渐进，一般需要经过三个步骤：描述整体产品、讨论销售计划和阐明商务建议(1分)

第一步，描述整体产品。在这个阶段，销售人员需要详细描述整体产品，即从产品的特性、优势到利益层次逐步展开(1分)

销售人员需要全面掌握产品知识与销售技巧，面对不同的顾客需要做出不同

的反应，切记用太深奥的专业术语进行描述，切记对一些技术细节进行争论

（2分）。

第二步，讨论销售计划。在这个阶段销售人员需要根据不同的对象开展工作。（1分）如果面对的市最终顾客，销售人员需要对其如何合理而方便地使用产品

提供建议；如果面对的是经销商、零售商等，销售人员需要对其转售提出建

议（2分）。

第三步，阐明商务建议。在这个阶段，销售人员需要进一步讨论产品价值与成本的关系。（1分）这可能会涉及到双方都敏感的价格问题。销售人员在演示中

要淡化产品的价格，强化产品的价值，尤其是产品给顾客带来的附加价值（2

分）。

五、案例题(共计20分)

38．我同意这种观点(2分)。戴尔公司的运作方式是通过因特网和电话进行直接销售，以保持产品的低价和运送快捷，这体现了戴尔公司的渠道创新（3分）。

39．戴尔公司还有其它营销渠道(2分)，如在美国通过超市进行销售（2分），在中国通过大型电器商店进行销售（2分）

40．戴尔公司在营销方面存在四种劣势：

(1)技术发展可能导致公司专利的过快过时(1.5分)。

(2)经济增长缓慢会带来市场的衰退(1.5分)。

(3)公司员工结构存在一定问题(1.5分)。

(4)公司应收账款问题正在逐渐显现（1.5分）。

41．尽管面临激烈的市场竞争，戴尔公司仍存在很大的发展机会(3分)。

2010年6月中国市场营销资格证书考试

市场营销经理助理资格证书综合考试答案及评分参考

一、单项选择题(每小题1分，共计25分)

1-5:BCCBB 6-10:CDCAC 11-15:ADACD 16-20:BAABA 21-25:ABBAA

二、多项选择题(每小题2分，共计10分)

26. ABCDE 27. ABC 28. ACD 29. ABC 30. BDE

三、简答题(每题5分，共25分)

31. 答：营销导向是指正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西(1分)。营销导向的四个支柱是目标市场(1分)、顾客需求(1分)、整合营销(1分)和盈利能力(1分)。

32. 答：一般通过以下途径进行顾客满意程度调查：

(1)建立投诉和建议制度(0.5分)。公司应该为顾客投诉和提建议提供方便，为顾

客提要求、建议等等敞开大门(0.5分)；

(2)进行顾客满意调查(O.5分)。公司可以在现有的顾客中随机抽取样本，向其发

送问卷或打电话咨询，以了解顾客对公司业绩各方面的印象(0.5分)；

(3)佯装购物者收集信息(0.5分)。公司可以花钱雇佣一些人，装扮成顾客，了解

他们在购买公司及其竞争产品的过程中的情况，或者公司经理走出办公室，以

顾客的角色去体验(O.5分)；

(4)分析流失的顾客(1分)。当公司流失一个顾客时，需要尽一切努力去了解他们，

由此知道公司在什么地方做错了并加以改正(O.5分)。公司不仅要和那些流失

的顾客谈话，而且还必须控制顾客流失率(0.5分)。

(注：意思接近者即可得分)

33.答：环境因素、组织因素、团体因素、个人因素

34.答：奥利佛奖不同学者对的研究总结概括为六类

（1）顾客满意和顾客忠诚是同一问题的两个方面

（2）顾客满意是顾客忠诚的核心，顾客满意锁定顾客忠诚

（3）顾客忠诚不能理解为顾客满意，它仅仅是顾客满意的一部分

（4）顾客满意和顾客忠诚是总体忠诚的概念

（5）顾客忠诚包含顾客满意的部分因子

（6）顾客满意是通向顾客忠诚的基础

目前的学者研究多建立在第六类观点基础之上

35. 答：(1)轻立场，重利益。(1.5分

)(2)对事不对人。(1.5分) (3)努力寻找各得其所的解决之道。(2分)

四、论述题（每题10分，共20分）

36. 企业进行市场定位的方法。

答：企业进行市场定位的方法主要有：

（1）产品特色定位，是指企业在具体产品特色上的定位，举例说明。

（2）顾客利益定位，是指顾客所能获得的利益、解决问题的方法及需求满足的程度，能使顾客感受到他的定位，举例说明。

（3）使用者定位，是指企业常常试图把其产品指引给适当的使用者以便根据该市场的看法塑造恰当的形象，具体说明。

（4）使用场合的定位，是指根据使用的场合来区分产品的一种定位方法，具体说明。

（5）竞争定位，是指企业将本企业同竞争者在各项目中的评分加以比较，选出最适合本企业的优势项目，具体说明。

37. 什么是产品生命周期？产品生命周期各阶段的特点及应采取的营销策略，试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示。

答：（1）产品生命周期是指新产品从进入市场一直到该产品推出市场那个的整个过程。

（2）各阶段特点

市场导入期：销售额从零开始，且无利润，花费大量的费用用于分销和促销，高风险高费用

市场成长期：销售额增长较快，利润上升后回落，竞争加剧，产品多样化

市场成熟期：销量滞胀，竞争更加剧烈，利润持续下降，促销成本上升

产品衰退期：销售量急剧下降

（3）营销策略

市场导入期：让消费者注意商品最有趣的地方并拥有最少的反对意见；大力宣传产品。市场成长期：调整营销战略；刺激品牌忠诚度的发展；市场细分；产品多样化。

市场成熟期：扩展渠道；开发产品新功能；加强或维持促销费用；价格策略常用。

产品衰退期：删除不能盈利的产品项目；降低分销力度，裁去销量较差的分销者；放弃。

（4）启示

大部分企业都拥有一个由多种产品组成的产品组合，因此，一个公司的命运就同某种产品紧密相连。产品处于不同的生命周期阶段，营销者应该依据情况制定不同的市场营销策略。

2011年下半年中国高校市场营销大赛综合考试

一、单选选择题

1.A

2.D

3.D

4.C

5.C

6.A

7.C

8.A

9.B 10.C

二、多项选择题

11.ABCDE 12.ABCD 13.ABC 14.ABCE 15.ABCDE

五、案例题

28. 潜在客户的定位：开放性答案（根据考生具体回答的内容给分）

市场特点：有购买资金有决策权有需要

29. 量身定制、关注重点、循序渐进

30. 内部顾客、现有顾客、社会网络