民营医院网络营销手段与策略研究

JISHOU UNIVERSITY 网络营销课堂论文

题目：民营医院网络营销手段与策略研究

作者：廖金辉

学号：20114082004

所属学院：商学院

专业年级：市场营销班2011级

指导教师：李付坤职称：副教授完成时间：2014年12月1日

目录

摘要 (1)

Abstract (1)

一、研究背景 (2)

二、民营医院网络营销发展现状分析 (3)

三、民营医院网络营销发展策略分析 (4)

（一）民营医院网络营销整合策略 (4)

（二）民营医院网络营销服务策略 (5)

（三）民营医院网络营销品牌策略 (5)

四、结论 (5)

民营医院网络营销手段与策略研究

【摘要】本文主要通过理论分析法、系统分析法和问卷调查法对民营医院的网络营销策略进行研究。以期能对民营医院的营销实践有所帮助。民营医院生存发展的出路是加快民营医院强势品牌的构建，研究民营医院网络营销的品牌策略对民营医院的发展同样重要。

【关键词】网络营销手段网络营销策略民营医院

Private hospital network marketing and Strategy Research [Abstract] This paper through theoretical analysis, the system analysis to the network marketing strategy of private hospitals and questionnaire research. In order to marketing practice for private hospitals to help. The survival of private hospital development way is to speed up the construction of private hospitalstrong brand, also important to study the development of private hospital networkmarketing brand strategy of private hospital.

[keyword] Network marketing means;Network marketing strategy;Private hospital

一、研究背景

医疗卫生服务工作与公众利益息息相关，是全面促进我国经济社会全面、协调、可持续发展的社会高度关注的热点问题之一（欧阳邦辉，2005；孟庆阳，2005；王万荣， 2004）。随着经济的发展和公众医疗需求意识的提升，公众对政府构建医疗卫生服务体系的水平和能力有了全新的要求。在这样的形势下，如何使我国的医疗卫生服务工作抓住新的机遇，满足新的需求，解决新的问题，成为医疗卫生改革的关键。因此研究医疗卫生行业的营销发展策略具有极大现实意义。

近年来，我国的医院服务业虽然取得了不错的成绩，但从医疗技术水平和服务质量来看，与满足公众的需求和期望还有着一定的差距（杨宝贵，2006；章伟芳，2003）。随着经济的发展，公众医疗服务需求的提升，医疗卫生服务事业也不断发展，相应的对于医疗卫生服务的研究也逐渐深入。前人对医疗卫生服务的研究主要停留在定性分析的层面，因此也导致了研究成果往往缺少可操作性和局限性。

民营医院出现在 80 年代中后期，是随着改革开放、经济社会发展、人民生活水平不断提高相应的对医疗卫生服务的需求也不断加大产生的，是改革开放和医疗卫生事业深化改革的产物（郭爱莲,2009；孙录宝,2010）。民营医院作为医疗卫生体系的重要组成部分，通过国家宏观调控和市场化的运作的双重约束，不仅缓解了医疗卫生服务的供给保障了人民身体健康，也丰富了医疗卫生服务市场，为人民提供了更多的层次的医疗卫生服务，在医疗卫生改革中起到了重要的作用。民营医院是医疗服务市场化的结果，以其管理灵活、服务上乘、费用低廉、专科特色等优势，对被公立医院长期垄断的医疗卫生服务市场产生了冲击，并在竞争中逐步占有了一席之地。

医疗卫生事业的改革和“十七大”对社会参与、兴办医疗机构的支持无疑都给民营医院的发展带来良好的契机（陈涛，2009）。医疗卫生服务领域正在日益发生着巨变，民营资本越来越多的介入医疗卫生服务市场已经成为不可逆转的趋势和方向。但是，在肯定民营医院对医疗卫生服务行业改革所带来的积极推动作用的同时，我们也不得不承认，民营资本作为新兴事物除了其生机勃勃的一面，同时也存在着战略缺失、恶性竞争、管理不当等严峻的问题。

由于医疗卫生服务市场竞争的加剧，民营医院的生存和发展遭遇了前所未有的威胁。电视广告、报纸广告、电台广告平面广告等传统推广营销媒介由于竞争的加剧已无法满足民营医院推广营销的需求。与此同时，网络营销的发展和医疗体制的改革为民营医院的推广营销提供了新的契机，互联网广告以其不受时间和空间的限制，受众面广、针对性强、使用方便、隐私性强、投入成本低等优势迅速成为了民营医院推广营销的新宠(陶世奇,2008)。民营医院网络营销的应用使潜在患者在第一时间

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购买或咨询服务成为现实。

在肯定民营医院网络营销取得进步的同时，我们也要承认我国的网络营销正处在发展初期，民营医院也同样处在发展壮大阶段的事实。目前，我国的民营医院的网络营销往往还停留在建站和网站推广的阶段，方法和手段还都较为单一。网络营销的在医疗卫生行业的应用虽然也逐步积累了一些经验和方法，但总的来说还不成熟，还处于摸索阶段。因此适合我国民营医院发展的网络营销策略十分值得探讨。因为只有了解它们，才能把民营医院的网络营销和战略发展紧密结合起来，使医院服务的网络营销理念具有总体性、长远性、方向性。

二、民营医院网络营销发展现状分析

由于医疗卫生服务市场竞争的加剧，民营医院的生存和发展遭遇了前所未有的威胁。电视广告、报纸广告、电台广告平面广告等传统推广营销媒介由于竞争的加剧已无法满足民营医院推广营销的需求。与此同时，网络营销的发展和医疗体制的改革为民营医院的推广营销提供了新的契机，互联网广告以其不受时间和空间的限制，受众面广、针对性强、使用方便、隐私性强、投入成本低等优势迅速成为了民营医院推广营销的新宠。民营医院网络营销的应用使潜在患者在第一时间购买或咨询服务成为现实。

随着我国医疗卫生事业的不断改革，我国的民营医院如雨后春笋般出现并不断发展壮大起来。由于自身资源和条件等方面的限制，民营医院大多走特色专科的路线，而这些特色必须通过营销途径让群众知晓，网络营销由于其特有的优势恰好满足了民营医院这方面的要求，逐渐成为民营医院整合营销中很重要的环节，并且随着互联网的发展，网络营销必然会在民营医院的发展中起着越来越重要的作用。

但是，我国的网络营销正处在发展初期，民营医院也同样处在发展壮大阶段，因此适合我国民营医院发展的网络营销策略十分值得探讨。因为只有了解它们，才能把民营医院的网络营销和战略发展紧密结合起来，使医院服务的网络营销理念具有总体性、长远性、方向性。

目前我国民营医院的网络营销还处在发展的初级阶段，网络营销的过程中存在着一系列的问题，这样问题如果不及时得到解决将会严重制约网络营销的发展，给民营医院的发展乃至生存都会带来严重的威胁。民营医院网络营销过程中存在的问题主要有一下七个方面：

（1）大部分民营医院缺乏对网站的功能、实质的深入了解，对医院的服务营销与网络营销之间关系的理解不够深刻。

（2）民营医院网站的策划没有一个长期、明确的目标，网站建设时很少考虑目标客户群的需求所在，而是以“医院为中心”。

（3）民营医院网站原创性的内容不够丰富，不能吸引用户长期的访问和产生信赖心理。很多民营医院由于人员短缺、网站投入力度不够等各方面的原因，在网站建设和维护过程中，很少有原创性的信息，网上挂出的资料几乎都来自其他网站的转载。

（4）网站缺乏维护，对于网站流量、访问来源等一系列数据缺乏重视，缺乏分析，不能更好的引导网络营销的发展。

（5）网站推广方式单一，多数仅依赖于搜索引擎的排名推广，造成同行业过度竞争。

（6）与网络营销配套的顾客服务不够健全。民现有的很多民营医院网站功能或不健全或没有固定的人员来管理，造成患者和医院方面的沟通受阻。

（7）信誉保障不够，一些医院存在虚假广告和欺骗性的行为。

三、民营医院网络营销发展策略分析

民营医院网络营销实际上是对民营医院医疗服务营销的有效补充，是医疗服务营销在医护人员和医院创造并同患者交换医疗服务用以满足人们健康需求和欲望的过程前置阶段。民营医院网络营销的产品为医疗服务，因此医疗服务具有商品流通的三要素:

（1）价格—价格应以市场调节为准则才能满足市场发展的需求；

（2）服务—树立一切以满足患者需求为中心的服务思想，构建一个庞大完善的服务体系；

（3）质量—医疗器械的优劣、医护人员的素质和医疗技术的好坏都直接影响医疗服务的质量。由医疗服务流通的三要素我们可以得出这样的结论，医院的医疗服务想顺利的开展必须具有合理的价格、完善的服务和过硬的技术，三者缺一不可。因此，民营医院的网络营销也应以这三方面为突破口，整合一切可以利用的资源降低医疗卫生服务成本；想患者之所想为患者提供全方位的优质服务；积极客观的宣传医院的医疗技术水平。本文将从这三方面出发，通过对民营医院网络营销的整合策略、服务策略和品牌策略的分析来找出满足这三方面要求的网络营销策略的结论。

（一）民营医院网络营销整合策略

民营医院网络营销的整合策略的第一方面的内容即为将医院的网络营销与医院的其他营销活动结合共同来展开，不同营销渠道的相互补充和促进，充分发挥各种渠道营销效果。民营医院可以通过整合营销将医院的价值观、经营理念、技术特点和服务优势等推广到大众面前，使大众对民营医院的内在理念和外在形象有全面清晰深入的了解，大打品牌这张王牌使之品牌形象深入大众心理，由此间接提升潜在患者对民营医院的忠诚度和就诊量。

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