营销策划

多芬，你的美丽故事

-----多芬沐浴露校园推广策划

策划人：

策划时间：

目录

一、公司及产品简介 (4)

二、行业背景分析 (6)

（一）沐浴露市场的基本情况 (6)

三．校园分析 (10)

1.校园市场规模分析 (10)

2.校园品牌构成调查 (10)

3.校园竞争状况及品牌地位分析 (10)

4.消费者分析 (11)

5.价格分析 (12)

四、宣传活动 (12)

（一）活动目的： (12)

（二）活动安排： (13)

（三）活动细则： (13)

六、比赛评分细则 (14)

七、前期宣传 (15)

前言

随着消费观念的变化，生活水平的提高，沐浴露成为中国南方家庭必需品，据一项调查结果中显示，在被调查者中，82%的人表示每天都保持洗一次澡，这为沐浴露市场提供了广阔的空间，超市的营业员表示：即使是冬季，沐浴露的产品销售都还不错。在南方城市有90%的被访者表示有使用沐浴露的习惯，而传统的香皂则渐渐被人遗忘。中部市民在冬季使用沐浴露的比率是73%，较之夏天的75%并没有多大改变，而洗浴次数则由原来的5次降到了平均每周两次。因此可见沐浴露已因其便利性成为人们生活中必不可少的生活必备品。由此，我们看到了沐浴露的市场潜力非常大，而多芬的沐浴露产品在日益扩大化、专业化，具有巨大的发展潜力。

一、公司及产品简介

联合利华集团是由荷兰Margrine unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗涤用品事业的经营。其旗下拥有夏士莲，奥妙，金纺，力士，多芬等知名品牌。而多芬更是作为联合利华的代表性系列产品，包括洗发和沐浴，清洁脸部三大方面。随着1957年多芬的美容香块面市，多芬这一联合利华旗下的品牌不断发展，成为一个拥有50多年历史的全球著名女性品牌，，亦是联合利华旗下最有价值的品牌，多芬现今已发展为世界第一清洁品牌，在全球80多个国家年销售额超过25亿欧元。Dove多芬以其“简约而真实的美丽理念”带给消费者真实可信的承诺，并始终如一地保持这个承诺。多芬相信美丽的定义不应当局限于狭隘的标准，每个女性都是一个充满个性的特殊存在，真正的美丽存在于不同的外形，身材，年龄和肤色之中。多芬，从产品到每一项行动，都不断致力于激发女性深层次美的潜能，享受呵护，宠爱自己的过程，让美真实呈现。

多芬沐浴露作为多芬系列产品之一，自上市以来就因其舒服的味道，被消费者所喜爱，在2008年更是携手《丑女无敌》剧组，将其沐浴露植入其中，这就使得多芬沐浴露更被大众所了解，并且在全国各大超市上架，在近一两年更是大有超越舒肤佳、力士等老牌子的势头。

由于地域差别，沐浴露已成为南方家庭必须品，据一项调查显示，82%的人表示每天都洗一次澡，这就为沐浴露市场提供广阔的空间，而在校大学生作为80、90后相较于香皂，他们更习惯使用沐浴露，并对沐浴露有较高要求，希望沐浴露在外观以及功能上面能够吸引大众，在现今很多女生喜欢强生就是因为强生的牛奶沐浴露味道很舒服，并且主打婴儿肌肤设计，而多芬沐浴露则综合强生受欢迎的特点以及自身特色推出多款沐浴露，这也为多芬沐浴露打开校园市场提供了良好契机。

二、行业背景分析

（一）沐浴露市场的基本情况

1、产品定义

沐浴露是洗澡时使用的，具有清洁身体皮肤（除脸以外）表面上的污垢、滋润皮肤等作用的个人护理用品，是香皂的替代产品之一。

2、市场规模及增长分析

目前沐浴露在南方和经济发达地区已逐步取代香皂，成为日常生活用品，其市场正随着居民生活水平的提高由南至北渐次推广。沐浴露市场容量及消费不断增长，市场发展潜力巨大。据问鼎分析推断，中国沐浴露市场的显性市场容量已达到20亿元，年均增长速度可达12%。虽然沐浴露目前的市场容量远小于洗发水市场，但由于在国内市场上沐浴露实际是洗发水的跟随性产品，而且沐浴露是替代香皂产品的，香皂市场正处于衰退萎缩状态，因此沐浴露市场，还有巨大的发展空间。尤其沐浴露在城镇市场的普及率非常低，这也是有待开发的市场，随着洗浴条件的改善，沐浴露将代替普通香皂成为身体清洁用品的主导产品。

3、产品产地及销售地域分布分析

受消费习惯的影响，从制造厂商厂址分布来看，无论是纯

粹中资制造商还是中外合资、合作制造商，大多数选址在中国南方，产地以广东、上海两地最为集中。这与南方地区天气炎热、消费者洗澡频率高，沐浴露的需求大，市场容量大，而北方的市场容量相对偏小有关。

4.沐浴露购买普及率

随着近几年中国经济的迅速发展，国门的进一步打开，中

国

的

巨

大

潜

在

市

场

，吸引外国公司纷纷“抢滩登陆”，现在进入中国沐浴露市场的外商主要有日本的花王株式会社、狮王株式会社；美国的宝洁公司、高露洁-棕榄公司、强生公司、雅芳、安利和英国的力士等，呈群雄纷争之势。

5.市场的竞争状况及品牌地位分布分析

目前沐浴露市场犹如春秋战国时期，群雄竞存，并不存在一枝独秀，也没有任何一个品牌能占据明显的龙头地位。

国内市场的沐浴露品牌，主要有两种来源：一种是品牌延伸而来，如力士、多芬、舒蕾、伊卡璐、舒肤佳、索肤特、强生、六神、玉兰油、纳爱斯等，原品牌多是以生产香皂、洗发露、护肤品为主。品牌形象与价格一般较高，多为全国性品牌，在大中城市主要零售渠道占据主导地位。二是新创品牌。如樱雪、缤纷等。一般是中低价位。

沐浴露在大中城市主要零售市场的知晓度百分比：

6.

沐

浴

露

品

牌

知

晓

度

现在进入中国沐浴露市场的跨国公司主要有日本的花王株式会社、狮王株式会社，美国宝洁公司、高露洁公司、强生公司、雅芳、安利和联合利华等。

7.消费者状况分析

沐浴露市场目标顾客群绝大多数是家庭妇女或年轻女性，

很少把男性包括在内，主要原因是沐浴露的购买者以女性为主，但家庭的其他成员也会使用沐浴露，因此实际上男性使用者的数量也不少。根据IMI对北京、上海、广州、天津、成都、武汉、沈阳七个城市的调查表明，消费者选择沐浴露考虑因素的首要因素是产品功效，其次为有名的牌子、价格。广大消费者在对产品选择时主要受以下方面的影响，依次为：气味好、滋润性好、清洁性好、能杀菌。

效果 4.11

品质 4.05

口碑 3.63

价格 3.57

品牌 3.48

香味 3.40

包装 2.91

沐浴露产品购买主要考虑因素

品牌沐浴露使用频率

沐浴露市场的强劲发展势头正日益受到国内众多企业的关注，随着消费习惯的改变以及收入水平的提升，沐浴露取代香皂成为主要洗浴产品只是时间问题，整个市场的潜力空间巨大。

三．校园分析

1.校园市场规模分析

就学院销售现状来看，学院目前拥有三家超市：联邦、特惠、学创。三家超市在争夺学校市场份额中可谓绞尽脑汁。财院目前拥有学生5500人，（其中女生占总人数的百分之七十左右，男生在百分之三十左右，）竞争者少，拥有广阔的消费市场。在整个零售市场联邦超市和特惠超市约占有学校近百分之八十的市场，学创超市则只占有约百分之二十的市场。

2.校园品牌构成调查

通过对学院三家超市的走访调查，三家超市均有沐浴露出售却都没有多芬沐浴露出售，在财院的沐浴露市场主要有是舒肤佳、力士、强生等国内外知名产品。以及一些国产的小品牌。学创超市主要出售宝洁旗下的舒肤佳沐浴露，商品单一，无法满足顾客的需求，而联邦和特惠因为其规模较大，财院市场占有率较高，所出售的沐浴露品牌较多，能一定程度的满足消费者的需求，主要包括：六神、强生、舒肤佳、力士、等沐浴露。但是面对消费者的追求日益提高，仅有的几种沐浴露无法满足更多消费者的需求，导致大量消费者的流失。因此多芬沐浴露的一系列产品的强势进入财院市场，能极大的提高消费者的选择范围，更大的满足消费者的需求。

3.校园竞争状况及品牌地位分析

通过走访学校的三家超市，就目前校内已有的消费者

品牌，沐浴露市场竞争相对平缓，各品牌的销售量基本相等，但是就整个洗浴市场来说沐浴露的销量并不是太好，香皂占有着校内洗浴市场的大部分份额，在与老板的交谈中我们了解到：香皂因为其品牌众多，洗浴功能的不断开发，导致消费者更多的去关注香皂市场，再者香皂的价格相对于沐浴露更加低廉，这也是促使消费者更多的选择关注香皂而不是沐浴露。虽然大环境下香皂市场在不但萎缩，沐浴露市场在不断增加，但财院的市场沐浴露与香皂依然处于相持阶段。老板也介绍到一种或者一系列新沐浴露品牌的出现将起到天枰上的一只蚂蚁的效果，是可以打破目前的相持阶段的。而多芬沐浴露系列产品的出现，其强大的市场知名度和良好的市场信誉，高质量的产品和不断创新的产品，完全符合消费者的要求，可以更好的吸引消费者的目光。

4.消费者分析

财院目前并将长期保持一个女多男少的状况，女生是超市销售额的主要组成部分，就洗浴市场来说，沐浴露相较香皂来说更加高级，使用更方便，并在洗净肌肤的基础上，具有滋润营养、美白保湿、祛痱止痒、杀菌柔滑、清爽芬芳等更加强大的附加功能，深受广大女生的喜爱，且女生相对男生更爱美，更注重对皮肤的保养和清洁，因此女生对沐浴露的使用次数更频繁，购买周期快，且女生不喜欢始终用同一种产品，对于不同的品牌不同的功能的产品拥有强烈的好奇心，同时对于产品的需求更大，所以把握女性的消费心里很大成度上决定你能否把握财院这块市场。多芬沐浴露

系列产品：，能够提高消费者的选择，满足消费者不同的需

求。

5.价格分析

面对当代大学生追求方便，新潮的同时，他们其实也会考虑自身经济条件同时进行消费，在对学校三家超市进行走访期间，发现香皂受欢迎的原因很大一部分是因为其物美价廉，适合

在校靠生活费过日的学生的消费水平，而多芬相较于学校的大众品牌：舒肤佳，力士，强生等价格相差在3元左右，而这些大众品牌大多在可接受范围内，大多在10元至12元。因而价格因素也成为将多芬引入校园的一部分制约因素。

四、宣传活动

推广活动一：“我的学院，我代言”多芬校园形象大使大赛

（一）活动目的：

1.通过比赛形式号召学校里的人气，更好更有利的宣传“多芬”的产品；

2.在活动中可以通过一些环节让消费者了解并知道“多芬”产品的特点；

3.既能丰富校园生活，也能树立“多芬”良好的品牌形象；

4.进一步扩大市场并吸引更多消费者；

5.配合进行“多芬”后期宣传活动。

（二）活动安排：

1.活动时间：一个星期

2.活动地点：预赛在各班教室进行，决赛在阶梯教室进行

3.活动范围：四川财经职业学院各系学生

4．活动奖项设置：冠军（一名，成为多芬校园形象大使）

亚军（一名，多芬沐浴露大礼包一份）

季军（两名，多芬沐浴露礼品各一份）

（三）活动细则：

1、参赛须知：

?参赛人员必须为女性；

?参赛人员需提交正面免冠寸照一张；

?填写并提交一张个人简介报名表；

?身高要求在1米6以上；

?在规定的时间内将报名表提交到指定处。

2、比赛流程细则：

1)初选报名

2天内结束，名额不限;

报名者交相应手续到各班班长处，由各班班长收集名单提交给组织大赛的负责人；

我们会及时通知报名者预选赛的地点。

2)预选赛

2天内结束；

各班自主进行，通过公正的评比选出一名优胜者参加总决赛；

由班长讲名单叫到负责人处；

我们将及时通知优胜者参加总决赛。

3)总决赛

1天内结束；

大会负责人将分别指定专人负责各项事宜；

各选手展示完后由专业评委打分并选出冠、亚、季军；

最后进行颁奖仪式；

后勤人员负责打扫卫生等。

六、比赛评分细则

五官端正，身材匀称，身高合适者加分；

特长才艺特别多且优秀者加分；

礼貌待人、懂的礼仪者加分；

完成整个比赛者加分；

七、前期宣传

◆网络宣传

将有关本次大赛举办和报名的信息利用POP海报张贴在财院三栋教学楼下以及公寓门口。

◆海报宣传

设计本次以“多芬，你的美丽故事”为主题的多芬形象大使大赛暨开幕式的海报并用手绘和彩印制作，张贴在财院三栋教学楼下以及（老校可以张公寓门口（可贴手绘版，也可张贴彩色印刷版），以吸引更多的同学来参加本次活动。

◆分发传单及宣传册宣传

提前设计简易明了的宣传册，在财院进行宣传。制作与本次大赛相关的宣传单，最好使用彩印制作，除了文字介绍外，附有本次活动的一个流程表。

◆校园广播宣传

联系财院广播站在广播时段进行宣传

◆校园报刊宣传

在校园报刊上刊登有关大赛的信息和报名细则

◆学院宣传

联系能联系到的财院各个系部学生会，通过其组织机构扩大大赛的宣传面和宣传效果

八、活动需要人员：

九、大赛流程大纲

◆预选赛在各班自由进行并评选出一名优胜者；

◆总决赛邀请各班同学观看；

◆总决赛在阶梯教室进行时由一名主持人带领进行活动；

◆每位选手首先进行自我特色介绍；

◆每位选手进行才艺表演；

◆各评委进行打分，最终选出各个奖项的优胜者；

◆最后嘉宾颁奖。

推广活动二

活动目的：在四川财经职业学院展开一场多芬之旅，让大家了解多芬，并打入学院市场。

活动主题：宣传多芬沐浴露，推广多芬品牌形象。

活动口号：多芬，你的美丽故事！多芬，你必须HOLD 住的沐浴露！

活动形式：

以小型秀的形式在公寓门口搭建舞台，准备歌舞节目，以及模特展示多芬沐浴露，现场观众参与活动等形式。并在展示台旁边即医务室对面搭建产品交易区。

活动原因：

四川财经职业学院百分之八十是女生，沐浴露的潜在市场大；

经过调查本校各大超市并没用多芬沐浴露的货柜，作为新产品，这既是机遇又是挑战；

多芬产品本身具有一定的吸引力，能满足消费者的需求。

活动设置：

1.首先,男女生公寓门口是四川财经职业学院相对人口集中的地方，是大家回寝室的必经之路。

2.在公寓旁边分布着学校的两个超市，联邦超市，特惠超市，并且还有水果店和杂货店，这样也有利于学校商家了解本次推广产品。

3.公寓门口四面都有人流量，这样便于活动的招揽人气。

这些位置的组合，使本次活动的客流量更加增多。

活动时间：2011年11月1日中午12：30---13:30

活动地点：男女生公寓门口。

前期准备：

给各个工作人员分配好相应的工作（附表）；

活动所需的各种物品做好预算；

联系好学校方面的事宜，保证活动能顺利完成；

做好两手准备，保证活动正常进行；

多芬需要展示的产品、样品、赠品需提前运输到学校；

各种活动必须彩排到位。

宣传准备：

1.准备多芬沐浴露的POP活动海报及多芬沐浴露产品广告海报，分别粘贴在教学楼A、B、C下，以及公寓门口；

2.组织人员利用晚自习时间到各班宣传，邀请观众到场；

3.准备活动具体策划书在公寓门口的LED电子显示屏上宣传；

4.与各超市沟通协调，突出多芬沐浴露产品的货柜，配合推广；

5.与校方广播站协调，在校园广播里植入广告。

物品准备：

人员明细：

人员具体安排：