酒店管理会所__忠诚计划

酒店管理会所 忠诚计划

客户经济就是以为客户创造价值为目标，以客户价值为主导进行资源配置，从而创造社会财富的经济形式。在客户经济大背景下，各行各业陆续衍生出顾客忠诚计划，其中以航空业和金融业的顾客忠诚计划发展最为完善。时至今日，映射到酒店行业，顾客忠诚计划已普及到世界各大小酒店集团或品牌。

客户经济时代，最大的区别在于变“营销”为“营消”，一字之变，其区别与联系为：“营销”是从供给方的眼光看问题，而“营消”则转而从消费者的眼光看问题。营销以企业的利益为中心，为实现企业利润最大化服务；营消是消费者在购买消费商品时的一种经营活动，以消费者利益为中心，以实现消费者利益最大化为目标。

客户经济就是以为客户创造价值为目标，以客户价值为主导进行资源配置，从而创造社会财富的经济形式。在客户经济大背景下，各行各业陆续衍生出顾客忠诚计划，其中以航空业和金融业的顾客忠诚计划发展最为完善。时至今日，映射到酒店行业，顾客忠诚计划已普及到世界各大小酒店集团或品牌。

企构建客户忠诚的根本目标是提高客户份额，客户忠诚带来了稳定贡献，从而实现长期的利润回报。一个设计完善的客户忠诚计划通常可以实现多个目标服务。企业经常希望客户俱乐部能够实现的目标越多越好。企业对一项营销计划有更多期望总不能说是坏事，只不过相应的资源投入和运营管理也要跟得上才行，

而且在忠诚营销计划的各个目标之间保持平衡也至关重要。

从营销的角度来看，企业要想通过运营一项客户忠诚计划来获得长期稳定的业绩增长需要通过持续的价格优化来实现。这种价格优化的实现，或者是因为忠诚客户的增加节省了企业在市场上追逐短期客户的盲目投入，或者是因为忠诚客户对于企业的价值认同感更高，还或者是因为忠诚的客户对价格不敏感。

客户忠诚计划的模式有很多种类型，最为典型的有独立积分计划、合作联盟模式、联名卡和认同卡，以及俱乐部模式这4 种类型。

一、独立积分计划

独立积分计划是一种典型的忠诚计划，通常是企业为了刺激客户的消费忠诚和推荐行为，而向客户提供相应的奖励积分，在未来一定的时间区间内，根据客户累积消费积分的不同额度，提供相应的奖励或回馈。

一谈到忠诚计划，许多人马上就会联想到积分计划。独立积分计划模式比较适合于客户多次重复交易或持续购买延伸服务的企业。零售企业是应用独立积分计划最为常见的商业实践者。在一些超级市场和连锁百货商店发放给顾客的各种积分卡或消费折扣卡都属于这类独立积分计划。独立积分计划的本质是消费折扣，通常适用于刺激重复消费行为的零售型企业。

独立积分计划模式成功的关键在于：是否能够建立一个真正具有吸引力、回馈方式丰富的适合目标消费群体的积分奖励平台。积分成本的控制是关键的环节之一。对于那些产品价值不高、利润率不高的零售型企业来说，过高的积分回馈

成本往往是无法克服的难题。有太多的企业在实践应用中，为了更快的吸引客户加入，而陷入积分成本过高、长期难以为继的困境。也有一些积分计划为了控制回馈的成本，将积分回馈的进入门槛设置的较高，客户需要通过较长时间的努力才有可能获到令人心动的奖励。这种做法看似控制了积分的成本，但是很有可能会因门槛过高而失去客户吸引力。

独立积分计划容易被竞争对手模仿而失去吸引力。随着独立积分计划项目被越来越多的商家广泛使用，消费者往往手里会持有多张类似的积分卡，而这些积分卡本质上并没有什么差别。这些消费者极有可能在不同的商家那里出示不同的会员卡，享受相应的折扣或者积分优惠，但是这些消费者却对每一家都谈不上忠诚。

二、合作联盟模式

合作联盟模式，通常是企业与众多的合作伙伴共建一个忠诚计划，加入忠诚计划的客户就可以在联盟成员企业内享受各项服务和消费利益，从而获得相应积分累积和回馈奖励的模式。

与企业自建的独立积分计划相比较，合作联盟模式更为有效和经济，由于合作联盟扩大了服务利益的丰富性，对于客户也更具有吸引力，合作联盟模式如果应用得当，客户获得奖励回馈的周期也将较短。

在20 世纪90 年代，国际航空业出现了合作联盟的趋势，航空公司之间通过结盟形成了星空联盟、天合联盟及寰宇一家等几个全球性航空联盟。现在的航空业已经普遍采取联盟积分形式，随着航空业忠诚计划的延展，现在更是出现了航空业、酒店业、汽车租赁业、金融业等跨行业的合作联盟计划。

合作联盟模式最大的挑战是如何解决合作联盟中企业实力不对等的问题。以航空联盟为例，一些航空公司与联盟中的大型航空公司在一些航线上的竞争力往往不对等，如果大量乘客在这些大型航空公司的航线上积累里程，而到小型航空公司的航线上通过里程兑换免费机票，将对小航空公司的经营带来潜在冲击。

选择独立积分计划还是选择加入合作联盟网络，是由企业的产品特性和企业特征决定的：如果企业的目标客户基数并不是很大，主要通过提高客户份额，最大限度地发掘顾客的购买潜力来提高企业的利润，则推出独立积分计划较合适；联盟积分计划可以通过联盟企业之间互相提供产品、服务、营销、物流、客户信息共享方面的支持，降低加入合作联盟企业的资源投入和运营压力，从而使企业能够通过加入联盟获得更多的服务资源和顾客接触。

三、联名卡和认同卡

联名卡是非金融界的赢利性机构与银行合作发行的信用卡，其主要目的是增加公司传统的销售业务量。

认同卡是非营利机构与银行合作发行的信用卡，持卡人主要为该团体成员或有共同利益的群体。这类关联团体包括各类专业人员。持卡人用此卡消费时，发卡行从收入中提成出一百分比给团体作为经费。运动协会（如美国橄榄球协会NFL）、环保组织、运筹学管理科学协会的认同卡就是这方面的成功例子。

与前述积分计划联盟模式的不同点在于，联名卡和认同卡首先是信用卡，发卡行对联名卡和认同卡的信贷批准方式与一般的普通信用卡很接近，它们的运营和风险管理也许多相通之处。在管理方式上，银行需要与合作的营利公司或非营利团体签有详细的利润分成合同。就市场渗透的角度而言，针对有一定特殊共性

的消费群体来设计品牌，是一种极好的市场细分的手法，对加强信用卡发行单位和签约单位的顾客忠诚度非常有效。

四、会员俱乐部

有的企业顾客群非常集中，单个消费者创造的利润非常高，而且与消费者保持密切的联系非常有利于企业业务的扩展。他们往往会采取俱乐部计划和消费者进行更加深入的交流，这种忠诚计划比单纯的积分计划更加易于沟通，能赋予忠诚计划更多的情感因素。

客户忠诚计划制胜的两大关键

现代企业竞争的本质是顾客忠诚度的竞争。而客户忠诚计划要真正吸引客户，获得客户的忠诚，就必须做好以下两大方面工作：

1.忠诚方案需要依据顾客行为而调整

忠诚方案发展最成功的企业要算美国运通，而且运通公司还根拓顾客的行为对客户忠诚方案进行不断的调整，使其客户忠诚计划始终具有吸引顾客的魅力。

2.区隔顾客、区别对待

对多数消费者而言，忠诚方案最开始的吸引就是在于免费兑换商品。但是，当企业开始区隔顾客时，就会发现顾客对企业的期待，会依他们对方案的参与程度而有所不同。

低参与度的顾客在乎的是比较实质的利益，如免费服务、商品、折扣、折价

券等；高参与度的顾客比较在乎比较性利益，如快速办理饭店住宿登记、退房手续、服务升级或游客私人休息室等。这些顾客在意的是企业珍惜他们、了解他们。他们往往也是企业必须多费心思的顾客，因为他们有可能与企业建立长久关系。

打造核心利益包

——哪些是最有价值的利益

客户忠诚计划的核心就是向会员提供什么样的利益包，这是忠诚计划的灵魂，也是忠诚计划能否取得成功及能否留住客户的关键所在。由于忠诚计划旨在与客户建立起富有感情色彩的关系，因此打出正确的利益非常重要，而且这些利益对会同来说必须是有价值的。

1、高认知价值的利益

如果现在有一个忠诚计划邀请你加入，你会怎么办呢？你可以马上会同“我需要交纳会费吗？”“入会后我可以获得什么利益？”

很显然，当客户在考虑是否加入一个忠诚计划时，他会详细衡量付出（会费、个人的相关信息、会员责任）与回报（利益、财务优惠、满意的待遇、身份/形象），当后者大于前者时，客户会感到有价值，才会决定加入。

客户忠诚计划的精髓在于，为会员创造在他们看来具有很高认知价值的利益，因为会员对企业忠诚度的最原始动力还是利益。那么，什么样的利益才会让会员认为具有稻高的认知价值呢？

→具有某种唯一性或者与众不同，而价值的绝对值很高。

→是从客户的角度去选择，并为他们所喜爱的利益。

→是客户认可并期望获取的利益。

为了能够正确选择忠诚计划的利益，必须详细衡量每一项潜在利益的价值。只有通过周密的计划方案和详细的客户调查，综合客户的意见和想法，才能找出真正吸引客户的利益。

2、硬性利益

几乎每一个成功的客户忠诚计划都由恰当的硬性利益和软性利益组合而成。硬性利益是可以立即被会员认同的有形利益，它为会员带来某些方面的成本节约。

通常情况下，硬性利益都是财务方面的利益，例如折扣、赠券等。硬性利益可以为会员省钱，省钱永远排在客户愿望的最前面，因为省钱对客户确实具有一定的价值，而且这种价值是可以衡量的。因此，客户忠诚计划必须包含一定的硬性利益。

但这些财务利益并不是忠诚计划中能够留住客户的原因。因为诸如折扣、赠券这些手段是每一个商家都可以采用的，不具有独特性。那些只是因为折扣而加入你的忠诚计划的客户，会在竞争对手提供的折扣时马上离你而去，投入竞争对手的怀抱。

3、软性利益

软性利益是忠诚计划获得成功的决定性因素，它包括增值服务、特殊待遇或客户希望得到的认同和回报等。软性利益一般都是无形的，而且是企业或产品相

关的利益，因此不易被竞争对手所模仿。软性利益使忠诚计划具有独到之处，而正是因为这些独特之处吸此了客户，同时为客户提供了他们期望的高价值。

但是，软件利益是难以量代衡量的，而且为会员提供软性利益需要付出成本。

综上所述，企业只有找到硬性利益与软性利益的最佳组合，对客户来说才是具有最高认知价值的，而且能够达到留住客户的目的，只提供硬性利益容易被竞争对手模仿，而只提供软性利益也不能达到长期留住客户的目的，因为省钱始终是忠诚计划吸引客户的最初因素。

酒店“忠诚”了哪些计划

酒店行业在全球化的背景下，面临着客户满意战略的竞争，谁在这场战争中获胜，谁将争取并保留住客户。然而，赢得客户忠诚度已经不仅仅是服务内容与服务质量的竞争，更是“营消”战略的竞争。具有战略视野的酒店集团已经清醒地认识到，为应对转型和挑战，企业必须调整自己的客户服务策略，化被动为主动，建立与众不同的服务体系与“营消”战略，从而取得竞争优势，实行适合酒店行业的客户忠诚计划就是其中重要一环。

当下，酒店客户忠诚计划可以大体分为基于积分的客户忠诚计划和以提供优惠为主的客户忠诚计划。基于积分的客户忠诚计划与里程积累类似，是根据入住的次数或消费的金额获取积分，然后这些积分就可以用来兑换奖励，如在参加计划的酒店换取免费的房间或其他商品和服务。基于优惠的客户忠诚计划则提供增值优惠，如客房升级、提前入住、延迟退房和保证客房供应等。

客户忠诚计划的会员资格可以通过多种方式获得：申请、邀请或购买，其中最常见的是申请。通常情况，当客户入住酒店时即可申请成为会员，同时开始获得积分或累积积分至精英级会员资格，并在以后入住时取得相应优惠。有些酒店的客户忠诚计划则采用邀请加入的方式（如凯宾斯基酒店的“私人礼宾服务”和马哥孛罗酒店集团的“TaiPanClub”），而有些酒店则采用购买会员卡的方式（如速8酒店集团）。

每份计划的目的在于使该集团的产品与其他集团的产品有所不同。基于优惠的客户忠诚计划通常受到企业客户的欢迎，因为其有保证客房供应等优惠项目，对企业来说具有直接的价值，当然对个人客户也是一样。一些计划同时提供积分和优惠，这不是两种形式的最好结合吗？

许多酒店客户忠诚计划为客户提供一个或多个飞行里程的积分，这不仅仅使旅行者能更快地赢得飞行里程，而且这种可以在计划之间互相转换的积分允许顾客将飞行里程转移到酒店积分中以防止过期。与大部分飞行里程计划不同，典型的酒店客户忠诚计划在会员保持活跃期间是不会清除积分的，而会员通常只需要在一年之内在参加计划的酒店入住一次便可以使会员资格保持活跃。

许多酒店客户忠诚计划与其他与旅游相关行业的客户忠诚计划，如航空或租车公司，结成伙伴关系，或与信用卡和支付卡运营商合作。这些伙伴关系为客户忠诚计划会员提供额外的赢得积分和使用积分的方式。在提供免费入住的同时，一些客户忠诚计划提供可使用积分购买的其他奖励。这些奖励包括转机时的直升机接送服务和在后台欣赏摇滚音乐会的机会等。

客户忠诚度对酒店发展的价值

在激烈竞争的酒店业市场中，各家酒店必须充分了解顾客，从顾客的需求本身出发，制定出有效地满足顾客需求的措施，让顾客真正满意，才能建立起酒店的忠诚顾客。在顾客关系管理上必须给予了高度的重视，因为酒店间的竞争已经转向基于客户资源的竞争，顾客忠诚决定酒店的获利能力。忠诚客户对酒店的价值主要有以下几个方面：

提高酒店的经营效益

忠诚客户可以减少客户开发、维护成本支出，它对酒店的经营效率和效益的提高作用显著；而客户的忠诚度越高，保持忠诚的时间越长，忠诚客户的消费会随着时间而增加。

忠诚客户会产生口碑效应

忠诚客户对酒店的推广作用相当大，忠诚的客户会向社会、自己的亲戚、朋友和同事推荐自己喜欢的酒店，宣传酒店的优势和优质服务，从而为酒店带来新的客源。

降低市场营销成本

在争取新的市场时，需要投入大量的人力、物力和财力，要付出相当高的代价。事实证明：对于每个行业来说，早期为赢得客户所付出的高成本使得客户关系不能盈利；但随着服务老客户成本的下降及老客户购买额的上升，这些客户关系将带来巨大收益，其底线为：回头客每增加5%，利润就增加25%到95%不等。

提高客户在酒店内的综合消费能力

客户关系管理系统对客户细心周到的服务，将使客户对酒店产生信任感和归属感，他们会认为在该酒店消费比在其他酒店更可靠、更安全、更放心。而忠诚的客户对酒店的产品和服务较为熟悉，他们对酒店的信任度越强，其综合消费能力也就相应比新的客户要高。

影响酒店客户忠诚度的因素

酒店提供给顾客的是一个温馨舒适的环境，一个住宿、餐饮、娱乐、会议的场所。各家酒店提供的产品种类有多有少、档次有高有低，但归纳起来不外乎上述几个主要功能。酒店的产品是保证酒店顾客忠诚的基本因素。酒店产品是酒店供给客户的最为基本的东西。它留给酒店进行区分和增强价值的机会最少。在竞争性市场上，酒店必须把核心产品做好，否则客户忠诚度就不会成形。除此之外，影响因素也离不开以下几个方面：

酒店的服务和支持系统

在酒店里支持酒店正常运转的是酒店各项工作流程，工作流程是保证酒店日常工作正常进行的基本规则、规程和操作规范。工作流程与酒店的产品是密不可分的。酒店的产品是需要以员工为载体通过一定的流程提供给顾客的。在整个酒店的工作流程中，各个环节之间是有机联系协调一致的。流程再造是最近较时髦的词。要使自己酒店的产品或服务有别于其它酒店，酒店就要制定新的工作流程，让它起始于我们的核心产品和核心服务，结束于我们对客户的关注，关注酒店的产品都让客户产生了怎样的感觉，也就是说从有利于培养忠诚客户的角度去重新

塑造工作流程。

酒店向顾客承诺的服务表现

服务表现如何直接反映出酒店服务质量水平高低。酒店的服务质量是指酒店满足顾客需求的能力与程度。能力即服务的幅度，覆盖面越广、服务项目越多，能力越强。程度指档次和水平，是纵向的深度，越精致、越细微、越关怀，则程度越深。优质服务是指酒店提供的服务能满足绝大多数顾客的绝大部分需求。这两个绝大多数的比例越高则服务越优质。顾客满意是判别服务质量优劣的唯一标准。服务质量的评判是顾客将期望与现实比较后的结果。

酒店员工的满意度

从培养忠诚客户的角度讲，酒店内部员工的满意度对客户忠诚度的建立有相当大的影响。由于酒店服务具有生产与消费同时性的特征，顾客在服务现场不仅与服务人员接触，也会与其他顾客接触。所以酒店更应关注顾客与员工的互动关系。满意的员工带来满意的客户，满意的客户衍生忠诚客户，忠诚客户确保企业成功。

因此，酒店在内部人员管理上从招聘培训到岗位划分、薪酬体系、奖罚机制、日常管理、员工生活等方面都要考虑最大限度地让员工满意，提高酒店的凝聚力。只有提高了内部员工的满意度，他们才有可能给客户提供优质的服务，从而提高客户的满意度和忠诚度。