网络营销在企业发展中的作用及实施方法以李宁公司网略营销为例

目录

摘要 (1)

一、引言 (2)

二、传统营销与网络营销的关系 (2)

三、网络营销在企业发展中的作用 (2)

（一）推广企业网站，塑造网络品牌 (2)

（二）开展销售促进，扩宽销售渠道 (3)

（三）提供客户服务，加强客户关系 (3)

四、网络营销的实施方法 (4)

（一）创建企业网站 (4)

（二）网络广告营销 (4)

（三）电子邮件营销 (5)

（四）论坛营销 (5)

（五）搜索引擎营销 (5)

五、李宁公司的网络营销分析 (6)

（一）李宁公司的基本情况 (6)

（二）李宁公司的网络营销模式分析 (6)

六、结论 (9)

参考文献： (10)

浅析网络营销在企业发展中的作用及实施方法

—以李宁公司网略营销为例

摘要：20世纪90年代初，Internet的飞速发展在全球范围内掀起了互联网应用热潮，世界各大公司纷纷利用互联网提供信息服务和拓展公司的业务范围，积极改组企业内部结构和发展新的管理营销方法，于是现代企业走入新世纪的网络营销时代。网络营销相对于传统的市场营销，在许多方面都具有明显的优势，带来了一场营销观念的革命。网络营销的出现为企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络社会变革的新的技术和手段。

本文分析了网络营销与传统营销的关系及网络营销在企业发展中的重要作用，总结了实施网络营销的方法，并通过李宁公司网络营销的成功案例，强调网络营销对企业发展的深远影响。网络营销作为企业发展的有效途径，势在必行。

关键词：网络；营销；作用；实施

一、引言

营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。随着信息技术的飞速发展，越来越多的人开始使用Internet，世界各大公司纷纷利用互联网，提供信息服务和拓展公司的业务范围，积极改组企业内部结构和探索新的管理营销方法，网络营销应运而生。

网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础的，它带来了一场营销观念的革命，更重要的是它对企业改善销售环境、提高产品竞争力和市场占有率，具有非常重要的现实意义。

二、传统营销与网络营销的关系

随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网好比是一种“万能胶”，将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。市场营销中最重要的是组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换，那么交易也就是无本之源。在信息发达的网络时代，要想快速高效的实现企业目标，必须对市场做出快速反应，因此将信息技术融入到传统营销方式中去是一个必然结果。网络营销应运而生。

但有些人盲目的夸大网络营销的作用，认为网络营销是营销活动的全部，这种观点是片面的，因为并不是所有的营销活动都可以在网上进行。而且目前网络营销的范围有限，企业还要依靠传统的营销方法来推广自己的企业或产品。网络营销只是企业营销活动的一个有益的必要的组成部分。传统营销与网络营销都是为实现企业目标而采取的一系列活动，只是在实现方法上有所不同。只有正确处理好传统营销和网络营销的关系，才能让企业发展的更快，走的更远。

三、网络营销在企业发展中的作用

（一）推广企业网站，塑造网络品牌

网站是连接企业与消费者的桥梁，因此创建网站是企业迈出网络营销的重要一步。

网络营销最基本的作用就是做网站推广。简单的说，网站推广就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的推广活动，它可以将网站推广到国内各大知名网站和搜索引擎。网站推广的最终目的是指让更多的客户知道你的网站在什么位置。顾名思义，就是通过网络手段，把您的信息推广到您的受众目标。

网站推广做得有效，就会成功的塑造企业的网络品牌。网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是互联网对网下既有品牌的影响。两者对品牌建设和推广的方式和侧重点有所不同，但目标是一致的，都是为了企业整体形象的创建和提升。网络营销的各个环节都与网络品牌有直接或间接的关系，因此，可以认为网络品牌建设和维护存在于网络营销的各个环节，从网站策划、网站建设，到网站推广、顾客关系和在线销售，无不与网络品牌相关，网络品牌是网络营销综合效果的体现

（二）开展销售促进，扩宽销售渠道

销售促进，又称为营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动。如网站促销、秒杀、包邮。

有效的促销活动可以扩宽销售渠道。简单地说，销售渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。销售渠道的起点是生产者，终点是用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业服务机构（如经纪人、交易市场等）。网络营销，可以将各参与者紧密联系起来，实现供应链的全面整合。

（三）提供客户服务，加强客户关系

广义而言，任何能提高客户满意度的内容都属于客户服务的范围之内。客户服务在商业实践中一般会分为三类，即：售前服务、售中服务、售后服务。售前服务一般是指企业在销售产品之前为顾客提供的一系列活动，如市场调查、产品设计、提供使用说明书、提供咨询服务等。售中服务则是指在产品交易过程中销售者向购买者提供的服务，如接待服务、商品包装服务等。售后服务是指凡与所销售产品有连带关系，并且有益于购买者的服务，主要包括送货、安装、产品退换、维修、保养、使用技术培训等方面的服务。在网络营销中，通过各种通信工具可以为客户提供高效的服务，为赢得客户、增加商机奠定基础。

与传统的CRM不同，网络客户关系强调的是交流。网络营销强调交易前期沟通的重要性，通过“交流”的方式帮助全面、系统地展示企业的信息，实现企业的各种资源管理、宏观调控，还帮助企业将与之相关的上下游合作企业联系起来，形成最合理、优化的产业链条。

四、网络营销的实施方法

网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念，通过一系列魅力网络营销策划，制定和实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。它是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体或者部分经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。如何开展网络营销成为企业讨论的热点话题。根据企业实际情况，可选择以下营销方法。

（一）创建企业网站

传统营销中，企业通过市场调查、产品展示、促销、广告等手段来宣传企业产品及服务，旨在让消费者了解企业，进而选择企业生产的产品或提供的服务。在网络世界中，同样也需要展示平台，而创建企业网站无疑是一个不错的选择。

如今，绝大多数的大、中型企业都有自己的网站。通过网站，网络用户可以轻松获取产品信息，而且可以在线与商家沟通。这种超强的互动性是传统营销中所不具备的。创建体现企业文化特色的网站，对于企业扩宽市场、扩大宣传起到事半功倍的作用。

（二）网络广告营销

网络广告就是在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。Internet是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，是中小企业扩展壮大的很好途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。

网络广告营销是配合企业整体营销战略，发挥网络互动性、及时性、多媒体、跨

时空等特征优势，策划吸引客户参与的网络广告形式，选择适当网络媒体进行网络广告投放。

（三）电子邮件营销

电子邮件营销通常也被称为邮件列表营销和许可E-mail营销。电子邮件营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递价值信息的一种网络营销手段。Email营销有三个基本因素：用户许可、电子邮件传递信息、信息对用户有价值。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的Email营销。

（四）论坛营销

论坛营销是指企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动。

（五）搜索引擎营销

搜索引擎是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序从互联网上搜集信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务，将用户检索相关的信息展示给用户的系统。国外代表有Google，国内知名的百度搜索。

传统营销需要选择目标市场，通过创造、传递、传播优质的客户价值，获得、保持和发展优质客户。而在互联网时代，网站由于其内容丰富、查阅方便、不受时空限制、成本低等优势，广受网民和商家的喜爱，成为传递、传播价值的主要手段，并在获得、保持和发展客户方面呈现强大的潜力。所以，围绕网站的营销活动越来越丰富。

我们可以将搜索推广定义为这样一种营销方式：用关键词来锁定不同人群，通过相关搜索结果和网站上有针对性的信息与搜索引擎用户进行互动来达到营销的目的。也就是说，我们可以认定，搜索不同关键词的搜索者都各自有一些独特的兴趣点或社会属性，而营销者可以基于关键词来细分有不同兴趣点和属性的目标受众，选择有针对性的搜索结果信息和网页与之沟通，达到精准营销的目的。

五、李宁公司的网络营销分析

（一）李宁公司的基本情况

李宁公司成立于1990年，1998年李宁公司建立了第一家服装与鞋的产品设计开发中心，成为自主开发的中国体育用品公司。目前李宁公司旗下拥有包括李宁、艾高AIGLE、红双喜等知名品牌。

李宁公司拥有中国最大的体育用品分销网络，根据李宁公司的财务报表显示，截至2008年底，李宁牌店铺共计有6245家。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，已进入23个国家和地区。目前，李宁公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。

2004年，李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业。2008年李宁公司营业额同比增长53.8%，达66.90亿元人民币。从2006开始，淘宝网上就已有不少网店出售李宁运动品牌的产品，截止到2008年末，在淘宝上自发形成，销售李宁产品的网店超过了1000家，销售流水金额超过一亿元人民币。这种由互联网自发组织形成了原生态的电子商务渠道的存在，产生了很多问题。

为加强网上渠道，李宁公司开始了自己的电子商务之路。

（二）李宁公司的网络营销模式分析

1.背景分析

李宁运动品牌是运动服装市场上的巨头。但在品牌上，李宁总被耐克和阿迪达斯压制；在销量上，又有安踏这样的民族企业紧随其后。随着市场发展，竞争日趋白热化，李宁面临前有堵截后有追兵的尴尬境地。加上金融危机的袭击，运动服饰市场的竞争就显得更为“血雨腥风”。

数据显示，服装网络是消费金额最高的商品，接近六成的网上购物消费者在网上买过服装，同时，服装约占到了全部网购金额的四分之一。庞大的交易额得益于中国网民数量的攀升及网络购物群体的增加。CNNIC报告显示：截至2008年底，中国网民规模达到2.98亿人，网络购物的用户规模达到7400万人，占全部网民的24.8%。而

负责为李宁开拓这片新市场的林砺在2007年的调查也发现，淘宝网上销售李宁产品的网店有上千家，一年的销售额超过5000多万元。

因此，李宁公司开展网络营销势在必行。

2.李宁产品的目标群体

李宁公司实际消费群的特征是：在15～45岁等距分布的基础上，以24～35岁为主，二级城市，中等收入，大众化而非专业运动消费。而李宁公司目标消费群的特征是：14～28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势。而这部分人也正是网民的主体，也十分有利于李宁的网络营销。

3.李宁公司网络营销渠道的选择

2008年4月10日，李宁在淘宝商城开设的第一家直营网店上线。接着相继在新浪商城、逛街网、拍拍、易趣上通过直营和授权的形式开设了网店。可以看得出李宁公司刚开始选择的渠道是网络商城模式。

2008年6月，李宁推出了自己的官方商城——李宁官方商城（https://www.360docs.net/doc/807311701.html,），李宁公司而后又自建官方商城。

李宁公司在网络营销渠道选择上，刚开始在自己对网络营销渠道不是很了解的情况下，主要是通过利用现有的网络营销渠道资源，对一些网络店铺进行授权、整合，纳入自己的渠道范畴内，同时也积极在各大商城上开设了自己的网络直营店铺，接着在此基础上推出了自己的网络直销平台。可见李宁公司在网络营销渠道模式的选择上刚开始是网络商城的模式，接着又是网络直销的模式。

4.李宁公司网络渠道的推广

（1）和门户网站的合作

李宁公司在网易首页上投放的旗帜广告直接连接到官方网店；以及和新浪网合作开设的李宁俱乐部板块。

（2）通过搜索引擎推广

李宁公司购买了Google 的相关关键字的广告。例如在Google搜索李宁，李宁公

司的官方直营店排在第一位。

（3）通过主题活动方式

在李宁公司的官方网店里面有个栏目是主题活动，会不定期的举办一些活动，例如现在正在举行的注册会员送500积分、购买奥尼尔的战靴赠送“大鲨鱼”玩偶等。

5.李宁公司网络渠道的协调

为了更好的协调好网络营销渠道和传统渠道之间的关系，李宁公司主要做了以下事情：

（1）在销售的商品上进行区分。

李宁公司在线下各专卖店的销售以正价新品为主，而在专门的打折店中销售库存产品为主。网上商城主要以正价新品的推荐和限量商品为主，包括明星签名的商品，这些商品瞄准的是少数消费者，而淘宝商城的网店则进行一部分库存商品的销售。

（2）统一网络渠道和传统渠道的产品价格。

李宁公司把各种网店纳入自己的价格体系中。在B2C方面，李宁沿用地面渠道与经销商的合作方式，与网上的B2C平台签约授权李宁的产品销售；对于C2C中的,李宁虽没有与之签订正式的授权协议，但通过供货、产品服务以及培训的优惠条件，将其纳入自己的价格体系中。据李宁电子商务部林力介绍,目前已有400余家C2C网店纳入了李宁的管理体系。

（3）整顿网络渠道和传统渠道。

为了协调好网络营销渠道和传统渠道之间的关系，李宁公司对很多网店及传统渠道进行了一次整顿，目的是杜绝线下经销商、制造商违规出货。

李宁公司是一家以传统渠道为主的企业，有自己的品牌，在进行网络营销渠道建设的时候，网络上已经有一些自发形成的网上商城渠道，李宁公司采取的策略主要是整合现有的渠道资源，通过授权的形式收编现有的网络渠道资源，同时也在各大平台上开设自己的网络直营店铺，这可以看成是李宁公司对网络营销渠道的试水。紧接着李宁公司以自建平台的形式开通了自己的官方商城。在渠道协调上，李宁公司主要采取的策略是区分出线上和线下产品销售的种类以及统一产品的价格。在网络营销渠道

的推广上，主要是通过在一些综合型门户网站上做广告以及搜索引擎营销的方式。总体来看李宁公司所采取的网络营销渠道战略是成功的，但同时还有一些问题，比如没能很好的协调好两种渠道，依然存在渠道冲突的问题；在网站的建设方面还有些需要改进的地方，比如网站打开速度较慢，官方商城的建设没能很好的体现和用户之间的交互。总而言之，李宁公司的网络营销渠道建设对于服装企业是具有极高的参考价值的。

六、结论

网络的发展，带来了全新的信息传播方式，改变了人们的消费观念，冲击了企业的传统经营管理模式。网络营销以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，改善了企业的销售环境、提高了产品竞争力和市场占有率。实践证实，用这种新的方式、方法和理念实施营销活动，能更有效地促成个人和组织交易活动的实现。现代企业应选择合适的网络营销手段，为企业发展提供更有力的支持和保证。

参考文献：

[1]仉建军.我国网络营销发展策略探讨[J].商业时代,2009, (12).

[2]周嵘.在网络经济中创建网络品牌[J].电子商务,2010年03期.

[3]丁永胜.品牌营销新思考[J].广告人,2010年05期.

[4]黄琪.网络品牌传播策略研究[J].中国传媒科技,2010年04期