市场营销基本知识.

市场营销基本知识

关键词汇：

需求(Needs)指消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需求。市场营销者不能创造这种需求，而只

能适应它。

欲求(Wants)指消费者深层次的需求。不同背景下的消费者欲求不同，比如中国人需求食物则欲求大米饭，法国人需求食物则欲求面包，美国人需求食物则欲求汉堡包。人的欲求受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。因而，欲求会随着社会条件

的变化而变化。市场营销者能够影响消费者的欲求，如建议消费者购买某种产品。

需要(Demand)指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。可见，消费者的欲求在有购买力作后盾时就变成为需要。许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付能力的人才能购买。

因此，市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否有能力购买。

市场(Markets)市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。一般说来，市场是买卖双方进行交换的场所。但从市场营销学角

度看，卖方组成行业，买方组成市场。行业和市场构成了简单的市场营销系统。买方和卖

方由四种流程所联结，卖者将货物、服务和信息传递到市场，然后收回货币及信息。现代

市场经济中的市场是由诸多种类的市场及多种流程联结而成的。生产商到资源市场购买资

源(包括劳动力、资本及原材料)，转换成商品和服务之后卖给中间商，再由中间商出售给

消费者。消费者则到资源市场上出售劳动力而获取货币来购买产品和服务。政府从资源市场、生产商及中间商购买产品，支付货币，再向这些市场征税及提供服务。因此，整个国

家的经济及世界经济都是由交换过程所联结而形成的复杂的相互影响的各类市场所组成的。

市场营销(Marketing)和市场营销者(Marketers)

上述市场概念使我们更全面地了解市场营销概念。它是指与市场有关的人类活动，亦即为

满足消费者需求和欲望而利用市场来实现潜在交换的活动。它是一种社会的和管理的过程。

市场营销者则是从事市场营销活动的人。

市场营销者既可以是卖方，也可以是买方。作为买方，他力图在市场上推销自己，以获取

卖者的青睐，这样买方就是在进行市场营销。当买卖双方都在积极寻求交换时，他们都可

称为市场营销者，并称这种营销为互惠的市场营销。

市场营销管理(Marketing Management)

市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的

构思、定价、分销和促销的过程。市场营销管理是一个过程，包括分析、规划、执行和控制。其管理的对象包含理念、产品和服务。市场营销管理的基础是交换，目的是满足各方

需要。

任何市场均可能存在不同的需求状况，市场营销管理的任务是通过不同的市场营销策

略来解决不同的需求状况。市场营销管理的主要任务是刺激消费者对产品的需求，但不能

局限于此。它还帮助公司在实现其营销目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成。因此，市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。从此意义上说，市场营销管理的本质是需求管理。

一、市场营销学的产生与发展

市场营销学于20 世纪初期产生于美国。几十年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢

利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外。当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。西方市场

营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。美国市场营

销学自20 世纪初诞生以来，其发展经历了五个阶段。

1.萌芽阶段(1900～1920)

这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题。与此

相适应市场营销学开始创立。早在1902 年，美国密执安大学、加州大学和伊利诺大学的

经济系开设了市场学课程。以后相继在宾夕法尼亚大学、匹茨堡大学、威斯康星大学开设此课。在这一时期，出现了一些市场营销研究的先驱者，其中最著名的有阿切·W.肖，巴

特勒，约翰·B·斯威尼及赫杰特齐。哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何

进行市场营销活动，于1912 年出版了第一本销售学教科书，它是市场营销学作为一门独

立学科出现的里程碑。这本教材同现代市场营销学的原理、概念不尽相同，它主要涉及到

分销和广告学。

阿切·W.肖于1915 年出版了《关于分销的若干问题》一书，率先把商业活动从生产

活动中分离出来，并从整体上考察分销的职能。但当时他尚未能使用“市场营销”一词，而

是把分销与市场营销视为一回事。

韦尔达、巴特勒和威尼斯在美国最早使用“市场营销”术语。韦尔达提出：“经济学家通

常把经济活动划分为 3 大类：生产、分配、消费……生产被认为是效用的创造”。“市场

营销应当定义为生产的一个组成部分”。“生产是创造形态效用，营销则是创造时间、场所

和占有效用”，并认为“市场营销开始于制造过程结束之时”。

这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学相适应，即同生产观念相适应。其依据是传

统的经济学，是以供给为中心的。

2.功能研究阶段(1921～1945)

这一阶段以营销功能研究为其特点。此阶段最著名的代表者有：克拉克(F E Clerk)，韦尔达(L D H Weld)，亚历山大(Alexander),瑟菲斯(Sarfare)，埃尔德(Ilder)及奥尔德

逊(Alderson)。1932 年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书，对美国农产品

营销进行了全面的论述，指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中。这一过程包括3 个重要又相互有关的内容：集中(购买剩余农产品)、平衡(调节供需)、分散( 把农产品化整为零)”。这一过程包括7 种市场营销功能：集中、储藏、财务、承担风险、

标准化、推销和运输。1942 年，克拉克出版的《市场营销学原理》一书，在功能研究上有创新，把功能归结为交换功能，实体分配功能，辅助功能等，并提出了推销是创造需求的

观点，实际上是市场营销的雏形。

3.形成和巩固时期(1946～1955)

这一时期的代表人物有范利(Vaile)，格雷特(Grether)，考克斯(Cox)，梅纳德(Maynard)及贝克曼(Beckman)。1952 年，范利、格雷斯和考克斯合作出版了《美国经济

中的市场营销》一书，全面地阐述了市场营销如何分配资源，指导资源的使用，尤其是指导稀缺资源的使用；市场营销如何影响个人分配，而个人收入又如何制约营销；市场营销还包括为市场提供适销对路的产品。同年，梅纳德和贝克曼在出版的《市场营销学原理》一书中，提出了市场营销的定义，认为它是“影响商品交换或商品所有权转移，以及为商

品实体分配服务的一切必要的企业活动”。梅纳德归纳了研究市场营销学的5 种方法，即

商品研究法，机构研究法，历史研究法，成本研究法及功能研究法。

由此可见，这一时期已形成市场营销的原理及研究方法，传统市场营销学已形成。

4.市场营销管理导向时期(1956～1965 年)

这一时期的代表人物主要有：罗·奥尔德逊(Wraoe Alderson)，约翰·霍华德

(John.A.Howard) 及尤金尼·麦卡锡(E.J.Mclarthy)。

奥尔德逊在1957 年出版的《市场营销活动和经济行动》一书中，提出了“功能主义”。霍华德在出版的《市场营销管理：分析和决策》一书中，率先提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用，从企业环境与营销策略二者关系来研究营销管理问题，强调企业必须适应外部环境。麦卡锡在1960 年出版的《基础市场营销学》一书中，对市场营销管理提出了新的见解。他把消费者视为一个特定的群体，即目标市场，企业制定市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客的需求，实现企业经营目标。

5.协同和发展时期(1966～1980 年)

这一时期，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，同管理科学、行为科学、心理学、

社会心理学等理论相结合，使市场营销学理论更加成熟。

在此时期，乔治·道宁(George S.Downing)于1971 年出版的《基础市场营销：系统研究法》一书，提出了系统研究法，认为公司就是一个市场营销系统，“企业活动的总体系统，通过订价、促销、分配活动，并通过各种渠道把产品和服务供给现实的和潜在的顾客”。

他还指出，公司作为一个系统，同时又存在于一个由市场、资源和各种社会组织等组成的大系统之中，它将受到大系统的影响，同时又反作用于大系统。

1967 年，美国著名市场营销学教授菲力浦·科特勒(Philip Kotler)出版了《市场营销管理：分析、计划与控制》一书，该著作更全面、系统地发展了现代市场营销理论。他精粹

地对营销管理下了定义：营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程，并提出，市场营销管理过程包括分析市场营销机会，进行营销调研，选择目标市场，制定营销战略和战术，制定、执行及调控市场营销计划。

菲力浦·科特勒突破了传统市场营销学认为营销管理的任务只是刺激消费者需求的观点，进一步提出了营销管理任务还影响需求的水平、时机和构成，因而提出营销管理的实质是

需求管理，还提出了市场营销是与市场有关的人类活动，既适用于盈利组织，也适用于非盈利组织，扩大了市场营销学的范围。

1984 年，菲力浦·科特勒根据国际市场及国内市场贸易保护主义抬头，出现封闭市场

的状况，提出了大市场营销理论，即6P 战略：原来的4 大策略(产品、价格、分销及促销) 加上两个P ——政治权力及公共关系。他提出了企业不应只被动地适应外部环境，而

且也应该影响企业的外部环境的战略思想。

6.分化和扩展时期(1981～)

在此期间，市场营销领域又出现了大量丰富的新概念，使得市场营销这门学科出现了

变形和分化的趋势，其应用范围也在不断地扩展。

1981 年，莱维·辛格和菲利普·科特勒对“市场营销战”这一概念以及军事理论在市场营

销战中的应用进行了研究，几年后，列斯和特罗出版了《市场营销战》一书。1981 年，瑞典经济学院的克里斯琴·格罗路斯发表了论述“内部市场营销”的论文，科特勒也提出要在企

业内部创造一种市场营销文化，即使企业市场营销化的观点。1983 年，西奥多·莱维特对“全球市场营销”问题进行了研究，提出过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、

分销和广告方面规模经济的损失，从而使成本增加。因此，他呼吁多国公司向全世界提供

一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。1985 年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了“关系市场营销”、“协商推销”等新观点。1986 年，科特勒提出了“大市场营销”这一概念，提出了企业

如何打进被保护市场的问题。在此期间，“直接市场营销”也是一个引人注目的新问题，其

实质是以数据资料为基础的市场营销，由于事先获得大量信息和电视通讯技术的发展才使

直接市场营销成为可能。

进入90 年代以来，关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支

持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。进入

二十一世纪，互联网的发展的应用，推动着网上虚拟发展，以及基于互联网的网络营销得

到迅猛发展。

二、市场营销的定义

西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。

有些学者从宏观角度对市场营销下定义。

例如， E.J.Mccarthy把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。又如，Philop Kotler 指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”(《市场营销管理》第5 版第13～14 页)。

还有些定义是从微观角度来表述的。

例如，美国市场营销协会于1960 年对市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。

J.E.Mccarthy 于1960 年也对微观市场营销下了定义：市场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利

润”(《基础市场学》第19 页)。这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步，指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。

Philop Kotler 于1984 年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务”(《市场营销管理》序言) 。

美国市场营销协会(AMA)于1985 年对市场营销下了更完整和全面的定义：市场营销“是

对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个

人和组织目标的交换。”这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。主要表现是：

(1 ) 产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想；

(2) 市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织

的活动；

(3) 强调了交换过程；

(4) 突出了市场营销计划的制定与实施。

此外,这一概念还表明：

1.市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。

2.满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。企业必须以消费者为中心，面对不断变化的环境，作出正确的反应，以适应消费者不断变化的需求。满足消费者的需求不仅包括现在的需求，还包括未来潜在的需求。现在的需求表现为对已有产品的购买倾向，潜在需求则表现为对尚未问世产品的某种功能的愿望。例如，第二次世界大战后，IBM 公司的总裁曾向一家非常有名的咨询公司打听未来美国所有公司、研究所及政府单位对电子计算机的需求量，得到的回答是不到10 台。后来他的儿子做了总裁，不同意这个预测，坚持要生产电子计算机，这才有了IBM 公司的今天。这个例子表明，尽管人们有减轻办公室劳动强度，提高工作效率的愿望，但由于不知道计算机是什么样，也不知道如何使用计算机，因此，调查时没有表现出对计算机的需要。人们的潜在需求常表现为种意识或愿望，企业应通过开发产品并运用各种营销手段，刺激和引导消费者产生新的需求.

3.分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以

及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。市场营销组合中有四个可以人为控制的基本变数，即产品、价格、(销售)地点和促销方法。由于这四个变数的

英文均以字母“P”开头，所以又叫“4Ps”。企业市场营销活动所要做的就是密切注视不可控

制的外部环境的变化，恰当地组合“4Ps”，千方百计使企业可控制的变数(4Ps)与外部环境

中不可控制的变数迅速相适应，这也是企业经营管理能否成功、企业能否生存和发展的关键。

4.实现企业目标是市场营销活动的目的。不同的企业有不同的经营环境，不同的企业也会处在不同的发展时期，不同的产品所处生命周期里的阶段亦不同，因此，企业的目标是多种多样的，利润、产值、产量、销售额、市场份额、生产增长率、社会责任等均可能成为企业的目标，但无论是什么样的目标，都必须通过有效的市场营销活动完成交换，与顾客达成交易方能实现。

企业市场营销作为一种活动，有如下四项基本功能：

1.发现和了解消费者的需求。

现代市场营销观念强调市场营销应以消费者为中心，企业也只有通过满足消费者的需求，才可能实现企业的目标，因此，发现和了解消费者的需求是市场营销的首要功能。

2.指导企业决策。

企业决策正确与否是企业成败的关键，企业要谋得生存和发展，很重要的是做好经营决策。企业通过市场营销活动，分析外部环境的动向，了解消费者的需求和欲望，了解竞争者的现状和发展趋势，结合自身的资源条件，指导企业在产品、定价、分销、促销和服务等方面作出相应的、科学的决策。

3.开拓市场。

企业市场营销活动的另一个功能就是通过对消费者现在需求和潜在需求的调查、了解与分析，充分把握和捕捉市场机会，积极开发产品，建立更多的分销渠道及采用更多的促销形式，开拓市场，增加销售。

4.满足消费者的需要。

满足消费者的需求与欲望是企业市场营销的出发点和中心，也是市场营销的基本功能。企

业通过市场营销活动，从消费者的需求出发，并根据不同目标市场的顾客，采取不同的市

场营销策略，合理地组织企业的人力、财力、物力等资源，为消费者提供适销对路的产品，搞好销售后的各种服务，让消费者满意。

三、企业经营哲学的演变

企业经营哲学是企业经营活动的指导思想，是企业如何看待顾客和社会的利益，即如

何处理企业、顾客和社会三者利益之间比重的关键。无论是西方国家企业或我国企业经营

哲学思想演变都经历了由“以生产为中心”转变为“以顾客为中心”，从“以产定销”变为“以销

定产”的过程。企业经营哲学的演变过程，既反映了社会生产力及市场趋势的发展，也反映

了企业领导者对市场营销发展客观规律认识的深化结果。这从美国企业经营哲学思想的演

变可窥见一斑。

1.生产观念(Production Concept)

这是一种古老的经营哲学。这种观念产生于20 世纪20 年代前。当时，资本主义社

会生产力相对落后，市场趋势是求大于供的卖方市场，产品的价值实现不成问题。因而，企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，

就卖什么” 。企业经营管理的主要任务是改善生产技术，改进劳动组织，提高劳动生产率，降低成本，增加销售量。例如，美国皮尔斯堡面粉公司，从1869 年至20 世纪20 年代，一直运用生产观念指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。

2.产品观念(Product Concept)

它也是一种较早的企业经营哲学。这种观念认为，消费者会欢迎质量最优、性能最好

和功能最多的产品。因此，企业的任务是致力于制造优良产品并经常加以改进。这些企业

认为只要产品好就会顾客盈门，因而经常迷恋自己的产品，而未看到市场需求的变化。这

种观点必然导致“一孔之见”的市场营销近视，甚而导致经营的失败。例如，美国著名的爱

尔琴国民钟表公司自1864 年创立以来，至1958 年以前在美国享有盛名，销售量一直

上

升，支配了美国的钟表市场。但1958 年以后，消费者对手表的需求已发生变化，对手表

计时非常准确、名牌及耐用的观念已改变，只需要一个能告诉时间，外表吸引人及价格低

的手表，分销渠道由珠宝商店向大众化商店拓展。当竞争者适应市场需求变化而投入相应

产品时，该公司仍陶醉于自己的高质量手表，从而导致了其经营的失败。

3.推销观念(Selling Concept)

这一经营哲学产生于20 世纪20 年代末至50 年代前。当时，社会生产力有了巨大发展，市场趋势由卖方市场向买方市场过渡，尤其在1929-1933 年的特大经济危机期间，

大量产品销售不出去，因而迫使企业重视采用广告术与推销术去推销产品。推销观念表现

为“我卖什么，顾客就买什么”。例如，美国皮尔斯堡面粉公司在此经营哲学导向下，当时

提出“本公司旨在推销面粉”。推销观念仍存在于当今的企业营销活动中，如对于顾客不愿

购买的产品，往往采用强行的推销手段。

这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是

以生产为中心的。

4.市场营销观念(Marketing Concept)

这种观念认为，要达到企业目标，关键在于确定目标市场的需求与欲求，并比竞争者

更有效能和效率地满足消费者的需求。可见，市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的，即“ 顾客需要什么，就生产什么”。这种观念产生于20 世纪50 年代以后，当时社会生产力

迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可

能对产品进行选择，企业之间为实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经

营哲学，才能求得生存和发展。

市场营销观念的出现，使企业经营哲学发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一

次革命。市场营销观念同推销观念相比具有重大的差别。市场营销观念是以市场为出发点

的，而推销观念则以工厂为出发点；市场营销观念以顾客需求为中心，推销观念则以产品

为中心；市场营销观念以协调市场营销策略为手段，推销观念则以推销术和促销术为手段；

市场营销观念是通过满足消费者需求来创造利润，推销观念则通过扩大消费者需求来创造

利润。可见，市场营销观念的4 个支柱是：市场中心，顾客导向，协调的市场营销和利润。推销观念的4 个支柱是：工厂，产品导向，推销、赢利。

5.社会市场营销观念(Social Marketing Concept)

这种观念认为，企业的任务是确定目标市场需求、欲求和利益，并且在保持和增进消

费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效率地使目标顾客满意。这不仅要求企业满足目

标顾客的需求与欲望，而且要考虑消费者及社会的长远利益，即将企业利益、消费者利益

与社会利益有机地结合起来。

这种观念产生于20 世纪70 年代。由于市场营销的发展，一方面给社会及广大消费

者带来巨大的利益，另一方面造成了环境污染，破坏了社会生态平衡，出现了假冒伪劣产

品及欺骗性广告等，从而引起了广大消费者不满，并掀起了保护消费者权益运动及保护生

态平衡运动，迫使企业营销活动必须考虑消费者及社会长远利益。必须指出，由于诸

多因素的制约，当今美国企业不是都树立了市场营销观念和社会市场营销观念。事实上，

还有许多企业仍然以产品观念及推销观念为导向。

目前我国仍处于社会主义市场经济初级阶段，由于社会生产力发展程度及市场发展趋

势，经济体制改革的状况及广大居民收入状况等因素的制约，我国企业经营哲学仍处于以

推销观念为主、多种观念并存的阶段。

4P、4C、4R

4P （产品、价格、渠道、促销）营销策略自 50 年代末由 Jerome McCarthy 提出以来，

对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，

如

何在 4P 理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。即使在今天，几乎每份营销计划书都是以 4P 的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每个营销

课程都把 4P 作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不

自觉地从 4P 理论出发考虑问题。

1960 年，E．杰里米．麦卡锡将一个新的商业管理学概念带给了商业理论界。麦卡锡

套用了营销组合（Marketing Mix）理论，并将营销组合中的主要因素定义为 4P，即产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），以及它们的组合。

这便是后来人所共知的营销 4P 理论。这一公式经历了时间的考验，直到今天仍然是学生

们学习背诵的对象和每一个商人耳熟能详的格言。

4P 理论的魅力在于，它为企业思考营销活动提供了四种容易记忆的分类方式。这一理

论在较基本的层面上或许有用，但是对于情况复杂的现代企业，特别是服务性企业，4P 理

论的作用就相对要弱了。4P 理论曾主张，对每一类因素都可以单独看待。但如今的现实是，构成营销组合的因素间拥有千丝万缕的联系。如果过分虔诚地盲目使用 4P 理论，将使企业

忽视这些关系的存在。

4P 理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革，“从此，营销管理成为了

公司管理的一个部分，涉及了远远比销售更广的领域。”今天，无论有多少新的营销名词，无论有多少关于 4P 过时的说法，4P 都是营销管理理论的基石。

4C

然而，随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以 4P 理论来指导企业营销实践

已经“过时”，4P 理论越来越受到挑战。到 80 年代，美国劳特朋针对 4P 存在的问题提

出了4Cs 营销理论：

1、瞄准消费者需求。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业

能生产什么产品。

2、消费者所愿意支付的成本。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。

3、消费者的便利性。首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售

渠道的选择和策略。

4、与消费者沟通。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。

总起来看，4C 营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的 4P 相比，4C 有了很大

的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4C 依然存在以下不足：

一是 4C 是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场

竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后

者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采

取相应的策略，在竞争中求发展。

二是随着 4C 理论融入营销策略和行为中，经过一个时期的运作与发展，虽然会推动社会

营销的发展和进步，但企业营销又会在新的层次上同一化，不同企业至多是个程度的差距

问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。

三是 4C 以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是 4C 需要进一步解决的问题。

四是 4C 仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾

客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。

五是 4C 总体上虽是 4P 的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。如互动关系、双赢关系、关联关系等。

4R

针对上述问题，近来，美国 DonE.Schultz 提出了 4R（关联、反应、关系、回报）营销

新理论，阐述了一个全新的营销四要素：

1、与顾客建立关联。

在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业。要提

高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。特别是企业对企业的营销与消费市场营销完全

不同，更需要靠关联、关系来维系。