云南白药目标市场营销策划

云南白药目标市场营销策划

一、公司简介

1.公司概况

19世纪末，云南名医曲焕章的家人将“百宝丹”的秘方捐给政府，1971年由昆明制药厂生产，改名为“云南白药”。1993年经云南当地政

府批准成立云南白药实业股份有限公司，顺利完成了现代企业制度改革

任务。同年12月以“云南白药”（股票代码 000538）作为股票名挂牌上

市，成为云南省首家成功上市的医药公司，3年后公司名称进行了更换，以云南白药集团股份有限公司作为新公司名称使用至今。云南白药集团

共有“云南白药”、“宫血宁”、“七花”、“金口健”等10件著名商标。

云南白药处方更是被列为国家机密，也是国家重点中药保护品种。云南

白药集团是云南龙头工商医药企业，中国百年老字号之一，荣获了一系

列荣誉和称号。20115年集团营业收入达到2073812万元，净利润达到

275558万元。经过40多年的发展，在云南政府大力支持以及利用地缘、政策、产业、人才的优势下，从一个资产仅仅300万元的小药厂发展成

为截止到2015年总资产达到192.91亿实力雄厚的医药企业。

云南白药集团经营范围包括为生产各种制剂的化学原料药、化学药制剂、中草药制成的中成药、利用现代生物技术的生物制品、保健食品，云南中药材的销售，还有化妆品研制销售，日化用品，医疗设备器械，

科技咨询服务，物业经营管理等，药品有云南白药系列、三七系列和其

他天然药物系列，共生产19种剂型300多个品种，拥有两个国家一级

中药保护类别、自有产品和技术专利90多项。云南白药集团目前拥有3 家参股公司和14家子公司。

图1 云南白药集团前五大控股公司及主要子公司

资料来源：云南白药集团年报

云南白药控股有限公司是集团第一大股东，拥有集团近42%的股份，云南省人民政府国有资产监督管理委员会对云南白药控股有限公司100%控股，是云南白药集团股份有限公司的实际掌舵者。云南白药集团虽然横跨多个行业，但主要业务还是药品的生产和销售。医药生产和流通销售作为云南白药集团的主营业务收入2071103万元，其他业务收入才为1863万元。医药行业产品包括感冒药系列、急救包系列、妇科用药系列、健脾药物系列，集团中央特色产品主要包括内服的云南白药散剂

和新剂型胶囊、宫血宁、云南白药酊、缓解疼痛的云南白药气雾剂、开

创止血功能的创可贴、云南白药牙膏等。

2.竞争对手分析

使用波特五种力量竞争模型,我们可以得到相对完备的分析特定企业面临竞争的分析框架。

图2 波特五种力量竞争模型

买方议价能力分析：公司的“白药”系列产品是国家保护中药产品,而且目前在产地云南已经实现统一生产、统一质量标准、统一销售,并都归属云南白药集团的格局。因此“白药”系列产品具有相当高的市场垄断地位。但在公司的“非白药”系列产品上,买方议价能力增强,但是就处方药而言买方议价能力仍然很有限。对处方药而言,在医改实施前,它的买方和使用者是剥离的,即使用者通过医生作为代理人购买药品,而享受医保福利的病人,买方是政府,不享受医保的自费病人,买方是个人。而病人对药品和疾病治疗等专业知识上总体是缺乏的,信息的不对称,使病人的买方议价能力有限。作为医生,受到利益驱动,往往出现寻租行为,所以越是贵的药,卖得越好,特别是对具有差别化的药品,买方的议价能力更为有限。但对于普药而言,政府在降低普药价格的政策介入及进行价格管制,使得买方在普药上讨价能力很强。而在新特药上,药品价格呈现刚性。

供应商议价能力分析：作为中成药企业,云南白药集团的上游原料药厂和辅料药厂是卖方,由于公司目前己建的原料基地所生产的原料药与公司产能扩展尚存在缺口,加之原料野生药对气候海拔等的要求,不仅原

料数量减少而且价格呈上升趋势。

替代品威胁分析：“白药”系列的主要功效是止血、镇痛,消肿、化淤,客观上存在众多的替代品威胁。但“云南白药”系列产品除了上述功能外,还有功效显著、立竿见影、使用方便三个特点,加之产品属国家保护产品,具有垄断经营和品牌效应,替代品的威胁只在局部的范围和局部的条件下才成为现实的威胁。因此目前就白药系列产品上替代品的威胁较为有限。

潜在入侵者分析：目前,建个有一定规模,通过认证的新厂,投资一般不少于亿人民币,而且要有好的产品品种,市场推广还需要有规模、有素质的专业临床队伍,而且在年后才能开始盈利,加上行业对人才素质的要求较高,与其他行业相比,进入门槛是比较高的,相应的撒出成本也不低,因此,医药行业的性质决定了潜在入侵者的可能性较小。另外,决定一个行业潜在入侵者加入的一个重要因素是行业未来潜在的盈利水平。年以来,国家发改委先后近三十多次对药品价格进行下调,平均降幅达以上,甚至个别的药品价格下降达之多。行业药品价格下降,成本上升,竞争加剧,行业出现大调整,近期潜在进入者进入的可能性很小。但中国作为发展中的大国,经济持续快速增长,人民用药的需求不断增加,未来中国医药市场的潜力已经被世界医药行业所公认。世界制药业排名前强的制药企业已有家在中国开展其制药投资业务,它们以雄厚的资金、优秀的人才、优质的产品、先进的技术等占领中国医药市场的高端。而且随着跨国公司的进入,将会有更多的外资药厂落户中国,分享中国经济发展带来的丰厚的成果。因此,对于中国医药企业来说,跨国制药巨头是未来最大的潜在威胁。

现有竞争者分析：由于通过政府协调与企业收购行为,目前云南省内的所有白药生产企业都已经集中到云南白药集团,加之受到国家一类中成药保护品牌的保护,加之保密配方的技术只有云南白药集团拥有,其他企业如果需要生产带有白药成分的产品需要与公司合作,因此公司的白药系列产品原则上没有竞争者。但在公司“非白药”产品上存在与同行业较为激烈的竞争。在技术上,公司的研究所经过几年的努力,目前拥有项完全自主知识产权,累计申请发明专利件、申请外观设计专利件、申请

国外发明专利件。公司拥有国外商标注册证件,国内商标注册证多件,版

权件,国家级技术秘密件,国家中药品种保护证书件,为公司的未来市场

和发展奠定了产品基础,也为在技术上形成了技术壁垒。

二、目标市场营销

云南白药集团用10多年的时间从传统白药过渡到以药品为主业，牙膏、创可贴等透皮制剂为辅的多元化业务布局，随后又逐步向保健、日化、房地产旅游领域迈进，形成多元化企业，但是云南白药集团日化产品除了牙膏取得瞩目的成功外，其他定位高端领域的日化产品都销售不佳发展势头萎靡不振，市面上很少能看到千草堂沐浴素、养元青洗发水与润发素、采之汲面膜与护手霜的踪迹。如2009年推出的千草堂沐浴素三年销售额

累计不到6000万元占有的市场份额非常低，大大低于行业平均值，日化

板块发展可以说是仅靠牙膏一枝独秀支撑，其他日化产品发展不佳，本次营销策划主要针对云南白药日化产品中的原酵面膜。

1.公司市场细分

根据地理因素细分市场：

①具有广泛和分散性，因为涉及每个人、每个家庭，是一个人口众多、

范围广阔的市场。不仅如此，由于我国特殊的经济区位，东部沿海地区经济相对较发达，生活质量相对会比较高；

②春、冬季节由于天气干燥的原因，人们面部皮肤干燥缺水问题得以

很好的解决。

根据人口要素细分市场：

①主力消费者人群定位在空气环境较差的一线城市的高端收入人群，

这个主力消费人群与云南白药原酵面膜的高端价格相匹配，成为与高端人群相对应的品牌；

②皮肤干燥松弛较为明显的普通收入人群，这类人群对于无添加，纯

天然的原酵面膜需求比一般人高；

③对于家庭而言，女性作为家庭用品的主要购买者。可以针对女性较

多的地方进行产品投放。

2.目标市场的选择

使用差异性营销战略，在目标市场战略分析中产品选择品牌差异化战略，针对主力消费人群，打造他们专享的品牌，更大的强化他们的认同感

和忠诚度。提高消费者对云南白药的产品信任度以及专业信任度，因而消

费者对云南白药新产品的认同与接受程度较高。和云南白药牙膏产品差异

化的最终目的不同，云南白药牙膏是为了使消费者形成一种认知，云南白

药作为一种药物，赢得了广大消费者的信赖，对于白药而言，无论进入那

个领域，产品都只是一个载体，其中所蕴含的白药活性成分和其具有的独

特功效才是云南白药的真正差异化的核心。但是白药对改善面部皮肤问题

效果有限，白药并不能成为原酵面膜的差异化战略核心，在面膜市场，人

们相信大品牌的产品，云南白药原酵面膜通过人们对云南白药的信任进行

销售，基于这种信任根据不同人群，设计不同中高低挡面膜进行销售。

3.公司定位

产品差别化定位：

面膜添加化学物质问题越来越严重，云南白药原酵面膜打破传统思维模式，传统面膜解决的大多是面部肌肤的缺水与黑色素沉积问题，为了解决这些问题，市场上许多面膜加入化学添加剂，而云南白药原酵面膜要作为面部全能的健康修复产品，能综合解决成年人的面部肌肤问题，面膜不添加任何损害皮肤，维持效果的物质，给大众带来真正面部健康。它将医药科技背景与日化产品有利嫁接，巧妙地将劣势转化成优势，能增加面膜的科技含量和信誉保证。

与同类产品的差异化特征：

与普通面膜相比，云南白药原酵面膜以医药科技做支撑，拥有更专业的理念、更专业的人员、更专业的经验和态度。

三、市场营销组合

1.产品策略

云南白药集团在以顾客为中心，以顾客的需求为出发点，同时对市场敏锐的嗅觉，开发出具有丰富品种的知名品牌。可以借鉴云南白药牙膏的产品延伸策略，在推出云南白药原酵面膜紧致肌肤和补水款之后推出另外几款的产品，将产品向下延伸，利用云南白药的良好美誉来吸引更多的消费者。从产品结构来看，高科技产品深得人心，向天然、多品种、多档次、

多功能方向发展，纯天然无添加面膜。从品牌结构来看，市场集中度将进一步提高，市场日益被大企业所垄断，小企业在这一市场内的生存空间将日益狭窄。市场竞争更加激烈，国内品牌在中高端的反攻将逐步见效。2.价格策略

云南白药原酵在价格上依旧采用高定价的方式。由于原酵面膜的高价值定位，自然将极大抬高产品成本。虽然相对与另一些品牌云南白药的价格相对要贵很多，但是产品针对的是对面部皮肤健康要求较高的人群，其收入水平较高，价格弹性较低，高价也不会导致大幅度的目标客户流失。而从消费趋势来看，纯天然型护理产品已经渐成主流。此外，在功能方面，原酵面膜能够补充水分，紧致皮肤；在心理方面，原酵面膜为消费者带来的满意度、舒适性、可靠性和品牌信任度，这都是其能制定高价的重要基础，同时产品的定价也会根据不同阶层消费者普遍接受的价格，并以竞争者市场价为参考，同时向不同的市场高端、低端延伸，形成菱形的价格体系，以高效冲击市场。

3.营销渠道策略

对于云南白药原酵面膜在2017年上半年市场分销上，首先可以重点突破方式为主，在全国个大中心城市和省会实施终端覆盖，抢占市场形成一定的品牌影响，后向地级市直接设立经销商，作为一级经销单位，并把地市级分销作为主要分销单位，以确保经销商合作的积极性，快速占领消费终端。其次基于网络的分销渠道，利用互联网企业可考虑用网络直接渠道与简介渠道分销云南白药原酵面膜，采取网上购买可先对减少一些费用，让顾客更直接的感受到产品的更新。

4.营销传播策略

广告宣传仍将是2017上半年云南白药原酵面膜重要的营销手段，，有针对性地加大广告宣传力度，建立品牌形象，以争取更大的市场份额。在央视黄金广告时段进行阶段性冲击投放，以提高知名度拉动全国销售，同时在此基础上实行重点市场选择省台进行投放，以强化重点市场的销售。根据主力消费人群的具体特征，重拍广告片，利用明星代言，加知名度，让广告对消费者有更大的共鸣，力争使云南白药原酵面膜=健康纯天然。