第2章 网络营销环境
第二章网络营销环境
1. 计算机网络
是由“计算机集合”加“通信设施”组成的系统。
2. Internet资源
是指Internet上的信息资源和计算机系统资源。
3. 网络营销的直接环境
是指互联网所形成的环境，由计算机网络、网络运营商和各类上网终端所构成。
4. 网络营销的间接环境
是指企业网络营销所面临的现实营销环境。
5. 网络营销的微观环境
是指企业网络营销部门外的企业内部的其他部门。
6. 网络营销的中观环境
是指从外部直接影响企业的行动者和力量，是企业面临的市场环境。
7. 网络营销的宏观环境
是指影响企业本身及其外部微观环境的社会力量，包括人口环境、政治环境、经济环境、技术环境、法制环境、文化环境等因素。
8. 信息网络传播权保护条列的有关规定
（1）颁布该条例的意义。
（2）该条列的保护对象。
（3）权利人如何保护信息网络传播权。
（4）在什么情况下可以不向权利人支付报酬。
（5）权利人发现侵权后的处理方法。
（6）违反该条例应承担的责任。
（7）网络服务商需要承担的共同责任。
9. 网民
平均每周使用互联网至少1小时的6周岁以上中国公民。
10. 手机网民
指将手机作为终端接入互联网，并通过互联网进行彩铃下载、收发邮件、浏览新闻、在线聊天网络服务行为网民。
11. 我国网上市场规模
2007年1月23日，CNNIC发布第十九次中国互联网发展状况统计调查报告。报告显示，截止到2006年12月31日，网民人数、上网计算机数分别达到了13 700万人、5 490万台，CN下注册的域名达到1 803 393个，中国的网站总数达到了843 000个，网页总数达到44.7
亿个，网络国际出口带宽总量达到256 696 M，中国大陆的Ipv4地址数达到了98 015 744个。
12. 我国网民的基本特征
目前中国的网民仍然以男性、未婚者、35岁及以下的年轻人为主体；文化程度为本科以下的仍然占据网民的大多数；从网民的个人收入来看，个人月收入在2 000元以上的网民所占的比例较低；学生网民仍然比其他职业的网民较多。
13. 我国网民的上网途径
网民上网的主要地点是家中，上网的首选设备是台式计算机，宽带已经成为上网的主流方式。随着网络技术的不断发展、互联网的进一步发展普及，网民的上网途径将不断发展，人们将在多种场所、利用多种设备、通过多种方式，更方便的使用互联网。
14. 我国网民的上网行为特征
网民平均每周上网时间达到新的历史高度；网民获取信息的主要途径是网络；不同性别、不同年龄段、不同文化程度的网民，对互联网持信任态度的比例要远多于对互联网持不信任态度的比例。
15. 手机上网网民情况
中国使用手机上网的网民已经初具规模。其中，男性、未婚、18—24岁、职业为企业单位工作人员、居住在城镇的网民是使用手机上网的网民主体。
16. 非网民的上网障碍及上网预期
“不懂电脑/网络，不具备上网所需的技能”仍然是妨碍中国非网民不上网的最主要因素，非网民获取信息的主要途径是电视。
未来半年内中国网民中男性占多数的状况仍将继续，新增网民中，男性比例将略高于女性；30岁以上的网民比例将有所增长；已婚网民所占比例会略有增加。
17. 国外网络营销制度的发展阶段
18. 中国网络营销制度的发展阶段
19. 网络消费者购买动机
（1）何谓动机
动机，是指推动人进行活动的内部原动力，即激励人行动的原因。
网络消费者的购买动机，是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。需求购买动机、心理购买动机。
（2）网络消费者的需求动机：①兴趣②聚集③交流
（3）网络消费者购买行为的心理动机：
①理智动机。建立在人们对于在线商场推销的商品的客观认识基础上的。大多数为中青年，具有较高的分析判断能力。客观性、周密性、控制性。
②感情动机。由于人的情绪和感情所引起的购买动机。一种是低级形态的感情购买动机，冲动性、不稳定性。一种是高级形态的感情购买动机，稳定性、深刻性。
③惠顾动机。基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任
与偏好而重复的习惯的前往访问并购买的一种动机。
20. 网络消费需求的特点
（1）个性消费的回归
（2）网络消费的层次性增强
21. 影响网络消费者购买的主要因素
（1）产品的特性。
（2）产品的价格。
（3）购物的便捷性。
（4）安全可靠性。
22. 网络消费者的购买过程
（1）购买动机产生。
（2）收集信息。
（3）比较选择。
（4）购买决策。①对厂商有信任感②对支付有安全感③对产品有好感
（5）事后评价。
23. 市场条件
企业开展网络营销活动应当基于市场的需要。根据企业自身的情况，如果在网络市场上有大量的潜在顾客群，就应当毫不犹豫的大刀阔斧的开展网络营销活动。如果本企业所经营的产品或者所提供的服务在近期内或者在可以预见的将来在因特网上并没有或者基本没有潜在的顾客群，这就是说，以目前的情况来看，该企业还不具有开展网络营销活动的必要。
24. 产品条件
企业所提供的产品或者服务是否需要在网上开展营销活动，在很大程度上取决于行业的特点和产品的特性，网络营销是为了顺应营销手段的发展而不是为了赶时髦，如果一个行业的特点决定了利用传统方法更加有效，那么可以暂时不必考虑网络营销。
25. 竞争条件
互联网的发展为行业竞争状况分析提供了方便，同行业的企业由于生产类似的产品或服务，往往被收录在搜索引擎或分类目录的相同类别，要了解竞争者或其他同行是否上网，只需到一些相关网站查询一下，并对竞争者的网站进行一番分析，对行业的竞争状况就会有大致的了解。如果竞争者尤其实力比较接近的竞争者已经开始了网络营销，甚至取得了明显的收益时，本企业有必要认真考虑自己的网络营销战略。
26. 资金条件
用于网络营销的支出不是消费，而是一项投资，而且是一项长期投资，有时还需要不断的投入资金，网络营销不一定能取得立竿见影的成效。决策人员应该根据企业的财务状况制定适合自身条件的网络营销战略。
27. 技术人员条件
网络营销人员既有营销方面的知识，又有一定的互联网技术基础，这种复合型人才目前比较
短缺。企业是否拥有高水平的网络营销人才，对网络营销的效果有直接影响。
28. 设备条件
就单纯上网来看，最基本的条件是电脑、调制解调器和网卡等；如果需要建立企业网站的话，还应当配备服务器、路由器、集线器、上网专线等设备。
29. 软件条件
软件条件是网络营销方案、网络营销资料和网络营销软件程序等总称。按照是否拥有自己的网站来划分，网络营销可以分为两类：无站点网络营销和基于企业网站的网络营销。
实验二网络营销环境分析(1)(2)
实验过程(记录关键过程及结果) 益禾堂网络营销环境分析 一，企业背景: 益禾堂创立于2012年,就是武汉熠汇饮科技有限公司旗下得原叶手作时尚茶饮品牌,以多样得口味与独特得气质,立足于全国高校商圈。注重“客户至上,精益求精”得企业精神,以成为一家值得信赖、受人尊敬得连锁企业为愿景,秉承着为年轻一代提供超值、美味、时尚得好产品,让加盟商持续赢利得使命。 二，奶茶行业市场状况: 第一，目标消费者年轻化。就目前而言,奶茶得主要消费群体就是以年轻人为主,而这其中又以年轻得女性居多,奶茶得便捷、新鲜很符合年轻人得生活方 式。相对于中老年人来说,奶茶不就是她们喜爱得饮料。儿童、青少年就是 奶茶得一部分消费群体。于就是投资奶茶行业得大多就是年轻人。 第二，市场变大竞争加剧。一个行业随着市场得扩大而行业竞争就会加剧,整个食品行业得竞争一直以来就很激烈,奶茶行业也不例外,呈现出一片混战,选 择一个好得品牌,就是很重要得,目前大家追求自主开店,这样得形势下竞 争自然激烈,首先目标要明确,要有口碑以及很稳定得客源。 第三，位置集中化现象严重。门店一般位置集中化,像奶茶店得位置一般都就是在人群集中得地方或者人流量大得地方,像学校,特别就是人数多得大学校园 周边、商业街、写字楼区这些地方奶茶店都会比较多。这样一来不仅奶茶 店得生意多了,奶茶行业也动起来了。 第四，第四,产品要求变高。如今应广大消费者得需求,奶茶行业中得奶茶产品朝着健康、营养、好口味得趋势发展,随着人们生活水平得逐渐提高,对生活 得质量要求也会越来越高,对于食品来说,健康营养、安全卫生就是消费者 越来越需求得。所以在考察得时候产品应就是重中之重。 三，网络营销环境得分析 1、宏观环境分析: (1)政治因素(Political):目前及未来若干年内,中国及世界得政治形势基本趋于稳定得政治局面,“与平与发展”就是当代世界得两大主题,也就是全世界人民得心声,大家都渴望与平 (2)经济因素(Economic):我国正处于发展中国家,国民得生活水平提升迅速,将全面建设成为小康社会。 (3)社会因素(Social):茶就是中国历代都存在得饮品,而将奶与茶相结合得形式很新颖,符合当代人得喜好。 (4)技术因素(Technological):科学技术设备得发展,能够在短时间内制作可口美味得奶茶,符合当下快节奏得生活方式 (5)法律因素(Environmental):市场经济就就是法律经济,法律规定起着决定性作用。奶茶行业首先必须遵守《中华人民共与国食品安全法》 (6)环境因素(Legal):中国年轻人口众多,有大量得消费市场,且绿色,自然,健康就是当下餐饮得发展
网络营销(王宏伟)第二版课后题电子版+答案
思考与练习 第一章网络营销的网络基础 1．单项选择题 （1）企业可以借助互联网将不同的营销活动进行统一规划和协调，以统一的资讯向消费者传达信息”这体现了网络营销的（B）特点： A. 技术性 B. 整合性 C. 跨时空性D．成长性 （2）“网络营销是在互联网络这个平台上开展的．搭建网络平台需要信息技术电子技术等的支撑”，这体现了网络营销的（ A ）特点： A．技术性 B. 整合性 C. 跨时空性D．成长性 （3）关于网络营销．下列说法中错误的是（D） A. 网络营销不是孤立存在的 B. 网络营销不是网上销售 C. 网络营销不等于电子商务 D. 网络营销就是建立企业网站 （4）下列说法中错误的是（C） A．强势营销活动中消费者好后是被动地接受广告信息的“轰炸” B．好销活动强调的是相互尊重和沟通 C．软营销是通过不断的信息灌输方式在消费者心中留下深刻的印象 D．强势营销的主要促销手段是广告和人员推广 （5）定制营销将（B）看做个细分市场。 A.需求相同的顾 B. 每一位顾客 C. 居住地相同的顾客 D. 年龄相同的顾客
2．多项选择题 （1）除了网络调品之外，网络营销的功能还包括（ABCDE） A网站推广B信息发布和产品展示C产品销售D销售促进E顾客服务（2）网络营销相对于传统营销的优势是（ABCD） A跨时空性B双向互动沟通C价格优势D个性化E安全性高 ( 3 ) 下列关于网络营销的说法正确的是（ACE） A. 网络营销并不完全独立于传统营销活动 B. 网络营销完全独立于传统营销活动 C．网络营销是建立在计算机和网络通信技术上的营销活动尼品 D. 网络营销与传统营销在与顾客接触方触方式上没有明显的不同 E. 网络营销不可替代传统营销 （4）（BC）是实施是实施网络软营销的基本保障。 A虚拟市场B网络礼仪C网络社区D网络消费者E网络技术 （5）网络营销不可能完全取代传统营销．是因为（ABCD） A. 依托于互联网的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分 B. 网络市场所覆盖的消费群体只是整个市场中的一小部分 C. 许多消费者习惯于在传统的商场里边购物边休闲 D. 难以具备传统营销的以人为本的营销策略所具有的独特的亲和力 E. 网上销售的产品质量低劣 3.简答题 （1）什么是网络营销？如何理解网络营销？P5 （2）网络营销如何与传统营销整合？P15 （3）网络营销产生的技术基础观念基础和现实基础是什么？P3 P24 （4）简述直复营销、关系营销、软营销、整合营销、定制营销的主要思想。P18 P24
海尔网络营销环境分析
海尔市场营销环境分析 网络营销宏观环境分析 1、人口环境 我国人口众多，分布不均，各地收入水平差距也很大，导致家电市场的密集度和发展程度参差不齐，从一定程度上也不利于家电行业的均衡持久发展。 2、经济环境 随着中国加入WTO，为本国家电企业开拓国际市场提供了广阔天地。加入WTO意味着大家可以在一个公平互利的竞争环境中发展，这对我国家电企业的出口将是一个巨大的推动。正像康佳集团总经理陈伟荣所说“中国加入WTO有利于拆除国外对我国出口产品的贸易壁垒，同时，电子巨头在中国市场也不会再有什么更加优惠的政策了，这更有利于我们在国内市场的竞争。” 3、技术 家电产品随着高新技术的不断应用，其数字技术、模糊技术、信息技术的不断导入，使产品的更新换代不断加快，将满足不同阶层和家庭的消费需求，为家电市场创造新的消费领域导入新的消费理念，形成新的消费热点。但我国家电企业普遍存在着缺乏拥有自主知识产权的核心技术，产业升级滞后的问题，在技术开发上与日本、欧美发达国家相比仍有很大差距，这也成为我国家电行业发展的瓶颈。 4、法律政策 从1998年开始，我国相继出台了一系列扩大内需的消费政策，
包括家电在内的耐用消费品已被列入银行创办的个人消费信贷新品种，在一定程度上刺激了城市的消费需求，也推动了家电行业的蓬勃发展。家电下乡补贴政策。 二、企业内部环境分析 1、海尔的资源配置状况分析 技术战略联盟⑴国内利用高校科研力量 上海复且大学联合建立两个博士后科研工作站与上海交大联合建立“数字电视”和“移动电话”两个博士后科研工作站与北京航空航天大学及美国第二大专业软件开发商 2、企业创新能力 (一)战略创新 海尔在其发展的第一阶段就确立了名牌战略,把提高质量而不是数量作为首要工作。第二阶段是多元化阶段,海尔从冰箱一种产品做到多个产品。第三阶段是海尔的国际化战略。 (二)观念创新提出了“斜坡球体论”的管理理念;“卖信誉而不是卖产品”的“信誉第一”理念;“用户总是对的”和以客户需求为“真理唯一标准”理念;“先造人后造产品”理念;“二三等品就是废品”理念;“赛马不相马”理念。 (三)技术创新海尔运用技术创新形成自身核心技术优势有两种基本模式:一是自我发展,建立自己的研究开发机构———工程塑料国家工程研究中心和广电局广播科学研究院。二是与拥有互补优势的企业或科研院所建立“战略联盟”与联系,或兼并收购拥有某种
第三章习题(市场营销环境)
第三章市场营销环境 一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案） 1.消费需求变化中最活跃的因素是（） A.人均国民收入； B.个人可支配收入； C.家庭收入； D.个人可任意支配收入 2.根据恩格尔定律，随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会（） A.上升； B.下降； C.大体不变； D.时升时降 3.顾客属于企业的（） A.微观环境因素； B.宏观环境因素； C.中观环境因素； D.内部环境因素 4.影响汽车、住房以及奢侈品等商品销售的主要因素是（） A.个人可支配收入； B.个人可任意支配收入； C.消费者储蓄和信贷； D.消费者支出模式 5.分析市场营销环境的目的是（） A.防患于未然； B.寻求企业发展空间； C.增强企业适应能力； D.发现机会和识别威胁 6.市场营销环境中的被称为一种创造性的毁灭力量的是（） A.科学技术； B.自然资源； C.社会文化； D.政治法律 7.下列环境因素中，通过影响消费者的思想和行为来影响企业的因素是（） A.经济环境； B.人口环境； C.政治法律环境； D.社会文化环境 8.宗教信仰属于宏观环境中的（） A.人口环境； B.政治环境； C.社会文化环境； D.法律环境 9.资源短缺将使企业生产成本（） A.上升； B.下降； C.不变； D.没有影响 10.在企业所在地或邻近的居民和社区组织属于（） A.社团公众； B.社区公众； C.内部公众； D.政府公众 二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中选出二个至五个正确的答案，少选、多选、错选均无分）
1.下列哪些选项属于企业的微观环境因素？（） A.竞争者； B.社会公众； C.供应商； D.营销中介； E.顾客 2.下列哪些选项属于营销中介机构？（） A.中间商； B.物流公司； C.调研公司； D.广告公司； E.银行 3.下列选项中属于社会文化环境因素的有（） A.教育水平； B.收入水平； C.价值观念； D.宗教信仰； E. 语言文字 4.下列选项中属于宏观环境因素的有（） A.人口环境； B.经济环境； C.自然环境； D.法律环境； E.文化环境。 5.直接影响营销活动的经济环境因素有（） A.消费者收入水平的变化； B.消费者支出模式和消费结构的变化； C.消费者储蓄和信贷情况的变化； D.经济发展水平； E.城市化程度 6. 分析人口结构对企业营销的影响，人口结构应包括（） A.年龄结构； B.性别结构； C.家庭结构； D.社会结构； E.民族结构 7.就因特网对企业营销的影响来说，下列说法正确的是（） A.以顾客为中心提供产品和服务； B.以顾客能接受的成本进行定价； C.产品的分销以方便顾客为主； D.从强迫式促销转向加强与顾客直接沟通的促销方式； E.品牌建设的重要性下降。 8.国际上各国政府采取的对企业营销活动有重要影响的政策和干预措施主要有：（） A.进口限制； B.税收政策； C.价格管制； D.外汇管制； E.国有化政策 9.科技环境对企业营销的影响有哪些？（） A.科学技术的发展直接影响企业的经济活动； B.科学技术的发展和应用影响企业的营销决策； C.科学技术的发明和应用可以推陈出新； D.科学技术的发展家加快产品更新换代； E.科学技术的进步将改变人们的消费模式和需求结构。 10.一个地区的自然地理环境包括该地的（）
2第二章 网络营销计划与组织
第二章 网络营销计划与组织 主要内容与重点 通过本章的学习，需要做到： 1. 了解网络营销计划的主要工作内容； 2. 掌握网络营销计划的制定方法； 3. 掌握网络营销的组织架构和人员配备方法； 4. 熟悉网络营销基本模型 5. 掌握网络营销管理控制方法。 学习流程 网络营销计划与组织 网络营销计划 网络营销计划涉及的主要工 作内容 网络营销计划制定的步骤 网络计划中重要问题的思考 网络营销组织管理 网络营销需要新的营销组织 网络营销组织 网络营销人员配备 网络营销管理控制 网络营销模型 网络营销成本管理 网络营销效果评价 网络营销的风险与控制
思考题及答案 1．网络营销计划涉及那些主要工作； （1）网上市场调研管理。网上市场调研管理是网络营销活动的基础，包括在线市场调研的目标、计划、调研周期管理，以及调查结果的合理利用和发布管理等。 （2）网站推广管理。网站推广管理是网络营销管理的基础内容之一，也是最基本的网络营销管理活动，主要包括：网站专业性诊断、网站搜索引擎优化状况诊断、网站推广阶段计划的制定、各种网站推广手段管理、网站推广效果分析评价（如网络广告、电子邮件营销、搜索引擎营销、新媒体营销等）、网站流量统计分析、网站访问量与效果转化分析等。 （3）信息发布管理。信息发布包括网站内容的组织、外部信息发布渠道管理、信息发布的效果管理等；同时信息发布要及时、准确。 （4）网上促销管理。针对不同产品/服务，制定不同阶段的促销目标和策略，并对在线促销的效果进行跟踪控制。 （5）网上销售管理。主要内容包括在线销售渠道建设，在线销售业绩分析评价，网上销售与网站推广、网上促销等工作的协调管理. （6）网络品牌管理。网络品牌管理是指通过合理利用各种网络营销途径创建和提升品牌，主要内容包括网络品牌策略制定、网络品牌计划实施、网络品牌评价等。 （7）在线顾客关系管理。有效的客户关系管理是在线顾客服务的基础，包括用户行为研究、用户资料管理和有效利用、用户投诉处理、售后服务等。 2．掌握网络营销计划制定的步骤是什么？ 制定网络营销计划基本分为7个步骤： （1）企业经营环境分析。在这一阶段，主要对网络营销环境进行全面分析，对企业内外部环境的有利和不利因素进行分析，结合企业现有网络营销计划，调整企业网络营销的目标。 （2）确定合理的营销目标。基于对市场环境与行业竞争的分析，利用差异化策略和市场定位策略，提出合理的营销目标。一般可以提出两个或三个目标规划。可以用传统营销的目标——战略矩阵表同样可以用在网络营销活动中。 （3）确定产品营销价格。价格是营销过程中最重要的影响因素。要利用分销价格策略和促销价格策略，提出对市场有冲击力，并且能够获得预期收益的产品价格方案。 （4）设计客户关系构造的方式。客户关系的维系是企业网络营销成功的基础。要充分利用网站、APP、网络广告等各种先进的信息技术手段开发客户、稳定客户。 （5）网络营销计划实施步骤。确定网络营销实施的团队和组织机构，明确责任人；分解目标，明确界定网络营销的各个分任务；提出激励方法和措施，找准网络营销的突破点。 （6）投入费用估计。利用成本分析法预测开展网络营销可能发生的成本，包括网站建设费用、网络广告费用、相关软件开发费用、人员费用等。 （7）确定网络营销绩效考核指标。包括新增的销售收入或销售量、新增加的客户数量、客户关注度和客户满意度提高比例、市场占有率的提高、客户正面评价所占比例的增加等。 3．网络营销计划制定中需要考虑哪些重要问题？ （1）合理确定网络营销计划目标 与传统营销管理一样，网络营销管理同样首先需要设置明确的营销目标。只有确定了明确的营销目标，才能对网络营销活动做出及时的评价。企业应防止没有明确目标的网络营销，这是上网企业常犯的一个大错误，从而导致企业的站点仅能发挥在浩如烟海的网络中一个无人问津的大幅广告的作用。网络营销的目的常常不是在于直接的网上销售，而是着眼于网络
第二章+网络营销环境分析
第二章网络营销环境分析 课程描述： 从网络营销环境的概念、构成出发，介绍了宏观、微观网络营销环境因素的主要内容及对企业网络营销活动的影响。 本次课知识点： （1）了解网络营销环境的概念、分类与内容 （2）掌握网络营销环境分析中的SWOT分析法 （3）掌握各微观营销环境对网络营销的影响 （4）掌握各宏观营销环境对网络营销的影响 课时：2 讲课过程： 第1小节网络营销环境分析概述及宏观环境分析 课时：1 知识要点： 1、什么是网络营销环境？ 是指对企业的网络营销活动产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联的各种因素的总和。 2、网络营销环境的内容主要包括两方面的构成要素：一是微观环境要素；二是宏观环境要素。 3、网络营销宏观环境的构成及对企业开展网络营销活动的影响： （1）政治法律环境 是指国家或地区的政治制度、体制、政治形势、方针政策、法律法规等方面。它对企业网络营销活动的影响，主要表现在两个方面：一是保障作用，二是规范作用。
（2）经济环境 是指企业网络营销过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。主要包括经济体制、经济增长、经济周期与发展阶段以及经济政策体系等大的方面的内容，同时也包括收入水平、市场价格水平、利率、汇率、税收等经济参数和政府调节取向等内容。（3）人口 人口是构成市场的主要因素，人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。人口对网络营销的影响主要表现为自然结构和社会结构两方面。 （4）社会文化环境 是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。与企业网络营销关系较为密切的社会文化因素主要包括：教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、审美观、风俗习惯等。 （5）科技环境 是指与本行业有关的科学技术的水平和发展趋势。科学技术是影响企业营销活动各因素中最直接、力度最大、变化最快的因素。如今摆在企业面前最大的机会和挑战是如何利用互联网促进企业的技术进步。 （6）自然环境 是指一个国家或地区的客观环境因素，主要包括自然资源、气候条件、地形地质、地理位置等。自然环境对企业经营的影响，主要表现为：自然资源日益短缺、能源成本提高、环境污染日益严重政府对自然资源管理的干预不断加强、气候变化趋势、地理环境特点等，所有这些都直接或间接地给企业的生产经营带来威胁或机会。 第2小节网络营销微观环境分析 课时：1 知识要点： 1、什么是网络营销微观环境？主要包括哪些内容？ 微观环境由企业及其周围的活动者组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。它包括企业内部环境、竞争者、供应者、营销中介、顾客或用户、社会公众等因素。 2、企业内部环境分析
唯品会网络营销环境分析
唯品会网络营销环境分析 一：公司简介： 唯品会(https://www.360docs.net/doc/8116597935.html,)由沈亚和洪晓波于2008年12月在广州创立，是一家以品牌特卖为特色的B2C电商网站。以低至一折起的价格售卖名牌商品，商品囊括时装、配饰、鞋、美容化妆品、箱包、家纺、皮具、香水、3C、母婴等。每天100个品牌授权特卖，确保正品、确保低价。唯品会率先在国内开创了“名牌折扣+限时抢购+正品保险”的商业模式。加上其“零库存”的物流管理以及与电子商务的无缝对接模式，唯品会得以在短时间内在电子商务领域生根发芽。唯品 会坚持安全的交易环境和服务平台，可对比的低价位，高品质的商品，专业的唯美设计，完善的售后服务，全方位地服务于每一位会员，打造成中国最大名牌折扣店。 二：宏观环境分析 1·人口环境： (1)中国是一个人口大国，而且大中城市人口数量多，人口密度大，居住地点集中。网络消费群体膨胀,对于电子商务的潜在消费量大 (2)青少年所占比重较大 (3)城镇化发展迅速等因素都为唯品会提供了巨大的消费. (4)我国人口趋于老龄化，也势必会影响唯品会的细分市场。 (5)截止2013年底，中国网民数量达到6.04亿，手机网民达到4.64亿，报告称，网络购物用户增长48.6%，是用户增长最快的应用，而网上支付和网上银行也以45.8%和48.2%的年增长率，远远超过其他类网络应用，我国更多的经济活动正在加速步入互联网时代。
2.政治法律环境：随着整个网络营销体系的建立，国内电子商 务的相关法律也随之逐步完善起来，这将更有利于企业的网络营销 建设。近年来，国家出台了一系列的法律法规：《网上交易平台服务法律规范》、《支付清算组织管理办法》等。推动了网上交易健康， 帮助和鼓励了网上交易行为的产生。 3.经济环境： (1)经济增长率：近年来我国的GDP持续上升，国家的富裕程度 大大提升,经济全球化&市场扩张。 (2)市场经济体制：我国施行市场经济体制，电子商务更好的发展。 (3)通货膨胀：通货膨胀对电子商务的消费没有太直观的影响； (4)产业结构：目前我国强调一二三产业协同带动转变。 4文化环境： (1)教育文化水平：国民的整体素质提高，生活方式和人口结构都有所改变，对电子商务能够广泛地接纳。消费结构改善，对于商品的理性购买能力提高。 （2）随着改革开放的深入发展，人们的价值观念和消费习俗 发生了转变，对网络消费的接受和青睐使得对网上购物的需求增大。 5．科技环境：计算机技术、网络技术、贸易形势的灵活性、物流技术的快速发展给电子商务带来的长足的发展前景。首先，Internet的技术和应用在不断更新。技术的革新为移动支付业务带来了良好的发展契机。非接触式移动支付方案的使用代表着我国的移 动支付业务已经进入第三代；其次，3G带动移动支付业务的发展。3G技术的发展带来了移动电子商务的兴起，使手机成为更为便捷的交易终端，通过手机可以更为便利地实现随时随地购物；再次，第 三方支付工具不断优化。支付宝等主要第三方支付工具通过发放消
中国的网络营销环境分析
中国的网络营销环境分析 网络互联网发展报告分析：中国互联网络信息中心(CNNIC)日前发布《中国移动互联网发展状况调查报告》。《报告》显示，截至2011年12月底，中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%，其中，智能手机网民规模达到1.9亿，渗透率达到53.4%。 CNNIC的调查显示，中国男性网名占61.3%，女性占38.7%，男女性别比为1.6：1.其中，未婚者占41.5%。已婚者占41.5%。从年龄的分布来看，网名主要集中在18岁到30岁之间。从教育程度来看，高中和高中以下学历的网名占的比例分别是28.8%和8.7%，大专为26.7%，本科33.6%，硕士以上占20.2,。从用户的职业来看，学习比例是最高的，占到23%，专业技术人员20.6%、办事员18.6%和商业服务人员占12%。从行业来看，网民主要集中在商业贸易、金融保险房地产业、科研教育等行业。 随着互联网的发展，网络已经成为很多人工作生活的好帮手。目前大约有2500万人经常使用网上招聘，1500万人经常使用网络教育；同时分别有大约900万人和600万人在享受网络电话和网上预订带来的好处。而在线影视音乐收看及下载(在线电视、在线广播)的规模已经超过了4000万。 网上问卷同时对网络游戏和网络购物情况进行了调查。从调查结果看，有接近1/3的用户是在2000年首次接触到网络游戏，平均每个玩家每周花费时间是11个小时，即每年花在网络游戏上的时间是23.8天，即每年有接近一个月的时间用在了网络游戏上。问及学生玩
游戏的目的时，“为了结交朋友”的回答相当高。在网络购物方面，中国经常网上购物人数已达3000万人，有1/4的网民有过购物经历。在支付方式上，使用网上支付的比例呈逐年递增趋势，网上支付的实现、安全与否势必会成为影响网上购物的重要因素。 从各个网站的关键字“网络营销”搜索来看，出现的岗位频率最高的是网络营销、网络营销专员、推广专员….主要的行业是金融、银行、投资、基金、证劵，以及各种培训中心，为这个中心做推广。 总体来说，网络营销需要熟悉电脑办公软件；熟悉网络信息发布平台；精通各种网络销售技巧，有相关工作经验，熟悉各大门户网站及各团购网站；熟悉公司内链、外链的建设等。 企业开展网络营销的重要性：我国民营企业，普遍规模较小，技术装备较差，管理水平较低，产品品种少，创新速度慢，附加值低，这些问题使我国民营企业在市场上竞争主要依靠产品成本优势。随着全球一体化的不断深入，对我国民营企业参与国际竞争将极为不利。我国民营企业要在国际市场国内化、国内竞争国际化的激烈市场竞争中生存并持续成长和发展，培育和提升其科技竞争力将是唯一选择。我国民营企业在R&D能力不足的情况下如何培育科技竞争力，以保持产品成本的持续领先及其先进性、独特性等竞争优势，将值得我们为之探索。 随着信息技术的迅猛发展，网络竞争时代的到来，网络作用日显突出。从企业内部来看，网络效应加剧了企业资源存量的有限性及资源分布的不均衡性，这也是网络竞争推动我国网络技术发展的重要动
网络营销电子教案第三章-网络营销的战略与规划教程文件
第三章网络营销的战略与规划 [教学目标]掌握企业战略的相关概念；了解网络营销战略分析的步骤及基本分析方法；掌握基本的网络营销战略模型；掌握传统企业、专业网络企业从事网络营销的相关策略；了解网络营销规划的制定与实施。 [重点难点]企业战略的相关概念；基本的网络营销战略模型；传统企业、专业网络企业从事网络营销的相关策略； [教学方法] 讲授 [教学时数]2 [复习回顾]企业的经营活动总是在一定的营销环境中进行并深受营销环境的影响和制约。因些企业在进行营销管理活动的同时，就必须考察和分析企业所面临的市场营销环境。 [新课导入]与传统企业从事经营活动一样，企业在从事网络营销时应制定相应的战略。在明确企业的使命及目标后，制定与之相应的经营战略与战术。 [教学内容] 第一节网络营销的战略分析 [本节内容] 一、企业战略概述 1、战略的概念及特征：1）全局性 2）方向性 3）长期性和相对稳定性 4）竞争性 5）适应性 2、企业的战略层次：1）总体战略 2）经营战略3）职能战略 二、网络营销战略分析 （一）分析企业外部网络营销环境 （二）企业内部分析 （三）评估企业的机会与障碍 （四）明确网络营销的战略目标 1. 销售型网络营销目标是指建造网站主要是为企业拓宽销售网络，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点(Network Point Of Sale)，目前许多传统的零售店都在网上设立销售点，如北京图书大厦的网上销售站点。 2. 服务型网络营销目标主要为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务，目前大部分信息技术型公司都建立了此类站点 3. 品牌型网络营销目标主要在网上建立自己品牌形象，加强与顾客直接联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础，以及配合企业现行的营销目标实现，目前大部分站点属于此类型。 4. 提升型网络营销目标主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，改进营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力，目前的DELL、Amazon、Haier等站点属于此类型。
网络营销第三章
读书报告 电子商务144班 2014011367 罗汉盛第三篇网络营销服务策略，由两个部分组成，第一个网络营销4P策略，第二个新型网络营销策略。整章节内容大致讲述的是结果市场营销传统的营销策略，如4P理论、4C理论、4R理论等结合互联网进行营销。内容十分精彩，知识点十分丰富，每节后面附加一个案例，更加加深了理解。 其中第七章的内容十分吸引我的关注。传统4P理论：包括产品、价格、渠道、促销。 网络营销产品策略：网络产品是指企业在网络营销过程中为满足网络消费者的某种欲望和需求而提供的企业网站、相关讯息、企业生产的产品与服务的总和。他分为5个层次： （1）核心产品层次：也成为核心利益或服务层，是指产品能够提供给消费者的最为核心或最新本的效用或利益。这一层次的利益是目标市场消费者说追求的共同的无差别的利益，如消费者购买电脑通常是为了满足自己学习、工作和娱乐等方面的效用。 （2）有形产品层次：也称产品形式层，是指产品在市场上出现时的具体物质形态，是核心利益的物质载体。对于实物产品，它主要由产品的质量水平、材质、式样、品牌、包装等因素构成；对于服务产品则由服务的程序、服务人员、地点、时间、品牌构成。 （3）期望产品层次：也成为个性利益层次，不同消费者对同种
产品所期望的核心效用或利益一般是相同的，但除核心一粒之外，不同消费者对同种产品所期望的其它效用又会表现出很大的个性化色彩。同时，不同细分市场或不同个体消费者所追求的产品利益又是富有个性的。例如，不同消费者购买面包所期望的核心效用或利益都是充饥，但有的消费者喜欢豆沙包，有的消费者喜欢奶油面包，有的消费者喜欢果酱面包等。在网络营销中，顾客作为主导地位，消费呈现出个性化的特沉，不同消费者可能对产品要求不一样，因此对产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化消费需求。 （4）延伸产品层次：也称衍生你一程，是指消费者选择网上购物时希望得到的一些附加利益的总称，通常包括销售服务、保证、优惠、信贷、免费、赠品等内容。他是产品的生产者或经营者为了帮助消费者更好的获得核心利益与个性化利益而提供的一系列服务。 （5）潜在产品层次：也称潜在利益层次，是在延伸产品层次之外，由企业提供的能满足顾客潜在需求的产品层次。他主要是产品的一种增值服务，与延伸产品的主要区别是顾客没有潜在产品层次依然可以很好使用顾客需求的产品的核心利益和服务。 网络营销定价策略：定价目标是指企业通过制定产品价格所要达到的目的。通常由一下几种目标，根据公司的实际情况选择合适的目标。 （1）以维持企业生存为目标。当企业经营管理不善，或由于市场竞争激烈、客户的需求偏好突然发生变化等原因，而造成产品销路不畅，打脸挤压、资金周转不灵，甚至濒临破产时，企业只能为其挤
第三章 营销环境
第三章营销环境 公司必须随时观察并适应营销环境，以寻机遇，避免威胁。营销环境由所有影响公司在其目标市场有效运营能力的相关人员和因素组成。 1、描述影响公司服务于顾客的能力的环境因素。 公司的微观环境因素包括那些与公司密切联系的相关因素，它们综合起来形成了公司的价值传递系统，影响公司顾客服务的能力。微观环境包括公司的内部环境、营销渠道企业、用户市场、竞争对手和各种类型的公众。 宏观环境由更广泛的社会因素构成，这些因素影响着整个微观环境。构成公司宏观环境的六大因素是：人口统计、经济、自然、技术、政治和文化因素。这些因素构成了公司面对的机会与威胁。 2、解释人口统计环境和经济环境的变化如何影响营销决策 人口统计学研究人口的特征。如今的人口统计环境显示出不断变化着的年龄结构、家庭结构、人口居住区域，更好的教育及更多的白领人口，还有多样化趋势的增加。经济环境由那些影响购买力和购买方式的因素组成。如今经济环境的特点是较低的实际收入和变动的消费方式。现在的消费者为财务负担所迫，倾向于寻求更大的价值--高质量和适当价格的组合。收入的分布状况也在发生变化。富人更加富裕，中等收入的阶层萎缩、穷人更穷了，导致了一个两极分化的市场。许多公司现在针对两个不同的市场进行营销活动--富裕者市场和中等收入市场。 3、确定公司自然环境和技术环境的主要变化趋势 自然环境有三种主要趋势：某些原材料短缺、污染程度加深、政府对于自然资源更加严密的管理。人们对自然环境的关心为那些明智的公司带来了营销机遇。营销人员还应当注意技术环境中的四个主要趋势：高速的技术变化、高额的
研发预算、公司致力于小幅度的产品改革、政府法规的增加。无法跟上技术变化的公司将错过新产品和营销机会。 4、解释政治和文化环境中的关键变化 政治环境由影响或限制营销活动的法律、机构和团体组成。政治环境正在经历三种对营销有影响的变化：工商业法规的增加、政府对法规执行的强化、对伦理道德和社会责任的强调。文化环境由影响社会中人们价值观、感觉、偏好和行为的制度和其他因素构成。这一环境显示出长期的"集体中心主义"倾向，对组织信任度的下降，爱国主义热情的增强，对自然关注程度的增加，新精神信仰的出现，以及更有意义和更持久的价值取向。 5、讨论公司应如何应对营销环境 公司可以将营销环境看成一个不可控因素，被动地接受并适应，随着环境的变化采取应对措施以避免威胁或利用机会。公司也可以采用一种环境管理的观点，积极地改变环境而不仅仅是去适应它。只要有可能，公司就应当采取后一种措施。关键概念和原则 营销环境既能带来机遇，也会造成威胁。公司营销人员对于识别和预测环境变化负有主要责任。营销环境由微观环境和宏观环境组成。 在制定营销计划时，营销部门要兼顾公司的其他部门，营销经理必须与公司其他部门密切配合。 供应商在公司整个顾客价值传递系统中起着重要的纽带作用。营销经理必须注意供应能力，监控关键供应品的价格变动趋势。 营销中间商帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户。包括经销商、货
网络营销课后简答
网络营销课后简答题 第一章 网络营销概述 1 什么是网络营销？如何理解网络营销？ 答：网络营销全称是网络直复营销，指企业以现代营销理论为基础，利用互联网、通信技术和功能，最大程度满足客户 需求以达到开拓市场、 实现盈利目标的经营过程。 是企业整体营销战略的一部分， 是企业电子商务活动中最基本和最重要的网上商业活动。 2 网络营销如何与传统营销整合？ 答：网络营销与传统营销的整合在于四个方面的整合。 即产品策略整合、 价格策略整合、 渠道策略整合、 促销策略整合。 （详细解释在课本 12 页） 3 网络营销产生的技术基础、观念基础和现实基础是什么？ 答：技术基础是计算机和网络通讯技术的发展；观念基础是消费者价值观的变革；现实基础是日趋激烈的市 场竞争。 4 阐述整合营销、软营销、关系营销、直复营销、定制营销的主要思想。 答：（1）整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据营销环境的变化，进行即时的动态 修正，以使交易 双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。 整合营销就是把营销的各个环节和各种策略与方法综合成一个有机整体。 整 合营销要求以消费者为中心，综合利用企业所有可利用的资源，实现企业的高度一体化营销。 整合既包括企业营销过程、 营 销方式以及营销管理等方面的整合， 也包括对企业内外部的商流、 物流以及信息流的整合。 （ 2）软营销强调企业 进行市场营 销活动的同时，必须尊重消费者的感受和体验，通过一系列人性化的营销活动让顾客能心甘情愿的接受企业 的产品与服务。 强调通过有效沟通， 让消费者主动接受企业提供的产品或服务。 （3）关系营销倡导企业应积极主动地 与其相关的利益群体建 立并保持一种友好合作的关系， 以形成一种长期稳定的关系网络， 保持企业有利的市场竞争位置， 实现企业的营销目标， 其 核心是保持顾客。 （4）直复营销是指不通过中间商，企业直接与顾客“面对面”开展的营销活动，表现为 互动性、跨时空、 一对一服务、效果可测定性（ 5）定制营销是在规模化生产不能满足消费者多样化、个性化需求的情况下 提出来的，视每一 位顾客为一个单独的细分市场，根据每一个人的特定需求来安排营销组合策略。 5 简述 4C 策略。 答： 4C 策略包括消费者策略、成本策略、便利策略、沟通 策略。 6 网络营销可以完全取代传统营销吗？为什么？ 答：网络营销不可能完全取代传统营销， 首先，到目前为止， 依托于互联网的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部 分，电子商务市场的交易额只占整个市场交易额的一小部分；其次， 网络市场所覆盖的消费群体只是整个市场的一部分， 许 多群体由于种种原因还不能或不愿意参与网上交易；第三，许多消费者因个人生活方式、兴趣、偏好等原因，不愿意接受网 上交易方式； 第四，营销活动的对象是有灵性和感情的人，互联网作为一种沟通工具， 难以具备传统营销中以人为本的营销 策略所具有的独特的亲和力。 7 网络营销与传统营销的相同点有哪些？ 答：两者的主要目标相同；两者活动范畴相同；两者都需要通过协调整合发挥功能；两者都以消费者需求为中心。 8 简述网络营销与传统营销的区别。 答：网络营销主要表现在（ 1）营销理念转变（ 2）以现代信息技术为支撑（ 3）供求平衡发生改变（ 4）市场环境发生变化（ 5）营销策略发生改变（ 6）时空界限的改变（ 7）沟通方式的改变 9 简述网络营销的优势和不足。 答：优势主要表现在市场竞争的公平性， 营销策略贴近顾客， 市场反应快； 不足主要表现在通信技术与网络安全制约网络营销的发展，价格问题愈加敏感，购物乐趣缺失。
电子商务环境下的网络营销(专科)
电子商务环境下的网络营销 目录 综述 一、电子商务概述 （一）电子商务的发展历程 （二）电子商务的特点 二、网络营销环境 （一）网络营销的核心思想 （二）网络营销的缺陷及其解决办法 三、网络营销战略 （一）网络营销的竞争战略 （二）网络营销战略实施与控制 四、网络营销与传统营销 （一）网络营销与传统营销区别 （二）网络营销与传统营销渠道的整合 结束语
电子商务环境下的网络营销 摘要：电子商务就是利用现有的计算机硬件设备、软件和网络(包括因特网、内联网、局域网)等基础设施,在按一定的协议连接起来的电子网络环境下,从事各种各样商务活动的方式。电子商务具有营销成本低、经营规模不受限制、支付手段高度电子化、便于收集和管理客户信息等特点。在电子商务条件下,电子商务的兴起和发展为企业营销带来了新的契机, 也向传统营销提出了新的挑战。在网络环境下，地域、时空等传统阻碍人类经营活动的物理限制没有了；人们利用信息从事经营活动的方式改变了；经营管理的理念、市场的形态、投资者的价值观和资源观、企业的经营和营销策略、供需双方的购销行为模式等等都产生了深刻地变化。 关键词：电子商务网络营销网络营销环境 综述 近年来随着计算机的日益普及互联网的迅速发展，在发达国家形成了一种新的企业经营方式，他们把所有的商业活动和贸易往来电子化，利用发达的网络环境进行快速有效的商业活动，这是最近世界上最热门的话题：电子商务。那么，什么是电子商务呢？简单的说，电子商务是一套运用电子计算机及网络技术等现代科学手段进行的商务活动。它能高效的利用有限的资源，加快商务周期的循环，节省时间，降低成本，提高利润和增强企业的竞争力。 网络营销作为电子商务的基础和手段正被越来越多的企业所接受，更有效地促成个人和组织交易活动的实现过程。网络营销正以其独特的优势性逐渐成为众多企业的新宠。大多数企业开展网络营销的原因有如下几种:一、开拓了最广阔的全球市场。二、极大的降低成本。三、有效地提高竞争力。目前众多网民通过电子邮件、QQ等即时通信技术进行网上交易，并为相关的企业带来相关的经济效益。 一、电子商务概述 （一）电子商务的发展历程 电子商务发展的基础在于互联网和WWW的出现和发展。电子商务虽然正在以难以置信的速度渗透到人们的日常生活，但是至今也没有一个统一的定义。其实电子商务就是整个贸易活动的自动化和电子化。电子商务是利用各种电子工具和电子技术从事各种商务活动的过程。其中电子工具是指计算机硬件和网络基础设施(包括Internet、Intranet、各种局域网等);电子技术是指处理、传递、交换和获得数据的多技术集合。 电子商务的发展有其必然性和可能性。传统的商业是以手工处理信息为主，并且通过纸上的文字交换信息，但是随着处理和交换信息量的剧增，该过程变得越来越复杂，这不仅增加了重复劳动量和额外开支，而且也增加了出错机会，在这种情况下需要一种更加便利和先进的方式来快速交流和处理商业往来业务;另一方面，计算机技术的发展及其广泛应用和先进通信技术的不断完善及使用导致了EDI和Internet 的出现和发展，全球社会迈入了信息自动化处理的新时代，这又使得电子商务的发展成为可能。 直到90年代，随着基于WWW的Internet技术的飞速发展，这些想法逐步成熟，Internet网络开始真正应用于商业交易，这时电子商务才日益蓬勃起来，并成为90年代初期美国、加拿大等发达国家的一种崭新的企业经营方式。因此
第2章 网络营销环境
第二章网络营销环境 1. 计算机网络 是由“计算机集合”加“通信设施”组成的系统。 2. Internet资源 是指Internet上的信息资源和计算机系统资源。 3. 网络营销的直接环境 是指互联网所形成的环境，由计算机网络、网络运营商和各类上网终端所构成。 4. 网络营销的间接环境 是指企业网络营销所面临的现实营销环境。 5. 网络营销的微观环境 是指企业网络营销部门外的企业内部的其他部门。 6. 网络营销的中观环境 是指从外部直接影响企业的行动者和力量，是企业面临的市场环境。 7. 网络营销的宏观环境 是指影响企业本身及其外部微观环境的社会力量，包括人口环境、政治环境、经济环境、技术环境、法制环境、文化环境等因素。 8. 信息网络传播权保护条列的有关规定 （1）颁布该条例的意义。 （2）该条列的保护对象。 （3）权利人如何保护信息网络传播权。 （4）在什么情况下可以不向权利人支付报酬。 （5）权利人发现侵权后的处理方法。 （6）违反该条例应承担的责任。 （7）网络服务商需要承担的共同责任。 9. 网民 平均每周使用互联网至少1小时的6周岁以上中国公民。 10. 手机网民 指将手机作为终端接入互联网，并通过互联网进行彩铃下载、收发邮件、浏览新闻、在线聊天网络服务行为网民。 11. 我国网上市场规模 2007年1月23日，CNNIC发布第十九次中国互联网发展状况统计调查报告。报告显示，截止到2006年12月31日，网民人数、上网计算机数分别达到了13 700万人、5 490万台，CN下注册的域名达到1 803 393个，中国的网站总数达到了843 000个，网页总数达到44.7
网络营销第三章
网络营销第三章: 一、填空题： 1（）是影响网络消费者购买行为的重要外在因素。 2影响网络消费者购买行为的因素可以分为（）和（）。3对于网络经销商来说，网络购买过程的起点是诱发消费者的（）。4消费者的需求来自于（）或（）。 5消费者的需求动机是在（）的刺激下产生的，这是消费者做出消费决定过程中不可缺少的基本前提。如果不具备为一基本前提，消费者也就无从做出购买决定。 6网络用户可分为互联网上的（）和个人用户。 7网络消费者的购买动机可以分为（）和（）。8理性购买动机具有（）、（）和（）特点。 9情绪动机一般具有（）和（）特点。 10情感动机具有较大的（）（）的特点。 11惠顾动机具有（）（）的特点。 二、题： 1从广义上讲，网络用户是指连接在互联网上的法人用户和个人用户。（） 2网络用户的范围大于网民，因为还含有法人用户；而网民的范围大于网络消费者，因为网民中大部分是潜在消费者。（） 3影响网络消费者购买行为的因素分为内在因素和外在因素。（） 4动机是指推动人进行活动的外部原动力，即激励人行动的原因。（） 5动机是一种内在的心理状态，容易被直接观察到或被直接测量出来。（） 6购买动机与购买行为有直接的因果关系，购买行为导致购买动机。（） 7情绪动机是由外界环境因素的突然刺激而产生的好奇、兴奋、模仿等感情而激发的购买动机。这种情绪动机一般具有冲动性、稳定性的特点。（） 8具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一站点的忠实浏览者。（） 9购物方便性是网络消费方式和传统的消费方式的一个重要区别，也是网络消费最大的优势。（） 10网络消费者是网络营销的消费终端，也是推动网络营销发展的主要动力。（）11相关群体是指对消费者的态度和购买行为具有直接或间接影响的组织、团体和个人等。（）12对于网络营销企业来说，网络购买过程的起点是诱发消费者的需求动机。消费者的需求动机是在内外因素的刺激下产生的。这是消费者作出消费决定过程中所不可缺少的基本前提。如若不具备这一基本前提，消费者也就无从作出购买决定。（）13购买行为是指个人、家庭和集团为满足各种需要而购买的行为。（） 三、选择题： 1互联网上的个人用户是指使用（）等方式接入互联网，在网上市场搜索自己所需要的信息或商品/服务的自然人用户。 A浏览器B电话C手机D前三种 2中国网民，一般是指在过去半年内使用过互联网的（）及以上的中国公民。 A6周岁B15周岁C18周岁D25周岁 3网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。购买动机与购买行为有直接的因果关系，（） A动机导致行为B行为导致动机C购买动机导致购买行为D购买行为导致购买动机 4网络消费者的购买动机可以分为（） A生理的需求和安全的需求B需求动机和心理动机C社交的需求和尊重的需求D 理智动机和情感动机 5动机是指推动人进行活动的（），即激励人行动的原因。 A外部压力B外部推动力C内部原动力D前三者的合力 6虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚集（）的限制，并形成富有意义的个人关系。 A受时间B受空间C不受时间D不受时间和空间 7惠顾动机指对（）网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好，而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。 A所有的B企业的C特定的D前三种 8网络消费者购买行为是指消费者为了满足（）的需求，而发生在网上购买商品的决策或行动。 A企业B个人或家庭生活C政府机构D社会团体 9影响网络消费者购买行为相关群体的形式是指（） A政府、企业和个人B主要团体、次要团体和期望群体C政府机构、社会团体和消费者自己D前三种都是 10从整体来看，中国网民在（）应用处于较低的水平。