文化对广告创意策划的影响

文化背景与广告策划

广告顾名思义，有广而告之之意，而现代商业广告已和社会文化融为一体,并集各种文化因素于一身。从一定意义上讲,现代商业广告是社会文化的缩影,文化也成为了商业广告创意之魂,商业广告是文化的艺术具象。但是面对不同的人群广告就要用不同的方式，从浅的层面说，好比对美国人说话要用英语，对法国人说话要用法语一样。从更深的层面来说，就是要符合他们的文化背景，用他们的方式，他们的思维，把这种东西这件事情讲清楚讲明白。那么到底文化背景和广告创意策划之间有什么千丝万缕的联系呢？

首先，广告因目标受众的文化背景不同，广告的诉求点应有所不同。好的广告不是只为一种产品做介绍，而是让消费者看到这个广告之后不仅接受商品，记住它，而且还要有想买来试试的感觉。根据消费者的生活环境不同，文化背景不同，对待不同的消费者，同一种商品的诉求点要有所不同。就好比最初做奶粉生意的雀巢公司，打算生产速溶咖啡的时候做的广告，瞄准的是速溶，方便这一特点，本想会大卖，结果却是惨败。究其根本，原来是那个生活环境文化背景下使用速溶咖啡招待客人而不是自己亲手煮的咖啡会的女人会被认为是懒惰的女人，是没有诚意的。所以了解到这一点后，雀巢公司采取了策略，把速溶咖啡的诉求点由‘方便，速溶’转到了‘味道好极了’。结果当然是扭转乾坤了。同一种商品可能同时具备多种优点，广告要做的不是把这些优点一一陈述，而是根据消费者的文化背景选取最具有代表性的，最符合目标消费者需求的诉求点找出来，这样才能达到广告主所要的效果。

第二，广告应根据受众的文化背景不同在策划中有所侧重。广告是整个产品营销策划完整图像中的一部分，而不是与站在交流金字塔的顶端，也不是对一个没有名气的品牌的粉饰，收所处的社会文化背景影响越来越多的用户寻找的是一种适合自己的商品理念而不是仅仅是一种适合自己的商品。因此如果想通过广告来是自己的商品长久的留在人们心中在广告的策划初期应该根据不同的文化背景，选择不同的侧重，例如万宝路香烟，最初是一种为女人设计的香烟，但是销量不佳，面临巨大困难，烟文化历史悠久，虽然战后经济受损但是也不应是一蹶不振的局面。广告大师李奥贝纳，灵机一动，大胆的选用了牛仔作为形象代言，因为在美国人眼力，粗犷豪放的西部牛仔是真正的男子汉的象征。这个形象一下深入

人心。而当万宝路打入香港市场时它强调的不再是牛仔的粗犷豪迈，因为在香港人眼中牛仔是一种粗俗的象征，所以原本牵着马匹驰骋的牛仔转身一变，变成了坐着直升机视察的富有的农场主，同样的牛仔被赋予不同的含义，但相同的是都是在人们心中树立了男子汉的形象，一系列的广告宣传使万宝路定位为真正的男人的香烟，乃至现在一提到万宝路人们联想的就是顶天立地的男子汉而不是纤细的女人。在万宝路的一系列广告中侧重的是万宝路香烟形象和其背后代表的含义而不是香烟的本身，只不过是根据美国和香港不同的文化侧重点有所不同。在人们越来越注重商品理念而不是商品本身的文化背景下，万宝路香烟广告本质就是一种观念文化的传播而并不是香烟本身的宣传。所以在文化背景不同的情况下，广告的策划也应有所侧重。万宝路香烟的形象影响的不只是一代人，而是长久的存在于烟文化当中。

最后不同的文化背景下，广告的媒体选取也应该有所不同。不同文化背景使得不同的人们获取信息的渠道有所不同。比如对于年轻人喜欢新鲜，喜欢在网上泡着，所以如果选定的目标群众是现在新时代的文化背景下长大的年轻人，那么广告的媒介就应该侧重于网络或其他新型媒介，百事饮料的冰黄瓜就是一个比较成功的网上广告案例。如果目标群众是老年人，那么根据其有读，早晚报的习惯，就可以适当的加重报纸作媒介的比重，如果目标人群是时尚成功人士就可以选择他们喜欢的杂志当做主要的广告媒介，不同的文化背景下的人有不同的生活习惯，而他们获得主要信息的渠道也有所不同，所以广告主要媒体也应有所不同。总之，将现代商业广告创意策划与目标人群的文化背景相结合,并从经济上着眼,从文化上入手,多方面考虑取主去次，才能做出既符合消费者需要，又有具有美感，并且符合广告主要求的优秀广告。