两分钱与一分钱

两分钱与一分钱

同为优秀的企业，同为专门好的赞助选题，什么缘故运作结果却大相径庭？

随随着一分钞票、两分钞票币逐步从市面上消逝，“一分钞票”那个概念也在逐步消逝，而现在我们之因此重新提起如此一个话题，是因为两个企业，两个企业的赞助行为。现在，我们才发觉，原先区区的一分钞票如果能够巧妙运用，完全能够发挥庞大的威力。

一分钞票VS两分钞票

农夫山泉是一个擅长于策划炒作的公司，关于它的成长史几乎每个营销人都明白，从“农夫山泉有点甜”到“纯洁水天然水之争”，几乎每一次都成为媒体的焦点，现在则热衷于“体育赞助”。

从1998年赞助世界杯足球赛央视五套的演播室、1999年的中国乒乓球队惟一指定用水，到2000年中国奥运代表团训练竞赛专用水，再到现在的阳光工程，这些活动无一不与体育有关。其中最让人印象深刻的是“一分钞票”活动，通过这些连续的活动，使得“农夫”既促进了销售又提升了品牌形象。

行销专家就此发表评论，企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，“以企业行为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推动公益性”，那个策划在所有支持北京申奥的企业行为中，无疑极具创新性。

同时，央视台“您每购买一瓶农夫山泉，就为贫困地区的小孩捐出一分钞票”的广告持续地在消费者耳边响起。农夫山泉的那个广告为喧闹的电视广告增加了“爱”的内容，甚至有人会将“阳光工程”与“期望工程”联系起来，这无疑对企业形象的提升又起到一样“自吹自擂”

广告所达不到的成效。

通过小小的一分钞票，农夫山泉建立起与赞助对象之间的良好联想，在消费者心目中建立起良好的品牌形象。正是“小有小的妙”！

一分钞票尽管是最小的人民币流通单位，但如果通过一项社会性的活动把大伙儿的力量凝聚起来，那将会产生另一种成效。农夫山泉在赞助活动中获得了庞大回报，因此也引起各种仿效行为，其中最为接近和有比较意义的是乐百氏。

乐百氏也是营销的高手，依靠“27层净化”的理性诉求和清晨“纯洁你我”的感性诉求，双管齐下在中国饮用水市场上成为大佬之一。见到竞争对手在事件营销中如鱼得水，乐百氏也在2002年6月16日于北京启动了自己的“两分钞票”活动打算。

你赞助体育，我支援绿化；你“聚沙成塔”，我“滴水成林”；你卖一瓶水捐一分钞票，我卖一瓶水捐两分钞票。总之，我与你针锋相对。记得农夫山泉的包装是“红”，而乐百氏是“绿”，想不到这一次是确实对上了！

然而，只有在6月16日那天，当乐百氏集团捐款给中国绿化基金会时，我们能够在各大报纸上看到豆腐块大小的新闻稿，之后就不再有乐百氏的宣传攻势，专门多消费者并没有感受到乐百氏的拳拳爱国之心。一个专门好的活动没有了下文，如同一对恋人有了良好的开始却没有能连续，我们感到专门遗憾！

同样是专门优秀的企业、专门好的赞助选题，而且捐钞票相对更多，什么缘故乐百氏的活动远没有农夫山泉这般成功？我们在遗憾的同时也试图找出缘故。

后广告时代来临

后广告时代是一个营销变量重新组合的过程，不是讲不需要广告，而是意味着广告没有往常那么强势，我们在产品和品牌的推广中，会更多地考虑非广告行为，例如公关、赞助、新闻、口碑等手段。

这是市场的决定。在现在的市场营销领域，随着产品同质化程度的进展，只通过常规广告传播方式提升品牌知名度已有专门多困难，为此，许多企业都把目光集中到了专门规广告上。在众多的手段中，“赞助活动”成为宽敞企业的新宠，专门是对“体育活动”更加青睐。

国际知名品牌耐克、阿迪达斯、可口可乐、百事可乐等连续赞助体育，在赞助过程中获得专门规的回报，我们的国内许多企业也开始大打“赞助”牌，期望通过这些活动提升企业的公众形象，最终带动企业产品销量。上述水行业两大巨头赞助活动确实是一例。

另外，手机行业中的波导这两年对中国体育的赞助也一直“情有独钟”。2000年1月，波导手机斥资788万元买下了甲B足球队北京宽利队的冠名权，更名为北京波导足球队，波导品牌第一被中国亿万球迷所同意。2000年9月，波导借奥运之势，以赞助的形式成为“2000年奥运中国体育记者采访专用手机”。为了更进一步提升波导手机形象，从2001年4月22日中国足球队再一次踏上世界杯征程时刻起，波导公司就开始了“蓄谋已久”的世界杯行销战略。波导向采访世界杯的近百家新闻媒体提供最新型的CDMA国际漫游手机C58，波导GSM手机和CDMA手机被中国体育记者协会指定为“中国体育记者2002年赴韩日采访出征专用手机”。波导手机围绕着中国进入世界杯的全过程采取了一系列有关营销活动，广告、促销、公关等传播活动无所不用，在宽敞消费者面前展现了一个健康波导的统一形象，在全国掀起了新一轮的品牌风暴。

赞助不是一时兴起，它需要的是理性分析和长久的坚持。

刚过去不久的世界杯营销是对企业赞助能力的一次大检验，许多人已对中外企业在其间的表现进行了全面的点评，我们认为有必要将眼光进一步放开，跳出简单的体育赞助范畴，从完

全赞助和整体战略的高度动身，分析一下如何在后广告时代的背景下，成功地开展赞助活动，维系与消费者之间的关系，建立强势品牌，构架自身的核心优势。

两分钞票为何不如一分钞票

在上述案例中，反映出企业在赞助活动中一样会显现两大咨询题：

一、战略咨询题

赞助在品牌创建过程中有其专门的要点，它不能够随意而为之，应当在战略分析的前提下实行赞助策略。关于企业来讲，通过赞助社会的公益活动能够向公众表明，该组织除了制造产品以外，还有其他的价值观和信念。然而我们必须注意，并不是任何的活动都会与企业的价值观天然契合，如果你赞助的活动与企业的有关度较低，往往成效不佳。例如世界杯营销中，纳爱斯在其间大规模地举行买洗衣粉抽世界杯门票的活动，后来成效不行是必定的。一是购买洗衣粉的对象与观看世界杯对象的错位，二是与本身企业的价值观和战略不吻合。

赞助不是一时兴起，需要的是理性分析和长久的坚持。农夫山泉关于体育的赞助差不多成为公司文化和信念的部分，正如养生堂总裁在一次活动发言中谈到：我们的妄图是与体育精神完全一致：金牌与健康。或许这是一种自我标榜，但我们从农夫山泉的行为中也得到了同样的信息，对体育的长期大手笔的投入，横跨8个年度的“阳光工程”，拉近与赞助活动的距离和联想。而相应地，乐百氏关于这次的“赞助绿化”行为有一定的突然性和随意性，而且活动的本身没有什么创新性。在“绿化”那个题目上，差不多有好多的企业做得专门不错，例如联合利华推出“青山绿水”打算、柯达赞助中国风景区活动，在同样一个主题下，他们找到了比乐百氏更好的切入点和契合点。

二、整合咨询题

你赞助了活动，并不意味着你就与活动之间建立了天然的联系。你如果花费了一块钞票进行赞助，那你或许要花三块钞票来宣传，那个地点面就有一个整合的咨询题。

成功的赞助需要主动主动的治理赞助业务，整合现有资源，运用各种营销宣传手段，力求达到将其他对手逐出场外的最好成效。

在1984、1988年以及1992年的夏季奥运会中，调查表明，在播放过广告的58家赞助品牌中有54%在建立联系方面做得专门成功，而在另外27家没有做广告的品牌中，只有4%或者讲只有一家品牌是成功的。美国品牌大师大卫·艾克讲到，一次成功的赞助所花费的预算成本应是一般赞助费用的3到4倍；这些多花费的资金用以建立品牌和活动的联系，并尽可能地挖掘活动潜在的利用价值。回过头来分析，农夫山泉相伴赞助的铺天盖地的广告讲明它已得其中五味。波导也是在世界杯期间在央视反复向宽敞球迷灌输“中国体育记者2002年赴韩日采访出征专用手机”这一事实。

农夫山泉的整合能力明显高于乐百氏，你在网上一搜索，就会发觉关于“一分钞票”的新闻报道数量是“两分钞票”的几十倍、甚至上百倍。后来，农夫山泉阳光工程引发了社会上许多争议，如阳光工程是公益活动依旧商业活动、500万元的捐赠款到底应该挂在谁的名下、新的公益事业形式应不应该提倡等等，但农夫山泉对这些争议都能一一化之，可见其整合能力不同一样。

你的赞助活动有效吗

赞助活动有一个差不多的道理，即由于观众喜爱其赞助的活动同时能从活动中得到乐趣，这种确信的态度专门有可能转移到品牌上来。在信息充斥的后广告时代，赞助更加体现出其独到的作用。赞助活动是一种能够带来庞大回报的策略，但由上分析我们也发觉，运用好与不行，

其结果会大大不同。如何才能幸免一些明显的误区，寻求更加有效的赞助策略？

品牌专家大卫·艾克在《品牌领导》中提出了一个简单的评估模型，用来小范畴内评估“赞助机会”，我们认为有一定的可取之处。模型分为两维：第一维度是“与品牌识不的适应性”，要求对赞助机会与品牌识不之间的相适性进行评估，即下图中的纵轴；第二个维度是“互动作用/介入程度”，指赞助机遇能够带来的互动程度，即下图中的横轴。通过对两个维度的评判，能够确定赞助机会关于企业是否适合，是否能够给企业带来良好的回报。

一样来讲，如果评估的结果位于图的右上方，赞助活动是有利可图的，应该赶忙开始；位于右下方和左上方应该考虑一下；而位于左下方的赞助活动则确信血本无归。

因此，在两个维度下面还有许多小指标。如在第一个维度下，我们要寻求活动与品牌之间专门的相适性，而非一样的相适性，将就适应或是无法适应差不多上极大的阻碍。专门相适性的一个特点确实是能够证明产品与赞助的内在本质相符合，杜邦导热内衣与白令海峡探险活动之间的相适性就专门好。从那个角度看，农夫山泉与奥运、乐百氏与绿化之间的专门相适性依旧较弱，这就更需要第二个互动的维度。

当品牌与赞助活动之间的相适性不强时，我们就必须借助于高强度的互动和深度的介入。这就要求我们必须抢占先机，抓住大肆宣传的机会、长期不懈地坚持。在这几点上农夫山泉做得不错，专门是“大肆的整合宣传能力”在一定程度上补偿了第一个维度的不足，甚至通过强势传播制造出了一定的相适性；而乐百氏则相对较弱，掉进了左下方的双低区域。

此外，如果公司与所赞助的活动建立了成功的联系，那么舍弃该活动的赞助权是一种白费。坚持长期稳固的赞助，从逻辑上讲能够使品牌与活动的结合更为紧密，能够用较少的投资在长时刻内取得良好的成效。专门明显，长期地在这方面投资，专门容易在认知上形成一种联系，这也是那些跨国公司什么缘故总是热衷于赞助每一届世界级赛事的缘故所在。如果乐百氏长期坚

持这项赞助活动并有一定的创新，或许活动会有一定的起色。■