怎样撰写电视广告文案

怎样撰写电视广告文案

作者：佚名

怎样撰写电视广告文案

首先来看看什么是电视广告文案？电视广告文案是广告文案在电视广告中的特殊形式，是以画面语言和声音为表现手段的广告传播形式。电视广告主要由以下几部分要素构成；视觉部分(包括屏幕画面和字幕)；听觉部分(包括有声语言、音乐和音响)。

(一)电视广告文案的特征

电视广告的各种构成要素：素材、主题、艺术形式、表现手段以及解说词等，都是广告创意的重要组成部分，这一切都必须首先通过电视广告脚本的写作体现出来，从而使电视广告文案显示出有别于其他广告文案的特殊性。电视广告文案的特点在于直观生动、感染力强，但它也存在着费用过高、不可存留、可选择性较差等缺点。

电视广告文案与报刊等平而广告文案的性质有明显的区别：它并不完全与受众见面，因为它不是广告作品的撮后形式，只是形成电视广告作品的一个基础和前提。电视广告文案的主要形式来源是文学写作，没有相当的文学修养和艺术素养，是很难进行电视广告文案创作的。电视广告文案从构思r到创作不同于一般印刷广告文案写作和广播广告文案写作，电视广告文案本身是无法独立存在的，必须与其他表现手段相结合，相互配合使用，才能发挥电视广告传播的最大优势。如果过于强调电视广告文案的独立性，则会造成文案与画面脱离，从而会破坏广告效

果。所以，电视广告文案的创作者应该充分认识到广告文案非独立性的特点，写作时一定要围绕与画面等因素的融合来进行构思。

再者，电视广告文案的非独立性决定了广告内容的非完整性。电视广告的传播性与广播广告文案大致相同，即通过声音传播，以口耳相传的方式进行交流，其文案的各部分之间的区别无法在听的过程中清楚地辨别，往往融为一体，而且电视广告的时间很短。目前，电视广告片的各种常规时段有5秒、10秒、15秒、3 0秒、60秒等。我们在选择电视广告文案的表现形式时，不仅要依据广告策略、广告信息内容、广告目标受众等情况，而且还要与时段的选择产生对应。一般米说，电视广告文案每秒不能超过2个字。如果在这么短的叫问里还要严格区分正文、随文，势必将文案分割得支离破碎、杂乱无章。现在的很多电视广告都没有标题，有些正文也很简单，有的干脆将标题、随文都舍弃了(在电视广告文案中，较少出现随文，即使需要出现随文，也往往以字幕的形式出现，而不作过多的解说)。单纯从文案上看，电视广告义案的表述是不完整的，但是，这也正是电视广告文案不同于其他广告文案的地方。它的主要特点就在于，文案始终服务于看和听，人们在观看电视广告的时候，不可能完全专注于屏幕上的文案，也不会像广播广告的听众那样将注意力集中在听觉上，观众往往是边看边听。所以，电视广告文案的作者一定要注意观众“边看边听”的特点，使文案创作适应电视画面的需要。

请看下面这则电视广告：

画面：(全景)一辆汽车在画面中急速奔驰，(背景音乐)有节奏的“嘀哒嘀哒”电子钟声。

广告词：我们的汽车在奔驰时，除了电子钟的声音，别的声音都听不到。

这是福特汽车的广告。单纯从画面中看，这种汽车的质量究竟怎么样，无法做出判断，而只有配合文案“别的什么声音都听不到”，只能听到电子钟有节奏的“嘀哒嘀哒”声，来让我们充分领会到这种汽车的平衡舒适和安全快速，仿佛我们自己正置身于这种汽车的行驶之中．这正是该广告的高明之处。

从上述例子我们可以清楚地知道，电视广告文案与一般的文案广告不同，不能单独靠文案击完成广告诉求的任务，只有与画面、音乐以及其他手段有机结合才能顺利完成广告诉求。

(二)电视广告文囊的特殊语言一一影视语言

电视广告的影视语育不仅是电视广告的信息传达手段，也是电视广告形象得以形成、体现所必不可少的先决条件，因而它是电视广告的基础和生命。

影视语言的特点如下：

(1)具象性、直观性。它总是以具体形象来传情达意，传递信息。

(2)运动性、现实性。摄影机具有客观地记录现实的作用和“物质现实的复原”功能，因而影视画面的基本特征是“活动照相性”，可以使观众产生一种身临其境的现实感。

(3)民族性、世界性。影视语言不仅具有鲜明的民族特征，而且是一门世界性语言，可以成为各国人民交流思想、传递信息、沟通感情的工具。

(三)各种常规时段及其对应的文隶表现形式

(1)通常情况下，5秒时段的电视广告片，其目的通常是为了加深受众对广告信息的印象，强化受众对广告主体特定形象的记忆。因此，一般采用瞬间印象体的表现形式。且一闪而过，却具有某种冲击力的画面．与简洁凝练的广告语相结合，来表现企业形象或品牌个性。

(2)10秒和15砂时段的电视广告片，其广告目的是要在短时间内，对广告信息作单一的、富于特色的传播，突出企业形象或品牌个性或独具的“卖点”。因此，适台采用名人推荐体、动画体、新闻体以及悬一念体、简单的生活情景体等表现形式。

(3)30秒时段的电视广告片，可以从多角度表现消费品的功能、利益点。适于采用名人推荐体、消费者证言体、示范比较体、生活情景体以及简短的广告歌曲形式等。

(4)60秒时段的电视广告片，可以表现更丰富的广告内容。可以采用广告歌曲体、生活情景体、消费者证言体、示范比较体等较为完整的表现形式。

(四)电视广告文案的写作要求

电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言，决定了电视广告文案(脚本)的写作既要遵循广告文案写作的一般规律，又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。具体要求是：

(1)电视广告文案的写作，必须首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。

(2)按镜头段落为序，运用语言文案描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。因为电视广告是以秒为计算单位的，每个画面的叙述都要有时间概念。镜头不能太多，必须在有限的时问内，传播出所要传达的内容。

(3)电视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的，因此，电视广告文案的写作必须做到声音与画面的和谐，即广告解说词与电视画面的“声画对位”。

(4)电视广告文案的写作，应充分运用感性诉求方式，调动受众的参与意识，引导受众产生正面的“连带效应”。为达到此目的，脚本必须写得生动、形象，以情感人，具有艺术感染力。这是电视广告成功的基础和关键。

(5)写好电视广告解说语。它的构思与设计，将决定电视广告的成败。广告解说语的种类包括画外音解说、人物独自、人物之间的对话、歌曲和字幕，等等。每一则电视广告，可根据创意和主题的需要，只取其中一、二类，不一定包罗万象，贪多求全。为了弥补画面的不足．可以用听觉来补充视觉不易表达的内容，揭示和深化主题，进一步强化品牌或信息内容。电视广告文案的写作要求有以下几点；

(1)写好人物独白和对话。它的重要特征是偏重于“说”，要求生活化、朴素、自然、流畅，体现口头语言的特征。比如下而这则葡萄酒的广告：

正文：

男招待：您好，先生，您一个人?

先生：一个人。

男招待：您要什么?

先生：马莉科蒂。

男招待：对不起，我们没这种酒。

先生：酒?马莉科蒂很漂亮，她跟个野小于跑了。

男招待：这个……

先生：你不要骂她，她还是很多情的。

男招待：好吧，来点儿修女，你也会多情的。

先生：什么?来点儿修女?修女有什么用?她们只嫁给上帝。‘

男招待：“修女”是一种酒，“修女”牌葡萄酒，香醇可口。美酒美女，差不多嘛!

先生：“修女”牌葡萄酒?也好也好，但愿修女都像美酒那样讨人喜欢，感谢上帝!

这是外国的一则电视广告剧，这则广告围绕日常对话，通俗易懂，为一般观众所接受。设计者利用听众的猎奇心里，创造出某种疑问或期待(马莉科蒂小姐的故

事)，当听众饶有兴趣地寻着线索猜测下去时，剧情又以一种误会(“修女”与马莉科蒂的比较)陡转，展升另一种情节，‘最后出人意料地为听众解开谜团(所谓的“修女”原来是“修女牌，，葡萄酒)，从而产生了喜剧性效果。整套故事有冲突、发展、高潮和结果，构思巧妙，编排新颖，使人不能不对此产品留下深刻印象。

(2)对于旁白或画外音解说，可以是娓娓道来的叙说，或者抒情味较浓重的朗诵形式，电可以是逻辑严密、夹叙夹议的论述。

(3)以字幕形式出现的广告词要体现书面语言和文学语言的特征，并符合电视画面构图的美学原则，具备简洁、均衡、对仗、工整的特征。如：

带题：以后再也用不着牙齿了!(电视广告画面：一位乐呵呵的老人拿着一瓶新型啤酒，屏幕下方字幕打出一行字来：“以后再也用不着牙齿了!”老人说完了一笑，露出缺了颗门牙的嘴。)

这是美国一则不用开瓶器的新型啤酒广告。成功的电视广告，不仅要为观众提供必要的消费信息，还要让他们感兴趣，获得某种美的感受·在愉悦中记住有关信息。这则广告在幽默趣味和创意方面寻找出路，通过缺了门牙的老人说出诙谐亲切的广告语，重点突出反映了这种新型啤酒饮用方便的特点。

(4)着重写好广告语，要求尽量简短，具备容易记忆、流传、IE!语化及语言对仗、合辙押韵等特点。

(5)电视广告文案的写作要充分考虑与电视广告整体的画面以及文案、音响之问的关系。在电视广告中，单看画面或者单听声音，都姓不完整的。只有声画台一，

才能表达较完整的意思。比如美的空调广告，为了突出其静音的效果，画面中一台开启状态的空调正处于工作状态，背景没有一点声音，只有旁边的一个声音探测器的显示分贝一直在低分贝的数值上闪烁。光看画而，看不清楚这是什么品牌的空调，也不一定完全明白广告的意思，广告结尾加人了解说语：“美的空调，原来世界可以更美的!”广告语点明r品牌名称，一下子就营造卅美的空调创造的舒适、温馨的环境，让人仿佛置身其中，同时，也成功地将品牌形象印人了观众的脑海里。

(6)关注观众的兴趣。在进行电视J、告文案的创作时，要把自己想象为目标受众，要充分考虑到受众的兴趣所在，考虑r告是否可以在脑海里留下深刻的印象，是否将广告用通俗易懂的语言表述出米，是否使用了过于专业的术语和冗长的语句。而要达到满意的效果，可以在r1‘告中采用设置悬念、营造意境、利用对比等手法来达到宣传效果。只有运用创造性的思维去创造新的表现手法，才能推陈出新，夺人眼球。当然，无论哪种新的表现手法，都必须符合广告产品的特点，符合媒体的传播特点。

(7)注意字幕的宣传作用。在丰富多彩的电视节目中，字幕在多数节日中只起着解说、注释的作用。但在电视广告中，字幕往往有着十分重要的作用，其一，是呈现产品的品牌开逐步强化，这足电视广告中常用的手法；其二，是标明生产厂家和联系方式、地址；其三，是在广告片中需要重点强调的地方，及时地打出字幕；其四，参与画面的构图，而这恰恰是一直以来电视广告所忽略的。

(8)电视广告文案一定要仔细斟酌，认真推敲。电视广告是一种瞬间的艺术，文案虽短，却需要面对T家万户，稍有疏忽．就可能贻笑大方。

比如有一段时间，人们喜欢利用成语的谐音来自己创造“成语”，但却只是停留在把文案表面上的修辞改改．未能突出产品的信息，闹了很多笑话，也给成语的本身含义造成了损害，误导了一些正在学习阶段的小学生。上述这些情况都是在进行电视广告文案创作时，没有经过{子细斟酌、认真推敲，很多都是照猫画虎，造成了不应有的笑话。所以，电视广告文案一定要遵从大胆谨慎的原则．既要别出心裁、独树帜，又要严丝合缝、逻辑清晰，这才称得上是好的广告文案。比如这则飞利浦吸尘器广告。

正文：静静地吸，吸地净净。

广告采用了顶针与回环的修辞手法，利用“静”与“净”的谐音，将飞利浦吸尘器的功能、特点一展而出。静静——吸——净净，这三个层次的意思表明吸尘器质量优良、无噪音，默默无闻地工作，被它吸过的地方一尘不染、干干净净。广告字数虽然不多，却运用得干净利落，令人回味。