浅谈先锋书店的经营

浅谈先锋书店的经营

成立于1996年的南京先锋书店，是国内著名的民营学术书店，曾被南京市民评为南京的“十二张文化名片”之一，还先后荣获2006年中国民营书业文化贡献奖和2009年中国最美书店等众多奖项。其为读者打造的建筑之元素、宗教之情结、人文之关怀的书店阅读空间，吸引了众多国内外读者的聚集。从最初的太平南路到新街口，从夫子庙到五台山体育馆，从原始起家的17平方米到现在新店的3780平方米，先锋书店一直是南京这座城市发展的一个重要见证。变化的是先锋的规模和效益，不变的是她一贯所坚持的人文、艺术、优质生活的精神关怀和真正为读书人提供品质服务的不懈追求。

(一)图书定位

“一家书店往往能决定一座城市的高度，希望我的坚守，能给这座城市带来些什么。”

“我希望做一家好书店，那是一种精神的向度。”钱小华说。先锋书店在成立之初，便确立了走人文社科专业化图书经营的路线，确立了面向大学生及知识分子阶层服务的市场定位。面对书业市场的激烈竞争与大环境的严峻考验，先锋书店主动放弃了教材教辅、少儿、外语、计算机等利润较高的图书，选择文史哲、社会科学、财经、新闻、古籍类主题书籍，专心做人文品牌，书店中设有商务印书馆、三联书店的专柜。近两年，随着书店的发展先锋也增加了经管类的品种。这些年的发展中，先峰书店一直遵从连锁而不复制的原则，例如他们现有的几个书店，都根据地域的不同而在各店品种上有不同的分配安排。南大店主营学术，五台山店是大众人文书店，除社科书外，艺术、电影、音乐等等也是主要品种，新街口地铁店经营精品经管、文学类畅销书。先锋书店精准的图书定位，成功打造了其专业的书店形象和人文的书店氛围，从而奠定了书店在消费者心目中的特殊地位。

(二）书店设计

先锋书店在书店的设计和装潢上有很多独到之处。首先，店徽的设计别具一格。先锋书店的店徽是著名设计家欧宁先生设计的，是一个倾斜的、繁体的“书”字，像一个人在前行。同时，欧宁先生还设计了以“大地的异乡者”为题的书签，以便书店随书赠送读者。店徽被印在包装袋和书店的纸杯上，使得读者在不断接触中增加对先锋书店的认同感。其次先锋书店的选址有其独到之处。先锋书店各家店面并不是都在是中心或闹市区，而是选在人文环境浓厚的高校聚集地，或者环境幽静的地下通道。这与传统商业化得书店模式存在很到的差异，也正是因为这种差异，使得读者反而能够在其中寻找到一种别样的读书心情。2011年3月重新装修后的先锋更是增设艺术咖啡馆、独立先锋创意馆。另有独立知识分子专柜、阅读大道、二手书店、先锋小剧场等多个特色鲜明的区域，这些无不体现出先锋在书店设计上的别具一格、独具匠心。

（三）书店氛围

走进先锋书店，就会闻到一股纯粹的书香味，可以像在家里一样肆无忌惮地翻阅每一本书。

许多书店还停留在传统经营阶段，书店环境普遍在“卖书”而非为读者提供一个良好的阅读空间时，先锋五台山店其拥有的艺文空间咖啡馆、百米画廊、乐队、电影、主题沙龙等

诸多项目创新了书店的经营模式。先锋书店的每家分店都设有沙发、座椅和饮水机，意在给读者营造了一个图书馆式的阅读环境。读者可以坐在舒适的沙发上愿意读多久就读多久，读者在书店里无需买书也可以自由阅读、观看电影，没有任何限制。有很多读者常常都是自带面包干粮和一个水杯坐在先锋书店一整天自由看书，所以先锋书店完全就是图书馆式的书店。比如，广州路南大店就被学人们誉为“南大的第二图书馆”。而正是这种图书馆式的书店文化氛围和文化理念，使先锋书店成为“读书人的精神家园”。

（四）书店宣传

宣传作为书店营销的策略之一，我们可以从中了解到先锋的经营模式。

1.电视宣传（江苏广电网）

先锋书店营造“读书人的天堂”

江苏省最大的人文社科类专业书店先锋书店，为读者营造风格独具、人文个性、精神特性的阅读空间，其塑造的人文精神与城市品位，成为南京重要的文化地标之一。2005年起，连续被市有关部门评为“十佳个性书店”，并被誉为“南京市十大文化名片”之一；2006年获得中国民营书业文化贡献奖。先锋书店在南京拥有两家直营店，五台山总店经营面积有4千多平米，自有1千平米物流配送中心，经营人文社科等类别的专业书籍8万余种，与全国近三百家出版社保持着良好业务关系。先锋坚持“真正为读书人提供品质服务的不懈追求”，在广大读者中享有极高的声誉。“大地、异乡、精神”的主题使先锋成为“读书人的天堂。

2．团购网站宣传

在美团网上可以对“先锋书店图书现金抵用券加温暖咖啡”的组合进行团购。6个月超长有效期！转角遇见一片书香乐土，爱上最文艺的先锋时光。2011年冬去春来，邂逅古都深处“大地上的异乡者”。

3．“先锋你做主”系列活动策划

4．南京先锋书店总经理钱晓华作客南京工业大学生创业讲坛

11月19日晚，第二十四期大学生创业讲坛在图书馆五楼报告厅举行，南京先锋书店总经理钱晓华应邀作客讲坛，报告会由校团委副书记冷庆丰主持。

钱晓华先生毕业于南京大学中文系。1996年他创办了先锋书店，三年后，该书店被《书城》杂志评选为中国最具影响力的十大民营书店；美国曼哈顿有线电视台、美国《世界日报》、香港《明报》、新加坡《联合早报》、海峡卫视等多家新闻媒体先后对先锋书店作了报道；2006年，先锋书店荣获金陵晚报社评选的十二张城市文化名片，继而又荣获中国民营书业的“文化贡献奖”；2009年，先锋书店被评选为中国民营书业“年度最美的书店”。

钱晓华先生以其丰富的人生阅历勉励同学们在逆境中愈挫愈勇。钱先生青年时，面对仕途与理想，放弃了机关优越的工作，放弃了好多公司总裁的高薪聘请，毅然选择了做书的事业。曲折的人生旅程给予了他坚强的翅膀，让他在书的蓝天下翱翔。成功在于拚搏，人生在于抉择，关键时刻把握机遇的能力胜于智慧的能力，他以先锋书店如何在绝境中诞生和成长，告诫青年学生在面对困难时要有迎难而上的精神和永不放弃的品质，不断提高自身的人文修养，只有“练好内功”才能成为“真正的勇士”。在提及大学生创业时，他十分恳切的告诫青年学生要脚踏实地，抛弃虚荣与虚伪。“创意无处不在，关键在于找到突破口”，钱先生鼓励青年学生勇于发掘自己、敢于创新。

“人是靠信念而生存的，事业是靠信念做大做强的。”钱先生渊博的学识、风趣的语言深深感染了现场的每一位同学，报告会不仅让同学们懂得了理想在奋斗，成功在拼搏的道理，而且为同学们树立远大理想、立志成才指明了前进的方向。

5．宣传片（西祠胡同、交流性质）

工作室为先锋书店制作幻灯片式的宣传片。贴在论坛上让大家提看法。工作室可能还会为先锋书店拍摄制作一个视频的宣传片。

工作室与先锋谈合作的事项，准备搞一个“大学生影像作品展”。

目的是通过此次活动，首先，参展的学生可以通过这个平台，向社会展现自己的实力；其次，作品的展示可以让大家了解到，目前南京各大高校的影视专业学生的专业水平。对致力于影视传媒产业发展的投资者们来说，这是一个关于南京影视传媒产业未来发展的参考资料。第三，影视公司等用人单位也可以在本次活动中发现人才，培养人才，从而使南京影视传媒产业更好更快的发展；再者，我们想在文化气息浓郁的南京，共同引领一个DV艺术创作的新热潮。通过此次活动，影视专业人士、热爱影视的发烧友等，可以自发的在南京这块热土，组成一个影视艺术文化交流圈，广交DV爱好者、电影爱好者和影视专业人士，互相学习技术经验、交流艺术思想。

6．各大视频网站皆有先锋书店的宣传片

如56视频网等。

7．南京先锋图书文化传播有限责任公司

公司管理，规模大，有自己专门的宣传部门。

8．豆瓣、微博宣传（线上活动）

南京先锋书店（豆瓣）

大地上的异乡者——南京最具文艺气质的书店。欢迎喜欢先锋书店的豆子们加入。

内有小组话题，新书推荐，交流书籍信息等相关内容。

更有豆文宣传：

南京：一个城市最好的广告

只要有书，就可以简单生活

南京的街道给人一种灰旧的感觉，平实安全，没什么惊喜，我在想，如果一个在各个城市飞来飞去的人，一早在南京醒来，看着街道，他凭什么才能辨认出这是哪个城市。

那天我在这样的街头遛达，心气平和，一抬头就看见好多黄色的海报，设计很现代，我想是什么画展开幕吧。

顺着箭头找过去，从一个小门，上到二楼，才发现这是一家漂亮的书店，那些招贴原来写的是“先锋书店”的标识。

从那样的街头转过狭窄的楼梯，眼前忽然出现这样明亮宽敞的一个地方，心中不由一喜。漂亮的书架和刻意设计的陈设都还不是让我“一喜”之处。我惊讶的是这里有好些舒适的沙发、漂亮的桌椅，有纯净水自己取用，而且确实有好些人安静地坐在那里，喝水看书。

一个瘦瘦的年轻店员来招呼我。我便问他，可以在这里坐着看书，喝水吗？当然。收费吗？不。那会影响你们的生意吗？不会。你们这里会做活动吗？有的。有个活动才刚刚结束。什么活动？二折书展。二折？哦，我们和出版社联合搞的，所以这么低的价格。你看中间的展台上的这些书，就是今天二折书展的剩下的，活动是中午开始，有好些挺好的书都被选走了，所以现在这个活动自然就结束了。

我再看架上的书，文学、美术、音乐、戏剧、电影、历史……各类的书细看都好像配合了店名的“先锋”二字。但进门正对的一面书柜有点不一般，上了锁，里面的书也是人文类的，但却并非新书，有的可能只粗粗看过，书页只有些微黄，有的书已被翻得都打卷了。细想之下才明白这是店主自己的书架，有些是南京的文人雅士赠给他的著作，也有的是店主觉得对他影响深刻的书。

有意思。我觉得读书人看什么书是很隐私的事，好比艺人的年龄，武者的练门。把这隐秘的事亮给人看，真够坦诚。

离开书店我开始打听店主。原来店主钱晓华确是个爱书人。书店已开了三四年，刚开始只有很小的一间，开到现在这么大，装修这么漂亮，委实不易。我还听说，先锋书店在南京的文化界很有人缘，那些作家、艺术评论家等都常来这里，买书，碰头。

我第二次来到书店找到了钱晓华。他开书店有自己的想法，他认为，对于读者好的书店是林间空地，是林中之路，对于城市，书店则是一个最好的广告。

离开的时候，我想像着这个书店和这个城市，想着那些书店常客，想像着这里特殊的文化氛围，明白这是一种暗藏在灰旧调子下的激情。

9．先锋书店中文网

网站上用来宣传的主要内容有：先锋故事、先锋博客、先锋推荐、新书上架、精彩书评、先锋圈子、先锋设计、创意生活坊、本月销售排行榜、论坛等环节。

（五）调查数据（问题及答案）

（六）简要分析

（七）对书店改善经营的建议

在这里大体上从软件和硬件两个大的方面提一些小小的建议

【软件方面】：1、图书种类的多元性发展，书店的宣传、文化创意产品等角度。先锋的书大多以人文社科为主，这是先锋惯有的特色，也配合了周边大学的学术气息。在给读者提供精神的食粮的同时，应该适量增加些实用类的书籍。建议先锋可以引进实用类的两类书。第一类就是养生类的食谱，花鸟养殖，中医按摩等等，不求多，但是求科学精准。第二类就是与学习考试类书籍。出国留学热，出国考试书籍需求大。同时语言类考试也可以推动外语词典的销售等等。

2、关于先锋的宣传，特别是关于网络宣传的问题。总得来说，先锋的网络宣传是滞后的，网络书店对于实体书店很有竞争性，因为折扣低，很多还免运费，如果实体店与网店拼折扣，这样是不行的。那就应该结合网络，利用网络流通性和广大的宣传性的特点来宣传书店的特色，吸引更多的南京人甚至是外地人来先锋。应加快网站新闻的更新率；提高网站编辑水平；团结和整合资源，建议增加网站链接，链接一些国内外的特色书店；先锋的网店冷清，在书籍这方面，可以增加一些书评的专栏，对于新书或者畅销书或是店长推荐的书都可以请人写书评，带动读者阅读的兴趣，读者也可以在页面上写自己的感受，增强与读者的互动性。

3、关于文化创意，在网页上增加对于生产产品的介绍很少，且价格偏高，有购买意向的浏览者会想更加详细地了解产品的质量、外观和功能。

【硬件方面】：

建议在每一个主题区域设一个读者意见箱，及时了解读者的需求。

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