网络广告基础知识

名词解释：

广告形式：

广告通栏：750*60

画中画：300*360

疯狂广告：

全屏广告：

弹出窗口广告：

BANNER（广告横幅）：是互联网广告中最基本的广告形式，一个表现商家广告内容的图片，放置在广告商的页面上，尺寸是480*60像素，或233*30像素；一般是使用GIF格式的图像文件，可以使用静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像；除普通GIF格式外，新兴的Rich Media Banner(丰富媒体Banner)能赋予Banner更强的表现力和交互内容，但一般需要用户使用的浏览器插件支持(Plug-in)。Banner 一般翻译为网幅广告、旗帜广告、横幅广告等

BUTTON：（广告按钮）

FLOATING LOGO（广告图标）：

B、广告素材格式：

静态图：jpg

动态图：gif

动态flash：swf

视频广告：flv、swf

C、广告统计方式：

PV、uv、cpm、cpc、cpa

CPM（COSTPERTHOUSAND，每千人次访问收费）：按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。

CPM(千人成本):即Cost Per Thousand Impression每千次印象数成本；广告主为它的广告显示1000次所付的费用；如果一个Banner广告单价是￥10/CPM，意味着每被1000人次看到就收￥10；如此类推，每10000人次看到就是￥100；CPM是评估广告效果的指标之一。CLICKS（点击次数）：每一次当访客通过点击这个横幅广告访问一次商家网页，称点击一次。点击次数可以客观准确地反映广告效果。计算价格通称为

CPC(点击成本):即Cost Per Click，广告为每个用户点击所付的费用；CPC是评估广告效果的指标之一。

CLICKSRATIO（点击率）：是广告吸引力的一个标志。如果这个网页出现了一万次，而网页上的广告的点击次数为五百次，那么点击率即为5%。

Click(点击次数):用户通过点击广告而访问广告主的网页，称点击一次；是评估广告效果的指标之一。

Click Rate(点击率):简称CTR；广告被点击的次数与广告收视次数的比例，即Clicks/ Impressions；如果这个页面被访问了一万次，而页面上的广告被点击500次，那么CTR为5%；目前，平均CTR为0.3%；CTR是评估广告效果的指标之一。Impression(印象数):指受用户要求的网页每一次的显示，就是一个Impression；广告主希望10万人次看到

广告，即10万次Impression；也是评估广告效果的元素之一。IMPRESSION（投放次数）：网页被访问的次数。COUNTER（计数器）上的统计数字即该网页的IMPRESSION。PORTALPAGE（点击广告后连到的页面）：通常这个页面不是商家网站的首页，而是针对广告内容重新设计的页面。

PAGEVIEWS（综合浏览量）：网站各网页被浏览的总次数。一个访客有可能创造十几个甚至更多的PAGEVIEWS。

Pageview(浏览量): 网站各网页被浏览的总次数。一个访客有可能创造十几个甚至更多的Pageviews；是目前判断网站访问流量最常用的计算方式，也是反映一个网站受欢迎程度的重要指标之一。

UNIQUEHOST（独立访客）：由于每个访客有可制造出多个PAGEVIEWS，而访客刷新网页也会使IMPRESSION数增加，所以PAGEVIEWS或IMPRESSION都不能精确表现网站的访问人数。通常情况下每个访客都会来自于不同的地址，称为来自不同的IP。独立访客即将来自同一IP的访客视为同一个人，从而获得更精确的访客人数。象网易中文排行榜提供的易数统计所提供的数字就是UNIQUEHOST。

通常很多网站公布的访问量都是PAGEVIEWS或IMPRESSION，PAGEVIEWS往往是IMPRESSION的数倍，而IMPRESSION又会比UNIQUEHOST高出许多。

d、网络技术术语：

Band Width (带宽):在某一时刻能够通过传播线路传输的信息(文字、图片、音、视频)容量。带宽越高，网页的调用就越快。有限的带宽导致了尽可能地要使网页中的图片文件小。

Browser (浏览器): 一种使你能够在万维网中浏览的程序。浏览器可以文字基础或者图片的。著名的浏览器有微软的IE，NETSCAPE的NAVIGA TOR。

Browser Cache(浏览器缓存):为了加速网页的浏览，浏览器在硬盘中储存了最近访问的页面，如果重新访问该站点，浏览器就从硬盘中显示这个页面，而不是从服务器中。

Cookie:电脑中记录用户在网络中的行为的文件；网站可通过Cookie来识别用户是否曾经访问过该网站。

Database(数据库):通常指的利用现代计算机技术，将各类信息有序分类整理，便于查找和管理。在网络营销中，指利用互联网收集用户个人信息，并存档、管理；如：姓名、性别、年龄、地址、电话、兴趣爱好、消费行为等等。

Demographi cs(人口统计特征):人口区隔的特征，典型的人口统计特征包括年龄、性别、地区、学历、职业和收入等。

Ecommerce (电子商务):通过网络销售产品或者服务；分为B To B(厂商与厂商)，B To C(厂商与消费者)，C To C(消费者与消费者)三种商业模式。

Frequency(接触频次):在一个阶段或者时间内广告传输给同一个浏览器的次数；站点需要使用COOKIE来管理广告频次；广告主可以通过限定这个次数来达到提高广告效果的目的。IF(图片交换格式):即Graphic Interchange Format，网络广告的最普通的压缩格式。

HTML(超文本标识语言):一种基于文本格式的页面描述语言，是网页通用的编辑语言。

1，网络广告基础知识：

一、网络广告投放前的准备工作

1.明确广告投放的目的与评估方式

网络广告的互动性、创意表现力、受众定向性、反馈及时、可评估性，决定了网络媒体推广策略的灵活度；因此明确广告投放的目的，对于制定正确的推广策略显得尤其重要。制定明确的评估方式不仅可以确保投放目标的量化达成，同时可以整合资源达到资源不变前提下的效果最大化。

2.选择合适的网络媒体

在媒体的选择上，网络不同于传统媒体，介于网络不仅具备媒体特性同时具有渠道、客户关系、服务等不同特性，不能单纯地从受众的到达率来选择；各网站所具有的技术力量、内容配合、创意表现、营销策划服务直接决定了其在整合营销中可发挥的空间。

3.建立内容/活动网站

网络广告能传达大容量的广告信息，实际上是指通过网络广告点击到内容/活动网站的容量大，所有企业新闻、品牌背景、产品介绍、促销活动、消费行为调查全部都可以在此呈现；因此在广告投放之前，必须先建立一个企业网站、活动网站、内容网站，以便用户点击后浏览。另外，在广告创意与活动网站之间建立明确的传播目的分配，使页面广告创意诉求清晰的同时也确保整体信息叙述的清晰。

二、如何选择合适的网络媒体？

选择合适的网络媒体可以从以下六方面考虑：

1.目标受众

网站用户与广告目标受众的重合度及到达率，是选择网站的重要指标；若运用新的用户特征可定向技术，更是提升了目标受众到达的准确度，节约了推广成本。

2.内容配合

网络媒体在整合营销中的特色之一，便是与网站的内容合作；产品与频道内容密切融合，大大提升网民对产品的认知，软性推广有效地避免了用户对广告的排斥；因此，网站内容可配合度，关系到内容合作的可操作性。

3.创意表现

广告主对创意好坏的评估，参杂很多主观因素，而用户对创意只是简单到是否喜欢，因此在追求创意表现时，一定要考虑到用户的良好体验，避免用户反感；如网站能顾及用户体验，提供巧妙的创意空间，反而能增加广告点击。

基于种种原因，各网站创意表现的空间也各不相同；比如：有些网站首页尽管流量很大，但不能投放表现力非常好的疯狂广告；同样，富媒体的技术也并不是每个网站都能运用。

4.技术力量

服务器的稳定性，是否能承受大浏览量，关系着广告是否能正常播放，广告能否点击去企业网站，还有数据库的数据处理功能等都由网站的技术背景决定；网络广告网站的新技术的研发力量，更决定了网络广告新形式的开发，以及新的营销模式的发掘。

5.营销策划服务

专业营销策划团队的服务，能配合客户的行销目标，合理分配预算，深挖媒体资源，发挥线上线下的互动效应，有效降低推广成本，为客户带来更多附加价值。

6.第三方的广告监测系统

第三方（非网站自身研发）的广告监测系统，能保证投放结果数据的公正性；而此系统的研发背景，也直接关系到数据的管理和精准度，以及系统稳定性。

三、网站分为哪些类型？

网站按内容分类，分为门户网站、垂直行业网站、地方网站；

网站按服务分类，分为内容提供、搜索引擎、即时通讯、电子邮箱、电子商务、无线服务、在线娱乐等等。

四、网络广告按照什么方式计费？

主要计费方式有二种：按照时间或按照播放数量计费，即按天（全流量）购买或按CPM 购买某广告位；

按天购买，又称为全流量广告；即在一天的24小时中，不论该广告播放多少次，投放都是同一则广告。目前，大多数国内网站的广告位是按天购买，但资源运用并不一定有效。在此基础上目前也出现了基于全流量前提下的分时段购买和全天的轮替等新购买方式。

按CPM购买，指按每一千人次的浏览量为单位购买；比如买了100CPM，即就有10万人次看到这则广告。这种购买方式可以比较合理节省广告费用；比如，对于一些价格较高的广告位，按CPM购买，再利用Cookie技术限定每人只能看到3次，避免广告多次播放给同一用户，浪费广告预算。

五、网络广告投放过程中应注意事项

1.预留一定的测试时间

由于网络广告技术含量高，相关环节较多，为避免广告投放中发生不应有的错误，应在广告投放前测试：广告播放是否正常、广告链接是否正确、数据库是否正常运作、广告监测系统能否正常计数，保证正常投放。

2.广告创意的更换

同一广告创意投放久了，会造成网民疲劳，点击下降，建议二周更换一次创意。但如果是新品牌的推广，希望增强品牌记忆度，可以采取同一创意、固定广告位、长期投放，培养

用户的浏览习惯。

3.必要的投放管理与优化

a)投放前对创意进行测试，尤其是大型投放；

b)在广告投放之初建立必要的备份方案，以保证在投放效果出现波动时进行替换与弥补；

c)对活动网站进行进行详细的流量检测，客观评估不同媒介组合所贡献的曝光与受众行动的质量。

六、如何评估网络广告效果？

通常在广告投放结束后，广告主能通过第三方的广告监测系统，看到广告投放效果的相关数据，包括Impression、Click、Click rate等，如果有建数据库，还有收集到的详细的用户信息。通过这些数字，用广告投放费用，能精确计算出此次广告投放的CPM、C pc、CPA。网络广告的可评估性通常指就是这些指标。

广告效果的评估对任何一种媒体而言，都是很复杂的问题，网络广告也不例外；对网络广告效果评估，如果单纯地从Impression、Click、Click rate这些指标来衡量，就显得有些片面了。用户的点击冲动与很多因素有关：创意表现的新颖、广告词的煽动性、对产品的兴趣、活动的奖品、产品代言人等等都影响着Click的数量。

专业广告人士，通常将注意力更集中于：此次广告投放对品牌传播有多少影响？

随着网络广告新技术的开发，对品牌传播的可评估性已展开研究。利用Cookie（对广告到达点进行记录）收集网友名单，在广告投放结束后，分实验组和对照组，对“看过”广告和“没看过”广告的人群分别展开问卷调查，可以发现广告对品牌的提升度。

3，广告监测系统：

什么是网络广告监测系统？

第三方网络广告监测系统是一个多用户网络广告流量统计系统,它可以监测投放广告网页的浏览量和指定网络广告的点击量,并可以提供浏览者查阅的时间分布和地域分布(国家、省市),从而有助于广告主正确评估网络广告的效果,调整网络广告策略。

网络广告监测系统的功能

1、监测网络广告的浏览量：

可以通过网络广告监测系统监测，网络广告被访问者浏览的次数。从而计算出每千人印象成本（CPM),为网络广告的计价及广告效果的评价提供数量依据。

2、监测网络广告的点击量：

通过网络广告监测系统可以分析网络广告点击率，以及多种网络广告（包括搜索引擎）给广告主的网站带来的访问量。如果在广告主网站的浏览量中，通过网络广告带来的访问量较高则可以说明该网络广告较为成功。如果网络广告的点击率太低，则需要反思网络广告的形式、创意或媒体网站的选择有问题。注意防止虚假的广告点击。

3、监测分析访问者的特征：

通过网络广告监测系统可以分析访问者的特征，包括访问者的地区（国外分辨到国家，国内分辨到省、市及大学）、IP地址(真实IP地址和代理IP地址)、访问时间报表、访问者的访问方式、所用的操作系统、电脑屏幕大小等一系列的特征，通过这些特征的分析可以掌握客户（目标消费者）的第一手资料，从而为商业分析提供了有力的证据。

4、监测广告主网站的流量：

通过网络广告监测系统不但可以监测网络广告，而且可以监测到广告主网站的流量，进行网站的流量分析，即访问者去广告主网站访问了哪些页面，以及各页面的停留时间。帮助广告主了解，目标受众对哪些信息更感兴趣。

以下是有关网络广告的九个建议：

一、网页上方比下方效果好。

统计表明，许多访客不愿意通过拖动滚动条来获取内容，因而放在网页上方和网页下方的广告所能获得的点击率是不同的。放在网页上方的广告点击率通常可达到3.5%-4%。

二、广告面积越大越好。

通常网络广告的标准大小有468*60，150*68和88*31三种常用规格。显而易见的，一个大的广告图型更容易吸引用户的注意。因而不同大小的横幅价格也会不同。

三、经常更换图片。

研究表明，当同一个图片放置一段时间以后，点击率开始下降。而当更换图片以后，点击率又会增加。所以保持新鲜感是吸引访客的一个好办法。

四、采用合适的语句。

广告中使用的文字必须能够引起访客的好奇和兴趣，可以是招唤性的，如“CLICKHERE"、也可以是时间性的，如“最后机会”，还可以是“FREE"之类的词语，这种看起来落入俗套的词语却能够起到戏剧性的效果。

五、使广告靠近网站最主要内容。

通常综合网站都会有“WHATSNEW"或者发布网站自身新闻的位置，这往往是一个网站中最吸引人的部分，因此广告如果放在这位置附近会吸引更多人的注意。

六、将广告链接到一个特定的页面，而不是客户网站的首页。

没有人喜欢七弯八绕才能获取自己所需的内容，因此广告应该链接到你最想宣传的那个页面。

七、适当运用动画图片。

统计表明动画图片的吸引力比静止画面高三倍。但是如果动画图片应用不当则会引起相反的效果，如太过花俏或文件过大影响了下载速度。所以通常广告商会限制图片的大小。

八、不可忽视纯文字的作用。

在电子邮件杂志中可以放置纯文字广告，由于纯文字广告通常可以表现100字左右